跨媒体策略，打通传统出版和数字出版壁垒

    李华

    

    在今后一二十年，传统出版不会消亡，但滞胀的局面会延续，甚至传统出版产值会下降，传统出版社面临巨大挑战。数字出版会继续兴起，但传统出版社可以以跨媒体出版方式介入，发挥原有内容策划编辑优势，借助传统出版和数字出版两大通道，做大内容产业。

    数字出版的出现，使原来出版业中媒体与介质一一对应的局面发生了彻底改变，各种媒体间的界限越来越模糊，相互融合的速度也越来越快，以前不从事出版的各种媒体纷纷向现代内容产业进军，极大地冲击着传统出版业。如何打破传统出版和数字出版之间的壁垒，使之无缝衔接与融合，跨媒体出版策略成为重要选择。跨媒体出版的概念早在20世纪90年代中期就已经出现，但今天仍然存在许多不同的定义，在欧美国家，更多地将它理解为“跨媒体出版意味着这样一个过程：可以跨过多种媒体来重新使用内容而不须对原来的内容重新制作”。传统出版社与数字出版如何合作与共赢，数字出版如何实现跨媒体衔接，是当前出版业较为关注的热点。本文首先对数字出版的现状和成功的商业模式进行分析，指出传统出版滞胀的现状，而后分析传统出版社尝试进行数字出版多年的困境和出路。大型出版社可以用上市购并等资本经营方式介入数字出版，而发挥出版社内容优势，用产品经营方式开展跨媒体出版是大多数中小出版社的必由之路。本文回答了以资本运营和产品经营两条路线经营跨媒体出版的战略、战术以及对出版社组织结构、机制和出版监管提出的要求。

    一、数字出版现状及商业模式

    这些年来，数字出版是出版界探讨最多的话题之一。但在数字出版的实践中，许多出版社陷入困惑：统计数据中数字出版的巨大产值究竟怎么形成的？为何感觉和自己无关？出路在哪？这首先需要分析数字出版现状及商业模式。《2012—2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年数字出版产值统计分布如表1所示。而对产值位居数字出版前三位的网络广告、网络游戏、手机出版我们可以进行如下分析。

    1.网络广告753亿元，位居第一，其中搜索引擎占最大份额，网络视频是亮点（88.3亿，增长82.7%），如图1所示。

    2.网络游戏570亿元，位居第二。其中移动网游戏增长较快，如图2所示。

    3.手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫、手机阅读）486亿元，位居第三。其中手机彩铃占最大份额，手机阅读增长比较快。手机阅读与出版社息息相关，但传统出版单位从手机彩铃和手机阅读能获得的市场份额较低，一方面较大的市场份额被移动运营商蚕食，另一方面作为手机阅读利润支柱的网络文学内容偏弱，传统出版社靠内容获取的收益很大程度上是基于移动运营商的推广力度（如手机阅读包月制）而非真实内容需求。

    排名前三的数字出版有共同的特性，都是B2C模式，即个人采购模式。内容本身有大量的用户，如搜索、新闻、游戏。尤其在商业模式上，都采用了“网络云端”模式，即用户在“端”（包括手机、IPAD、电脑等），通过“网络”（包括有线无线网络）使用存于“云”（远程服务器）的内容，这样一举从技术上解决了盗版问题，如果用户要使用服务，要么付费，要么不得不看链接的广告，从而实现收益。而如果内容在“端”，用户之间免费转发或盗版，就不能实现商业上的成功。

    二、传统出版现状及未来趋势

    与数字出版高增长形成鲜明对比，2012年全国图书总印数79.3亿册，增长2.9%，全国图书总品种41.4亿册，增长12%，图书总码洋1183亿元，增长11%，总体趋势是图书品种增长，印数不涨，价格上涨，出现滞胀。原因在以下几个方面。

    1.教材销售受学生人数影响

    连续30年的计划生育政策，成效显著，但导致适龄上学人口减少。教材历来是出版社码洋利润的主项，因此受到极大冲击。前几年大学教材还受益于升学率上升高校扩招带来的红利，但目前这一热潮已经过去。再加上盗版、复印，二手教材等因素，教材市场前景总体并不乐观。

    2.社会读物受数字媒体冲击

    多数人以为数字媒体对纸媒的冲击是看了一本电子书之后，可能不会再看同版本的纸书，其实数字媒体对纸媒的最大冲击是其抢占了人们的眼球，例如人们沉迷于微信，不再有时间阅读纸书，其实也没有时间阅读电子书。

