创可贴广告的优化策略
何蕾 王军
【摘 要】 创可贴广告是当前最火爆的广告产品之一,以受众调查结果为依据,借助消费者行为学领域的AISAS模型对其进行分析。这类广告存在三大问题。一是在“注意—兴趣”的认知过程中,创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告,但可优化空间巨大,仍需不断改进。二是在“兴趣—搜索—行动”这一从认知到行动的过程中,受众自发搜索行为较多,但较少有购买行动。三是在“分享”这一过程中, 受众的分享意愿并不强烈。针对这些问题,文章结合当前的媒介环境提出具有可行性的优化策略。
【关 键 词】创可贴广告;AISAS模型;受众调查;优化策略
【作者单位】何蕾,华北科技学院文法学院;王军,华北科技学院管理学院,首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.020
移动互联时代,受众的审美发生了很大的变化,生硬的广告内容植入已经不能引发消费者的共鸣。广告形式因此不断创新,比如创意中插广告经过几年的实践探索,厚积薄发,在网络热播剧中大放异彩。从2016年下半年开始,创可贴广告(视频情境内创意贴入式广告)迅速发展,成为与创意中插广告并驾齐驱的主流广告形式。2017年,其受欢迎程度有超越创意中插广告之势。因此,系统分析创可贴广告的传播特征,发现存在的问题,并探讨其优化策略,可以为当前广告业的创新发展提供参考。一、创可贴广告和AISAS 模型
视频情境内创意贴入式广告是爱奇艺平台于2016年下半年推出的广告产品,业界普遍称其为创可贴广告,亦称压屏条广告。当前,相关行业对这类广告产品还没有一个明确的概念,简单概括,创可贴广告就是在剧集播放过程中,不定时地贴合剧情在屏幕下方跳出带有品牌标识的一个短句,短句内容多以幽默的网络语言来展现,既释放品牌信息,又契合剧情发展,还能调动受众情绪。爱奇艺将其概括为“创意文案激发互动,炫动设计广受认可,贴合场景精准展现”[1]的广告产品。
创可贴广告这种广告产品最早出现于2016年7月爱奇艺平台播出的电视剧《老九门》中。剧中的东鹏特饮创可贴广告备受关注,相关新闻显示,“相较节目播出前,东鹏特饮的品牌认知度提升了88%,用户对东鹏的购买意愿提升了8%,这些数据充分证明了创可贴广告价值巨大”[1]。随后,各大热播剧中基本都能见到创可贴广告。从文案设计到技术支持,创可贴广告不断发展,日益成熟,特点鲜明。
AISAS模型这种全新的消费者行为分析模型是由电通公司提出的,包含Attention(引起注意)、Interest(激发兴趣)、Search(消费者搜索)、Action(实施购买行动)、Share(分享给其他人)五个方面。AISAS模型是针对移动互联时代消费者生活形态的变化,由传统领域的AIDMA模型发展而来的,两个具备网络特质的“S”——Search、Share的出现,充分体现这一模型是基于移动互联时代的市场特征重构的。以这种模式为研究框架,研究受众对网络热播剧中的创可贴广告的认知与行为过程,进而分析创可贴广告的传播特征,具有一定的针对性和合理性。二、研究设计及数据分析
1. 研究设计
针对研究主题,笔者以2017年网络热播剧《鬼吹灯之精绝古城》中的创可贴广告为研究对象,开展问卷调查。为了便于对比分析,笔者选取了投放于剧中的4种不同形式的12个广告品牌设计问卷内容(见表1)。
笔者以该剧在腾讯视频播出时发表热评的受众为调查对象,采用随机抽样的方法,使用问卷星在线问卷调查平台发放设计好的调查问卷,问卷作答与收回全部在线完成。截至2017年5月6日,共获得167份问卷反馈,因观看时长、频次会对调查结果产生较大影响, 所以笔者将其中102个完整看过《鬼吹灯之精绝古城》剧集的被调查者视为有效的调查对象,获得有效调查问卷102份。
2. 数据分析
