《朗朗中文》缘何热销海外

    傅伟中

    教材教辅国内市场饱和度较高，国外市场空间巨大、潜力巨大、商机巨大，依托适应国外市场的现有内容资源，出版海外儿童喜闻乐见的教材教辅，既有巨大的商业空间，又有积极的文化意义。

    2009年秋，江西教育出版社倾力打造的《朗朗中文》系列中文学习教材走出国门，输出海外，开启了江西省向国外系列中文教材成品图书输出的先例。

    2010年，《朗朗中文》被列为国家汉办和孔子总部“YCT二级适用教材”并实现实物输出，面向欧美地区广泛发行。

    2011年，《朗朗中文》创新营销模式，成立了海外文化教育中心进行推广，欧美地区已经有300多所学校采用“朗朗中文”课程，并开设“朗朗中文”课程班；同时，《朗朗中文》大力拓展数字出版，持续投入资金打造“朗朗中文”网络中文学习平台，目前来自170多个国家40000多名注册用户使用。《朗朗中文》已日益成为海外华文教育的响亮品牌。

    目前，“朗朗中文”正在海外开展“千校计划”，即力争在2014年底前，全球有超过1000所学校使用“朗朗中文”课程体系，全球有80万名学生成为“朗朗中文”的网络课程学习用户。

    缘起：聚合资源造“大船”

    作为一家地方专业出版社，建社20多年来，江西教育出版社在教育出版领域潜心经营，致力于做品牌教辅的研发者、有效学习的倡导者、提高成绩的助推者和文化知识的传播者，业已形成了自己的出版特色，出版的教育类图书“师生中叫得响、市场上销得快、考试时用得好”。近年来，教育社一直在思考一个问题：教材教辅国内市场饱和度较高，国外市场空间巨大、潜力巨大、商机巨大，依托适应国外市场的现有内容资源，出版海外儿童喜闻乐见的教材教辅，既有巨大的商业空间，又有积极的文化意义。

    这样，我们就开始了一种路径选择。我们认为，合作是必然的选择，进而认为，我们的合作不是借船出海，而是大家各自出力，造一条大船去乘风破浪，迎接挑战。

    2008年下半年，江西教育出版社开始接触到江西中文天下文化传播公司（以下简称“中文天下”），了解到该公司要把旗下品牌“朗朗中文”（www.yes-chinese.com）打造成一个全球性的中华文化传播品牌的愿景。成立于2007年3月的中文天下公司，其创办人、市场总监辛思谦先生曾在美国加州州立大学求学，十多年前回国创业。辛思谦先生认为，与传统教学方法相比，海外学生中特别是低龄儿童，通过动漫方式在在线学习中文的过程中能体验到更多乐趣。于是组织了国内外一批拥有多年教学经验的专家、学者负责教材的编写，并以高标准吸纳优秀创作人才投入产品的在线制作，他们推出的“朗朗中文”是特别为课堂教学和家庭在线互动而设计的一套基于互联网的课程，有效解决了多种影响儿童中文学习的不利因素，因而被北美地区的中文学校校长和教师们认为是“十年来海外最好的中文课程”。经过考察和磋商，2009年4月，江西教育出版社和中文天下达成战略合作，面向海外研发“朗朗中文”系列中文学习教材。

    教材由中文天下公司组织编写，江西教育出版社按规范的编辑出版流程，进行编辑加工、校对、审定以及安排印制。双方共同完成产品封面及外包装设计后，由江西教育出版社负责生产成本和安排印制，整套教材交付给中文天下公司出口到海外销售。双方按照合同约定的比例分享销售收入，以体现利益共享、风险共担的原则。

    在研发传统中文教材的同时，双方还着力拓展中文教材的数字出版。双方合作进展顺利，到2011年10月，累计投资已经超过2000万元，建立了海外中文教育网络平台和庞大的中文学习多媒体资源库，并出版了系列中文学习教材。目前已经有300多所学校采用“朗朗中文”课程，并开设“朗朗中文”课程班，来自170多个国家40000多名注册用户使用“朗朗中文”网络平台学习中文。

