论二维码与图书的深度结合

    [摘要]随着二维码的普及，不少传统图书也纷纷开始大量使用二维码，为读者带来别样的阅读体验和营销模式。从最初载入简单的营销信息，到重点或难度内容的选载，再到与图书内容和营销信息的全面结合，二维码与图书的结合日趋成熟。但全面结合不代表深入结合，图书编辑应处理好二维码和图书内容及营销之间的关系，迎接出版界的新革命。

    [关键词]二维码；图书；结合；内容；服务

    [作者简介]王巧丽，中国轻工业出版社。

    传统的图书、报纸、期刊、海报、名片等纸质媒体正受到新兴媒体的巨大冲击，越来越多的读者开始喜欢通过互联网和移动设备来获取信息。二维码的出现给纸质媒体穿上了“新衣”。随着二维码的普及，不少传统图书也纷纷开始大量使用二维码，为读者带来别样的阅读体验和营销模式。这种形似迷宫、黑白相间、纵横交错的方形条码，为何能在传统的图书行业迅速蔓延？二维码如何与图书内容深度结合，以更好地满足读者多样化的阅读需求？如何把二维码和现有图书营销手段、素材相结合？编辑如何利用二维码的滚滚浪潮为我所用，良好地引导读者的消费取向？本文将对这些方面进行深入探讨。

    一、二维码在传统书业的发展

    二维码（2-Dimensional Barcode），也称QR码（Quick Response Code，快速反应码）或魔码（Magic Code），是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）记录数据信息的符号[1]。

    作为一种记录数字化信息的图形符号，二维码以其自身优势与纸质媒体结合，赢得了业界和受众的认可。与现在图书普遍使用的一维码即标识条码相比，二维码可以承载文字、声音、图片等各项信息，信息容量是一维码的几十倍。把图书复杂的内容通过二维码充分地编辑后呈现出来，不仅承载的信息容量大，而且还可以方便阅读，节约纸张成本。此外，二维码还有容错能力强、编码范围广、保密性高、成本便宜、印刷方便等优势。

    早在2007年，中华书局和广西师范大学出版社等出版机构便试水二维码和手机网站结合的新模式。但由于当时二维码产业环境不成熟，还受到手机用户群上网条件和后期平台运营费用较高等因素的制约，二维码和传统书业的结合并不顺利。尽管如此，二维码还是让传统书业看到了另外一种可能，提供了由纸质阅读迈向数字阅读大门的一把钥匙。

    2010年7月中国轻工业出版社推出《骑车游北京》一书，是国内第一本正式大量使用二维码和图书内容相结合的图书。这本书使用的二维码有十几处之多，实现了读者、作者、编者信息交互等功能。而中国轻工业出版社于2013年8月在全国推出的首套“数字媒体+传统纸质”相结合的菜谱书，更是首次尝试了二维码和图书内容的深度结合。这套菜谱书在介绍每一道菜时都配有可供扫描的二维码，读者只需用手机或iPad轻轻一扫，马上可以看到大厨真人演示同步制作的视频。这套 “会说话的菜谱书”突破了一般纸质菜谱书的“默默无闻”，让菜谱书自己开口说话，让名厨亲身演示。书中每道菜从视频开始到视频结束的时间就是制作这道菜真正所需的时间，这样可以实现读者边观摩边操作，改变过去一边翻看菜谱书一边忙乎锅碗瓢盆的尴尬状况。目前这套书前2季8本已全面上市，取得了不错的销售业绩。

    笔者作为系列书的责编之一，注意到二维码和图书内容的结合可以有更大的空间。从最初载入简单的营销信息，到重点或难度内容的选载，再到与图书内容和营销信息的全面结合，二维码与图书的结合日趋成熟。但全面结合不代表深入结合，如何才能做到二维码与图书内容的深度结合呢？

    二、从静到动，更需要由浅入深

    二维码与图书内容全面结合的好处显而易见。二维码不但能让图书动起来，起到信息延伸的中介作用，还可以大大减少版面数量，降低印刷成本。而且二维码技术可以替代现有图书的光盘配送，减少光盘制作成本。同时，二维码内容更新即时方便，针对更新的内容无须更换识别码，只需在线更新即可。虽然二维码的应用打破了图书的内容局限、形式单一，改变了纸质图书阅读的固定性，改变了读者的阅读习惯，但是二维码的这种功能还是图书单向传播功能的延伸产品概念。在网络获得信息快捷方便的今天，读者为什么还要通过翻看图书扫描二维码进入网页看更多内容呢？

    从技术层面上来说，在我国使用手机二维码业务，已经没有壁垒。截至2012年6月，我国手机用户已达10亿，智能手机用户接近3亿[2]。但是，手机用户市场的广大空间并不等同于二维码市场的广阔空间。二维码应用于传统书业已有几年时间，大众读者对二维码已不再陌生，但总的来说，大众对二维码的认知度仍然有限。到目前为止，很多读者还习惯传统纸质图书带来的阅读体验，还没有养成通过二维码将传统与数字相结合阅读的习惯。因此，培养和发展读者的阅读习惯是重点，也是一个长期的发展过程。做好二维码的推广工作，需要使用二维码的出版社和手机服务提供商齐心协力。具体来说，出版社可以采用多种方式进行二维码的使用推广。

