试论广电改革提高“四力”之路径
卢文兴
摘要：文章通过对广播电视管控体系改革趋向及广电一体化、媒体融合发展现状的分析，探讨通过内合外联打造“命运共同体”，坚持同频共振融入“同一个舆论场”以及精雕细琢追求“经典咏流传”的途径，以提升广播电视的传播力、引导力、影响力、公信力，为社会大众提供绿色、清新的舆论天空。
关键词：广电一体化 媒体融合 舆论引导 产品质量
广播电视的主管部门调整和自身架构改革，自1996年6月无锡市广播电视集团的成立，迈出了中国广播电视集团化道路第一步后，经过20多年的探索，到再次组建国家广电总局、“中央三台”合并同时归属中共中央宣传部领导之后，终于有了较为清晰和统一的模式：在新闻传播和舆论引导上，确立了由党委宣传部门直接领导的机制；在产品制作和经营管理上，传统音视频和网络视听空间的治理标准正逐渐统一规范；在传播平台建设与拓展上，形成广播电视一体化及与新媒体融合发展齐头并进的态势。
这一系列目标清晰的变革，从组织上机制上和平台建设上为广播电视保持正确的政治方向和舆论导向奠定了坚实的基础。但广电人应当看到，在时代重大课题的解答上、在社会焦点问题的纾解上、在突发恶性事件的应对上，跟进不及时、指向不明确、说理不到位、效果不明显等长期存在的问题，不仅仅是传播能力不强的表现，更是政治素质不过硬的具体反映。进一步加强对深化改革核心意图的领悟，努力壮大主流舆论阵地，切实提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，为社会大众提供绿色、清新的舆论天空，是当前摆在广电人面前的一项重要政治任务，需要上下齐心、集中发力突破一道道摆在面前阻隔发展的障碍。
内合外联打造“命运共同体”
加强媒体平台建设，无疑是提升“四力”的物质基础和前提条件。在当下，这固然需要投入更多的人力物力财力，但借助改革东风，盘活内在资源，也不失为一条捷径。为了扩大盘活腾挪空间，从中央到各地的广电架构改革已采取了总台或集团模式，在盘活资源上各展高招。接下来，仍必然在内合外联上持续用力，总结合则两利的经验，汲取合则两怨的教训，打造“合得顺心、联得提气”的“命运共同体”。
一是在保持台格尊严上顺心。在合并和重组的总台或集团中，每一个成员出身不一样、体量不相等，来的先后也不同，突然走在一起，“顺”起来并不容易。若能以大家庭的包容拥抱彼此，不分亲疏厚薄，不论主次先后，发自内心地平等相待，相信会更有益于化解设防，跨越心灵“鴻沟”。其实，在媒体融合发展中，广播+、电视+、互联网+的出现，已经完全颠覆媒体本来面目，多介质、多渠道、多终端正在成为媒体的发展趋向。我们对媒体的定性，再不能简单以“新、旧”视之。“今后只有两种媒体：有竞争力、影响力媒体和没有竞争力、影响力的媒体。”①因此，广电的决策者们在媒体发展整体规划上，不宜有“夕阳产业”与“朝阳产业”之分；在商讨资金投入和资源分配时，不应有话语权分量大小之别。广电人终将认识到，一体化的顺利推进，在于拥有公平公正的竞争环境，在于共同获得更多更好的发展机遇，在于齐心协力把利益均沾的“蛋糕”做到最大。媒体的深度融合，必然是更好地发挥每个成员的优势，按照取长补短、优胜劣汰的自然规律成长，而不是捆绑式、依附式的揠苗助长，更不是以大压小、恃强凌弱、喜新厌旧的并吞。作为共同体一员，功能作用可以不同，但台格人格一律平等。一切有尊严的合并和重组，才能让人心悦诚服。
