传统出版机构在手机出版中的角色转化和优势分析

    [摘要]数字出版时代，很少有出版机构对自己在数字出版产业链中的地位进行分析，更遑论整合。以数字出版中成长空间最大的手机出版为例，其实传统出版机构有很多自己尚未意识到的核心竞争力，可以让其在手机出版大潮中占得先锋，当然这伴随着自身的改革阵痛。

    [关键词]手机出版；自媒体；基于场景的协同式需求获取方法

    [作者简介]杨琳， 党史出版研究社。

    数字出版，手机为王，无可置疑，手机出版已经成为数字出版领域成长最快的部分。回想当年，当大部分出版企业对介入数字出版的概念还停留在一窝蜂跟进电子书时，移动通信运营商早已抢占先机，三大运营商陆续建立起了各自的数字阅读基地。最终，电子书被证明是一种过渡产品，而手机阅读的发展却势如破竹。

    手机阅读之所以发展迅猛，一方面是因为它的用户基数庞大，阅读形式适应了现代社会快节奏的发展，满足了人们碎片时间的阅读需求；另一方面也得益于其便捷的付费方式。发展伊始，还有人在质疑它囿于有限页面的阅读体验，而今随着智能手机的普及和三网融合、三屏合一（手机、电子阅读器、平板电脑）的加速，手机屏幕小、阅读内容单一的掣肘变得越来越不是问题。毋庸置疑，手机阅读将继续领跑未来数字出版的整体发展。

    一、传统出版机构介入手机出版的形式

    笔者曾供职于国内某知名大型出版集团，依稀记得2010年，当运营商找到出版集团洽谈手机报合作事宜，集团领导断然拒绝，更遑论其他方式的深度合作。再来看看现在：各大出版集团、出版社都不敢再无视这个市场，无不积极主动寻求与渠道商的合作。以中国移动手机阅读基地为例，截至2012年年底，与之签约的内容提供商达到240多家，其中出版社120家，期刊40多家。移动阅读基地拥有正版图书35万册、杂志1000多种，覆盖国内92%的优质期刊资源。中国联通“沃阅读”基地、中国电信天翼阅读基地情况也都基本类似。

    从目前的总体情况来看，传统出版机构与运营商常见的合作形式有： 1. 通过短信和彩信的形式，将出版物发送到用户手机上。是CP将内容编辑成适合于手机阅读的形式后，交与运营商由运营商利用自己的渠道平台再推送给用户，较为常见的是手机报产品。 2. 用户通过网址链接登录手机出版网站进行阅读。用户通过输入手机wap网址后，登陆手机出版网站阅读出版物。3. 通过安装客户端软件访问、下载出版物。这种形式下用户可以在任何时间、任何地方方便获取、携带并阅读，但这只适用于智能手机。4. 利用手机的摄像头扫描纸媒出版物的二维码，手机便会自动链接到网络上特定的文字、图片、音频、视频等数字化内容。

    二、传统出版机构在手机出版时代的优势

    参与手机出版的各个主体我们已经不陌生：CP（即内容提供商）、移动网络运营商、手机厂商、服务或技术提供商。由于手机出版这种模式需要借助运营商的信息传输通道，用户无论是下载客户端浏览，还是在线阅读，都需要借助运营商的渠道。所以，运营商在产业链中的优势不言而喻。现在，营销和收费等很多方面都是由运营商来制定游戏规则，传统出版企业处于相对劣势的地位。当然对传统出版机构来说并非毫无优势可言，传统出版机构在手机出版中的优势体现在以下几个方面：

    1. 深厚积累的品牌价值

    长期发展过程中，各类型的出版社都有各自积累的资源、资产及品牌价值，内容资源充沛、品牌影响力大的大出版集团及上市企业，完全可以积极介入数字出版特别是手机出版的全产业链。如今，许多出版集团都在为资产保值增值伤透脑筋，为找不到好的投资项目力挽纸媒颓势发愁。与其投资那些与主业毫不相关的产业，还不如及早培育自己的产业链实力。其中，将原有资源开发为原文原貌版（电子书）、语音版、手机版、客户端版等并行投放市场已经是最基本的做法。有实力的可以学盛大的做法：打通数字出版全产业链，他们主要做的是将传统出版社——内容提供商、运营平台、渠道、终端应用平台、消费者整个链条连接起来，既有效拓展了内容商的分销渠道，又让用户能方便地阅读正版书籍，而这本来应该是传统出版机构应该做的事情。

    拥有独特数字出版优势的中小企业也可以围绕自己的特色来做文章。积极盘活自己的出版资源、品牌影响力和受众群。根据其资源的稀缺性、独特性可进行有针对性的二次开发，并进行针对性的平台投放，一样可以吸引并扩大用户资源。

