美国大众出版的数字化现状与启示
[摘要]文章通过对美国大众出版图书市场的相关数据分析和多家美国出版社的实地调研，梳理了美国出版业大众出版领域在多种尝试和探索后所最终形成的普遍模式和业务规律，特别是现阶段已经成熟的产品形式、商业模式和可预见的发展趋势。并在此基础上，归纳出一些出版业的启示，以美国这一更加成熟的数字化出版市场为中国出版业理清迷思。
[关键词]大众出版；数字化；美国；电子书；授权销售；趋势
[作者简介]谢山青， 译林出版社。
其实从四年前开始，每当笔者参加国际书展和论坛，或者和海外出版界朋友见面时，所有人都在忐忑而热烈地讨论数字化，讨论这匹狼对传统业态的冲击，讨论如何盈利，讨论到底什么技术会最终称霸。而2013年赴美参加佩斯大学的数字出版学习班时，笔者最大的感受是：一切讨论都归于平静，因为狼已经来了。数字化这一新生事物，已经不再是那条单纯激起大家活力和压力的鲶鱼，而是已然成为一条大鳄，成为出版业的主题和主流。大众出版的数字化商业模式终于在迷雾中浮现出来，前路已然清晰。
一、美国大众出版的数字化发展
美国的大众出版，主要被区别于教育出版和专业出版的六大家出版社垄断。这六家在美国出版界俗称“六大”，按照规模排名分别是：
当然，2013年兰登书屋合并了企鹅，现在已经是五大了，这五大基本代表了美国出版界的大众出版。根据它们的经验和业务情况，笔者总结归纳出以下发现：
1. 产品形式
无可争议的结论已经产生，数字化革命最终胜出的产物还是ebook（电子书）销售。市场数据表明，经过读者检验的胜者不是2.0或者3.0的高技术产品，不是互动性强、多媒体功能丰富的App应用，也不是数字阅读平台或者在线阅读，而是最简单、最初级的ebook电子书。兰登书屋全球营销高级副总裁塞勒斯·凯拉迪、西蒙&舒斯特国际销售总裁赛斯·鲁索、巴诺书店电子书业务副总裁特瑞莎·霍纳尔、美国阿歇特的副总裁都以本公司多年摸索数字出版的经验，在试水各种数字化出版的产品之后，发现了这个同样的事实：ebook是数字化最受到读者认可的形式，也是出版商最能够盈利的形式。
在目前的美国出版业，电子书已经不再与传统出版对立，而是成为精装书、平装书、普及本、有声书之外的第五种图书形式。根据美国ISBN提供机构Bowker的数据分析，这一形式与其他图书形式的占比情况如下：
根据电子书的销售册数统计，最适应数字化阅读形式的图书内容依次为悬疑、科幻、言情、传记这些内容轻松的图书，而严肃作品或者纯文学则远远落后，如图3所示。
2. 商业模式
“六大”的数字出版商业模式都是将电子书ebook的权利授权给平台，由平台销售后和出版社分成。销售的平台主要是亚马逊的Kindle、巴诺书店的Nook、苹果公司的ibook图书库平台和各种智能手机阅读平台，这几个平台的市场份额如图4所示。
2009年，兰登书屋的电子书销售收入仅占其总销售收入的1%，而到了2012年，其电子书ebook的销售收入已经占全球销售的20%，北美市场的25%之多。同样，哈珀·柯林斯出版社电子书销售占比20%，西蒙&舒斯特占比23%，阿歇特美国公司的数字销售占比已高达26%。而亚马逊公司总部提供的数据显示，亚马逊这一美国目前最重要的发行商所销售的图书中，电子书销售册数已经是纸质图书的1.5倍之多。而且由于电子书销售没有库存、物流以及退货损失的成本，其盈利能力在几家出版社的总利润中占比更高。
3. 发展趋势
根据美国出版商协会（AAP）公布的数据，电子书仅用了5年时间，就占据了全美图书销售22%的市场。在未来的几年内，随着平板电脑和电子阅读器的普及，美国电子书市场预计将会保持40%的年增长率，纸质书将持续保持5%的下滑率（见图2）。根据《PWC Media Report》报告预测2016年纸质图书和电子书市场规模达210亿美元，其中电子书市场份额将会超过50%。
而且，最终把握产业命脉的渠道商或者说平台商也将更加集中。率先发现幸福蓝海的亚马逊不仅凭借“先动优势”已经成功垄断1/2的电子书市场并以贝佐斯倡导的使命感为动力，继续驱逐其他竞争者。不久前，巴诺书店的CEO就因为其开发的电子书NOOK的表现开始严重衰退而引咎辞职，巴诺可能将出售NOOK板块。
二、数字化转型的启示
相比之前大家都在黑暗中摸索、不知出路在哪里的局面，一些美国大众出版领域已成为普遍规律的事实对于国内目前的出版业转型颇具借鉴意义。
1. 数字化不是来“革出版业的命”，而是来“救出版业的命”
根据各方数据，大众阅读类图书确实有一定程度的持续萎缩，但这是由于其作为一种休闲娱乐方式，受到网络、游戏等新媒体冲击，而并不是由于出版社自身推出电子书。事实上，由于用户黏性差，如果某个出版社的书没有电子版，大部分读者不是转而寻找纸质版，而是购买其他电子书。从图7可以看到，纸质图书和电子书的走势，纸质书下滑部分依靠数字业务实现了整体销售的增长。所以，那些一开始没有推出电子书战略的出版社现在已经不再观望，大力推进数字化，这已经不是时髦或者跟风，而是实实在在企业发展的内生动力。
2. 出版社数字化的核心竞争力依然是内容为王
出版社拥有的资源就是内容，而非平台或者技术。管理大师德鲁克曾经有句名言，“创新就是创造一种资源。”出版企业创新转型其实也是要通过数字化图书产生新的内容资源。而内容的拥有是以版权确立的，电子书的盈利不需要特殊技术，而是依靠版权授权最终实现。所以，目前全美各社都力图签下作者的电子版权，尤其是畅销书作家的版权。因为在电子书出版领域，马太效应更加明显。根据阿歇特美国公司的销售数据，该公司排名前10位的畅销书作家，实现了该公司所有电子书销售的50%。
3. 数字化是融入出版全流程的常规工作
数字化的战略应从流程的初始开始贯彻全程，而不是在纸质图书出版之后，再“电子化”该本图书。阿歇特美国公司花费上千万元进行了适应数字化的流程再造，把之前专设的数字出版部融入每一个环节，并采用Indesign软件，使得变焦完成的文件可直接生成各种格式、各种屏幕的电子书。这样，一来不增加编辑负担，二来可以保证电子书同步上市，实现全媒体营销。
今天的中国出版业，虽然还在混沌中摸索数字出版之路，但是我们有理由相信，随着Kindle进入中国，随着付费阅读越来越被新一代读者接受，几年之内，我们也会进入美国这样成熟的数字化出版时代。时不我待，出版社及早修好内功，囤积内容资源，优化出版流程，这是转型发展的必由之路。
参考文献：
[1]Stéphane Distinguin.Amazon.com： the Hidden Empire， faberNovel， May 2011.
[2]Jim Milliot， Carl Kulo. Publishers Weekly， Trends in Consumer Book-Buying.
[3]eMarketer. Wall Street research[M]，Pricewater house Coopers.
[4]Bowker市场调查.2012年“书与消费者”美国月度调查[M]， 世界图书出版社 .
[5]Coleman， D.， & Pimentel， S. （2011b）. Publishers criteria for the Common Core State Standards in English language arts and literacy.