    定位：量身定制出特色

    经过3年多的打磨，“朗朗中文”已经成为一个海外中文教材和在线教育品牌。2009-2010年，主要出版了《朗朗中文-小学》1-6册（海外主流学校小学六年课程，每册分为A/B两本，共12本），均为中英文对照双语读本，每册套装包括课本、教学用书、练习册、识字卡等四种纸质分册和一张教学CD。2012—2013年，又陆续推出《朗朗中文-华夏》系列教材（1-12册）、《朗朗中文-中学》系列教材（1-6册，中学六年课程）、《朗朗中文-大学》系列教材（1-4册，大学四年课程）、《朗朗中文-北京》系列教材（1+N册，成人课程）。如今，已经形成涵盖小学、中学、大学、成人的中文教学体系，进一步把“朗朗中文”打造成完整的海外中文学习系统和向海外推广中华文化的网络平台。

    尽管如此，我们并们有停下研发的脚步。2014年，我们将着力将现有的“朗朗中文”产品和平台升级为“海外汉语全媒体传播平台”。该平台将包括汉语内容资源网站、汉语阅读丛书和汉语阅读移动客户端的建设，力争成为在海内外具有一定影响力的汉语传播品牌。

    “朗朗中文”系列教材有别于一般海外中文教材，主要特点有：

    一是因材施教，量身订制，解决中文教材“水土不服”的问题。

    以已经出版的《朗朗中文-小学》为例，《朗朗中文-小学》由具有多年海外中文教育经验的学者和教学一线老师与国内中文教育专家联手编写，紧密结合6～12岁海外儿童学习中文的需要而“量身订制”。教材针对不同层次、不同程度、不同年龄、不同阶段的儿童中文学习者提供了详尽的教学目标和解决方案，并着重培养海外儿童对中文的兴趣以及使用中文表达和理解的习惯。

    《朗朗中文-小学》也是第一套与YCT（海外青少年中文水平考试）配套的教材，因此得到了国家汉办的认可和支持，并由国家汉办购买了50%的版权。这套教材自2010年6月正式推出，迄今仅一年多的时间，累计销量就已突破2万套。

    在2012年推出的《朗朗中文-华夏》，主要为海外华裔子女编写，着重强调中华文化的认同感以及华人“根”文化的归属感，致力于在海外打造一个传承中华文化和推广中文教学的平台，不仅限于北美，而且立足于全球学习中文的人群。

    二是突破传统，增强互动，解决中文教材“单向教学”的问题。

    “朗朗中文”系列课程打破了一般中文教材的传统教学模式，注重培养海外儿童“听说读写”的综合能力。教材采用全动漫的互动方式，从综合运用动漫、游戏以及多媒体工具，增加了学习中文的娱乐性和游戏性，使海外儿童在娱乐和游戏中体会学习中文的乐趣。

    三是课程设计科学，配套功能完善，中文学习与知识学习同步，创新3+N立体中文学习模式。

    为培养海外儿童对中文的兴趣，课程包括人文和科学等其他科目知识（用中文讲解），使中文学习与当地学校的知识学习同步进行。同时利用互联网开发的在线课程配套功能，提供家长专用账号，方便家长随时查看孩子的学习情况及进度，并可自主调整学生的课程，设定学习进度，让家长感受和掌握孩子的点滴成长。创新“3+N”立体中文学习模式，“3”即“纸质教材+网上课程+教学服务”，“N”即特色栏目，包括等级阅读，快乐识字、中文世界、儿童歌谣、睡前故事等。

    四是中华风情浓郁，文化底蕴深厚，既是学习中文的权威教材，又是融汇中华文化的极好读本。

    “朗朗中文”系列课程在教授语言文字的同时，融会了语言学习、成语故事、经典诗词、礼乐节气，中国古代智慧等中华文化精髓。教材所收纳的不论是字词句，还是段篇章，不论是插图绘画，还是整体设计，都体现了浓郁的中华风情，蕴含着丰富的文化底蕴，使海外儿童在学习中文的过程中，对中华文化也有一个潜移默化、耳濡目染的学习过程。

    营销：落地生根建平台

    海外中文学习平台，“朗朗中文”不是第一个吃螃蟹的，也绝不会是最后一个，为什么“朗朗中文”能够获得市场认可读者认可？分析“朗朗中文”的营销模式似乎可以解开这个谜底。

    “朗朗中文”登陆海外，其销售的模式不是直销海外中文学校，而是在各地成立“中文天下文化与教育中心”进行运营，这些文化中心的人员都是海外对中国文化和华文教育兴趣浓厚的人士。文化中心除了要对“朗朗中文”系列教材进行推广外，还要接受“中文天下”机构的管理，并经常性地开展中华文化传播活动。目前，已经建立和筹备建立的海外“中文天下文化中心”近50家，计划在4年内开设200所“中文天下文化与教育中心” 。