在102个有效调查对象中,男性共有25人,约占样本总人数的24.51%;女性有77人,约占样本总人数的75.49%。从受众年龄来看,15—20岁的有10人,约占样本总人数的9.8%;21—25岁的有86人,约占样本总人数的84.31%;26—30岁的有4人,约占样本总人数的3.92%; 30岁以上的有2人,约占样本总人数的1.96%。显而易见,21—25岁的青年是当前网络热播剧的主要受众群体,在有效调查对象中,女性63人,男性23人。
(1)受众对创可贴广告的注意(Attention)
針对“《鬼吹灯之精绝古城》剧集中,您关注了哪些品牌广告?” 的调查,调查结果显示,创可贴广告能成功吸引受众关注。其中,三只松鼠的创可贴广告一枝独秀,效果显著,虽然在不同年龄段的受众群体中关注度略有变化,但在所调查的人数最集中的21—25岁年龄段群体中,其关注度最高。
(2)受众对创可贴广告的兴趣(Interest)
总体来说,在被调查的受众中,对创可贴广告给出“有趣、有创意、有吸引力、让人印象深刻”等正面评价的受众远远多于给出“无聊、没感觉、让人反感”等负面评价的受众,其中女性受众给出的正面评价高于男性受众。
(3)受众对创可贴广告的搜索(Search)
调查中表示会进一步搜索创可贴广告的受众人数约占78.43%,其中女性受众愿意搜索的概率高于男性,这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。
(4)受众因创可贴广告实施的行动(Action)
在“剧中出现的该广告对您的购买行为有影响吗”这一调查中,约61.76%的受众表示有一定影响, 约3.92%的受众表示影响较大,且女性受众更容易受影响。调查显示,创可贴广告“让人产生购买欲望”的认可度在男女受众中比率基本相同,但值得注意的是,在21—25岁这一年龄段的受众群体中,创可贴广告对购买行为的促进作用并不明显。
(5)受众对创可贴广告的分享(Share)
调查中表示会与他人谈论及分享创可贴广告的受众人数约占50.98%,其中女性受众谈论及分享的概率略高于男性。这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。三、主要研究发现
总体而言,不同性别、不同年龄的受众对创可贴广告的认知与行为过程,基本遵循AISAS模型,即“注意—兴趣—搜索—行动—分享”。调查报告显示的各个阶段的问题,值得注意。
第一,在“注意—兴趣”的认知过程中,创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告,但可优化空间巨大,仍需不断改进。研究表明,约47%的受众对创可贴广告产生注意和记忆,相对于传统广告不足30%的受众数据而言是有优势的。但值得注意的是,只有40%的受众认为创可贴广告有趣,即从“引起注意”到“激发兴趣”流失的受众约7%。对于创可贴广告的发展而言,如何吸引更多受众关注,避免受众兴趣流失,有待进一步探究。
第二,在“兴趣—搜索—行动”这一由认知到行动的过程中,有自发搜索行为的受众较多,但实施购买行动的受众比例偏低。研究表明,在对创可贴广告感兴趣的受众中,约78.43%的受众会进一步搜索广告,这一比例表明受众在由态度向行为转变的最初过程中,是正向的,然而真正产生购买欲望的受众不足17%,这样巨大的落差让我们意识到,如何进一步拉动现实购买行为,亟须解决。
第三,在“分享”这一过程中,受众的分享意愿并不强烈。从数据上看,有购买行动的受众的分享行为与没有购买行动的受众相比,没有明显的变化。笔者认为,分享行为对于品牌的口碑传播、二次营销有重要的意义,要不断激发受众进行分享。四、基于AISAS模型的创可贴广告优化策略
结合当前媒介市场的发展状况,针对创可贴广告存在的问题,笔者认为,可基于AISAS模型从以下几个方面形成优化策略。
1.以精准投放增加曝光量的同时减少受众被打扰次数,优化受众体验,有效吸引受众注意力
