从“新世相读书会”看图书的营销策略
【摘 要】 文章探究了全媒体时代下“新世相读书会”的营销策略、传播策略,提出在互联网技术不断进步的当下,图书出版要满足用户需求,传播要结合媒体平台特点,销售要转变思维,推广宣传要采用受众喜闻乐见的方式。
【关 键 词】“新世相读书会”;使用与满足;意见领袖;粉丝经济
【作者单位】李轶凡,汉口学院。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014一、“新世相读书会”基于网络群聚特点对受众的再定位
由于网络具有灵活性和自发性,“多对多”的传播模式贯穿信息传播的始终,传播路径和传播内容更加多元,个体每天都会接收到大量不同性质的信息。网络中个体的生活环境、经济水平与受教育程度的差异化,在网络空间里形成多样的群体形式。
1.分析数据,精准刻画用户群像
互联网媒介技术不断发展的今天,数据获取手段、处理技术不断改进,数据价值的深度挖掘和应用使得数据的价值凸显,精准的数据分析可以更好地定位产品与内容。据微信第三方数据平台侯斯特的数据,在2017年第一季度的公众号图文群发数据中,总发送篇数达到29万篇,送达人数达到151亿人次。面對微信用户的不断增长,微信服务号与订阅号数量不断增加,“新世相读书会”在成立初期就把自身定位为“陪伴体”,表达情感,讲述生活,而情感是人参照自己的需要对客观事物产生的态度体验,这种体验是人人都具备的,这也就决定了“新世相读书会”广泛的受众范围。
通过各大媒体平台的数据汇总,以及相关的抽样调查、数据分析,“新世相读书会”更加精确刻画用户群像。“新世相读书会”创始人张伟在接受“广告门”采访时说道:“用户70%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州、成都等准一线城市,年龄介于18—35岁之间。”通过这样的用户群像,我们可以准确判断出目标受众的消费能力、受教育水平、喜好等。精准的用户定位有助于精准的内容传播,通过分析受众的喜好、经历等共同点,所产出的内容将更加贴合受众,引起大量关注。
2.打造青春版《红楼梦》,重塑名著卖点
中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告显示, 在2015年我国成年国民对个人阅读数量的评价中,只有1.2%的国民认为自己的阅读数量很多, 45.0%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。全媒体时代,我们获取信息的方式更加便捷,技术的进步意味着时代变更的增速,生活如流水作业般忙碌,阅读经常是碎片化的。名著由于文化价值较高,需要读者具备相应的知识储量,这也造成经典名著阅读量不高的现状。为了重塑名著卖点,2016年12月,“新世相读书会”与“果麦文化”联合推出青春版《红楼梦》,并在“新世相读书会”微信平台上正式首发销售。青春版《红楼梦》改变了过去《红楼梦》版本厚重、正统的装帧风格,采用国际通行文库版装订,既保留了传统纸质阅读方式,又方便携带,更加符合年轻人的阅读习惯。
在书籍推广方面,“新世相读书会”邀请了“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》,经典的词句搭配现代流行唱腔,一经推出就吸引大量年轻人对《红楼梦》的关注。为了打破读者知识量积累不足的壁垒,增加他们的阅读兴趣,“新世相读书会”打造了专属的“红楼APP”,读者可以在不同板块交流学习。购买青春版《红楼梦》的读者还可以加入导读计划,每天早晚收到一条推送信息,获得阅读提醒,同时会得到当日阅读部分的模糊导读、最值得阅读段落以及阅读时需要注意的相关知识延展。
3.依托情怀营销,建立现象级自媒体品牌
“新世相读书会”发展至今,塑造了一个很好的现象级新媒体品牌。在互联网信息更新速度不断加快的当下,我们常见的现象级产品,通常是在短时间内火爆而被众所周知和使用,但却难以长期发展的互联网产品。全媒体时代,数据分析工具不断进步,打造现象级产品变得有迹可循。但是由于自媒体、UGC原创视频的发展,受众对内容的要求很高,低质量内容的现象级产品层出不穷,导致了大众对产品的关注度降低,对“现象”的关注时长更短。
