《那年花开月正圆》中的文化传播与价值引导
田龙过 郭天元
摘要：媒介传播是文化传播的关键，影视作品作为一种文化形态和文化传播的方式，展现出强大的文化功能和社会意义。热播剧《那年花开月正圆》不仅体现了陕西具有特色的地域文化，同时在传播秦商精神文化以及引导观众塑造正确的价值观方面起到了积极的作用。如何借力影视传播主流价值观，影响观众建立文化自觉和自信方面值得相关行业思考和借鉴。
关键词：《那年花开月正圆》 媒介文化传播 地域文化 价值引导 文化自信
热播剧《那年花开月正圆》不仅拥有良好的收视和口碑，带来了陕西地域“文化热”，同时体现出影视艺术的精神文化传播和价值引导功能。
浓厚的陕派地域文化
基调为“女性传奇励志剧”的《那年花开月正圆》是以陕西省泾阳县安吴堡吴氏家族的史实为背景，讲述了清末陕西女首富周莹的故事，也让以“秦商”为代表的陕西文化进入了观众的视野。该剧在一定程度上反映了陕西地域人民的生活和独特精神和性格特点，导演丁黑力求让该剧将观众的审美与地域特色巧妙的对接和融合。无论从剧中人物的精神层面，还是有特色的建筑、民俗民风和饮食等元素上，都展现着浓厚的陕派地域文化特色。
性格造就的饮食文化。饮食文化作为人类重要的精神文明，是人类发展的重要标志。无论是饮食文化本身还是作为消费文化，它都拥有共同的历史背景和民族文化的基础，陕西的饮食文化之所以丰富且经久不衰，与陕西地域所造就的群体性格，以及悠久且开放的历史文化体系有着很大的关系。陕西题材有关的影视剧总是少不了陕西美食，如果《白鹿原》让不少人认识了油泼面，那么《那年花开月正圆》将陕西关中美食文化更丰富的展现给全国观众并深入人心，陕西多种特色吃食从第一集就吸引不少眼球。作为女主人公周莹最喜欢的小吃，也是毒死吴聘的工具，“甑糕”这一吃食贯穿着两人的爱情线以及与胡小姐的三角爱恨情仇，作为具有上千年历史的西安特色风味小吃“甑糕”一度在门店和网上脱销。
作为丝绸之路的起点，陕西曾是我国政治文化中心，外来文化与中原文化碰撞擦出火花，其中最为突出的则是饮食文化，与其他文化不同的是饮食文化的传播并非被动接受而是不断渗透和融合。高度的开放以陕西人豪爽的性格对多民族文化间的包容，使得陕西饮食在传承中不断创新，种类更加丰富多彩。借力影视剧《那年花开月正圆》，陕西饮食文化被推向全国，让更多人了解到陕西饮食及其历史文化内涵。如今以陕西为代表的中国饮食也已经走出国门，受到不少世界人民的喜爱，饮食与文化的深入结合，让以饮食文化为代表的民族文化得以更深更远的传播。
服装传递的文化内涵。服装作为一种媒介，与其他符号一样传递着信息。影视剧是以视觉艺术为主的艺术形式，剧中的服装元素不仅展现着人物性格和身份地位，同时在不同文化背景下，承载着环境、习俗、审美情趣等心态观念，不仅仅是物质文化也体现着丰富的精神文化和制度文化。
地处黄土高原腹地的陕西孕育着独特的黄土文化风情，服饰以黄色和黑色为主，搭配着红绿灯亮色，凝重且活泼有强烈的色调差。不同阶级的服装也不尽相同，无论民间的大褂、长裤扎带子和老布鞋还是地方官员或有势人家的对襟或长袍，都是在传统文化中形成和发展起来的。从《那年花开月正圆》中各色人物的服装设计的变化中不难看出人物的性格的蜕变和时代的变化，主角们的每一套服装都是人物和时期的缩影，展现出东方美学的儒雅风韵。沈星移玩世不羁、张扬冲动的性格，配上兰竹绣于收紧的袖口；而吴聘反之藏青的对襟祥云外衫镶着象牙色的滚边，显得儒雅且敦厚；赵白石作为正义的化身在视觉上多显宽厚安全；杜明礼则以暗色忧郁为主。这些设计都使得文化更富艺术价值，相比以往用虚拟的方法接近原作而言，设计师叶锦添这次从特定的真实历史出发，在服装美学的呈现上更接近历史和地域原貌，将真实与艺术创作进行融合。导演丁黑也曾表示“秦尚黑”，当与如今大众审美有冲突时，既要展现出地域元素也尽量兼顾审美。
