微信：精准营销的新式武器
[摘要]传统媒体在企业精准营销中的高成本和低效率使其渐渐失去了优势，而取而代之的新媒体已成为企业实施精准营销的重要工具。伴随着移动互联网时代的到来，微信以燎原之势在消费者中普及开来，为企业实现精准营销提供了新式武器。
[关键词]微信；精准营销；新媒体
[作者简介]王丽萍，河南职业技术学院。
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销的实现高度依赖沟通工具，传统媒体的高成本和低效率越来越让企业失去信心和耐心，短信、QQ、微博等新媒体成为企业实施精准营销的重要工具。伴随移动互联网时代的到来，微信以燎原之势在消费者中普及开来，为企业实现精准营销提供了新式武器。
企业一方面对微信的精准营销能力抱以较高期待，一方面又缺乏成熟的、可资借鉴的营销模式。本文从微信用户的角度出发，通过问卷调查的实证分析，了解用户对微信各种营销方式的接受程度、性别对于微信营销效果的影响以及微信中的意见领袖等相关问题，以便为企业更高效地利用微信进行精准营销提供可资参考的建议。
一、研究设计
2013年2月6日—2月21日期间，笔者通过电子邮件和问卷星网站对微信用户进行了问卷调查。通过电子邮件发出50份问卷，回收35份；通过问卷星网站的在线调查，发出132份问卷，全部回收，本次调查的整体有效率为91.7%。调查对象主要是笔者的同学、同事、学生、亲友等，这些访问对象又介绍了一些新的访问对象。因此本次调查主要采用了方便抽样和滚雪球抽样两种抽样方法。
表1 微信用户特征频率表
性别 频率 年龄 频率 学历 频率 收入 频率
男 45.5% 18岁以下 0.6% 初中及以下 0.6% 无收入 25.1%
女 54.5% 18-25岁 65.9% 高中 1.8% 1080元以下 4.8%
26-30岁 23.4% 大专或本科 82.6% 1081—3500元 46.7%
30岁以上 4.2% 研究生及以上 15% 3500元以上 23.4%
本次问卷调查的样本相对集中在河南省（122份），同时也覆盖全国十八个省、直辖市，还有两份来自新加坡的调查问卷。
表1显示了调查对象的基本信息，167个调查样本中，45.5%的用户是男性，54.5%的用户是女性。这是由于采用了方便抽样，而笔者的熟人中，女性多于男性的缘故。从年龄来看，18—25岁占据了高达65.9%的比例，原因是智能手机在这一年龄阶段的人群中较为普及，年轻人对新生事物又比较敏感。从学历来看，大专或本科占据了82.6%的比例，研究生及以上占15%，高中及以下合计仅占2.4%。从收入来看，无收入占25.1%，这部分用户主要是全日制在校大学生。1080元以下占4.8%（1080元是郑州市2013年之前的最低工资标准），1081—3500元占46.7%，3500元以上占23.4%。
二、研究发现
利用SPSS16.0软件对167位微信用户的问卷进行数据分析，有以下发现：
1. 用户偏爱的微信营销方式分析
问卷列出了一些用户可能接触到的微信营销方式（二维码、公众平台、查附近、微信会员卡），要求用户回答是否曾接触过。另外，微信用户也可以通过朋友圈、微信群等方式分享一些现场信息给好友，起到口碑营销的效果。
表2 用户接触过的微信营销方式频率表
微信营销方式 频率 频数
用微信分享过购物、美食等现场信息给好友 68.3% 114
用二维码了解过打折、促销等商业信息 49.7% 83
接到过公众平台发送的商业信息 39.5% 66
用“查附近”关注过附近的商家 21.6% 36
拥有微信会员卡 4.2% 7
表2显示，微信用户最喜爱自发地“分享现场信息”，其次是利用二维码了解打折、促销等商业信息。企业纷纷推出的“微信会员卡”在用户中的普及率较低，仅有7位用户拥有微信会员卡，微信会员卡在经济较发达地区的接受率相对较高。
2. 用户性别差异分析
表3和图1展示了微信用户在主动接触不同营销方式方面的差异性。企业利用公众平台发送商业信息，对于用户来说属于被动接收，微信会员卡的持有者比例又极低。因此不再对这两种营销方式进行分析。