    2. 强大的作者队伍优势

    传统出版机构如果能在手机出版领域良好地调动自己积累的作者资源，就可以最大限度地增强在产业链上相关环节的议价能力。著名作家阎连科曾经说过：“对于数字出版，我是比较逃避的。因为内心的一种恐惧……”同时他也说：“我希望有好的组织能帮助我们这样的作家走进数字出版……”有这样顾虑的作家不止阎连科一个。数字出版环境下，作者个体维权成本更高、难度更大，而单个作家的维权能力也是很有限的。传统出版企业基在自身发展过程中积累了广泛的作者资源和与作者交流的宝贵经验，也积累了一种长久的信任基础。所以完全可以替代作者行使这部分职能，为作者更好地做好服务工作。也某种程度上增强了自己在产业链上的议价能力。

    3. 发挥标准制定的经验

    目前在手机出版领域虽然运营商一家独大，但数字出版产业链各个环节仍各行其是，缺乏统一的标准。传统出版机构可以积极参与标准的制定，传统出版机构在长期发展过程中形成了相对稳定的规范和相对完善的质量控制与评价标准体系，只要静下心来研究手机出版和其他新媒体的出版特点，完全可以尝试着在手机出版物的内容质量、出版质量和编辑标准上以制定者的身份出现。当然，也可以作为牵头者，与产业链上的其他主体沟通参与格式标准的制定。

    三、传统出版机构在手机出版时代的角色转型

    要发挥出传统出版企业在手机出版中的优势，传统出版企业必须做好角色转化：

    1. 机构战略的调整

    传统出版向手机出版、数字出版的转型无疑是一次战略转型，这种转型是必然的。但数字出版还处于产品生命周期中的成长期，必要的扶持是必须的，这种支持最好提高到出版企业发展战略的层次上，制定战略发展规划，系统推进，分项实施，跟进监督，确保执行，并由一把手负责。这样才能保证支持不流于形式，不停在皮毛。工作做具体、做扎实，也才能真正产生实效。

    2. 组织结构的调整

    手机出版及数字出版条件下，传统出版企业要把出版资源数字化符合运营商和数字出版平台要求的格式和授权。所以出版集团必须要调整组织结构，成立专门的内容管理部门来解决这个问题。传统出版企业要深度介入手机出版及数字出版领域及发挥有效作用，还有很多可以预期及无法预期的工作都必须有相应的部门对接，这就需要出版企业及时调整组织结构以适应这种转变。组织扁平化及项目型组织结构都是可以参考的。

    3. 管理职能的转变

    一个简单的事实：手机阅读时代产业链各主体发生了翻天覆地的变化，这其中涉及运营商、终端设备提供商、客户端研发企业、门户网站和垂直网站等，传统出版企业要在各个方面建立和与之相适应的合作关系，譬如：资源授权轻则会分散精力，使工作事倍功半，重则会对传统出版社的名誉和品牌产生不可逆的坏的影响，所以需要传统出版企业分派出专门的管理部门将资源整合，品牌化，多次利用以及甄选合作伙伴。而这种管理职能的转变是贯穿于传统出版企业介入手机出版始终的。

    4. 编辑职能的转型

    移动互联网时代，传统出版机构编辑的职能由以前的案头工作为主转变得更丰富、更具体也更具有挑战性。

    首先，要求编辑更加具备版权管理意识。传统出版企业一直在出版第一线，熟稔版权保护法规，能真正从维护作者版权角度和积极开发数字出版资源的角度代表作者与相关数字出版的上下游主体议价，从而改变单一著作权人面对使用者的不平等和弱势地位，有效推动作品在传播、使用过程中的授权问题。还能降低交易成本，提高作品传播效率、速度和广度。

    其次，要求编辑更加具备读者意识。编辑需要更加认真地研究读者需求，研究数字出版时代的受众特征、消费层次、阅读习惯、阅读体验等，从自己既有的出版资源中开发出适合手机出版的选题，把握好选题的适用性。“微”时代的来临，使得微小说、微电影、微杂志、微视频、微漫画等手机出版产品开始获得大众的青睐。在手机阅读平台激烈竞争的今天，微电影杂志的成功可以说为VIVA无线新媒体找到了手机杂志发展的突破口。而电子音像产品可以加工为微视频。编辑人员需要花时间研究这些手机出版“微”产品，让产品类型与服务模式的探索更加细化、多样化，内容更加符合手机载体的需要。