秦商精神文化。剧中周莹最初为军需事件出谋划策时偷梁换柱被吴老爷惩罚跪于祖训前，面对的是吴家东院发家靠的两字“诚”和“信”；剧中吴聘劝告周莹时的经典台词道“骗人只能赚小钱，不骗人却能赚大钱，诚信就是不骗人”，吴家东院从上到下都遵守着不欺不诈、不哄不骗的规矩，随后的周莹也正是因这份传承而来的诚信，一次次度过难关，起死回生，让吴家东院重创辉煌。“商之有本，大义秦商”贯穿了该剧始终，这也是对秦商“信诺重本”形象文化的有利传播，也是用诚实守信、积极进取的理念为现代人树立处世的标杆。
秦商精神所体现的价值观念符合生长在黄土高原上陕西人本身的性情。八百里秦川沃野千里，陕西人以“厚重、稳健”的印象著称，秦商被商界称为“人硬、货硬、脾气硬”的“三硬商人”。陕西商人深知“货真价实好为商，假冒伪劣难久长”的道理，无论在茶货、布匹、盐场等方面，都遵守不欺不诈，随行就市，按质论价的“老规矩”，恪守“贾道”一词就是由陕西商人康海家族提出的。在不少历史轶事可看出秦商诚信经营、仁义耿直的性格，也是秦商五百年标榜商界的基石。当然，不畏艰险、勇于创新的开拓精神，紧抓机遇、与时俱进的可贵品格，以及以智求财、深谋远虑的谋略也都是陕西商人丰富的精神文化遗产，也在如今的秦商不断继承中得到发展。
积极的价值引导
影视剧除了娱乐休闲和满足视觉审美等功能外，作为一种文化形态和文化传播的方式，影视剧需要展现强大的文化功能和社会意义。精神文化构成元素的核心是价值标准，文化价值观决定着人们行为取向和目的的原动力，具有相对的稳定性，《那年花开月正圆》中充分彰顯秦商文化所倡导的忠厚诚信、勇敢创新等诸多价值取向，在中国价值观的引导和传播方面有积极的影响。
倡导“诚信为本”的处世精神。在当下，受社会商业化、价值多元化的影响，无论是影视创作还是其他行业都以追求显著的经济效益视为成功的标杆，一些影视作品更是向观众传递一些错误的价值观念，这些文化语境和“小我”的文化氛围，让观众误以为没有哪种价值观或话语能够在个体之上，也不能获得观众的普遍认同。①《那年花开月正圆》中以吴家为代表的秦商发家就靠“诚信”二字，从吴家东院的各色人物身上，到周莹重振吴家东院的传奇故事中，“诚信为本”的处世精神贯穿全剧始终，并以多种叙事方式出现在全剧中，给观众留下深刻印象。剧中沈家与吴家的处世方式就形成鲜明对比，一正一邪，一兴一败，“诚信”作为中华民族传统美德在如今社会依然是为人处世必须坚守的道德底线。《那年花开月正圆》基于一种民族的、有格局的情感理念出发，不仅是让秦商文化得到回归，更是弘扬诚信为本的精神，由“利己”的现实认同呼唤“利他”的道德理想，利用影视传播正能量，并引导大众树立正确的价值观，对社会主义精神文明建设起到一定作用。
展现“独立、自由、创新”的女性风骨。近年来女性题材为主的影视剧越来越多，这些“大女主”剧大多在一定历史背景下以斗争、争宠为主，具有架空的色彩，以及“玛丽苏式”的情节，现实意义并不强。《那年花开月正圆》是以对家族的挽救和个性解放为主线，在面临历史转折时突破世俗扛起责任，所展现出超前于时代的独立、自由和创新的女性风骨，对于当今企业家和现代女性都是一种借鉴。