由表3可以看出女性更乐于主动分享购物、美食等现场信息，曾分享过现场信息的用户中，女性占60%，比男性多20个百分点。男性更乐于使用“查附近”功能关注附近的商家，曾关注过附近商家的用户中，男性频率为69%，女性为31%，男性是女性的两倍之多。这与人们日常生活经验相吻合，女人更乐意结伴逛街，分享各种消费资讯，而男性逛街更愿独自行动或以家庭为单位，与朋友在一起时更乐意分享新闻、时政、体育、经济等资讯。在未扫描过二维码的用户中，女性也多出男性16个百分点，这或许是因为女性不像男性那样热衷于新技术。
表3 用户性别差异分析表
微信营销方式 是否
曾使用 男性 女性 总数
频数 频率 频数 频率
分享现场信息 分享过 45 40% 69 60% 114
未分享过 31 59% 22 41% 53
扫描二维码 扫描过 41 49% 42 51% 83
未扫描过 35 42% 49 58% 84
用“查附近”关注商家 关注过 25 69% 11 31% 36
未关注过 42 41% 60 59% 102
图1 用户性别差异分析表
3. 用户中的意见领袖分析
表4 问卷中的F1、F6题
题目 答案
F1、您使用微信分享购物、美食、旅游风景等现场信息给好友吗？ 1.经常 2.有时 3.从不
F6、对于公众平台发送的商业信息，您会 1.仔细阅读 2.大致浏览 3.基本不看 4.完全不看
问卷中的F6题测量了用户对公众平台发送的商业信息的关注度，把F6作为因变量， F1作为自变量放入同一回归方程中，运用spss16.0进行线性回归：t检验值为2.962，显著性是0.004，小于5%。且F检验值为8.776，模型效果是显著的。故F1跟F6之间存在线性关系。
这表明用户对微信公众平台商业信息的重视程度，与其平时是否热衷于使用微信分享消费资讯有关。用户在微信上的表现越活跃，越乐于与他人分享消费资讯，对公众平台商业信息的重视程度就越高。频繁进行消费资讯分享与互动的用户，是商业信息方面的“意见领袖”，对于营销者来说，这部分“意见领袖”具有重要意义。
三、结论与建议
本文在对167位微信用户进行问卷调查和实证分析得出以上结论，根据这些结论，本文对企业利用微信实施精准营销给出以下建议：
1. 开通微信平台，建立精确数据库
实行精准营销的前提是必须拥有精确的数据库，我国银行、通信、汽车4S店等行业因为拥有消费者的大量数据，在精准营销方面起步较早。如今，虽然各行各业纷纷加入精准营销的行列，但缺乏精确的数据库。对于很多企业来说，利用微信实施精准营销的第一步就是开通微信平台，拥有自己的公众帐号，利用此平台收集消费者的各种信息，如性别、年龄、居住地区、联系方式、消费习惯等基本特征。
2. 充分利用二维码，鼓励信息分享
据调查，近一半的微信用户扫描过二维码了解各种商业信息，企业应通过各种渠道，积极发布二维码，企业的官方网站、微博、微信、各种广告及销售现场都可以加上二维码，以求得到更多关注。另外，近70%的用户喜欢分享各种现场信息，企业应采取相应措施鼓励用户利用视频、图片、语音、文字等多种方式分享信息，起到口口相传的效果。
3. 关注性别差异，精准定位顾客
本次调研结果显示，性别差异对微信营销效果有显著影响，企业在实施微信营销时应关注到男女有别的特点。对于汽车4S店、男装店、餐饮店、休闲娱乐会所等男性消费场所来说，基于地理位置的商圈具有非常重要的意义，男性微信用户又青睐于用“查附近”来关注附近商家。这些企业可以依靠设置个性签名或主动打招呼等方式吸引男性消费者。而百货商场、时尚家居、珠宝首饰等女性乐意光顾的场所，则应在销售情境上下足功夫，让现场良好的氛围感染女性用户，鼓励她们拍下图片或视频分享给好友。
4. 引导“意见领袖”，增强传播效果
调研表明在微信用户中活跃着一群“意见领袖”，相较于一般用户，这些“意见领袖”比较重视来自公众平台的商业信息，在信息的分享方面也十分活跃。企业应积极关注这群特殊用户，他们的一言一行可以通过微信放大，对其他用户产生重要影响。企业可以通过公众平台与这些用户保持密切联系，将其发展成自己的会员，邀请他们参加品牌体验活动，鼓励他们将体验心得分享给其他用户，最终达到增强传播效果，提升企业效益的目标。
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