二是在拓展平台功能上用心。一种内容+多个平台+多个渠道+多个终端的模式，正在成为现代传播创新发展的趋向。广播电视若要充分体现内容的真正价值，就要借助互联网、大数据、人工智能等信息传输核心技术，拓展更多更切合终端需求的传播平台和渠道，将宝贵的内容资源呈现给更多用户。这是广播电视转型升级的一条通途。当前，越活跃越强势的广播电视，拥有的传播平台和通道就越多，且新的传播平台和渠道获得用户的关注，远远超过广播电视传统的传播平台和渠道。黑龙江省广播品牌节目《叶文有话要说》“席卷蜻蜓FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿”②是其中的一个突出的例证。以节目内容为品牌旗帜，勿需投入或只要小投入，通过“嫁接”外部平台，而获得更为宽广通畅的传播渠道，理应大力提倡。对于自建或合建的众多平台和渠道，因多元主体而造成“重复设置、相互干扰”“布局不均、渠道缺失”的，应按照“美其所美、美美与共”的原则，通过相同合并、兼容聚合、互补整合等方式，加以调整和升级，使每个平台和渠道的功能都得到拓展。对于技术更新迭代不断出现的新平台，广播电视一方面集中发力，构建独家拥有的最新一代媒体品牌；另一方面，与大平台商携手合作，借力打通所有新传播渠道，以覆盖随时出现的任何新终端。越来越多的内容商与平台商携手合作的成功范例，为广播电视拓展平台功能提供了有益的借鉴。
三是在发挥资源优势上合心。在媒体市场的激烈竞争中，广播电视的“合”是大势所趋。从中央到各地的广电一体化情况来看，越“合”越好的是普遍现象。“合”出状况的也不乏其例。凡是提不起“合”的精神，缺乏“合”的紧迫感，皆在于“合”的过程，未能有效地发挥媒体资源优势。其实，广播电视及各种新媒体，无论是平台还是人才，乃至受众市场的开拓，都有彼此所渴求的资源优势。广播可视化，无论是播音间、新闻现场的视频直播，还是制作有趣的短视频，靠自己的力量不能说不行，但若由电视专业人才来拍摄制作，必定更娴熟也更优质，放在全网播放也会更受欢迎。广播主持人或播音员参与电视节目制作，不仅可增加电视节目的声音色彩，为电视节目播音员主持人增添新的力量，同时也为广播主持人和播音员提供了自我发展的新机遇。广播电视及所拓展的各种新媒体平台终端用户的融合，有益于扩大共同的受众市场，为广电人共享一体化成果奠定物质基础。从“中央三台”合并来看，主政者千方百计地让各方切身体验到“合”的好处，从而为加快“合”的进程注入了强劲的动力，推动“合”不断升级。
四是在完成重大任务上齐心。检验广播电视能否“合”成“命运共同体”，联手执行重大传播任务是其有效的“试金石”。每一个重大活动，既是新闻信息的“富矿”，又是社会关注的焦点，无论哪种终端用户，都渴望更快更多地获悉其中的重大信息。此时，只有建立强有力的统一指挥机制，才能确保前后方周密组织、密切配合、高效运作、有序推进；只有把各路“神仙”聚在一起，不断掀起“头脑风暴”，才能形成“妙计迭出”“好戏连台”的传播方案；只有把各平台的骨干力量集中起来，确保“好钢用在刀刃上”，才能捕捉住更多重大题材，奉献出更多精品佳作；只有汇聚各种高精尖设备，构建巨无霸平台，方能确保每个传播渠道都畅通无阻，竭力留住每个终端的忠实用户。同时，重大活动容易吸睛，总台或集团在关键时刻亮相，既有利于提升品牌知名度，也有益于形成强大的合并气场，助力打造集纳多元媒体的强大传播平台，形成多渠道、多终端的立体传播格局。
同频共振融入“同一个舆论场”
广播电视现阶段壮大平台和未来可持续发展，从根本上说，是为了壮大主流舆论力量，加强对社会舆论的引领，推动大众舆论朝着健康轨道发展。在目前的舆论生态中，广电人若要更有效地履行这一重大使命，应当对这些年导致媒体引导力下降的深层次原因进行反思，力戒媒体舆论引导与自身行为不一致、与社会聚焦不一致、与大众频点不一致的顽症，努力摆脱传播者与受众不在“同一个舆论场”的尴尬局面。