    3.学术专著正负影响

    随着国家未来对科研投入的加大，出版学术专著的资助经费增加，在电子书不能作为科研成果验收的条件下，学术专著出版资助收益会增加。但由于纸质学术专著检索不便，销售不畅，印刷数量会减少，但其对应的学术专著电子版销量会上升。

    综合这些要素，纸书印数不涨，价格上涨，滞胀的局面只会延续和加剧。

    三、传统出版社介入数字出版的现状及原因

    虽然数字出版产业快速增长，但绝大多数传统出版社在传统出版困局中踌躇的同时，转投入数字出版获得的产值却很不乐观。最直接的表现就是，传统出版社介入数字出版取得极大成功的案例很少，探其现状，不外乎两个方面。首先，通过授权几大平台获取少量收益。部分出版社将纸书电子版内容对移动、电信、联通、百度、京东、当当、亚马逊、网易、方正等授权，有小规模赢利，但大多仅限于纸书电子本（电子书1.0）的授权，而原创电子书（电子书2.0）和多媒体互动电子书（电子书3.0）很少，更不要谈基于物流联网、GPS为用户随时、随地、随自身情况而定制的电子书4.0。其次，有些出版社开发了数字产品，但在商业上基本失败。在政府扶持下，有些出版社以自身资源为优势，部分技术外包，完成一些数字出版项目，但这些项目能够单独形成商业模式赢利并持续发展的少。一般出版社不具备运作全国性B2C数字出版平台的能力，但不排除在某个细分市场运作B2B成功，例如有出版社做针对某个细分市场的数据库，在这一细分市场做到信息量最大最全，再组织专门力量进行营销而后取得成功。

    那么，大多数传统出版社介入数字出版很难取得成功的原因何在呢？我们不妨从四个方面着手探析。

    1.人才与创意

    促进人类社会发展的稀缺生产要素正在发生变化，从土地稀缺到资本稀缺到技术稀缺，而数字出版发展真正稀缺的是领军人才和伟大创意。只要有领军人才和伟大创意，在如今资金泛滥，风险投资遍地的情况下，资金会追着领军人才和伟大创意跑。但传统出版社领导人由于其几十年的传统出版背景，缺乏对新技术领域的战略判断能力，很难有发现新媒体领域的机会。

    2.体制与机制

    国有体制下，不允许以国有资本冒险，但又不能释放股权吸引风险投资，更别提个人股权激励。这种情况下，就算拥有人才和伟大创意，也不能在现有体制下获得融资，也没有足够的创业激励。

    3.资金与技术

    传统出版社自有资金少，没有独特的技术优势，一般只能技术外包。

    4.盗版等外部原因

    盗版是数字出版产业永远的痛，没有版权保护，数字出版的投入不会有产出，企业投入，产出在盗版者那里。

    四、与现实案例相结合寻出路，探讨跨媒体出版策略

    1.以资本经营方式介入数字出版，实现跨媒体出版

    面对如此困局，出路在哪？有实力有品牌的传统出版社，可以考虑用上市、收购、兼并等手段介入数字出版，数字出版与传统出版整合，形成跨媒体出版。资本运营完成后，传统出版社由单纯的纸质选题开发转型到整合购并数字出版企业，联合开发图、文、视频、音频、互动等多媒体内容，通过有线、无线网络以及传统通道，以电脑、阅读器、手机、图书等为终端到达并服务读者。

    案例之一，凤凰传媒IPO上市后，投资3.5亿于数字出版。公司并购全国最大的教学资源网站“中学学科网”，拥有海量题库，通过与学校签约，学校根据不同需求交纳金额不等的年费，签约学校老师可以进入网站帮助实现备课、使用题库、下载学习软件辅助教学等。其截至2012年已经与5000多所学校建立了会员关系，且基本都是全国的优质学校，多数已经交费，成功实现了盈利模式。

    案例之二，时代出版重组上市。2008年9月18日，中国证监会正式批复核准安徽出版集团以其出版、印刷等文化传媒类资产，参与认购科大创新定向发行的股票，从而实现出版主业整体上市。增发募集资金。首先，时代出版参与投资拍摄了《美丽的村庄》，并由安徽文艺出版社出版了根据影片改编的同名长篇小说，在当年的中宣部“五个一工程”评奖中，创造了电影、小说、影片主题歌三获大奖的奇迹。同时，时代出版还制作健康养生、文化、幼教等电视节目提供给百事通等十几家电视台。其次，时代e博以网络教育服务为核心，以各出版社内容合作分成和运营商在线阅读收费为盈利模式，持PC、手机、平板电脑等多终端进行跨时空的即时阅读。