首先,以精准的场景诠释品牌,打造受众记忆点。在现代营销理论中,场景对消费者有巨大影响力这一观点已成为共识,而有效记忆点则是形成品牌认知的关键。创可贴广告有一个非常明显的优势,就是能从剧情中寻找与产品属性相关的场景,精准而又恰当地以类似剧情弹幕的形式生成广告,释放品牌的相关信息,使得品牌与场景自然紧密地融合在一起,吸引受众眼球且不违和生硬,让受众看剧的同时也能自然接收产品信息。这种广告形式为品牌实现了有效的场景转化,并让受众形成记忆点。例如,在《鬼吹灯之精绝古城》中,男主角胡八一从梦中惊醒,抬头看到火车上铺的人,意识到原来是在做梦。此时,雀巢咖啡在这一场景下植入创可贴广告“老胡,你醒了?来瓶雀巢咖啡”,提示雀巢咖啡具有提神醒脑功能,巧妙地植入了营销内容。
其次,以高曝光量吸引受众的同时避免受众受到过度打扰。曝光量和曝光频次是保证广告投放效果的基础,同样是创可贴广告,以《鬼吹灯之精绝古城》的前6集为例,三只松鼠广告出现4次,雀巢咖啡广告出现3次,团贷网广告出现2次,三元广告仅出现1次。可以说,三只松鼠的创可贴广告在此次调查中表现突出,与其高曝光量有很大的关系。然而,增加曝光量的同时也要考虑对受众的打扰,避免受众产生抵触情绪。比如创意中插广告曾因新奇的文案创意一时风头无两,但其播出时间、时长是固定的,形式单一,在剧集播放的过程中,不考虑剧情节奏肆意插入,且强制受众观看,这种简单粗暴的广告产品逐渐引起受众反感,甚至让出现创意中插广告的时间成为“尿点时间”,广告效果大打折扣。
要实现上述两个方面,最关键的是要有先进的技术做支撑。当前国内各大视频网站非常重视新技术的开发和运用。以爱奇艺视频平台为例,2017年,爱奇艺将智能识别技术运用于广告投放过程中,实现了精准定位。爱奇艺还将这项技术运用于广告投放前期,结合内容的场景、剧情融入品牌理念,实现智能匹配。卡罗拉汽车的广告投放就是一个典型案例。卡罗拉汽车新品的品牌推广主题是“让幸福盛放”,爱奇艺视频平台通过智能识别热播剧内容中的“开车”“亲吻”“拥抱”“高兴”四类场景,植入广告,匹配卡罗拉品牌推广主题,实现了精准投放。艾瑞咨询提供的投放效果统计显示,“投放期内 ,四大场景投放共有8000万次有效曝光,爱奇艺全网优质视频内容全面覆盖,电视剧频道展示占比高达95% ,多屏点击率近2% ,移动端用户点击意愿非常强烈,吸引了更多年轻人群”[2] 。与此同时,Video in 技术也是创可贴广告的有力支撑,它能够让创可贴广告在拍摄完成的电视剧中直接植入,也能让创可贴广告在后期播放时动态植入,实现原生广告情景再现,精准地插入与场景、劇情匹配度高的广告产品模型, 这拉长了广告的有效售卖周期和营销内容的生命周期,极大地拓展了营销空间。
2. 以创意文案丰富受众娱乐体验和互动体验,抓住受众的兴趣点
首先,增强文案的戏剧感,给受众带来全新的娱乐体验,激发受众兴趣。娱乐体验对于受众来说意义非凡。派恩在《体验经济》一书中提到,娱乐体验能带给人们感官愉悦,是体验营销的基础。他还明确指出,娱乐、教育、逃避现实和审美四部分构成了“体验的丰富性”[3],娱乐渗透于后三者之中,但“娱乐不仅是一种最古老的体验之一,而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验”[3]。创可贴广告文案简洁明了,通常只有一句话,这对于文案创作来说,无疑是巨大的挑战,但也因此,往往促使好的文案脱颖而出。以《三生三世十里桃花》中云南白药牙膏的创可贴广告文案为例,剧中人物墨渊上神沉睡了七万年之后醒来,与痴心等待他的徒弟白浅相见。这本来是很煽情的剧情,但此时,云南白药牙膏的创可贴广告“七万年没刷牙,那是什么味儿”出现,将不同时空的人和事、魔幻与现实置于同一平面,让牙膏与剧情、时空戏剧性地结合在一起,荒诞中又有引人联想的合理之处,让观众忍俊不禁之余能够想起产品属性。当前的主流受众群体“对新奇有趣且具有高价值的信息有较好的接受度,‘走心的原生广告更易引起话题和共鸣”[2]。由此可见,文案的创意设计尤为重要。
