信息不对称视角下农产品微商营销困境分析

    王琳

    【摘 要】 微商作为一种新型的移动社交电商模式，存在信息不对称问题。随着市场的扩大，这种信息不对称所带来的“柠檬效应”更是导致市场交易效率的降低和逆向选择的频繁出现。因此，在农产品电子商务尤其是农产品微商迅猛发展的背景下，本文结合农产品微商发展的现状，分析了C2C模式中农产品微商陷入“柠檬困境”的情形，并提出针对性建议。

    【摘 要】 农产品微商 柠檬困境 逆向选择

    近几年，微商这一经营形态已被大众熟知。农产品因为生活必需品、复购率高、单价低等特点，与“高频购买的低价产品”微商产品特征吻合，因此虽然起步较晚，但迅速成为微商的主要品类。

    由于低门槛、轻资产，十分适合农户以及农产品经销商创业，入行农产品的微商越来越多，投入了大量时间精力去运营。但农产品微商是“入门容易赚钱难”。一些从业者表示，做微商比开实体店还难，不知道还能坚持到什么时候。其中，有很多优质农产品供应商在微商行业中面临着由于柠檬效益造成的逆向选择，导致品牌不彰、效益低下、经营困难。

    一、柠檬市场理论

    柠檬市场由著名经济学家乔治·阿克尔洛夫提出，也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量有因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。其中，由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象，被称为逆向选择。

    电子商务环境下，摆脱时空限制的网络环境造就了网络交易的虚拟性，这种虚拟环境使消费者无法对商品质量进行准确判断，这就意味着买卖双方信息的不对称。而作为电子商务的一种，微商也面临着信息不对称的问题，优质的农产品供应商难以抵抗信息不对称所带来的竞争劣势，逐步被驱逐出市场。

    只有通过人们使用才能度量出品质的商品被称为经验型商品。经验型商品的真实价值只有在消费者使用以后才能得到体现，在购买的过程中消费者很难通过价格水平或者外观形态来区分商品价值的优劣，因此这类商品在市场中的竞争力很容易被价格因素影响，尤其是在信息极端不对称的情况下，缺乏可靠的口碑和直接的消费体验，消费者对商品的选择将主要依赖于价格水平。农产品作为典型的经验型商品，消费者只有在使用以后才能得出其品质优劣的结论，而微商市场中的农产品种类繁杂，价格水平高低不一，在信息严重不对称、虚假信息泛滥的微商市场中，消费者对未知的低价商品的青睐会高于未知的高价商品，这就导致市场中大量低价的农产品存在，加大了劣质产品抢占市场的机率，使市场的调节能力低，市场秩序走向混乱。

    二、农产品微商的柠檬困境表现

    具体来看，信息不对称视角下，农产品微商的柠檬困境具体表现为以下特征。

    优劣难辨。目前，农产品微商市场中缺少市场准入制度，作为一个开放自由的新型电子商务市场，大量经营者随意进入与退出。同时，由于农产品的标准化、品牌化程度较低，又只能依赖有限的销售者的图片和口述了解产品，相比线下和平台电商，消费者更难判断产品质量。在这种情况下，优质农產品与劣质农产品难以区分，销售劣质农产品的风险低，消费者难以维权。加上农产品微商市场同质化严重，导致大量劣质农产品供给者利用价格优势将优质农产品供给者挤出市场，优质农产品的竞争优势无法得到体现，农产品微商市场混乱。

    过度宣传。过度宣传导致商品信息不实，在卖家的精心策划下，选择一些最优农产品的图片，配合文字以及农产品质量效果信息，有些图片可能是其它生产区域的产品，也有可能是软件后期制作而成，较难仅凭图片来判断质量好坏和品牌真伪。有些微商呈现的信息过度夸大，图片视频、文字描绘不真实，服务承诺不真实，常使买卖双方发生矛盾冲突。这也导致消费者主观上认为微商不诚信，进而造成对整个市场的信任度降低。

    缺少第三方保证。淘宝等电商平台中有第三方保护，一旦消费者接受的商品有问题，可以由第三方提供协调或赔偿。而微商的交易模式都是由买方与卖方直接发生，购买经费由买方汇款给卖方，再由卖方通过物流配送将商品送达买方。由于微商交易具有匿名性和虚拟性，为欺骗行为提供了机会。在虚拟的交易环境中，虽然买卖交易迅速，但买方的汇款没有任何保证，不诚信的微商就会在接到付款后不负责任，农产品质量以次充好，售后服务不到位，到货时间太长，甚至故意欺骗。