    总结这两个案例，可以得出资本运营的方法步骤。（1）上市融资、重组融资。有核心竞争力的传统出版企业，有独特卖点有概念，那么其可以争取高市盈率发行，进行融资。（2）购并、合股、投资。获得融资后，从战略全局出发，对数字出版业务进行购并、合股和合作，或投资新成立数字出版公司。这样有资金运作能力的全国性B2C大平台，就能在内容上与全国出版社合作，在渠道上与技术平台合作。形成数字出版与传统出版整合的跨媒体出版业态。

    2.以产品经营方式介入数字出版，实现跨媒体出版

    对于一般的出版社，缺乏上市融资，重组融资的实力和机会，无法通过购并等资本运营方法介入数字出版，比较可行的方法是，发挥原有的内容优势、策划优势、作者优势、读者用户群优势，由单纯的纸质选题开发转型到开发图、文、视频、音频、互动等多媒体内容，通过有线、无线网络以及传统通道，以电脑、阅读器、手机、图书等为终端到达并服务读者，以这种产品经营方式实现跨媒体出版，获取跨媒体最大收益。本文将以三个不同形式的跨媒体出版案例来具体说明。

    案例之一，视频与图书互动。这里提到的视频与图书互动，不同于电视节目与图书互动。根据电视节目改编图书，其策划主导性完全在电视台。这里的视频是指可以在优酷土豆等视频网站上自主播放的视频，视频与图书的策划主导权完全在出版社。高晓松策划主讲的《晓说》在优酷视频播出，总播放量过亿次，创下网络播放奇迹，培养了数百万“晓说迷”。视频火了后，纸版书连出2本，第3本即将付印。出版图书《如丧》2012年在当当网销量位列第24名，网络销量占该书总销量20%，实现极大收益。同时在新浪微博上培育了3000万粉丝，不但促进纸书销售，还为后续运作积累基础。

    案例之二，E-Learning与教材互动。早在2003年，多媒体教室逐渐普及，复旦大学出版社就在开发出版纸质教材的同时，尝试开发多媒体课件。实现单一出版教材到教材与多媒体课件整合出版，赠送课件达到收集教师信息，建立教师数据库的目的，然后利用教师数据库开展选题开发与图书的网络宣传营销。这一方法也在当时取得极大成功，相关图书取得50%的销售量增长。教材与多媒体课件整合出版的立体化，仅仅是教材跨媒体出版的初步模式。利用多媒体网络手段，实现学生通过网络听全国优秀名家的课程，实现最有效且有趣的学习和互动，是教材数字出版的高级形态，也就是所谓的数字出版E-Learning。这是由单纯的纸质教材出版走向与数字出版E-Learning互动与融合的跨媒体出版。而后以外语教材为核心，联合优秀用户院校共建共享大学英语教学资源库，形成纸质教材出版、网络学习平台与网络课程E-Learning以及大学英语教学资源库跨媒体复合出版的商业模式。

    案例之三，手机书、电子书与纸书互动。《乔布斯传》移动手机出版与纸书出版互动，在2011年当当网纸书销售榜中排名第3。而《春宴》百度电子书出版与纸书出版互动，在2011年当当网纸书销售榜中排名45。一个发人深思的问题是，不是说电子阅读取代纸质阅读吗？为什么纸书和电子书都狂卖呢？一种解释是，电子书传播面广，用户购买，试读容易，一旦发现图书有价值，就购买纸书，纸书比电子书不伤眼睛，有利于深度阅读。这时，电子书反而起到宣传作用。不少出版社的纸版学术专著绝版后，出版电子书，既有利于学术内容的检索、传播，同时又有利于避免学术专著销售速度慢，占用库存，印数一旦过大报废损失就巨大的问题。这时，电子书对纸书起到补充作用。

