企业腾飞必须实施名牌战略

    张晓庆

    [摘 要] 随着全球金融危机的爆发,国内外市场竞争日趋激烈。为了应对危机,企业必须打造名牌产品。文章阐述了在新形势下实施名牌战略的重要意义,并从塑造企业形象、提高产品质量、突出产品特色、加强广告宣传等七个方面提出了实施名牌战略的具体措施。

    [关键词] 名牌产品 名牌战略 企业腾飞

    在经济全球化的趋势下,市场竞争越发表现为品牌产品的竞争,企业之间的竞争就是名牌的竞争。尤其是席卷全球的金融危机爆发以来,我国企业所受的影响也逐渐显露。企业腾飞必须实施名牌战略。创造名牌是企业立足之本,也是我国发展市场经济和参予国际市场竞争的必由之路。但是我国的名牌产品还太少、太弱, 与国际名牌比较还有很大的差距。因此,创立和发展名牌,实施名牌战略,促进经济增长,拉动内需、扩大出口已成为目前我国企业的首要抉择。

    一、实施名牌战略的重要意义

    名牌, 是产品的品质、技术含量、市场占有率、使用价值、知名度和企业形象达到一定档次和水平的标志和象征。面对金融危机,企业能否创出自己的品牌, 在很大程度上成为企业占领市场、走向成功的关键。名牌产品是高投入、高技术、高质量、高信誉的结晶, 它引导和代表着消费的新潮流, 显示的是市场的高占有率, 标志着企业的良好能力和创新形象。因此, 我国企业应充分认识培育品牌、打造名牌的重要性, 增强创新品牌的责任感和紧迫感。

    1.名牌战略是发展经济,参与国内外市场竞争的需要。随着全球经济一体化的发展,国内外市场竞争日益激烈,名牌竞争已成为市场竞争的核心。抓住了名牌就抓住了市场竞争的导向;制定正确的名牌战略,是企业求得生存和发展的根本保证;创立、发展和保护名牌,是企业占领市场的重要举措。然而,我国企业大路产品多,名优产品少;重复低挡的产品多,高科技高技术含量的产品少;耗能源、耗资源的初级产品多,高市场容量、高附加值的深加工产品少。致使企业的市场竞争力不强。因此企业应优化产品结构,研究开发高附加值、高档次、高质量的产品。不遗余力地创名牌和发展名牌,增强企业活力,打出自己的拳头产品占领国内外市场,才能应对我国企业面临的冲击和挑战。

    2.名牌战略是企业提高经济效益的有效途径。创出了名牌, 就创出了利润, 这是因为名牌具有不可估量的效应。据有关统计分析,名牌产品征服了1个消费者,就可以影响13个有关联的人, 感召力会造就一大批消费群体。名牌的持续效应和放大效应, 又可以使企业充分利用名牌这一无形资产进行后续跟进, 形成产品的优化结构或多元格局, 让名牌的号召力去实现利润的最大化,从而为企业带来丰厚的收益。

    3.名牌战略关系到企业的兴衰成败。名牌战略能够确定企业的发展方向,合理部署人力、财力、物力资源,以实现企业的总目标。所以它关系到企业的兴衰成败。实施正确的名牌战略,可以协调企业内部各职能部门之间的关系,使企业一切经济活动有条不紊地进行;名牌战略在考虑当前利益的基础上,着眼于未来和长远目标,从而对企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义;正确的名牌战略还能保证企业各方面的平衡发展。

    4.名牌战略有利于促进产品的销售。在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的销售目标。随着消费理念的不断成熟,消费者日益认识到名牌的价值所在,对名牌也越来越情有独钟。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品,所以,名牌作为一种促销手段可以很好地帮助企业实现销售目标。

    二、实施名牌战略的具体措施

    1.塑造良好的企业形象

    企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现, 是一项重要的无形资产。良好的企业形象是企业实施名牌战略的必要条件。由于企业形象是社会公众及用户在长期了解品牌的基础上形成的对企业的评价。因而它就形成了某种观念,并且是难以改变的。例如某企业原来形象较差,目前经过努力各方面工作已日趋完善,但在社会公众及用户心中的“坏印象”很难消除。正是由于企业形象具有这种特征,企业在经营品牌之初,一定要注意打好基础,塑造良好形象。一旦形象出了问题会直接影响到顾客对品牌的忠诚度,从而影响市场份额乃至企业的生存与发展。大凡成功的企业,都十分注重企业形象的塑造。如丰田汽车公司为塑造“有路必有丰田车”的形象,经过了几代人的艰苦努力。名牌战略与企业形象息息相关。可口可乐公司、海尔集团等, 它们通过名牌战略的实施, 由小企业极速发展为世界著名的跨国企业集团。“青岛啤酒”,“北京燕山啤酒”,让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风采。

    2.高质量是名牌的基石

    企业创名牌,质量是内涵。质量是产品的生命,也是企业的生命,是企业形象的支柱。虽然高质量的产品并不一定都是名牌产品,但名牌产品的首要前提是高质量。质量是名牌生存的基础,只有持之以恒地在产品质量上下功夫,才能创造出具有广泛公众认同和强大生命力的名牌来,才能不断提高企业及其产品的知名度和美誉度,扩大其市场覆盖面,增加其市场份额。因此, 企业要把名牌产品的质量视为发展企业、维护信誉、巩固市场的命根子。很多中国老字号企业, 就是因为保证了稳定良好的产品质量, 以致在经历多年的风雨洗礼之后, 仍然能屹立不倒。如中国海尔集团一直坚持“高标准、精细化、零缺陷”、“用户永远是对的”、“三全满意服务”等质量理念,使得海尔品牌响及全球。

