影视广告发展策略之我见

    [摘要] 伴随着现代传播学的发展和市场营销理论的不断创新，如何让一个广告更为有效地传播出去，如何让产品在有了灵魂后能更好地广为人知，这些都是现代影视广告业、实业界所共同关心的问题。

    [关键词] 影视广告 画面解说广告音乐

    如何让广告更为有效地传播品牌、推广产品，从而得到消费者的青睐，这已经成为现代影视广告业关注的问题。

    影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”、“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力，还以其受众广泛、强大的覆盖率和良好的传播效果等优势成为现代广告中的生力军。改革开放为中国大陆影视广告开辟了广阔的舞台和成长的空间，电视广告创意与设计水平得到了全面的提高。

    一、影视广告与传播

    广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够引起更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，广告才有可能成功。笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。

    二、目前影视广告在传播过程中存在的问题

    (一) 为了创意而创意

    最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。

    (二)强调画面，忽视画面解说

    可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，同样也是达不到效果的。

    在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，用声音把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。

    (三)盲目叫卖式自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，广告结合了中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。

    (四)对企业形象及内涵把握不够

    一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”消费者放心购买自己的产品。当今部分影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。制作者在让创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泥土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”

    三、影视广告传播发展对策的思考

    改革后，尤其是90年代中期以来，国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后，许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求。我们是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家，与西方社会有着迥然不同的文化背景，只要我们注重自己的民族特色，就可以不断超越自我，在国际影视广告界中找到自我的席位。

    (一) 从体裁上重视影视广告的创意

    影视广告在中国大陆诞生不久，从业者就深刻认识到“创意”的重要性。北京广告公司提出“以创意为中心，提供全面为客户服务”可以说基本概述了广告行业的基本宗旨。

    当下，我国经济已告别短缺的经济时代，商品供给总量上出现剩余，由卖方市场进入买方市场阶段，市场的主体是企业，而选择商品权则在于消费者，想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。

    (二)再创作以主题为基础

    再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要熟知该商品与消费者的关系，对当今消费者对商品方面的需求要有一定的认识和了解，在此基础上进行创作，才能够设计出广告亮点。

    (三) 建立有效的批评机制

    发展影视广告要肯定自己的成功，也要看到不足。合理而又客观的开展批评与自我批评，是对影视广告职业道德的尊重；一味地自我感觉良好，则容易使自己头脑发热，从而沉迷于效仿中，更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。我国影视广告被世界认可的窗口仅是刚刚被打开，需要更多的鼓励，也更需要中肯的鞭策。

    (四)广告编辑是关键

    广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的创意主题和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙太奇画面语言的各种组词造句方法，使广告片更能符合广告创意主题要求。

    参考文献

    [1]黄洪澜.中国大陆影视广告的现状及对策[J].包装工程,2010,(09).

    [2]张宁.中国电视广告创意思考[N].内蒙古师范大学硕士学位论文,2009,(4).

    [3]朱晓琳.浅谈大陆影视广告中的缺陷及发展思路[J].科教文汇,2007,(1).

    [4]周华斌,黄卫安.好创意:电视广告成功的基石[J].东南传播,2006,(8). tuda.net

    作者简介

    汤宸，湖南省湘潭市九华经济开发区宝马西路湖南软件职业学院基础教育系。