一是摆到同一个着力点。众所周知，广播电视公信力下降，并非其一贯的属性忽然改变了，而是媒体的真实性客观性一再遭到践踏。一些广播电视媒体一到“3·15”就铁面无私地将一大堆假冒伪劣品摆到荧屏示众，而日常发布的广告却充斥着假冒伪劣的“极品”，这样打假怎么能让受众心服口服？一些广电人为倡导绿色GDP，做了大量极有感染力和说服力的优秀节目，而回头论及媒体自身发展时，又热衷于搞全国广播电视实力排行榜，且衡量指标也是唯经济论。这种自身与他人不在同一个照点上，所言与所行不在“同一个舆论场”上，用老百姓的话说：有嘴说别人，没嘴说自己。这样的“嘴”，只有哄和骗，毫无说服力可言。因此，党媒提升对舆论的引导力，在于将“两个着力点”和“两个舆论场”合二为一，在于知行合一、言行一致，共沐理性之光，竭力缩小舆论盲点，大众才会心甘情愿地接受其引导。
二是瞄准同一个焦点。时代的重大课题、现实的热点话题，是社会大众关注的焦点，也是舆论引导的难点。广播电视如果不把主要精力放在攻克这些难点上，对大众关注的焦点问题，或视而不见、无动于衷；或知难而退、绕道而行；或轻描淡写、避重就轻。这样的舆论引导即使做得再多，也难以引发社会大众的兴趣，更不会产生思想共鸣。因此，提升舆论引导的功能效用，在于时刻与社会大众对焦，准确把握时代脉搏，保持舆论引导的先发优势；在于主动开展对重点课题、热点话题的潜心研究，确保广电人自己知早一点、觉深一些，发挥舆论引导的后发优势；在于能够视其为舆论主攻方向，投入精兵强将，强化舆论引导的主力军优势；在于能够发扬愚公移山精神，生命不息，挖山不止，展示舆论引导坚持不懈的顽强攻势；在于能够转变方式，改掉居高临下、盛气凌人的旧习气，以平等对话、心平气和的诚意，体现舆论引导和风细雨的特性。总之，在舆论引导上，既下硬功夫，又用巧功夫，既对焦又不失焦，将成为广电媒体提升“四力”的一条重要对策。
三是寻找同一个频点。舆论引导成效不明显的一个重要原因，在于传播者与受众知识结构不同，导致对事物认知的频点存在落差，“对牛弹琴、鸡同鸭讲”，很难带来有效的沟通。解决传受双方认知频点落差的办法，“向受众走去”一定比“让受众走来”更能突显广电人的主动性。这几年，各级广电媒体都倡导记者“走基层”，来自基层一线的鲜活节目，因贴近社会大众的认知频点，往往占据收视（听）率排行榜的前列。2017年春节期间，央视派出100多路400多名记者开展“走基层”报道活动。整个系列报道“较去年同期提高27%以上，除夕到初二这三天《新闻联播》收视率较去年春节提升98%。央视新媒体平台推送原创稿件150篇，多个系列被全网集体转发，总阅读量4.75亿。”③此外，针对不同阶层受众的知识体系和理论框架，推出多层次多样化的舆论节目，与之进行或深入或浅出的不同理论层次的交流，也更容易达成“心有灵犀一点通”的效果。
精雕细琢追求“经典咏流传”
在高速运转的年代，人们渴望慢生活。在信息多如牛毛的时候，真正需要的信息却无处可寻。多年来，各省市广播电视制作规模大幅扩张，产品数量急剧增多，而真正能满足受众需求的高格调精神文化内容却少之又少。因此，提升广播电视受众到达率和媒体影响力的出路，在于管理层严格执行《国家“十三五” 文化发展改革规划纲要》的相关要求，积极推进广播电视产品的供给侧结构性改革，“减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给”。④这需要全面封杀粗制滥造伪劣品和简单复制舶来品，腾出有限的资金和资源，投入自主创新创优产品的生产。
一是“曲高”未必“和寡”。热衷于制作低端广电节目产品的人在受到批评时辩解说，只有受众先“高端”起来，生产高端产品才会有市场。他们认为，在移动互联网时代，大众更愿意沉迷于“掌中世界”的低端快餐文化。面向“小众”的高端产品，市场前景并不乐观，更不适宜在广播电视这样的大众媒体传播。对大众文化欣赏水准的这种认知，在十多年前或许还有一定的客观性，但在进入新世纪第二个十年，大众对文化需求的层级已在逐步抬升。