    品牌薄弱。一些微商从业人员缺乏品牌意识和品牌打造能力，营销不成系统，商家与消费者的信任关系建立在个人信任之上，而非产品和品牌价值。因此在这种情况下销售的农产品，没有充分发挥产品特色和渠道优势，甚至会与当地的或其他区域的农产品品牌打造战略相互龃龉。“挂羊头卖狗肉”的行为在微商平台十分普遍，违规成本极低。往往是哪里的品牌响，哪里的冒名者就多。这对投入了大量资金和精力打造品牌的地方来说是不公平的。

    三、对农产品微商跳出柠檬困境的建议

    那么，农产品微商该如何做才能跳出柠檬困境呢？笔者认为，核心在与塑造产品的独特性和打造产品的辨识度。

    提升产品品质，形成品质独特性。品质是产品的生命，失去品质就等于失去了一切。农产品微商必须建立严密的产品质量控制机制，对农产品生产、加工、物流、仓储等过程对质量进行严密的控制，确保农产品品质的高水平与稳定性。此外，作为经营农产品的微商，要加强对农业生产、农产品消费等方面的知识学习，及时了解供销两端的情况，确保能够及时发现市场动向，挖掘受市场欢迎的新品种和优质品种。

    瞄准细分市场，在目标市场中形成独特性。虽然农产品品类众多、消费群体较广，但任何一款农产品结合其价格、特征等差异，也有其对应的目标客户或消费群体，因此在社交媒体中开展农产品经营尤其需要根据市场细分来明确产品的市场定位。盲目的进行广告推送和宣传不仅难以发挥营销作用，而且会透支粉丝价值，降低产品的吸引力与影响力。

    塑造品牌，形成产品辨识度。农产品微商过程中要打造出自己的品牌，品牌要从产品特色和客户需求出发，开发产品的卖点，激发客户购买欲望。农产品微商卖的不仅仅是农产品，卖的更是品牌背后的故事、一种健康的生活。消费者也越来越注重吃出品质、吃出特色、吃出营养。广东梅州 80 后创业者李恩伟就成功利用“800 粉丝 +100 天”塑造了“李金柚”这一农特产品品牌，充分发挥出生于“金柚之乡”的优势，专注产品品质，设计符合消费者心理的时尚年轻的有创意的文案，创造了 15 天销售 1000 多箱柚子的佳绩，解决了梅州沙田柚滞销问题，同时获得了“最具人气微商品牌奖”。值得注意的是，微商农产品品牌化过程中要注重同类竞争产品的品牌问题。以阳澄湖大闸蟹为例，这些具有一些名气的地标性的产品，很容易被抄袭和假冒，从而造成了市场上产品鱼目混珠，这时品牌质量的坚守以及品牌的保护特别重要。

    挖掘培育客户，在客户心目中形成辨识度。亲切感，熟悉。和客户交朋友的前提是互相了解。作为卖方，自然是不遗余力地，通过文字、图片以及音视频形式展现产品的特性、优势，为消费者了解产品提供便利。但买方通常不会请示向卖方提供充分信息。因此，卖方要借助现有渠道，收集提炼客户的信息，挖掘出客户的消费习惯与偏好。作為农产品微商，要及时整理消费者浏览、咨询、购买等交易信息，以及通过个人资料、朋友圈、聊天信息获知的消费者个人信息，发现消费者对农产品的偏好、消费频次、价格承受能力、对促销的敏感程度等信息。借助数据整理手段，及时进行有针对性地推送和沟通。对进行过交易的客户，要重视客户消费体验，在不打扰客户的前提下，可以适度回访搜集消费者反馈。此外，还可以采取按照消费者的消费频次进行推送，根据其偏好推荐新品等手段，增进买卖双方的了解，培养消费者对品牌、卖家的熟悉感和信赖感，让品牌在消费者心目中形成辨识度，最终目的是培育消费者对品牌的依赖。

    【参考文献】

    [1] 史鲤岩.农产品微商的发展现状及对策建议[J].安徽农学通报，2018，24（24）：15+26.

    [2] 孙奥.自媒体时代下农产品微商的困境与出路[J].当代经济，2018（17）：86-87.

    [3] 陈琨.浅析电子商务市场中的“柠檬”市场问题[J].商，2016（27）：129-130.