用数字转型消除出版泡沫

    [摘要]出版泡沫是一种因图书生产能力大幅提高而形成的以图书品种数迅猛增加而造成的表面繁荣，实质则造成图书库存大幅增加，出版企业利润率下降甚至亏损。要对出版泡沫有全面的了解并进行反思，必须将其放在传播媒介发展的大背景下进行考察。出版企业要走出出版泡沫的困局，必须在纸质出版上做减法，在数字出版上做加法，尽快实现数字转型。

    [关键词]数字转型；出版泡沫；原因；对策

    [作者简介]黄斌，广西师范大学出版社。

    出版泡沫，是一种因图书生产能力大幅提高而形成的以图书品种数迅猛增加而造成的表面繁荣，实质则造成图书库存大幅增加，出版企业利润率下降甚至亏损。要对出版泡沫有全面的了解并进行反思，必须将其放在传播媒介发展的大背景下进行考察。

    一、出版泡沫是人类传播方式进入机械复制时代并发展到一定阶段的产物

    几千年来，文字符号传播方式从手抄方式发展到雕版印刷再到活字印刷方式，在进入机械印刷时代之前，人类的图书复制能力远远不能满足知识生产和传播的要求，直到近代机械印刷技术的发明与普及。德国人古腾堡于1445年发明活字印刷机之后的一个多世纪里，“欧洲先后建立起1000多印刷所，出版35000多种印刷品，发行量1000多万份。”[1]光是《圣经》，“据估计，从谷腾堡圣经（Gutenberg Bible）出版到15世纪结束的四十余年间，该书在欧洲印制了超过2亿册。”[2]这些技术又影响到中国，1907年，商务印书馆在《东方杂志》上刊登“专售各种印书机器”的广告：“敝馆……因向外洋运入各种纸墨及印书机器等件，以应全国之需。……机器有英、德、美各厂所制之不同，或铅印或石印，各随所宜。大号摇架，可印如《申报》者，每日万张。二号摇架，可印如中外日报者，每日万张。”[3]

    传播技术的发展，使得人类发展史上图书复制能力不能满足读者需求的局面迅速改观，推动了图书生产的极大繁荣，出版业也是一路高歌猛进。随着复制传播能力的进一步提升，人们开始发现，图书似乎过多了。早在1904年，法国出版商亨利·巴耶尔就说过：“法国的图书生产的确有些过量，特别是没有任何意义和价值可言的图书、没有任何创新的图书太多了，此类图书在市场上的爆棚，等于彼此之间互相残杀，对于出版界而言，则是后患无穷。”[4]而真正从行业危机的高度研究出版泡沫的，则是日本出版理论家小林一博。小林一博在2001年《出版大崩坏》一书中对日本出版状况进行了分析，认为出版泡沫使日本“整个出版业面临崩溃的危险”。

    《出版大崩坏》在中国翻译出版后引起了出版人的共鸣。从中国出版近几十年的发展来看，20世纪70年代末到90年代，从精神产品极度匮乏的历史阶段中走出来的中国人，迎来了出版业快速发展的二十年。但进入21世纪以后，出版泡沫开始显现，其表征就是年出版图书从1995 的约10万种攀升到2009年的近30万种，而全行业图书库存也从近69亿上升到658亿，增长率分别为200%和850%，图书库存已经成为高悬在我国出版业头上的达摩克利斯之剑。从历史发展角度看，出版泡沫是传播方式发展到一定阶段的产物。从原因来分析，则是特定历史阶段生产能力及模式与消费需求之间的矛盾。

    二、出版泡沫产生的原因是生产能力及模式与消费需求之间的矛盾

    第一，消费主义导致的图书出版由生产导向型向消费导向型转变，这是图书品种急剧增加的原因。消费主义是现代化发展到一定阶段的产物，是一种以满足基本生活需求之外的“欲求”为特征的大众消费模式，以及伴随这种模式向社会系统各领域渗透扩展形成的价值观念和生活方式。正如马克思指出，“消费把需要再生产出来。”消费主义使社会生产体系从生产供给型转换成消费主导型，在出版业则体现为图书出版从读者需求的角度组织生产，策划编辑绞尽脑汁“策划”“适销对路”的选题，揣摩“人心即市场”，使得市场上几乎没有想不到、只有不敢想的选题，图书产品呈现极度繁荣的景象。更进一步，图书出版的生产体系借鉴其他行业刺激消费的成功经验，通过各种方式刺激“生产”出读者的“需求”。如源于好莱坞并被影视行业广泛应用的“明星制”，已经在诸如安意如、郭敬明等出版案例中得到模仿和应用。