    五、以产品经营方式介入数字出版，实现跨媒体出版的战术步骤

    以产品经营方式策划跨媒体出版，按一定的科学战术步骤，可以达成最佳的跨媒体出版效果。

    1.调研阶段

    首先，从调研读者的图文需求，延伸到多媒体需求。例如对于教材，不仅要研究纸质教材的编写方法、体例，还要研究教师多媒体教学的需求。例如对于社会读物，要了解最贴近读者的“端”即手机的功能与读者各种生活场景下的多媒体需求。其次，从发现作者的图文写作能力，延伸到发现作者的演说能力（例如《晓说》）、操作能力（例如作者实验实训的能力，可拍摄成视频）、表演能力（例如演员出书）、多媒体创作能力（例如教师制作多媒体课件）。最后，从研究作者的知名度、职称、学历，延伸到研究作者的社交网络粉丝量等，往往粉丝量是其知名度的量化体现，也能直接转化为图书营销力。

    2.策划阶段

    策划阶段应分两步走。第一步，根据读者和作者以及内容的特性，策划适合读者需求，作者擅长并能够提供跨媒体的内容，包括图、文、音频、视频、动画、互动。第二步，策划这些跨媒体内容如何通过本人、本社、作者能够掌握的跨媒体传播渠道进行整合传播，进行互动，以达成最优传播，最大销售。渠道各有特点，在选择过程中不应顾此失彼，比如图书适合传播深度内容，传统渠道收费容易；手机书适合传播碎片化、浅阅读内容，覆盖面广；电子书平台如百度等检索方便，传播广；视频网站如优酷等没有收益，但传播生动、形象、方便。

    3.编辑阶段

    全能编辑不但要会编辑加工图文，还要会编辑加工音视频、动画等跨媒体内容，甚至会参与制作。从现阶段来说，出版社应该培养全能编辑，或者通过传统编辑与新媒体编辑的分工合作实现跨媒体编辑加工，对于高度复杂的多媒体内容，例如游戏，可以通过外包解决。

    4.营销阶段

    营销阶段可以包括三条主线。首先，在传统书店以及网店通道销售图书以外，配套的跨媒体内容尽最大可能在合适的多媒体销售平台销售，并研究发布的先后，节奏与互动，获取最大跨媒体收益。策划编辑水平的高低就在于如何用最小的跨媒体投入，获取最大的跨媒体出版收益。其次，在传统平面媒体宣传方式以外，配套的跨媒体内容片段以及宣传材料尽最大可能在合适的网络平台发布，重点考虑社交网络，移动终端。最后，对于有些选题，甚至可以先出版电子版，根据读者反馈对内容的需求，优化改版后出纸书。

    六、跨媒体出版对出版人、出版社、出版管理部门的要求

    跨媒体出版是出版方式上的创新，对于出版人、出版社、出版管理部门都提出了新的要求。

    1.跨媒体出版对出版人能力的要求

    跨媒体出版对于出版人能力的要求，在新的形势下更趋向于对复合型人才的要求。对传统出版的图文编辑能力要求要转化为跨媒体出版的多媒体互动编辑能力（包含图文编辑能力），对传统出版的报纸等平面媒体宣传能力、传统书店销售能力要转化为跨媒体出版所需报纸等平面媒体整合微信、微博、博客、论坛等社交网络的宣传能力，以及数字出版平台与传统方式整合营销能力。

    2.跨媒体出版对出版社的要求

    出版社必须设置与跨媒体出版相适应的组织结构，例如复旦大学出版社设置了各学科分社、编辑室派遣编辑在数字出版平台电子音像出版社兼职的矩阵式组织结构。出版社必需通过内训、外训，建立学习型组织的方式培养编辑跨媒体出版能力。另外要建立数字出版与传统出版整合互动的流程与管理、激励机制。例如，不仅编辑纸书的利润计入考核奖励，电子书、视频的利润也计入考核奖励。

    3.跨媒体出版对出版管理部门的要求

    跨媒体出版对出版管理提出了升级需求。由于内容多媒体化，通道跨媒体化，管理介质或管理单媒体内容的传统管理方式已经不适应跨媒体出版业态。能否一次性监管跨媒体内容？能否对传统出版社、新兴网络出版实行统一监管？出版、广电合一的大部制走出了关键一步，我们期待更大的改革动作。

    总之，在今后一二十年，传统出版不会消亡，但滞胀的局面会延续，甚至传统出版产值会下降，传统出版社面临巨大挑战。数字出版会继续兴起，但传统出版社可以以跨媒体出版方式介入，发挥原有内容策划编辑优势，借助传统出版和数字出版两大通道，做大内容产业。