女主角周莹在无家庭背景的情况下，能够独当一面，不依靠男性，面对卖身为奴的境遇下对“父母之命，媒妁之言”提出质疑；她突破封建规矩，走进学堂学习经商之道，并学以致用；面对“冲喜”的危急时刻，出于大义钻进花轿，成为少奶奶后却不满足于嫁夫从夫的安逸生活。在男性力量和封建礼教的堡垒之下，周莹具有强烈的反抗精神，追求独立自主，将命运牢牢把握在自己手里。与众人都退避三舍的洋人一起救人并主动见识新鲜的西洋事物，并带头握手洋人帮助工厂织布，与闭关锁国的封建闭塞形成了强烈的对比，具有先锋精神，正是敢于创新的勇气让周莹一次次跨过坎坷。这是依托于真实历史背景下，女性意识的自我觉醒和认知维度的拓宽。在情场和商场之中，始终保持独立自主的精神，在选择中不断尝试创新，成就自我是当代女性主义者值得关注和思考的。
回归品质，彰显文化价值
媒介文化是文化传播的关键，从国家提出发展文化产业以后，人们的媒介文化意识不断加强，更加重视媒介文化的传播，而影视文化传播能够促成文化整合、文化增值和文化变迁。②将中国优秀的传统文化融入影视艺术创作之中，在现代社会散播正能量，让观众感受到文化认同和自信，实现更大的文化价值从而引领市场，是相关从业者需要深入思考的。
《那年花开月正圆》这部作品从“新”出发的工匠精神，无论在拍摄制作还是营销宣传上都为其他的影视剧起到了很好的借鉴作用。从剧组花过半资金的虚实景搭设，造型服装设计的用心精良，到演员真实的生活体验以及预告片MV的科技制作上，都十分精心和用心，连剧组道具也引得演员们相互争抢，并让陕西美食再一次走进人们视线。无論从艺术的表达还是文化的传播方面，《那年花开月正圆》无疑让人们看到了制作方的态度和初心。
（作者单位：陕西科技大学）栏目责编：吉 庆
注释：
①王 芳：《影视作品〈二胎时代〉中的文化传播及价值引导作用》，《视听》，2017（4）。
②周鸿铎：《文化传播学通论》，北京，中国纺织出版社，2005年版。
摘要：媒介传播是文化传播的关键，影视作品作为一种文化形态和文化传播的方式，展现出强大的文化功能和社会意义。热播剧《那年花开月正圆》不仅体现了陕西具有特色的地域文化，同时在传播秦商精神文化以及引导观众塑造正确的价值观方面起到了积极的作用。如何借力影视传播主流价值观，影响观众建立文化自觉和自信方面值得相关行业思考和借鉴。
关键词：《那年花开月正圆》 媒介文化传播 地域文化 价值引导 文化自信
热播剧《那年花开月正圆》不仅拥有良好的收视和口碑，带来了陕西地域“文化热”，同时体现出影视艺术的精神文化传播和价值引导功能。
浓厚的陕派地域文化
基调为“女性传奇励志剧”的《那年花开月正圆》是以陕西省泾阳县安吴堡吴氏家族的史实为背景，讲述了清末陕西女首富周莹的故事，也让以“秦商”为代表的陕西文化进入了观众的视野。该剧在一定程度上反映了陕西地域人民的生活和独特精神和性格特点，导演丁黑力求让该剧将观众的审美与地域特色巧妙的对接和融合。无论从剧中人物的精神层面，还是有特色的建筑、民俗民风和饮食等元素上，都展现着浓厚的陕派地域文化特色。
性格造就的饮食文化。饮食文化作为人类重要的精神文明，是人类发展的重要标志。无论是饮食文化本身还是作为消费文化，它都拥有共同的历史背景和民族文化的基础，陕西的饮食文化之所以丰富且经久不衰，与陕西地域所造就的群体性格，以及悠久且开放的历史文化体系有着很大的关系。陕西题材有关的影视剧总是少不了陕西美食，如果《白鹿原》让不少人认识了油泼面，那么《那年花开月正圆》将陕西关中美食文化更丰富的展现给全国观众并深入人心，陕西多种特色吃食从第一集就吸引不少眼球。作为女主人公周莹最喜欢的小吃，也是毒死吴聘的工具，“甑糕”这一吃食贯穿着两人的爱情线以及与胡小姐的三角爱恨情仇，作为具有上千年历史的西安特色风味小吃“甑糕”一度在门店和网上脱销。