    首先对读者形成量的渗透。如现在很多出版社尝试在图书的相关内容旁放上二维码，作为图书内容的延伸，读者通过手机扫描相关二维码就能链接到图书内容相关的立体化平台，获取需要的信息。特别需要注意的是，二维码帮助图书从纸质阅读过渡到数字阅读，给读者带来更多立体化互动体验的同时，可能对纸质媒体那种静下来阅读带给读者的满足和享受造成破坏。因此，使用二维码与图书内容相结合还必须注意控制度的把握，多给读者新鲜、有用的刺激，效果远远好过媒体信息集中、重复式轰炸。尽量遵循循序渐进的原则，慢慢引导读者使用二维码进行阅读，进而逐渐发展成依赖二维码，这样，二维码才能深入和图书内容相结合。

    二维码的一端是纸质媒体，内容基本成型；另一端是数字媒体，内容是实时更新的，只需在纸质媒体上预留一块二维码给实时信息，读者便能通过这个小方块浏览到“冒着热气”的信息，这是“质”的变化。如何将二维码与图书内容深入结合，才能吸引读者使用二维码进行阅读呢？要对纸质图书的内容形成有益的补充，给读者提供更深入、更有层次和价值的信息，就需要对图书内容相关的二维码后台进行实时维护。拿菜谱书来说，在每道菜谱旁边放一个对应的二维码菜单，二维码内容就是名厨教程式化地介绍菜谱的原料和做法步骤，这一做法还是比较初级的。比较理想的状态应是，每个二维码菜谱真正地“动”起来，通过后方的网络平台，增强读者之间以及读者和作者之间的互动，解决纸质菜谱的各种“疑难杂症”，使每个二维码菜谱既具有服务大众的个性，又具有特定人群需要的个性。

    三、快速营销，更要有效营销

    阅读，一直以来都被寄予丰富的情感和个人寄托。近年来，阅读这种行为模式虽然因为网络信息的快速传播、电子阅读的迅猛发展，有了从静态到动态、立体的转变，但传统出版业发展到现在，如何整合各种优势资源，再度激起读者的阅读热情，还是需要一些手段和方法的。图书二维码的使用正是在这种大背景下应运而生，由此不仅带来读者阅读模式的变化，而且促进了信息获取方式的变化。

    二维码给读者呈现的是结合图书内容或者营销信息的集成图片和音、视频资料，甚至是和后方网站平台的互动，这些都可以帮助图书讯息快速传播。在满足读者多元化和个性化阅读需求的今天，二维码正是纸质图书通向数字出版的一个重要入口。因此，二维码作为一种新兴营销工具，在简洁的视觉呈现、便利的使用方式和丰富多样的信息承载三者之间达到了一种绝佳平衡[3]。

    在很长一段时间内，图书的传统营销模式都是一种单向的营销模式，对读者进行填鸭式的视觉宣传，读者无法进行实时互动。二维码的出现很好地解决了这一难题，它既是一种技术，更是一种工具。可以说，二维码就是服务和产品流动的“加速器”。纸质图书的营销与二维码的结合，要做到实处，在内容深度结合和用户体验上下功夫，切忌走形式主义，只重量不重质。通过二维码为读者提供的相关信息和服务，必须有较强的实操性。如与图书内容相关的二维码信息要实时、有效的更新，与后期营销推广相关的二维码信息要保证后台的简便、易操作，读者调查、抽奖活动、服务跟踪等都必须配套到位。同时应尽可能丰富营销形式，优化宣传方案，提高艺术品位，使读者感受到二维码阅读是一种享受，而不是出版社或者运营商在灌输纯粹的商业信息。

    二维码应用于图书的营销方式虽然多样，但如果使用不当，同样会引起读者反感。目前图书与二维码的结合尚处于起步阶段，切不可操之过急。出版者应从读者的阅读体验出发，不断发现并改善二维码的阅读和营销功能，有技巧、有分寸地渗透式引入契合度较高的营销信息。植入的营销信息，无论是文字内容，还是视频音频，都不要破坏图书的阅读体验，图书的美感、整体氛围信息的数量、投放的时间都要控制在读者能接受的程度，这样可以充分照顾读者的各方面感受，也不会顾此失彼，损害到出版社及运营商等各方面的利益。

    作为传统与网络的结合体，二维码与图书的结合尚处于起步阶段，逐渐被读者所接受。二维码能否给传统出版业带来新变革，使图书出版呈现新气象，还需各方共同努力，从内容、细节和服务做起。

    参考文献：

    [1]刘宏. 读者营销的二维码桥梁[EB/OL].百道网，http：//www.cyjy.com/do/bencandy.php？fid=168&id=795

    [2]罗雪英. 图书出版业二维码应用策略探讨[J].南华大学学报，2013（2）.

    [3]马莹. 二维码来袭，将引爆书业营销？[N].中国图书商报，2012-10-26.