近几年来，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《经典咏流传》等文化类综艺节目，不仅在荧屏上受到热捧，在网络视屏和“两微一端”新媒体平台上也有庞大用户群，正说明了喜好高端的“小众”已成长为“大众”。主流受众群体的高端化，为高端产品带来了庞大的受众群。2017年上半年，中央电视台播出的《中国诗词大会》第二季10期节目，收看者累计达11.36亿人次；推出的《朗读者》第一季，“在喜马拉雅客户端的收听量是4.25亿次；相关的视频全网播放9.7亿次；微信指数最高达2400万。”且“整个80后和90后用户占了一半以上”。⑤这说明文化类综艺节目可以吸引更多的年轻受众回归荧屏。
二是品质带来价值。有人认为，文化类电视节目的持续走红，是近几年中国荧屏最为耀眼的亮点。据不完全统计，仅2017年就有50档令人称道的文化精品节目。这个数字对于全国省级以上的荧屏来说，每个荧屏能分摊到一个可谓幸运之极。从各地广播电视的经营现状来看，拥有一个或多个在全国叫得响的“拳头”产品，必定在受众市场中搅得风生水起。这些“拳头”产品，不仅让一个频道或一个台的知名度脱颖而出，而且还会使全频道和整个台的节目品位得到“水涨船高”。把一档或几档节目做到极致，已经成为更多广电人追求成功的“秘诀”，也是制作单位寻求高收益的投资策略。《中国诗词大会》的爆红，使其广告收入节节攀升。2016年第一季才600万元；2017年第二季就达到3600万元，一年增长了6倍。可见，“拳头”产品不仅有很高的社会效益，而且有不菲的经济效益。能把广电节目做成“拳头”产品的，決策者不能没有坚定的决心、投资者不能没有超前的眼光，而制作者精雕细琢的“工匠精神”也必不可少。原创文化类节目《国家宝藏》之所以能成功，在研发上用去600多天的工夫，绝不是危言耸听。“第一季《朗读者》的舞台上，出现的朗读者大约有主嘉宾68位，但节目主创实际联系过的嘉宾超过400位、准备的读本超过600篇、节目录制时间是每期14个小时，朗读亭走进全国13座城市81个人文景点，每月有超过2万人次参与，留下了2400个小时的素材……”⑥这一大串数字的背后，清晰地记录着“拳头”产品诞生的艰辛历程，也传颂着广电人精益求精的生动故事。
三是通俗不可低俗。当下一大批高雅的文化类节目，能够让主管部门、各种媒体和社会大众三方都满意，是因为其既拥有“思想深度、精神高度、文化厚度”，还在内容和形式的创新上有新的突破，让人们印象中的“高冷”文化变得可亲可近。《中国诗词大会》植入许多草根元素，《国家宝藏》从趣闻轶事视角解读国宝，《见字如面》中的情感故事，《儿行千里》中家的深情与温暖，以及普遍加入互联网新媒体互动方式等，浓厚了节目的“亲民”色彩，带来了人气高涨的“惊喜”。实践反复证实，高雅文化只有通俗化表达，才有可能成为大众普遍欢迎的精神产品。但我们应当知道，通俗与庸俗、低俗是不能划等号的。那些低级趣味的产品，或许能暂时满足用户的不健康心理，也可能一时侥幸地躲过监管，但绝不会长盛不衰。而随着主管部门不断加大管控力度，那些靠发布虚假广告的生存之路很快被堵死，充斥荧屏的婚恋交友类、游戏竞技类、才艺竞秀类、脱口秀、真人秀等综艺节目受到严格限制，打“擦边球”“走偏门”“捞快钱”的行为遭到严厉查处，在产业经营中走低俗路线的媒体，只有改弦更张，牢固树立新发展理念，始终高举高格调高质量的旗帜，才能在成功的道路走得更远。（作者系海峡之声广播电台原总编辑）栏目责编：邵满春
注释：
①③杨 华：《新媒体时代也是主流媒体的新时代》，《新闻战线》，2017（4）。
②杨 晶：《广电媒体在互联网时代的跨界、融合与创新》，《中国广播》，2017（3）。
④李 岚：《“十三五”文化发展改革规划纲要：广电产业发展的重中之重》，《中国广播》，2017（6）。
⑤⑥张 章：《价值坚守与创新传播驱动文化热》，《广电时评》，2017/05/23。
