立体化营销：从线下到线上的无缝对接

    吉梅

    立体化营销是一种空间概念，本质上强调结合图书特质进行全方位的包装与营销，无论是主题策划阶段、出版、传播与销售阶段，都是营销的重要环节。

    营销是图书出版的重要环节，与图书策划同样重要，营销的好坏直接影响图书在市场的表现。现代营销涵盖了从图书策划到出版销售的各个环节，需要多个部门共同协作配合完成，当前图书出版追求全媒体模式，面对这种潮流营销环节就需要综合调动各方面力量，通过构建立体化营销网络才能够取得更好的营销效果。

    何为图书出版立体化营销？

    立体化营销是在传统营销的基础上利用自身载体实施全方位、全过程的立体化营销，通过面向销售媒介、销售终端等实现优质营销。图书出版立体化营销主要有两种方式，分别是全过程立体化营销与全媒体立体化营销。

    第一，全过程立体化营销。全过程营销是从图书策划阶段入手开始构建立体网络，从选题策划阶段就展开宣传工作，在生产和出版过程中都毫不懈怠，比如利用图书自身载体展开营销、利用展会和研讨会展开营销、从经销商和销售媒介展开营销等。在选题阶段可以通过与有影响力的作者合作开展营销宣传，根据作品的类型制定方案，吸引特定读者群。例如，推理类小说，在宣传阶段选择著名的推理作者，通过一些具有煽动性和号召力的宣传文字强化其影响力。生产阶段的营销，可以通过媒体展开前期宣传，在图书出版之前进行市场预热。图书出版之后的营销方式多种多样，线上的图书阅读活动；线下的新书发布会、研讨会，都是让图书营销形成一个立体化的方式。

    第二，全媒体立体化营销。全媒体立体化营销更为重视全媒体平台的协同传播效应，通过利用数字媒体平台展开内容的平移，或者根据平台受众群与特色开发特色产品展开针对性营销。总之重点在于全媒体的协同出版战略，通过最小投资获得最大收益，利用多个平台的强强联合与强弱互补优势实现图书的推广，强化其影响力。全媒体的一个典型特点就是数字化，这种潮流的出现意味着各种网络科技拓宽了人们接收信息的渠道以及获得信息的效率，无论是服务内容还是服务成本都出现了质的飞跃。全媒体时代的立体化营销要迎合受众群体的个性化需求，展开个性化营销以满足受众群体的需求。根据不同受众群合理选择媒体平台，争取在最合理投入的基础上争取最大传播效益和经济效益。例如，对于碎片化的科技知识而言，互联网、移动终端和纸质产品是最佳选择，在互联网和移动终端传播中，应当考虑二者的信息互动性，设立专门的信息反馈区域以完善市场调查数据积累营销经验，在微博和论坛平台上设置点评、纠错、反馈、参与、征订、推广等功能完成传播。

    以巧制胜，领先模式

    立体化营销是一种空间概念，本质上强调结合图书特质进行全方位的包装与营销，无论是主题策划阶段、出版、传播与销售阶段，都是营销的重要环节。面对当前多媒体平台积极发展的态势，在全媒体潮流下构建积营销网络就显得十分必要，也是发展的必然趋势，对图书产业未来营销发展有重要影响。当前的立体化营销网络构建有着众多优势，互联网的普及、数字网络平台的推出、高效网络信号的广覆盖率、移动终端的普及等，这些都成为立体化平台构建的优良基础。