    第二，通道堵塞：销售渠道有限的物理空间，难以满足急剧增加的品种对卖场空间和时间的要求。纸质图书的销售需要通过以书店系统为主体的通道来实现，而书店卖场总有一定的空间限制，只能陈列和展示有限的图书品种。图书品种迅速增加时，销售通道出现“塞车”的局面，而书店分配给每个图书品种的空间及时间就非常有限。在空间上，即便是超级大卖场，也不可能全品种进货，必须进行筛选；被选中的图书，有的能占据店面中最有利的位置，有的只能缩在角落里。从时间来看，图书品种的销售周期大幅缩短，因为实在有太多的品种要挤进这个销售通道，只有少量的畅销书、常销书能在书店占据较长的销售时间。

    第三，“理性”选择的“非理性”结果：出版企业的竞争与库存的加剧。面对图书品种增长与销售通道堵塞的矛盾，出版企业会怎样做呢？作为一个市场经济体系中的“理性人”，出版企业在面临单品种效益下降时，为维持利润，首先会倾向于提高生产能力，增加图书品种以提高单位时间的劳动生产率。一方面期待占据足够的市场份额，另一方面期待以足够多的品种来夯实产品 “金字塔”的塔基，而获得回报丰厚的图书，如畅销书。我们可以看到，对于每一个品种，出版企业都倾向于多生产一点数量。有学者对此有详细的分析，指出对于出版企业而言，其最优策略是在预期需求水平的基础上多生产一定数量的图书产品。因此，产量过剩是企业的一种最优策略，在这种情况下，当每个企业都倾向于多生产一个△Q的话，则整个出版行业就会多生产N*△Q （N是出版社的数量）的数量，这就意味着产能过剩[5]。可见，出版企业的“理性”选择带来了对整个行业而言的“非理性”结果。

    第四，受到中国消费者现阶段图书消费的能力、意愿和习惯的影响。目前中国有13多亿人口，其中有9亿农村人口，有两亿多人口挣扎在贫困线以下。2009年，中国人均收入只有3600美元，排名世界第124位，排在许多拉美和非洲国家之后。近年来，随着贫富差距的拉大，通货膨胀、物价上涨，许多中国居民家庭的恩格尔系数并没有下降，甚至呈上升的趋势，在这种情况下，消费者购买图书的能力、意愿都难以提升，图书的销售需求并没有扩大。此外，影视、互联网等电子传媒及新媒体技术的发展，使人们有更多获取信息的方式，纸质图书阅读需求进一步降低。

    三、纸质上做减法，数字上做加法，以数字转型消除出版泡沫

    目前，传播技术的发展进入一个新的历史时期，出版行业应尽快实现数字转型。相比纸质图书，数字出版物有以下几个特点：

    第一，在数字传播时代，数字产品存在更广泛的市场。新媒体培养起来的年青一代，其消费及知识获得习惯使其乐于接受数字产品，他们将形成巨大的消费人群。

    第二，数字传播技术使得数字产品的销售不存在实体书店面临的物理限制问题，数字书店能存储海量的数字产品。

    第三，低耗能、低碳的数字出版，解决了纸质出版时代谈虎色变的库存问题。在纸质出版时代，库存和退货成本是出版企业的最大成本，印制成型的不良库存占据了大量资金，而其价值却逐年下跌，直到成为化浆的废纸。而以数字形式储存的数字产品则不存在库存的问题，是解决出版泡沫的利器。

    因此，深受出版泡沫之苦的出版企业，应尽快在纸质出版上做减法，在数字出版上做加法，尽快实现数字转型。当然，数字转型并非一剂万灵药，它不能一劳永逸地解决图书出版所面临的所有问题。如生产能力与消费需求之间的矛盾将长期存在，而新的问题也将产生。但不管怎样，在纸质出版时代，不良库存似乎即将压垮整个行业的前夜，数字转型如黎明的曙光，为出版泡沫的清除指明了方向。

    参考文献：

    [1]刘琳琳.活字印刷术推广应用迟缓原因探析[J].贵州文史丛刊，2004（1）.

    [2]本尼迪克特·安德森.想象的共同体[M].吴叡人译，上海：上海人民出版社，2005：31.

    [3]宋元放，李白坚.中国出版史[M].北京：中国书籍出版社，1991：190.

    [4]钰添.法国是否遭遇“出版泡沫”？[J].中国图书商报，2005（2）.

    [5]陈昕.中国图书定价制度研究[J].中国图书商报，2010（11）.