摘要：文章通过对广播电视管控体系改革趋向及广电一体化、媒体融合发展现状的分析，探讨通过内合外联打造“命运共同体”，坚持同频共振融入“同一个舆论场”以及精雕细琢追求“经典咏流传”的途径，以提升广播电视的传播力、引导力、影响力、公信力，为社会大众提供绿色、清新的舆论天空。
关键词：广电一体化 媒体融合 舆论引导 产品质量
广播电视的主管部门调整和自身架构改革，自1996年6月无锡市广播电视集团的成立，迈出了中国广播电视集团化道路第一步后，经过20多年的探索，到再次组建国家广电总局、“中央三台”合并同时归属中共中央宣传部领导之后，终于有了较为清晰和统一的模式：在新闻传播和舆论引导上，确立了由党委宣传部门直接领导的机制；在产品制作和经营管理上，传统音视频和网络视听空间的治理标准正逐渐统一规范；在传播平台建设与拓展上，形成广播电视一体化及与新媒体融合发展齐头并进的态势。
这一系列目标清晰的变革，从组织上机制上和平台建设上为广播电视保持正确的政治方向和舆论导向奠定了坚实的基础。但广电人应当看到，在时代重大课题的解答上、在社会焦点问题的纾解上、在突发恶性事件的应对上，跟进不及时、指向不明确、说理不到位、效果不明显等长期存在的问题，不仅仅是传播能力不强的表现，更是政治素质不过硬的具体反映。进一步加强对深化改革核心意图的领悟，努力壮大主流舆论阵地，切实提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，为社会大众提供绿色、清新的舆论天空，是当前摆在广电人面前的一项重要政治任务，需要上下齐心、集中发力突破一道道摆在面前阻隔发展的障碍。
内合外联打造“命运共同体”
加强媒体平台建设，无疑是提升“四力”的物质基础和前提条件。在当下，这固然需要投入更多的人力物力财力，但借助改革东风，盘活内在资源，也不失为一条捷径。为了扩大盘活腾挪空间，从中央到各地的广电架构改革已采取了总台或集团模式，在盘活资源上各展高招。接下来，仍必然在内合外联上持续用力，总结合则两利的经验，汲取合则两怨的教训，打造“合得顺心、联得提气”的“命运共同体”。
一是在保持台格尊严上顺心。在合并和重组的总台或集团中，每一个成员出身不一样、体量不相等，来的先后也不同，突然走在一起，“顺”起来并不容易。若能以大家庭的包容拥抱彼此，不分亲疏厚薄，不论主次先后，发自内心地平等相待，相信会更有益于化解设防，跨越心灵“鴻沟”。其实，在媒体融合发展中，广播+、电视+、互联网+的出现，已经完全颠覆媒体本来面目，多介质、多渠道、多终端正在成为媒体的发展趋向。我们对媒体的定性，再不能简单以“新、旧”视之。“今后只有两种媒体：有竞争力、影响力媒体和没有竞争力、影响力的媒体。”①因此，广电的决策者们在媒体发展整体规划上，不宜有“夕阳产业”与“朝阳产业”之分；在商讨资金投入和资源分配时，不应有话语权分量大小之别。广电人终将认识到，一体化的顺利推进，在于拥有公平公正的竞争环境，在于共同获得更多更好的发展机遇，在于齐心协力把利益均沾的“蛋糕”做到最大。媒体的深度融合，必然是更好地发挥每个成员的优势，按照取长补短、优胜劣汰的自然规律成长，而不是捆绑式、依附式的揠苗助长，更不是以大压小、恃强凌弱、喜新厌旧的并吞。作为共同体一员，功能作用可以不同，但台格人格一律平等。一切有尊严的合并和重组，才能让人心悦诚服。