其次,发挥优势,打造特有的三方互动式体验。高质量的互动体验对受众的影响不言而喻,并且互动的形式也在不断拓展和完善,创可贴广告应充分挖掘自身特点,打造独一无二的三方互动式体验。如前所述,创可贴广告可根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到与之匹配的剧中场景,把场景与品牌有效融合,产生意想不到的效果。第一,可以趣味性強的品牌文案为剧中场景增加新的亮点和话题。第二,剧中场景使品牌的某些属性得到充分的展现,有效实现了品牌与影视剧的相互传播。第三,创可贴广告要注重以戏剧化、拟人化的表达方式拉近与受众的距离,广告的内容和投放要与受众的观剧心理同步,以“神来之笔”引发受众共鸣和关注,以实现剧情、品牌、受众三方亲密互动。以《楚乔传》中中燃宝热水器的创可贴广告为例,剧中女主角为男主角擦拭身上水渍,两人情愫暗生,场面温馨,此时中燃宝热水器的创可贴广告“星儿,不如洗洗睡吧”出现,让人忍俊不禁,既突出了热水器的产品功能,又俏皮幽默地打趣了男女主角。类似这样的互动式体验,可为受众营造一种与朋友一起观剧的亲密感,打破受众对广告的抵触心理,引发受众与品牌的共鸣。
3.加快技术更新,增强即时搜索的便捷性,借助立体营销布局引导受众进行分享
目前,创可贴广告只能观看,不能即时点击了解产品信息是亟须解决的技术问题,这在很大程度上影响了受众的搜索体验,甚至购买行为。这一问题要依托技术进步来解决。未来随着技术进步,创可贴广告将可能实现即时点击链接,实现搜索产品与购物、付款在技术上的无障碍衔接,优化用户体验,有效促使受众购买行为的发生。
分享行为对品牌的口碑传播和二次营销有重要的意义,因此,如何促使受众进行分享非常重要。当前,创可贴广告“转瞬即逝”的呈现特点,与弹幕类似的特性,造成其在分享上的局限性。要解决这一问题,笔者认为,创可贴广告可依托立体营销布局,以优质文案为基础,借助多种媒体形式实现广泛传播,打破局限,走出一片新天地。参考文献
[1]东鹏特饮品牌认知度提升88% 原来是因为这款广告产品[EB/OL]. (2016-09-28)[2018-01-20] . http://yue. if
eng. com/a/20160928/39765317_0. shtml.
[2]2017年中国原生广告市场研究报告[EB/OL]. (2017-12-04)[2018-01-20]. http://www. iresearch. com. cn/report/3095. html.
[3][美]B. 约瑟夫·派恩,詹姆斯 H. 基尔摩. 体验经济[M] . 毕崇毅,译. 机械工业出版社,2016.
【摘 要】 创可贴广告是当前最火爆的广告产品之一,以受众调查结果为依据,借助消费者行为学领域的AISAS模型对其进行分析。这类广告存在三大问题。一是在“注意—兴趣”的认知过程中,创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告,但可优化空间巨大,仍需不断改进。二是在“兴趣—搜索—行动”这一从认知到行动的过程中,受众自发搜索行为较多,但较少有购买行动。三是在“分享”这一过程中, 受众的分享意愿并不强烈。针对这些问题,文章结合当前的媒介环境提出具有可行性的优化策略。
【关 键 词】创可贴广告;AISAS模型;受众调查;优化策略
【作者单位】何蕾,华北科技学院文法学院;王军,华北科技学院管理学院,首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.020
移动互联时代,受众的审美发生了很大的变化,生硬的广告内容植入已经不能引发消费者的共鸣。广告形式因此不断创新,比如创意中插广告经过几年的实践探索,厚积薄发,在网络热播剧中大放异彩。从2016年下半年开始,创可贴广告(视频情境内创意贴入式广告)迅速发展,成为与创意中插广告并驾齐驱的主流广告形式。2017年,其受欢迎程度有超越创意中插广告之势。因此,系统分析创可贴广告的传播特征,发现存在的问题,并探讨其优化策略,可以为当前广告业的创新发展提供参考。一、创可贴广告和AISAS 模型
