在线音乐市场现状的解析

    孙 莹

    [摘 要] 在全球音乐出版业销售额连续5年出现下滑的情况下,在线音乐飞速增长,大有超过传统唱片销量的趋势。本文分析了在线音乐市场的发展动力、商业模式和存在的一些障碍。

    [关键词] 唱片业 在线音乐 电子商务 版权保护

    全球宽带普及率一直在上升,宽带的日益普及已成为在线游戏、视频点播及在线音乐等在线娱乐业务发展的关键驱动力,在未来两年的宽带娱乐业务发展中,在线音乐将成为收入高增长的业务之一。中国在线音乐市场相对发展迟缓,市场上形成了正版在线音乐和盗版在线音乐共存的局面。中国在线音乐产业价值的形成和变化受到利益分配、版权斗争、政策法规、消费习惯等诸多因素的影响。但随着政府部门、唱片公司、在线音乐服务商等产业链者打击力度的加强,国内在线音乐市场逐步走向正规并呈现出较强的市场发展潜力。

    一、在线音乐发展的驱动力

    在传统音乐销售模式下,用户主要是购买CD或磁带,一般都是10首歌合在一起形成一张专辑,用户没有选择的权利,导致很多歌曲都有“搭卖”的嫌疑。与这一传统销售模式相比,在线音乐模式则可以让用户更方便、更及时的获取音乐,用户能够按照多种搜索方式从数十万首音乐中快速找到自己喜欢的歌曲,并进行试听,更是可以只购买自己所喜欢的某些歌曲,未来音乐的主流消费很可能会从唱片转移到单曲。而对于唱片公司,利用在线音乐商店可以更好地建立和发展与现有及潜在用户的关系,同时将会增加销售音乐的利润,因为不仅减少了CD制作、包装和发送的费用,而且还能消除中间环节,提升数码随身听产品的销量,提供完整的消费链以取得更大竞争优势。

    从最初的纯网站到现在各大IT公司的介入,在市场主角扮演者的更替中,在线音乐市场的潜在价值也在深层化。表面上是在线音乐为服务商带来了利润,而实际上引起各大IT公司真正兴趣的是播放下载音乐的软件和硬件设备。目前,对在线音乐这一潜在价值极为重视的有苹果、微软、Rea1.Networks、Dell、索尼等公司。通过在线音乐下载刺激自己产品销售的方法是苹果公司开创的,但iTunes音乐下载业务的利润并不可观,每售出一首99美分的下载歌曲,苹果公司大概只能拿到10美分。但对苹果公司来说,该业务最大的价值在于推动对iPod音乐播放器的需求,增加在MP3播放器市场的份额,通过在线销售音乐唱片可以使其播放器销售业务获得更多利润。虽然iPod在很长的一段时问内一直只能播放从iTunes上面下载的音乐,这种不开放性的方式不仅没有影响到播放器的销售量,反而给竞争对手制造了强大的壁垒。苹果公司的iPod播放器在2005年1月～3月的销售数量达到531万部,销售额超过10亿美元。

    二、在线音乐发展的商业模式

    在线音乐有很多种模式,每种模式都有可能获得成功,多数在线音乐网站会提供几种模式供用户灵活选择。目前为止,苹果公司的iTunes业务无疑是最成功的在线音乐服务模式。

    1.广播模式

    这种模式类似于电视或广播,用户免费接收信息,广播网站通过广告等途径获取利润。网民长时间停留在在线音乐电台上使在广播节目中插播广告成为可能,同时网页上也可以放人相关广告。

    2.点菜模式

    苹果公司的iTunes业务就是采用点菜式下载模式,它的规则很简单:用户可在5大唱片公司20多万首歌曲中,通过浏览乐曲或按照唱片、音乐等类型进行分类查询,并可以对查询到的歌曲进行试听。若满意,只需点击“购买”按钮,支付99美分,就可以把其下载到iTunes软件的专门文件夹中。苹果公司这种简单的在线音乐服务模式很受消费者欢迎。自2003年4月份发布后,iTunes的歌曲销售量一直在加速增长。在第一年时间内歌曲销售量达到5000万首,在接下来的4个月时间里销售量就突破了1亿首大关,3个月后达到了1.5亿首,2个月后便突破了2亿首大关。