二是在拓展平台功能上用心。一种内容+多个平台+多个渠道+多个终端的模式，正在成为现代传播创新发展的趋向。广播电视若要充分体现内容的真正价值，就要借助互联网、大数据、人工智能等信息传输核心技术，拓展更多更切合终端需求的传播平台和渠道，将宝贵的内容资源呈现给更多用户。这是广播电视转型升级的一条通途。当前，越活跃越强势的广播电视，拥有的传播平台和通道就越多，且新的传播平台和渠道获得用户的关注，远远超过广播电视传统的传播平台和渠道。黑龙江省广播品牌节目《叶文有话要说》“席卷蜻蜓FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿”②是其中的一个突出的例证。以节目内容为品牌旗帜，勿需投入或只要小投入，通过“嫁接”外部平台，而获得更为宽广通畅的传播渠道，理应大力提倡。对于自建或合建的众多平台和渠道，因多元主体而造成“重复设置、相互干扰”“布局不均、渠道缺失”的，应按照“美其所美、美美与共”的原则，通过相同合并、兼容聚合、互补整合等方式，加以调整和升级，使每个平台和渠道的功能都得到拓展。对于技术更新迭代不断出现的新平台，广播电视一方面集中发力，构建独家拥有的最新一代媒体品牌；另一方面，与大平台商携手合作，借力打通所有新传播渠道，以覆盖随时出现的任何新终端。越来越多的内容商与平台商携手合作的成功范例，为广播电视拓展平台功能提供了有益的借鉴。
三是在发挥资源优势上合心。在媒体市场的激烈竞争中，广播电视的“合”是大势所趋。从中央到各地的广电一体化情况来看，越“合”越好的是普遍现象。“合”出状况的也不乏其例。凡是提不起“合”的精神，缺乏“合”的紧迫感，皆在于“合”的过程，未能有效地发挥媒体资源优势。其实，广播电视及各种新媒体，无论是平台还是人才，乃至受众市场的开拓，都有彼此所渴求的资源优势。广播可视化，无论是播音间、新闻现场的视频直播，还是制作有趣的短视频，靠自己的力量不能说不行，但若由电视专业人才来拍摄制作，必定更娴熟也更优质，放在全网播放也会更受欢迎。广播主持人或播音员参与电视节目制作，不仅可增加电视节目的声音色彩，为电视节目播音员主持人增添新的力量，同时也为广播主持人和播音员提供了自我发展的新机遇。广播电视及所拓展的各种新媒体平台终端用户的融合，有益于扩大共同的受众市场，为广电人共享一体化成果奠定物质基础。从“中央三台”合并来看，主政者千方百计地让各方切身体验到“合”的好处，从而为加快“合”的进程注入了强劲的动力，推动“合”不断升级。
四是在完成重大任务上齐心。检验广播电视能否“合”成“命运共同体”，联手执行重大传播任务是其有效的“试金石”。每一个重大活动，既是新闻信息的“富矿”，又是社会关注的焦点，无论哪种终端用户，都渴望更快更多地获悉其中的重大信息。此时，只有建立强有力的统一指挥机制，才能确保前后方周密组织、密切配合、高效运作、有序推进；只有把各路“神仙”聚在一起，不断掀起“头脑风暴”，才能形成“妙计迭出”“好戏连台”的传播方案；只有把各平台的骨干力量集中起来，确保“好钢用在刀刃上”，才能捕捉住更多重大题材，奉献出更多精品佳作；只有汇聚各种高精尖设备，构建巨无霸平台，方能确保每个传播渠道都畅通无阻，竭力留住每个终端的忠实用户。同时，重大活动容易吸睛，总台或集团在关键时刻亮相，既有利于提升品牌知名度，也有益于形成强大的合并气场，助力打造集纳多元媒体的强大传播平台，形成多渠道、多终端的立体传播格局。
同频共振融入“同一个舆论场”
广播电视现阶段壮大平台和未来可持续发展，从根本上说，是为了壮大主流舆论力量，加强对社会舆论的引领，推动大众舆论朝着健康轨道发展。在目前的舆论生态中，广电人若要更有效地履行这一重大使命，应当对这些年导致媒体引导力下降的深层次原因进行反思，力戒媒体舆论引导与自身行为不一致、与社会聚焦不一致、与大众频点不一致的顽症，努力摆脱传播者与受众不在“同一个舆论场”的尴尬局面。