    立体化营销模式在图书出版的应用能够加快图书出版数字化技术的发展和普及，逐渐实现个性化出版、按需出版和远程、复合出版等目标，在全过程、全媒体出版潮流的引领下，通过立体化营销实现宣传效果的成倍叠加，针对目标客户群不断推出更好的产品，针对不同媒体受众进行精心策划，实现图书出版行业其他诸如影视行业的协同联动，创造热门话题和文学出版热潮。立体化营销模式促使出版社不断构建更加庞大且高效的图书销售运营网络，挖掘国内市场潜力，开发国外市场，强化国内外文化沟通交流，建立更加专业化、国际化的出版销售管理平台，有助于与全媒体其他平台形成联动效应，实现图书出版行业与其他行业的互相促进发展。数字时代，立体化营销的全过程、全媒体模式能够更好的发掘互联网和信息技术潜力，为广大用户提供更加多样化且优质的图书服务，形成专业化的出版流水线，更好的实现社会领域的专业分工合作，促使我国图书出版行业不断深入发展，积极创新。

    立体化营销模式是全媒体潮流下图书出版行业发展的优秀营销模式，对于其发展而言有着多方面的积极影响，能够促使出版社不断构建更加庞大且高效的图书销售运营网络，挖掘国内市场潜力，开发国外市场，强化国内外文化沟通交流，建立更加专业化、国际化的出版销售管理平台，实现图书出版行业与其他行业的互相促进发展。

    前景光明，有待普及

    立体化营销模式作为新兴的营销模式，虽然在不少出版社中已经广泛应用，但是改制之后的众多出版社，面对数字出版的冲击，还处在转型的阵痛，既对传统营销模式的堪忧，又对新兴营销模式的犹豫。笔者认为，如何让立体化营销模式真正融入出版社中，使图书营销由编辑到营销成为一体化，是值得大家思考的问题。经过实践的思考，笔者认为立体化营销的优势主要在于这三个方面：

    第一，方便对外交流合作。以北京语言大学出版社为例，它们通过立体化营销的建设，利用网络平台优势，打开了版权输出的窗口。北京语言大学出版通过增加海外代经销点、与国际著名出版公司展开合作、建立网络营销系统等举措成功打造了一个优质的立体营销网络。例如，海外代经销点，从2007年的101家，截至2013年年底数量增至303家，已经遍及全球35个国家和海外地区，构建了庞大的销售网络，也拓展了营销市场。它们与国际著名出版企业如亚马逊、阿帕提尔斯教育公司展开全球合作，推广汉语教材图书的出版，通过建立长期战略合作伙伴关系强化营销网络的建设。全球销售网络支持多种信用卡的在线支付，能够快速完成订购使得图书顺利送达全世界多个地区，成功创造了中国图书出版领域海外销售贸易额最高纪录，并且为后续众多出版社开拓国际市场解决了账期回款等问题。

    第二，构建阅读平台。明天出版社出版的美国经典畅销图书“大红狗克里弗Clifford系列图画书”是一个成功的立体化营销案例。明天出版社采用了媒体广告、网络宣传和经销商宣传三合一的营销方式，通过在国内众多少儿读物、母婴读物、父母必须的众多教育刊物上连载了相关作品和广告，并且保持定期发布新闻稿和微博话题来保持关注度。除了利用传统的营销方式，明天出版社还设计了一个“我们小时候”的营销专题，向市场投放了一批儿童文学精品，借由这股儿童文学热潮的顺风车，提升同类读物的销量。在宣传期间，明天出版社组织相关儿童文学作家在各地进行教育访谈活动，并在当地邀请小读者和其父母一起来阅读这套图画书，这样构建亲子阅读的平台，为这套图画书走红奠定了基础。

    第三，影视和图书的无缝对接。在童书市场竞争激烈的今天，不少出版社借助动画片在大荧幕上热潮的潮流，成功推出了众多与儿童动画电影相关的文学系列图书。例如，由接力出版社出版的《巴巴爸爸》系列和《蓝精灵》系列，在借助借助巴巴爸爸电影、蓝精灵3D电影的噱头成功搭上了潮流顺风车。动画宣传只是推波助澜图书上市，更为重要的是接力出版社在图书上市后在各地的少年宫、书店、绘本馆和微博、电视、广播等展开了持续强劲的宣传和营销活动。这种线上和线下的无缝对接，不仅让图书热卖程度更加持续，而且为出版社打造图书品牌营销起到重要作用。