    3.订阅模式

    在点菜下载中,用户每购买一首歌曲就须支付一笔钱,而订阅服务是用户按月付费,每月可以下载一定数量歌曲。如用户每月支付9.99美元,就可从Emusic公司下载40首歌曲,并可按自己喜欢的所有方式使用这些歌曲,若用户每月支付14.39美元就可下载65首歌曲。曾经因为侵权官司而破产的Napster公司,如今在Roxio公司的领导下,正采用合法的订阅模式重新进入在线音乐市场,其功能包括预付费下载卡、访问多达50万首歌的目录、预先编制好节目内容的电台,以及将歌曲用电子邮件发送给订阅用户。在美国,用iTunes每月花9.99美元可以听l0首歌,用Napster每月花9.99美元,就能听50万首歌。当然,在订阅模式下,用户下载或刻录成CD的话是需要另外收费的。

    4.在线播放模式

    比如ReakBNetworks公司的Rhapsody软件用户。用户按月付费后即可任意在线欣赏全部歌曲。下载需要另行收费,通常一首歌曲收取一美元费用。

    三、发展中存在的障碍

    在线音乐产业界面I临的挑战是让消费者确信通过互联网购买歌曲更容易,且付费歌曲的质量要高于通过p2p等免费方式获得的歌曲。要将更多的用户吸引到付费在线音乐网站上来,还需要解决一些存在的障碍。

    一是传统唱片商的限制。付费在线音乐之所以难成气候,传统版权商人为地给在线音乐设置的障碍是其中一个不容忽视因素。为了保证传统的销售渠道,对网络销售提供了种种限制。比如,过高的版权费和对下载内容数量、传播方式的限定等等。过高的授权费用必然导致销售价格的上升,而对传播方式的限定也会使习惯了互联网简单法则的消费者望而却步。

    二是版权保护。版权问题是唱片公司最为关注的事情。在线音乐网站只有提供可靠的版权保护,才能获得唱片公司的信赖。苹果公司的版权保护计划力求让音乐界满意、消费者舒心,并创造出现有知识产权模式和互联网共享模式之间的平衡。用户可以将歌曲下载到任意数量的iPod上,可以将单首歌曲刻录成任意数量的CD,只要是个人用途,就可随意处置,但是不允许共享下载歌曲,即使用户把下载的歌曲发送给别人,在播放前也需要验证。由于每首歌曲都有密匙,只能在3台授权的Mac上播放,这样就阻止了歌曲被上传到网络和BT等P2P系统上。

    三是费用和使用权利。有关在线音乐下载中的具体收费和使用权限等方面,目前还存在着不少一刀切或收费不合理的现象。如对于“狂想曲”在线音乐的目前收费模式来说,用户只能以在线音频流的方式来听音乐,如果想永久保存自己满意的歌曲,就需在月服务费的基础上再交纳额外的刻录费用。而苹果公司提供的使用方式是最为宽松的,只要是在线付费购买了一首歌曲,那么只要你不在互联网上进行共享或者交易,个人可以任意处理该歌曲,包括刻录光盘、下载到Mp3等。对于国内目前的在线音乐市场而言,在线支付手续复杂、费用过高的问题也比较严重。

    在线音乐产业链条要理想地运转,需要在以下几个关键点上有所保证。首先,唱片公司要能为在线音乐服务提供商提供足够多的、最新的高质量歌曲;其次,网民愿意为个性化和正版的音乐产品付费;第三,在线音乐要能成为网络时代唱片发行的关键环节,拥有对唱片工业巨额利润的分配权。因此,必须调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商三方的积极性,才能开发出更大的在线音乐市场。用户对在线音乐的付费的接受程度已经有所提高,但获得合法的在线音乐服务手续非常繁琐,虽然可以利用网络银行和手机进行购买,但是用户对这两种方式的保密性还是存在疑虑,正版在线音乐格式及支付方式等繁琐的手续已经成为当前阻碍用户发展的主要原因。盗版音乐产业链能够成熟并疯狂的发展,是因为用户获得免费在线音乐非常便捷。而用户获得正版在线音乐文件,则需要注册、买卡充值付费、下载播放软件等程序,给用户带来了极大不便。因此能够让用户轻易获得正版在线音乐文件成为当前要解决的问题。

    参考文献:

    [1]Mark Fox.E—commerce Business Models for the MusicIndustry [J].Popular Music and Society,2004(27)

    [2]蔡恩泽:分享16亿美元的在线音乐市场[J].网络传播,2004(11)

    [3]谷 勇:现代音乐教育与现代AI/IT技术[J].音乐探索,2007(2)