作为丝绸之路的起点，陕西曾是我国政治文化中心，外来文化与中原文化碰撞擦出火花，其中最为突出的则是饮食文化，与其他文化不同的是饮食文化的传播并非被动接受而是不断渗透和融合。高度的开放以陕西人豪爽的性格对多民族文化间的包容，使得陕西饮食在传承中不断创新，种类更加丰富多彩。借力影视剧《那年花开月正圆》，陕西饮食文化被推向全国，让更多人了解到陕西饮食及其历史文化内涵。如今以陕西为代表的中国饮食也已经走出国门，受到不少世界人民的喜爱，饮食与文化的深入结合，让以饮食文化为代表的民族文化得以更深更远的传播。
服装传递的文化内涵。服装作为一种媒介，与其他符号一样传递着信息。影视剧是以视觉艺术为主的艺术形式，剧中的服装元素不仅展现着人物性格和身份地位，同时在不同文化背景下，承载着环境、习俗、审美情趣等心态观念，不仅仅是物质文化也体现着丰富的精神文化和制度文化。
地处黄土高原腹地的陕西孕育着独特的黄土文化风情，服饰以黄色和黑色为主，搭配着红绿灯亮色，凝重且活泼有强烈的色调差。不同阶级的服装也不尽相同，无论民间的大褂、长裤扎带子和老布鞋还是地方官员或有势人家的对襟或长袍，都是在传统文化中形成和发展起来的。从《那年花开月正圆》中各色人物的服装设计的变化中不难看出人物的性格的蜕变和时代的变化，主角们的每一套服装都是人物和时期的缩影，展现出东方美学的儒雅风韵。沈星移玩世不羁、张扬冲动的性格，配上兰竹绣于收紧的袖口；而吴聘反之藏青的对襟祥云外衫镶着象牙色的滚边，显得儒雅且敦厚；赵白石作为正义的化身在视觉上多显宽厚安全；杜明礼则以暗色忧郁为主。这些设计都使得文化更富艺术价值，相比以往用虚拟的方法接近原作而言，设计师叶锦添这次从特定的真实历史出发，在服装美学的呈现上更接近历史和地域原貌，将真实与艺术创作进行融合。导演丁黑也曾表示“秦尚黑”，当与如今大众审美有冲突时，既要展现出地域元素也尽量兼顾审美。
秦商精神文化。剧中周莹最初为军需事件出谋划策时偷梁换柱被吴老爷惩罚跪于祖训前，面对的是吴家东院发家靠的两字“诚”和“信”；剧中吴聘劝告周莹时的经典台词道“骗人只能赚小钱，不骗人却能赚大钱，诚信就是不骗人”，吴家东院从上到下都遵守着不欺不诈、不哄不骗的规矩，随后的周莹也正是因这份传承而来的诚信，一次次度过难关，起死回生，让吴家东院重创辉煌。“商之有本，大义秦商”贯穿了该剧始终，这也是对秦商“信诺重本”形象文化的有利传播，也是用诚实守信、积极进取的理念为现代人树立处世的标杆。
秦商精神所体现的价值观念符合生长在黄土高原上陕西人本身的性情。八百里秦川沃野千里，陕西人以“厚重、稳健”的印象著称，秦商被商界称为“人硬、货硬、脾气硬”的“三硬商人”。陕西商人深知“货真价实好为商，假冒伪劣难久长”的道理，无论在茶货、布匹、盐场等方面，都遵守不欺不诈，随行就市，按质论价的“老规矩”，恪守“贾道”一词就是由陕西商人康海家族提出的。在不少历史轶事可看出秦商诚信经营、仁义耿直的性格，也是秦商五百年标榜商界的基石。当然，不畏艰险、勇于创新的开拓精神，紧抓机遇、与时俱进的可贵品格，以及以智求财、深谋远虑的谋略也都是陕西商人丰富的精神文化遗产，也在如今的秦商不断继承中得到发展。
积极的价值引导
影视剧除了娱乐休闲和满足视觉审美等功能外，作为一种文化形态和文化传播的方式，影视剧需要展现强大的文化功能和社会意义。精神文化构成元素的核心是价值标准，文化价值观决定着人们行为取向和目的的原动力，具有相对的稳定性，《那年花开月正圆》中充分彰顯秦商文化所倡导的忠厚诚信、勇敢创新等诸多价值取向，在中国价值观的引导和传播方面有积极的影响。