    再次，编辑还要学会自如地运用各种传播媒介，特别是自身的媒介作用，发挥好自媒体的功效，把编辑的效用最大化。“自媒体”一词，来源于谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的研究报告——“是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。微博、微信等都是自媒体的形式。笔者所在的出版集团不少编辑都是粉丝过十几万甚至几十万的微博、微信达人，自身平台的影响力甚至超过了一般的出版物。所以如何利用好自媒体这个平台为出版资源助力需要好好考虑。

    最后，要求编辑学会利用最新的信息技术领域的研究成果，使出版工作更加有效。数字出版时代，需要编辑从业者保持对信息技术领域的持续关注，保证技能和使用的工具及时升级换代，随时关注技术的普及。譬如信息技术领域最新的一种基于场景的协同式需求获取方法，已在制造领域有所运用，对我们媒体从业人员也大有裨益。

    我们以创办一本目标读者为中学生心理健康类的刊物为例进行解析。创办一本新期刊，前期肯定需要调研。传统调研方式有很多局限性：因为它受制于编辑对目标读者需求的理解、编辑自己的总结归纳能力、目标读者在有限的时间内（调研活动不可能长期、反复地进行）对自己需求描述的有效性，以及调研者和被调研者之间的知识水平差距等。这些都会导致最后的调研结果不够理想，最后期刊草草上马，投入个三五载没有效果后再草草收场。而如果编辑借助了这种基于场景的协同式需求获取方法方式，就可以最有效地做好前期的市场调研。前期，编辑可以通过进入目标群体集中的bbs、互动较多的微博论坛等，将已经设计好的内容和栏目在选择的目标论坛上组织目标读者进行讨论。此前，编辑需要做的工作，就是把能够精确描述栏目的一些关键词抽取出来，依据目标读者在讨论中涉及的相关栏目关键词的频次从中抽取“栏目信息——读者——栏目关注焦点”。最后依据讨论的结果把之前设计的栏目重新进行拆分、合并或者删减。此套系统得到的信息被事实证明是准确的、无冲突的和完整的。

    手机出版时代也要求编辑具有更高的职业道德，在手机出版及数字出版时代，尤其需要传统出版编辑守好自己的领地，提高自我约束力。一方面，坚持自身的专业修炼不能丢，要利用好新媒体而不沉迷于新媒体，同时注意，不能一味迎合数字出版时代的读者需要，而要引导读者需求。作为出版人的社会使命始终是第一位的，毕竟和运营商不一样。

    5. 发行职能的转型

    手机出版中，产业链上下游的角色发生了变化，发行人员要积极适应这种转变，并迅速积累新的不同于以往与新华书店、印刷厂等上下游主体打交道的经验，学会和运营商、终端商博弈。

    手机出版情况下，发行人员的传播工具也有了变化，微博、微信等都成为新的营销手段和营销方式。传统出版内容嫁接到手机出版平台后，由于它拥有一个权威的、个性化的阅读排行榜，而这完全是依照阅读流量等统计数据得出，因此排行榜的可信度较高，发行人员可以整合这些信息，将发行和销售工作做得更加个性化。譬如：数据化的运营系统，可以分析用户需求、实现智能分发；多样的互动交流平台，可以打通作者与读者的交流屏障；通过彩信媒体，可以用“彩信书讯”的方式，将生动有趣的宣传信息传递给用户。

    发行人员要积极在手机阅读界面上为自己争取营销资源。手机出版情况下，发行人员争取的营销领地从以往实体书店的摆放位置到了手机界面和互联网的页面，这需要发行人员学习如何在有限和滚动界面上使营销的效用最大化。

    手机出版的有些内容来源于互联网络，出版物从互联网向移动互联网的平移需要经过二次加工，从而形成适合移动互联网应用的产品模式，这就要求发行人员尽快完善从互联网到移动互联网的渠道拓展和营销建设。必要时要进行二网并行，整合规划，形成集群营销策略体系。

    6. 人才结构的优化

    数字出版时代需要复合型的人才，他们既要懂出版的相关法律、法规，也要有在数字出版平台上编辑加工的能力，还要懂得市场知识，研究各个产品的生命周期。目前看来，人才和技术将是一段时间内制约传统出版机构转型数字出版的瓶颈，而一旦突破这两个因素的束缚，传统出版机构将迎来革命性的变革。这是传统出版机构转型数字出版胜利的一天，也是广大消费者理想的阅读实现的一天。

    参考文献：

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    [2]姚福.新媒体时代的手机出版[J].出版广角，2013（13）.

    [3]李熙.盘点2012-2013年手机出版[J].出版参考，2013（10）.

    [4]何先刚，郭毅. 3G时代手机出版质量控制标准的研究[J].中国出版，2010（5）.