一是摆到同一个着力点。众所周知，广播电视公信力下降，并非其一贯的属性忽然改变了，而是媒体的真实性客观性一再遭到践踏。一些广播电视媒体一到“3·15”就铁面无私地将一大堆假冒伪劣品摆到荧屏示众，而日常发布的广告却充斥着假冒伪劣的“极品”，这样打假怎么能让受众心服口服？一些广电人为倡导绿色GDP，做了大量极有感染力和说服力的优秀节目，而回头论及媒体自身发展时，又热衷于搞全国广播电视实力排行榜，且衡量指标也是唯经济论。这种自身与他人不在同一个照点上，所言与所行不在“同一个舆论场”上，用老百姓的话说：有嘴说别人，没嘴说自己。这样的“嘴”，只有哄和骗，毫无说服力可言。因此，党媒提升对舆论的引导力，在于将“两个着力点”和“两个舆论场”合二为一，在于知行合一、言行一致，共沐理性之光，竭力缩小舆论盲点，大众才会心甘情愿地接受其引导。
二是瞄准同一个焦点。时代的重大课题、现实的热点话题，是社会大众关注的焦点，也是舆论引导的难点。广播电视如果不把主要精力放在攻克这些难点上，对大众关注的焦点问题，或视而不见、无动于衷；或知难而退、绕道而行；或轻描淡写、避重就轻。这样的舆论引导即使做得再多，也难以引发社会大众的兴趣，更不会产生思想共鸣。因此，提升舆论引导的功能效用，在于时刻与社会大众对焦，准确把握时代脉搏，保持舆论引导的先发优势；在于主动开展对重点课题、热点话题的潜心研究，确保广电人自己知早一点、觉深一些，发挥舆论引导的后发优势；在于能够视其为舆论主攻方向，投入精兵强将，强化舆论引导的主力军优势；在于能够发扬愚公移山精神，生命不息，挖山不止，展示舆论引导坚持不懈的顽强攻势；在于能够转变方式，改掉居高临下、盛气凌人的旧习气，以平等对话、心平气和的诚意，体现舆论引导和风细雨的特性。总之，在舆论引导上，既下硬功夫，又用巧功夫，既对焦又不失焦，将成为广电媒体提升“四力”的一条重要对策。
三是寻找同一个频点。舆论引导成效不明显的一个重要原因，在于传播者与受众知识结构不同，导致对事物认知的频点存在落差，“对牛弹琴、鸡同鸭讲”，很难带来有效的沟通。解决传受双方认知频点落差的办法，“向受众走去”一定比“让受众走来”更能突显广电人的主动性。这几年，各级广电媒体都倡导记者“走基层”，来自基层一线的鲜活节目，因贴近社会大众的认知频点，往往占据收视（听）率排行榜的前列。2017年春节期间，央视派出100多路400多名记者开展“走基层”报道活动。整个系列报道“较去年同期提高27%以上，除夕到初二这三天《新闻联播》收视率较去年春节提升98%。央视新媒体平台推送原创稿件150篇，多个系列被全网集体转发，总阅读量4.75亿。”③此外，针对不同阶层受众的知识体系和理论框架，推出多层次多样化的舆论节目，与之进行或深入或浅出的不同理论层次的交流，也更容易达成“心有灵犀一点通”的效果。
精雕细琢追求“经典咏流传”
在高速运转的年代，人们渴望慢生活。在信息多如牛毛的时候，真正需要的信息却无处可寻。多年来，各省市广播电视制作规模大幅扩张，产品数量急剧增多，而真正能满足受众需求的高格调精神文化内容却少之又少。因此，提升广播电视受众到达率和媒体影响力的出路，在于管理层严格执行《国家“十三五” 文化发展改革规划纲要》的相关要求，积极推进广播电视产品的供给侧结构性改革，“减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给”。④这需要全面封杀粗制滥造伪劣品和简单复制舶来品，腾出有限的资金和资源，投入自主创新创优产品的生产。
一是“曲高”未必“和寡”。热衷于制作低端广电节目产品的人在受到批评时辩解说，只有受众先“高端”起来，生产高端产品才会有市场。他们认为，在移动互联网时代，大众更愿意沉迷于“掌中世界”的低端快餐文化。面向“小众”的高端产品，市场前景并不乐观，更不适宜在广播电视这样的大众媒体传播。对大众文化欣赏水准的这种认知，在十多年前或许还有一定的客观性，但在进入新世纪第二个十年，大众对文化需求的层级已在逐步抬升。