倡导“诚信为本”的处世精神。在当下，受社会商业化、价值多元化的影响，无论是影视创作还是其他行业都以追求显著的经济效益视为成功的标杆，一些影视作品更是向观众传递一些错误的价值观念，这些文化语境和“小我”的文化氛围，让观众误以为没有哪种价值观或话语能够在个体之上，也不能获得观众的普遍认同。①《那年花开月正圆》中以吴家为代表的秦商发家就靠“诚信”二字，从吴家东院的各色人物身上，到周莹重振吴家东院的传奇故事中，“诚信为本”的处世精神贯穿全剧始终，并以多种叙事方式出现在全剧中，给观众留下深刻印象。剧中沈家与吴家的处世方式就形成鲜明对比，一正一邪，一兴一败，“诚信”作为中华民族传统美德在如今社会依然是为人处世必须坚守的道德底线。《那年花开月正圆》基于一种民族的、有格局的情感理念出发，不仅是让秦商文化得到回归，更是弘扬诚信为本的精神，由“利己”的现实认同呼唤“利他”的道德理想，利用影视传播正能量，并引导大众树立正确的价值观，对社会主义精神文明建设起到一定作用。
展现“独立、自由、创新”的女性风骨。近年来女性题材为主的影视剧越来越多，这些“大女主”剧大多在一定历史背景下以斗争、争宠为主，具有架空的色彩，以及“玛丽苏式”的情节，现实意义并不强。《那年花开月正圆》是以对家族的挽救和个性解放为主线，在面临历史转折时突破世俗扛起责任，所展现出超前于时代的独立、自由和创新的女性风骨，对于当今企业家和现代女性都是一种借鉴。
女主角周莹在无家庭背景的情况下，能够独当一面，不依靠男性，面对卖身为奴的境遇下对“父母之命，媒妁之言”提出质疑；她突破封建规矩，走进学堂学习经商之道，并学以致用；面对“冲喜”的危急时刻，出于大义钻进花轿，成为少奶奶后却不满足于嫁夫从夫的安逸生活。在男性力量和封建礼教的堡垒之下，周莹具有强烈的反抗精神，追求独立自主，将命运牢牢把握在自己手里。与众人都退避三舍的洋人一起救人并主动见识新鲜的西洋事物，并带头握手洋人帮助工厂织布，与闭关锁国的封建闭塞形成了强烈的对比，具有先锋精神，正是敢于创新的勇气让周莹一次次跨过坎坷。这是依托于真实历史背景下，女性意识的自我觉醒和认知维度的拓宽。在情场和商场之中，始终保持独立自主的精神，在选择中不断尝试创新，成就自我是当代女性主义者值得关注和思考的。
回归品质，彰显文化价值
媒介文化是文化传播的关键，从国家提出发展文化产业以后，人们的媒介文化意识不断加强，更加重视媒介文化的传播，而影视文化传播能够促成文化整合、文化增值和文化变迁。②将中国优秀的传统文化融入影视艺术创作之中，在现代社会散播正能量，让观众感受到文化认同和自信，实现更大的文化价值从而引领市场，是相关从业者需要深入思考的。
《那年花开月正圆》这部作品从“新”出发的工匠精神，无论在拍摄制作还是营销宣传上都为其他的影视剧起到了很好的借鉴作用。从剧组花过半资金的虚实景搭设，造型服装设计的用心精良，到演员真实的生活体验以及预告片MV的科技制作上，都十分精心和用心，连剧组道具也引得演员们相互争抢，并让陕西美食再一次走进人们视线。无論从艺术的表达还是文化的传播方面，《那年花开月正圆》无疑让人们看到了制作方的态度和初心。
（作者单位：陕西科技大学）栏目责编：吉 庆
注释：
①王 芳：《影视作品〈二胎时代〉中的文化传播及价值引导作用》，《视听》，2017（4）。
②周鸿铎：《文化传播学通论》，北京，中国纺织出版社，2005年版。