除“现象”外,产品内核的价值是每一个产品经理人都要考虑的。“新世相读书会”深知这点,在微信平台与微博上用一篇篇文章,在用户、读者间建立价值共同体,这种价值共同体具有认同感与归属感的统一,让“新世相读书会”的每次营销活动都有大量粉丝关注和参与。即使产品属于知识付费型,“新世相读书会”依旧可以依托情感进行营销,用一种恰到好处的尺度,将文艺化的读书模式与商业化的推广活动相结合,营造场景与读书的氛围,让读书成为文艺爱好者的标配。二、从使用与满足理论分析“新世相读书会”的营销策略
1.有效利用互联网营销平台进行整合推广
全媒体背景下,传统图书出版面临巨大挑战,即使精准刻画了市场用户群像,但由于受众获取信息渠道增加,阅读时间与阅读场景碎片化,也导致书籍的阅读量不断下降。“新世相读书会”依据不同的平台特点,整合不同媒介,形成了媒介矩阵式传播。
随着“罗辑思维”“十点读书”等微信公众号在付费知识领域的大火,“新世相读书会”也上线并进入知识付费领域,用户可以在“新世相读书会”“新世相小表单”上付费购买自己所需的内容。“新世相读书会”还与“喜马拉雅FM”合作,推出“新世相读书会”音频版,利用“喜马拉雅FM”的优势,进行粉丝引流。在“新世相读书会”微信公众号下方的子菜单中,有一个专属的“读书会”子菜单,里面不定期推荐好书,方便用户直接购买阅读书籍。
精品内容与产品的打造,少不了一系列的推广。为了推广青春版《红楼梦》,“新世相读书会”打造专属的“红楼APP”,在“万人读红楼”社区,让读者在不同板块交流学习。其还邀请“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》,邀请歌手陈粒演唱《戏台》,联合网易云音乐进行歌曲推广,经典的词句搭配现代流行唱腔,吸引不少年轻人关注青春版《红楼梦》。此外,“新世相读书会”在微博上邀请范冰冰等明星为图书宣传,全方位整合网络媒介进行矩阵式宣传。
【关 键 词】“新世相读书会”;使用与满足;意见领袖;粉丝经济
【作者单位】李轶凡,汉口学院。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014一、“新世相读书会”基于网络群聚特点对受众的再定位
由于网络具有灵活性和自发性,“多对多”的传播模式贯穿信息传播的始终,传播路径和传播内容更加多元,个体每天都会接收到大量不同性质的信息。网络中个体的生活环境、经济水平与受教育程度的差异化,在网络空间里形成多样的群体形式。
1.分析数据,精准刻画用户群像
互联网媒介技术不断发展的今天,数据获取手段、处理技术不断改进,数据价值的深度挖掘和应用使得数据的价值凸显,精准的数据分析可以更好地定位产品与内容。据微信第三方数据平台侯斯特的数据,在2017年第一季度的公众号图文群发数据中,总发送篇数达到29万篇,送达人数达到151亿人次。面對微信用户的不断增长,微信服务号与订阅号数量不断增加,“新世相读书会”在成立初期就把自身定位为“陪伴体”,表达情感,讲述生活,而情感是人参照自己的需要对客观事物产生的态度体验,这种体验是人人都具备的,这也就决定了“新世相读书会”广泛的受众范围。
通过各大媒体平台的数据汇总,以及相关的抽样调查、数据分析,“新世相读书会”更加精确刻画用户群像。“新世相读书会”创始人张伟在接受“广告门”采访时说道:“用户70%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州、成都等准一线城市,年龄介于18—35岁之间。”通过这样的用户群像,我们可以准确判断出目标受众的消费能力、受教育水平、喜好等。精准的用户定位有助于精准的内容传播,通过分析受众的喜好、经历等共同点,所产出的内容将更加贴合受众,引起大量关注。
2.打造青春版《红楼梦》,重塑名著卖点