近几年来，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《经典咏流传》等文化类综艺节目，不仅在荧屏上受到热捧，在网络视屏和“两微一端”新媒体平台上也有庞大用户群，正说明了喜好高端的“小众”已成长为“大众”。主流受众群体的高端化，为高端产品带来了庞大的受众群。2017年上半年，中央电视台播出的《中国诗词大会》第二季10期节目，收看者累计达11.36亿人次；推出的《朗读者》第一季，“在喜马拉雅客户端的收听量是4.25亿次；相关的视频全网播放9.7亿次；微信指数最高达2400万。”且“整个80后和90后用户占了一半以上”。⑤这说明文化类综艺节目可以吸引更多的年轻受众回归荧屏。
二是品质带来价值。有人认为，文化类电视节目的持续走红，是近几年中国荧屏最为耀眼的亮点。据不完全统计，仅2017年就有50档令人称道的文化精品节目。这个数字对于全国省级以上的荧屏来说，每个荧屏能分摊到一个可谓幸运之极。从各地广播电视的经营现状来看，拥有一个或多个在全国叫得响的“拳头”产品，必定在受众市场中搅得风生水起。这些“拳头”产品，不仅让一个频道或一个台的知名度脱颖而出，而且还会使全频道和整个台的节目品位得到“水涨船高”。把一档或几档节目做到极致，已经成为更多广电人追求成功的“秘诀”，也是制作单位寻求高收益的投资策略。《中国诗词大会》的爆红，使其广告收入节节攀升。2016年第一季才600万元；2017年第二季就达到3600万元，一年增长了6倍。可见，“拳头”产品不仅有很高的社会效益，而且有不菲的经济效益。能把广电节目做成“拳头”产品的，決策者不能没有坚定的决心、投资者不能没有超前的眼光，而制作者精雕细琢的“工匠精神”也必不可少。原创文化类节目《国家宝藏》之所以能成功，在研发上用去600多天的工夫，绝不是危言耸听。“第一季《朗读者》的舞台上，出现的朗读者大约有主嘉宾68位，但节目主创实际联系过的嘉宾超过400位、准备的读本超过600篇、节目录制时间是每期14个小时，朗读亭走进全国13座城市81个人文景点，每月有超过2万人次参与，留下了2400个小时的素材……”⑥这一大串数字的背后，清晰地记录着“拳头”产品诞生的艰辛历程，也传颂着广电人精益求精的生动故事。
三是通俗不可低俗。当下一大批高雅的文化类节目，能够让主管部门、各种媒体和社会大众三方都满意，是因为其既拥有“思想深度、精神高度、文化厚度”，还在内容和形式的创新上有新的突破，让人们印象中的“高冷”文化变得可亲可近。《中国诗词大会》植入许多草根元素，《国家宝藏》从趣闻轶事视角解读国宝，《见字如面》中的情感故事，《儿行千里》中家的深情与温暖，以及普遍加入互联网新媒体互动方式等，浓厚了节目的“亲民”色彩，带来了人气高涨的“惊喜”。实践反复证实，高雅文化只有通俗化表达，才有可能成为大众普遍欢迎的精神产品。但我们应当知道，通俗与庸俗、低俗是不能划等号的。那些低级趣味的产品，或许能暂时满足用户的不健康心理，也可能一时侥幸地躲过监管，但绝不会长盛不衰。而随着主管部门不断加大管控力度，那些靠发布虚假广告的生存之路很快被堵死，充斥荧屏的婚恋交友类、游戏竞技类、才艺竞秀类、脱口秀、真人秀等综艺节目受到严格限制，打“擦边球”“走偏门”“捞快钱”的行为遭到严厉查处，在产业经营中走低俗路线的媒体，只有改弦更张，牢固树立新发展理念，始终高举高格调高质量的旗帜，才能在成功的道路走得更远。（作者系海峡之声广播电台原总编辑）栏目责编：邵满春
注释：
①③杨 华：《新媒体时代也是主流媒体的新时代》，《新闻战线》，2017（4）。
②杨 晶：《广电媒体在互联网时代的跨界、融合与创新》，《中国广播》，2017（3）。
④李 岚：《“十三五”文化发展改革规划纲要：广电产业发展的重中之重》，《中国广播》，2017（6）。
⑤⑥张 章：《价值坚守与创新传播驱动文化热》，《广电时评》，2017/05/23。