视频情境内创意贴入式广告是爱奇艺平台于2016年下半年推出的广告产品,业界普遍称其为创可贴广告,亦称压屏条广告。当前,相关行业对这类广告产品还没有一个明确的概念,简单概括,创可贴广告就是在剧集播放过程中,不定时地贴合剧情在屏幕下方跳出带有品牌标识的一个短句,短句内容多以幽默的网络语言来展现,既释放品牌信息,又契合剧情发展,还能调动受众情绪。爱奇艺将其概括为“创意文案激发互动,炫动设计广受认可,贴合场景精准展现”[1]的广告产品。
创可贴广告这种广告产品最早出现于2016年7月爱奇艺平台播出的电视剧《老九门》中。剧中的东鹏特饮创可贴广告备受关注,相关新闻显示,“相较节目播出前,东鹏特饮的品牌认知度提升了88%,用户对东鹏的购买意愿提升了8%,这些数据充分证明了创可贴广告价值巨大”[1]。随后,各大热播剧中基本都能见到创可贴广告。从文案设计到技术支持,创可贴广告不断发展,日益成熟,特点鲜明。
AISAS模型这种全新的消费者行为分析模型是由电通公司提出的,包含Attention(引起注意)、Interest(激发兴趣)、Search(消费者搜索)、Action(实施购买行动)、Share(分享给其他人)五个方面。AISAS模型是针对移动互联时代消费者生活形态的变化,由传统领域的AIDMA模型发展而来的,两个具备网络特质的“S”——Search、Share的出现,充分体现这一模型是基于移动互联时代的市场特征重构的。以这种模式为研究框架,研究受众对网络热播剧中的创可贴广告的认知与行为过程,进而分析创可贴广告的传播特征,具有一定的针对性和合理性。二、研究设计及数据分析
1. 研究设计
针对研究主题,笔者以2017年网络热播剧《鬼吹灯之精绝古城》中的创可贴广告为研究对象,开展问卷调查。为了便于对比分析,笔者选取了投放于剧中的4种不同形式的12个广告品牌设计问卷内容(见表1)。
笔者以该剧在腾讯视频播出时发表热评的受众为调查对象,采用随机抽样的方法,使用问卷星在线问卷调查平台发放设计好的调查问卷,问卷作答与收回全部在线完成。截至2017年5月6日,共获得167份问卷反馈,因观看时长、频次会对调查结果产生较大影响, 所以笔者将其中102个完整看过《鬼吹灯之精绝古城》剧集的被调查者视为有效的调查对象,获得有效调查问卷102份。
2. 数据分析
在102个有效调查对象中,男性共有25人,约占样本总人数的24.51%;女性有77人,约占样本总人数的75.49%。从受众年龄来看,15—20岁的有10人,约占样本总人数的9.8%;21—25岁的有86人,约占样本总人数的84.31%;26—30岁的有4人,约占样本总人数的3.92%; 30岁以上的有2人,约占样本总人数的1.96%。显而易见,21—25岁的青年是当前网络热播剧的主要受众群体,在有效调查对象中,女性63人,男性23人。
(1)受众对创可贴广告的注意(Attention)
針对“《鬼吹灯之精绝古城》剧集中,您关注了哪些品牌广告?” 的调查,调查结果显示,创可贴广告能成功吸引受众关注。其中,三只松鼠的创可贴广告一枝独秀,效果显著,虽然在不同年龄段的受众群体中关注度略有变化,但在所调查的人数最集中的21—25岁年龄段群体中,其关注度最高。
(2)受众对创可贴广告的兴趣(Interest)
总体来说,在被调查的受众中,对创可贴广告给出“有趣、有创意、有吸引力、让人印象深刻”等正面评价的受众远远多于给出“无聊、没感觉、让人反感”等负面评价的受众,其中女性受众给出的正面评价高于男性受众。
(3)受众对创可贴广告的搜索(Search)
调查中表示会进一步搜索创可贴广告的受众人数约占78.43%,其中女性受众愿意搜索的概率高于男性,这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。
(4)受众因创可贴广告实施的行动(Action)
在“剧中出现的该广告对您的购买行为有影响吗”这一调查中,约61.76%的受众表示有一定影响, 约3.92%的受众表示影响较大,且女性受众更容易受影响。调查显示,创可贴广告“让人产生购买欲望”的认可度在男女受众中比率基本相同,但值得注意的是,在21—25岁这一年龄段的受众群体中,创可贴广告对购买行为的促进作用并不明显。
(5)受众对创可贴广告的分享(Share)