中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告显示, 在2015年我国成年国民对个人阅读数量的评价中,只有1.2%的国民认为自己的阅读数量很多, 45.0%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。全媒体时代,我们获取信息的方式更加便捷,技术的进步意味着时代变更的增速,生活如流水作业般忙碌,阅读经常是碎片化的。名著由于文化价值较高,需要读者具备相应的知识储量,这也造成经典名著阅读量不高的现状。为了重塑名著卖点,2016年12月,“新世相读书会”与“果麦文化”联合推出青春版《红楼梦》,并在“新世相读书会”微信平台上正式首发销售。青春版《红楼梦》改变了过去《红楼梦》版本厚重、正统的装帧风格,采用国际通行文库版装订,既保留了传统纸质阅读方式,又方便携带,更加符合年轻人的阅读习惯。
在书籍推广方面,“新世相读书会”邀请了“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》,经典的词句搭配现代流行唱腔,一经推出就吸引大量年轻人对《红楼梦》的关注。为了打破读者知识量积累不足的壁垒,增加他们的阅读兴趣,“新世相读书会”打造了专属的“红楼APP”,读者可以在不同板块交流学习。购买青春版《红楼梦》的读者还可以加入导读计划,每天早晚收到一条推送信息,获得阅读提醒,同时会得到当日阅读部分的模糊导读、最值得阅读段落以及阅读时需要注意的相关知识延展。
3.依托情怀营销,建立现象级自媒体品牌
“新世相读书会”发展至今,塑造了一个很好的现象级新媒体品牌。在互联网信息更新速度不断加快的当下,我们常见的现象级产品,通常是在短时间内火爆而被众所周知和使用,但却难以长期发展的互联网产品。全媒体时代,数据分析工具不断进步,打造现象级产品变得有迹可循。但是由于自媒体、UGC原创视频的发展,受众对内容的要求很高,低质量内容的现象级产品层出不穷,导致了大众对产品的关注度降低,对“现象”的关注时长更短。
除“现象”外,产品内核的价值是每一个产品经理人都要考虑的。“新世相读书会”深知这点,在微信平台与微博上用一篇篇文章,在用户、读者间建立价值共同体,这种价值共同体具有认同感与归属感的统一,让“新世相读书会”的每次营销活动都有大量粉丝关注和参与。即使产品属于知识付费型,“新世相读书会”依旧可以依托情感进行营销,用一种恰到好处的尺度,将文艺化的读书模式与商业化的推广活动相结合,营造场景与读书的氛围,让读书成为文艺爱好者的标配。二、从使用与满足理论分析“新世相读书会”的营销策略
1.有效利用互联网营销平台进行整合推广
全媒体背景下,传统图书出版面临巨大挑战,即使精准刻画了市场用户群像,但由于受众获取信息渠道增加,阅读时间与阅读场景碎片化,也导致书籍的阅读量不断下降。“新世相读书会”依据不同的平台特点,整合不同媒介,形成了媒介矩阵式传播。
随着“罗辑思维”“十点读书”等微信公众号在付费知识领域的大火,“新世相读书会”也上线并进入知识付费领域,用户可以在“新世相读书会”“新世相小表单”上付费购买自己所需的内容。“新世相读书会”还与“喜马拉雅FM”合作,推出“新世相读书会”音频版,利用“喜马拉雅FM”的优势,进行粉丝引流。在“新世相读书会”微信公众号下方的子菜单中,有一个专属的“读书会”子菜单,里面不定期推荐好书,方便用户直接购买阅读书籍。
精品内容与产品的打造,少不了一系列的推广。为了推广青春版《红楼梦》,“新世相读书会”打造专属的“红楼APP”,在“万人读红楼”社区,让读者在不同板块交流学习。其还邀请“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》,邀请歌手陈粒演唱《戏台》,联合网易云音乐进行歌曲推广,经典的词句搭配现代流行唱腔,吸引不少年轻人关注青春版《红楼梦》。此外,“新世相读书会”在微博上邀请范冰冰等明星为图书宣传,全方位整合网络媒介进行矩阵式宣传。