    为推广“朗朗中文”系列教材，各地“中文天下文化中心”组织开展“朗朗中文产品介绍会”，得到了中国驻加拿大大使馆和美国几个城市的领事馆的大力支持，其高度赞扬了出版发行机构向海外推广简体中文字和中华文化方面作出的贡献。早在2011年10月，“朗朗中文”就已和北美地区众多的中文教育协会，如全美中文学校联合总会签订了合作协议，在美国的西雅图、波特兰、圣地亚哥、圣路易斯，加拿大的温哥华、渥太华、多伦多以及欧洲的英格兰等地举办了“朗朗中文产品介绍会”，与会人员对“朗朗中文”的课程体系，课堂教学与在线教学相结合等方面的先进性、独到性给予了高度评价。随着推介会的陆续举办，已有300多所海外中文学校使用“朗朗中文”教材，其中，有不少是美国的公立学校，这标志着“朗朗中文”教学系统进入了美国的公立小学中文教育。

    “朗朗中文”系列教材也引起了美国华盛顿、芝加哥、波特兰、加拿大渥太华等当地新闻媒体特别是华文媒体的广泛关注，媒体对教材及介绍会给予了充分报道。媒体评价：“朗朗中文”教材由中国汉语教学专家和海外第一线的优秀中文教师共同编制而成，相当大程度上解决了中文教材“水土不服”的问题；在文化价值观方面，教材显示出浓厚的中国文化底蕴和特色。

    启示：创新之策铸口碑

    通过“朗朗中文”系列教材项目的实际操作，我们对图书出版“走出去”战略的重大意义有了更深刻的理解，对“走出去”战略的具体实施有了更切身的体会。

    其一，出版业“走出去”战略，对增强我国出版业的国际竞争力，推动中华文化走向世界，扩大我国文化的覆盖面和国际影响力，提升中国“软实力”具有战略意义。从经济意义上来说，出版市场只有构建在全球舞台上，才会有更大更多的发展机会；从社会意义上看，将中华文明不断向世界传播是历史赋予出版人的光荣而艰辛的使命。

    其二，实施出版业“走出去”战略，深入参与国际竞争，需要有一个强大的市场主体。当前国内出版体制的改革，为我们实施“走出去”提供了强力支撑；同时，随着全球中国热的不断加温，海外中文教育市场日益火热，汉语成为世界语的呼声日益高涨，为我们“走出去”提供了巨大的空间和广阔的市场。可以预见，未来“走出去”项目大有可为，出版人大有作为。

    其三，实施出版业“走出去”战略，深入参与国际竞争，需要适销对路的品牌创造。没有量的积累，没有系列产品源源不断地推出，就不能形成规模、气势和品牌，就不能占有足够的市场份额。

    其四，实施出版业“走出去”战略，深入参与国际竞争，需要将文化资源提升为文化产品，将“制造”升级为“创造”。中华文化博大精深，深入的富有创造性的挖掘，用与时俱进的形式和载体再现，是一个永恒的课题。

    其五，实施出版业“走出去”战略，深入参与国际竞争， 需要一支有着国际视野和国际营销经验的团队。特别值得一提的是，“民营出版机构是一种新兴的出版生产力”，我们完全可以和有国际化背景的、熟悉国外市场并了解中国文化的公司和机构采取灵活多样的形式开展深入合作，开拓市场。

    其六，实施出版业“走出去”战略，深入参与国际竞争，需要高度的责任感和扎实的工作措施。江西省出版集团公司及中文天地出版传媒股份有限公司对“走出去”高度重视，将“走出去”纳入集团、股份公司出版工作“五大工程”，并制定了具体措施予以落实，为赣版书“走出去”提供了强有力的领导力量和组织保障。

    “朗朗中文”系列教材成品输出“走出去”已经取得了一些阶段性成果，但向海外推广中文教育的路还很漫长，我们将在总局及相关部门的关心、帮助和指导下，一如既往地以高度的责任感和使命感，以向海外传播中华文化为己任，大力做好“走出去”工作，为中华文化在各地的推广和发扬谋创新之策、尽绵薄之力。

    （作者系中文天地出版传媒股份有限公司总经理，江西教育出版社社长）