调查中表示会与他人谈论及分享创可贴广告的受众人数约占50.98%,其中女性受众谈论及分享的概率略高于男性。这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。三、主要研究发现
总体而言,不同性别、不同年龄的受众对创可贴广告的认知与行为过程,基本遵循AISAS模型,即“注意—兴趣—搜索—行动—分享”。调查报告显示的各个阶段的问题,值得注意。
第一,在“注意—兴趣”的认知过程中,创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告,但可优化空间巨大,仍需不断改进。研究表明,约47%的受众对创可贴广告产生注意和记忆,相对于传统广告不足30%的受众数据而言是有优势的。但值得注意的是,只有40%的受众认为创可贴广告有趣,即从“引起注意”到“激发兴趣”流失的受众约7%。对于创可贴广告的发展而言,如何吸引更多受众关注,避免受众兴趣流失,有待进一步探究。
第二,在“兴趣—搜索—行动”这一由认知到行动的过程中,有自发搜索行为的受众较多,但实施购买行动的受众比例偏低。研究表明,在对创可贴广告感兴趣的受众中,约78.43%的受众会进一步搜索广告,这一比例表明受众在由态度向行为转变的最初过程中,是正向的,然而真正产生购买欲望的受众不足17%,这样巨大的落差让我们意识到,如何进一步拉动现实购买行为,亟须解决。
第三,在“分享”这一过程中,受众的分享意愿并不强烈。从数据上看,有购买行动的受众的分享行为与没有购买行动的受众相比,没有明显的变化。笔者认为,分享行为对于品牌的口碑传播、二次营销有重要的意义,要不断激发受众进行分享。四、基于AISAS模型的创可贴广告优化策略
结合当前媒介市场的发展状况,针对创可贴广告存在的问题,笔者认为,可基于AISAS模型从以下几个方面形成优化策略。
1.以精准投放增加曝光量的同时减少受众被打扰次数,优化受众体验,有效吸引受众注意力
首先,以精准的场景诠释品牌,打造受众记忆点。在现代营销理论中,场景对消费者有巨大影响力这一观点已成为共识,而有效记忆点则是形成品牌认知的关键。创可贴广告有一个非常明显的优势,就是能从剧情中寻找与产品属性相关的场景,精准而又恰当地以类似剧情弹幕的形式生成广告,释放品牌的相关信息,使得品牌与场景自然紧密地融合在一起,吸引受众眼球且不违和生硬,让受众看剧的同时也能自然接收产品信息。这种广告形式为品牌实现了有效的场景转化,并让受众形成记忆点。例如,在《鬼吹灯之精绝古城》中,男主角胡八一从梦中惊醒,抬头看到火车上铺的人,意识到原来是在做梦。此时,雀巢咖啡在这一场景下植入创可贴广告“老胡,你醒了?来瓶雀巢咖啡”,提示雀巢咖啡具有提神醒脑功能,巧妙地植入了营销内容。
其次,以高曝光量吸引受众的同时避免受众受到过度打扰。曝光量和曝光频次是保证广告投放效果的基础,同样是创可贴广告,以《鬼吹灯之精绝古城》的前6集为例,三只松鼠广告出现4次,雀巢咖啡广告出现3次,团贷网广告出现2次,三元广告仅出现1次。可以说,三只松鼠的创可贴广告在此次调查中表现突出,与其高曝光量有很大的关系。然而,增加曝光量的同时也要考虑对受众的打扰,避免受众产生抵触情绪。比如创意中插广告曾因新奇的文案创意一时风头无两,但其播出时间、时长是固定的,形式单一,在剧集播放的过程中,不考虑剧情节奏肆意插入,且强制受众观看,这种简单粗暴的广告产品逐渐引起受众反感,甚至让出现创意中插广告的时间成为“尿点时间”,广告效果大打折扣。