    3.突出产品特色,以“奇”取胜

    众所周知, 质量是产品的生命, 名牌的魅力来自其卓越超群的质量, 没有质量的产品要成为名牌产品, 无异于痴人说梦。但如果光有好的质量却无个性的产品, 市场占有率不会高。名牌的魅力来自特色。特色产品不一定就是名牌产品, 而名牌产品必须是特色产品。一种产品只有具有独特的形象、功能、品质、价格、包装和信誉。才能赢得消费者的青睐和认同,才能提高品牌的知名度和市场占有率,才能成为公众认可的驰名品牌。现在, 人们的消费观念不再局限于过去的低层次的需求水平上, 人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此,企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品, 更重要的是要不断提升产品档次, 推出科技含量高、适应潮流的特色产品。努力追赶甚至超过世界先进水平, 做到人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我特。与众不同, 独具特色是成为名牌的一大要素。

    另外,人们存在着各种需要,有些需要是带共性的,一般性的需要,有些需要只是某些人或某部分消费者群、用户群的特殊性的需要,谁能满足这种需要,谁就赢得了市场。因此,企业必须通过充分的市场调查,根据市场上不同层次的消费者的需求,合理地进行市场定位,为企业实施名牌战略打下良好的基础。

    4.创新是名牌永续的主题

    企业的发展在于内涵的发展,企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力,只有不断创新。知名品牌的拥有不是“终身制”, 实际上改革开放以来一些知名品牌的迅速衰亡, 其中一个很重要的原因是忽视了对产品的技术创新, 产品还停留在原有的水平上。时代在进步, 消费者的要求越来越高, 因此, 企业要想长期占领市场, 立于不败之地, 获得消费者的青睐, 就必须不断地研究市场需求的变化趋势及新科技成果的运用, 不断发展自己的名牌,才能保证知名品牌产品始终是高起点、高水平的产品, 保持并扩大市场份额。众多国际知名品牌都是通过产品的更新, 增加产品的科技含量,优化产品的性能, 不断充实品牌内涵,确保其品牌的生命力。如Intel 不断自我更新, 不等市场饱和淘汰, 就推出一代又一代的芯片: 486、586、P II、P III, 科技含量不断提高, 性能不断优化, 一代又一代的产品创新维系了其品牌永远的生机。为此, 企业应设立专门的研发机构对名牌产品进行变革与创新, 通过改善名牌产品的功能特性, 增加名牌产品的科技含量, 始终保持其技术的先进性、领先性, 以确保区别于其它同类产品的优势地位。

    5.服务是实施名牌战略的保证

    随着我国市场经济的不断发展,市场竞争日益激烈, 同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近,普通消费者已难以辨别出不同企业产品的明显差异,这就使得服务的地位大为提高,成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务,谁就能在产品竞争中脱颖而出。做好服务工作,使经销商无后故之忧,使消费者对产品增加品牌信赖感,是品牌成为名牌的必要条件。因此,企业必须着眼于提高服务人员素质, 使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力, 适应消费者市场的变化, 探索新的服务方式, 做到完善、周到、快捷。这样就能以诚取信,赢得消费者的偏爱,从而增加销量,扩大企业及其品牌的知名度。

    6.广告宣传是名牌的催化剂

    优质商品的知名和信誉在很大程度上依靠广告宣传。广告宣传可以把精美的产品设计、卓越的产品质量、完善的售后服务等信息传达到众多的消费者, 从而可以催化产品的旺销, 诱发消费的欲望。例如: 杭州娃哈哈集团在创立之初, 面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势, 把企业的产品开发和市场定位于儿童身上, 在创牌阶段, 推出“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”的系列广告, 将产品成功打入市场, 赢得了儿童口服液的霸主地位。再如“三九胃泰”每年的广告费上千万元, 美国宝洁公司的海飞丝、舒肤佳、飘柔、玉兰油等, 在我国市场抢滩仅5 年, 利用央视黄金广告做到家喻户晓。纵观全球的名牌产品, 无一不是在优质的基础上, 借助传媒的宣传而成名的。因此, 能否做好广告宣传, 是打响名牌的关键所在, 是名牌战略的中心工作。

    7.人才是实施名牌战略的依托

    名牌的创造需要超群的质量、优质的服务、卓越的性能和新颖的广告。然而,创名牌更需要出类拔萃的人才。这就要求企业必须十分注重人才,善于发现人才,精心培育人才,合理使用人才。要建立培养人才的科学机制和吸引人才、用好人才、留住人才的良好环境。只有把人才战略摆到突出位置, 并用名牌产品带动企业发展,企业才能立于不败之地,品牌才能在同行业中经久不衰。美国电报电话公司是世界上著名的一家跨国公司,拥有世界一流的贝尔实验室,有5万科学家,其中4000名是博士,1人获诺贝尔奖。这些人才,为该公司创造出许多杰出产品。正是拥有雄厚的人才力量,才使该公司占据优势,立于不败之地。

    纵上所述,实施名牌战略不仅是关系企业生死存亡的大事,也是关系到我国能否成为世界经济强国的重大战略问题。只有实施名牌战略,企业才能在市场竞争中获胜,我国经济才能不断跨上新台阶。

    参考文献:

    [1]王 帅:关于我国企业实施名牌战略的思考[J].经济视角,2008,(1)

    [2]刘翠云等:浅析企业名牌战略的实施[J].商场现代化,2008,(5)