要实现上述两个方面,最关键的是要有先进的技术做支撑。当前国内各大视频网站非常重视新技术的开发和运用。以爱奇艺视频平台为例,2017年,爱奇艺将智能识别技术运用于广告投放过程中,实现了精准定位。爱奇艺还将这项技术运用于广告投放前期,结合内容的场景、剧情融入品牌理念,实现智能匹配。卡罗拉汽车的广告投放就是一个典型案例。卡罗拉汽车新品的品牌推广主题是“让幸福盛放”,爱奇艺视频平台通过智能识别热播剧内容中的“开车”“亲吻”“拥抱”“高兴”四类场景,植入广告,匹配卡罗拉品牌推广主题,实现了精准投放。艾瑞咨询提供的投放效果统计显示,“投放期内 ,四大场景投放共有8000万次有效曝光,爱奇艺全网优质视频内容全面覆盖,电视剧频道展示占比高达95% ,多屏点击率近2% ,移动端用户点击意愿非常强烈,吸引了更多年轻人群”[2] 。与此同时,Video in 技术也是创可贴广告的有力支撑,它能够让创可贴广告在拍摄完成的电视剧中直接植入,也能让创可贴广告在后期播放时动态植入,实现原生广告情景再现,精准地插入与场景、劇情匹配度高的广告产品模型, 这拉长了广告的有效售卖周期和营销内容的生命周期,极大地拓展了营销空间。
2. 以创意文案丰富受众娱乐体验和互动体验,抓住受众的兴趣点
首先,增强文案的戏剧感,给受众带来全新的娱乐体验,激发受众兴趣。娱乐体验对于受众来说意义非凡。派恩在《体验经济》一书中提到,娱乐体验能带给人们感官愉悦,是体验营销的基础。他还明确指出,娱乐、教育、逃避现实和审美四部分构成了“体验的丰富性”[3],娱乐渗透于后三者之中,但“娱乐不仅是一种最古老的体验之一,而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验”[3]。创可贴广告文案简洁明了,通常只有一句话,这对于文案创作来说,无疑是巨大的挑战,但也因此,往往促使好的文案脱颖而出。以《三生三世十里桃花》中云南白药牙膏的创可贴广告文案为例,剧中人物墨渊上神沉睡了七万年之后醒来,与痴心等待他的徒弟白浅相见。这本来是很煽情的剧情,但此时,云南白药牙膏的创可贴广告“七万年没刷牙,那是什么味儿”出现,将不同时空的人和事、魔幻与现实置于同一平面,让牙膏与剧情、时空戏剧性地结合在一起,荒诞中又有引人联想的合理之处,让观众忍俊不禁之余能够想起产品属性。当前的主流受众群体“对新奇有趣且具有高价值的信息有较好的接受度,‘走心的原生广告更易引起话题和共鸣”[2]。由此可见,文案的创意设计尤为重要。
其次,发挥优势,打造特有的三方互动式体验。高质量的互动体验对受众的影响不言而喻,并且互动的形式也在不断拓展和完善,创可贴广告应充分挖掘自身特点,打造独一无二的三方互动式体验。如前所述,创可贴广告可根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到与之匹配的剧中场景,把场景与品牌有效融合,产生意想不到的效果。第一,可以趣味性強的品牌文案为剧中场景增加新的亮点和话题。第二,剧中场景使品牌的某些属性得到充分的展现,有效实现了品牌与影视剧的相互传播。第三,创可贴广告要注重以戏剧化、拟人化的表达方式拉近与受众的距离,广告的内容和投放要与受众的观剧心理同步,以“神来之笔”引发受众共鸣和关注,以实现剧情、品牌、受众三方亲密互动。以《楚乔传》中中燃宝热水器的创可贴广告为例,剧中女主角为男主角擦拭身上水渍,两人情愫暗生,场面温馨,此时中燃宝热水器的创可贴广告“星儿,不如洗洗睡吧”出现,让人忍俊不禁,既突出了热水器的产品功能,又俏皮幽默地打趣了男女主角。类似这样的互动式体验,可为受众营造一种与朋友一起观剧的亲密感,打破受众对广告的抵触心理,引发受众与品牌的共鸣。
3.加快技术更新,增强即时搜索的便捷性,借助立体营销布局引导受众进行分享
目前,创可贴广告只能观看,不能即时点击了解产品信息是亟须解决的技术问题,这在很大程度上影响了受众的搜索体验,甚至购买行为。这一问题要依托技术进步来解决。未来随着技术进步,创可贴广告将可能实现即时点击链接,实现搜索产品与购物、付款在技术上的无障碍衔接,优化用户体验,有效促使受众购买行为的发生。
分享行为对品牌的口碑传播和二次营销有重要的意义,因此,如何促使受众进行分享非常重要。当前,创可贴广告“转瞬即逝”的呈现特点,与弹幕类似的特性,造成其在分享上的局限性。要解决这一问题,笔者认为,创可贴广告可依托立体营销布局,以优质文案为基础,借助多种媒体形式实现广泛传播,打破局限,走出一片新天地。参考文献
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