用好语言,办好杂志

    陈朝珠

    ［摘要］语言是杂志与读者的主要沟通方式，语言运用是否适当，直接影响杂志的成败。语言运用要遵循以下三大原则：一是对什么人，说什么话。二是有话好好说。三是话里有“化”。

    ［关键词］语言 杂志 原则

    用好語言与办好杂志有关系吗？有什么样的关系呢？这些问题或许尚未引起杂志界人士的注意。下面我们就这些问题进行探讨。

    要办好一本杂志，所涉及的方面有很多，例如社会环境因素、杂志定位、编辑素质等等。但就杂志本身而言，主要有三大要素：内容、包装和语言。在这三大要素中，现在的杂志多注意内容和包装，在选题策划、组稿和装帧设计上下了很多工夫，却不太注重语言的运用。殊不知，语言是杂志与读者的主要沟通方式，选题策划、文章内容都是通过语言这个媒介与读者发生作用的，语言运用是否适当，直接影响杂志的成败。

    语言运用所牵涉的面也很广。首先，语言运用要符合杂志所定位的读者的阅读习惯，这样才能得到读者的接受。其次，语言运用要有技巧，这样才能赢得读者的喜爱。最后，杂志要有自己独特的语言运用特点，这样才具备鲜明的办刊风格，才能在激烈的竞争中立于不败之地。具体来说，语言运用要遵循以下三大原则。

    语言运用原则一：对什么人，说什么话

    在生活中，我们奉行“对什么人，说什么话”，这样才能取得良好的沟通效果。办杂志也是一样，杂志的语言运用也要根据不同读者的阅读习惯运用不同的语言风格。从理论上说，语言是人类最重要的交际工具，而言语交际重要的原则就是角色原则和合作原则，也就是要准确的定位好自己的角色，采用合适的形式和方法，以顺利达到交际的目的。

    “对什么人，说什么话”，首先是要分析“对什么人”，也就是要界定杂志所要面向的人群。这些人群有年龄、性别、职业、社会背景、受教育程度、生活习惯等等因素的区别，我们要分析杂志所针对人群的语言使用习惯有什么特点。而“说什么话”，就是针对以上不同的因素，针对所面向的读者的特定语言使用习惯，采用相应的语言表达方式。

    例如，《新周刊》最近几期封面的大标题：《忐忑——今天，我们如何安慰自己？》《大时代的边上——时代是个局，我做局外人》《重口味与小清新》《小日子——小地方、小人物、小日子》……这些语言的特点是简洁、诗化、幽默和带有流行文化元素。《新周刊》的读者群是年轻、时尚和知性的读者层，这种简洁、诗意化、幽默、带着时尚流行文化元素的标题，符合其所界定的读者层所追求的“小资情调”这一阅读趣味。

    但并不是所有的语言都要如林语堂所说的“应该像女人的裙子，越短越好”。像《知音》《家庭》等针对妇女的杂志，其语言运用就经过修饰，加上了很多定语和形容词。如《知音》2011年第18期的标题：《悲戚女孩站立的奇迹：爱转角遇见了谁》《一张帖子与一场裸奔，冤冤相报几多险情》……这些标题较为冗长，带着强烈的渲染、夸张和煽情成分，符合其所定位的妇女读者群那种家长里短式的说话方式，满足了她们窥探隐私的欲望。

    如果是针对青少年的杂志，所运用的语言不妨“炫”些，哪怕是运用网络语言，甚至是“火星文”，这样会让读者觉得有“共同的语言”，从而产生认同感。而党政类的杂志则要避免浮华的词藻，要注重语言的严谨性和庄重性。婴幼儿类的杂志要注意语言的浅显性和口语化，这样才符合其年龄特点和认知层次。

    “对什么人，说什么话”，就是要分析杂志所界定的读者层的阅读习惯，根据其阅读习惯运用相应的语言方式。如果选择不当，则会张冠李戴，遭到读者的摒弃。

    语言运用原则二：有话好好说

    “有话好好说”是指要选择适当的语言表达方式。同样的内容、同样的意思，运用不同的表达方式，所取得的效果是不一样的。

    在语言表达中，句式有长句、短句、陈述句、祈使句、问句、感叹句等；修辞有比喻、比拟、夸张、借代、对偶、双关等；在语体和言语风格上，也有各种不同的形式和特点。杂志的语言运用就是要选择恰当的方式，表达准确的意思，达到最佳的沟通效果。

    不同的句式有不同的表达效果。如《新周刊》的标题《男人没了？》，即用疑问句引起读者的注意，从而使读者关注甚至认同杂志所策划的选题，达到促使其购买的目的。《三联生活周刊》第618期和第619期的标题《说吧，爱情》和《别闹了，春晚》则是以短句的形式说出了读者的心声。《新周刊》第350期标题《让我们谈谈养生吧》则是运用祈使句，以请求、劝告的语气拉近与读者的距离。

    修辞手法的运用，可以为语言表达增色。例如，《城市画报》第277期的标题《读家秘方：17张治愈偏见的混搭阅读书方》运用比拟的修辞手法，使其显得别致、亲切而获得年轻读者的青睐。《南方人物周刊》2011年第21期标题《“环球”不高兴》则是采用双关修辞手法。可见，恰当地运用修辞手法，比平铺直叙更具表达效果。当然，在需要平实表达的语境中，标题则不应花里胡哨。

    杂志的语言运用，更为重要的是形成自己的语言风格。一些办得比较成熟的杂志，在言语风格上具有独特的个性，在杂志界树立了鲜明的品牌形象。例如，《读者》《读书》等文化类杂志的语言优美、智慧、简洁，富于知性美；《人民文学》等文学类杂志语言或平实、或华丽，尽显语言的张力，具有极强表现力；《新周刊》《城市画报》《时尚》等杂志的语言凝练、跳跃、时尚、睿智，富有“小资情调”；《知音》《家庭》等杂志极尽渲染、描绘之能事，具有一定的市民性；《最小说》虽然创办时间不长，但也代表了新生代的跳跃性思维、天马行空的想象。

    杂志是运用语言作为媒介的信息传播载体，这就要求其在语言的运用上具有语言美，平铺直叙、平淡无奇的语言，不仅会失去读者的青睐，还有损其作为媒体的引导作用。具有鲜明的言语风格特点，是杂志语言运用所追求的目标，也是杂志能否在读者心目中占据一定地位，在业界树立起鲜明、卓越的品牌形象的重要标志。

    语言运用原则三：话中有“化”

    话中有“化”，是指语言要有文化。杂志通过语言这一媒介，向社会、读者传播信息和思想，因此，语言要有内容，更要有“文化”。

    语言学对语言与文化是这样认识的：“语言是文化的一个重要组成部分，甚至可以说没有语言也就不可能有文化，只有通过语言才能把文化一代代传下去。语言是保持生活方式的一个重要手段，几乎每个文化集团都有自己独特的语言。”“语言是在自己特定的环境中，为了生活的需要而产生的，所以各种语言所在的环境必然会在语言上打上烙印。另外，语言是人们交流思想的媒介，因此，它必然会对政治、经济和社会、科技，乃至文化本身产生影响。语言这种文化现象是不断发展的，其现今的空间分布也是过去扩散、变化和发展的结果，所以，只有摆在时空的环境里才能全面地、深入地了解其与自然环境及人文环境的关系。”

    具体到杂志中语言的文化，笔者认为：一是要有信息，二是要有传统，三是要有生活。

    语言要有信息，如果没有信息，即使词藻再华丽，修辞再优美，也是无用的。例如一些港台杂志，专门报道明星的私事，动辄以什么“真相大白”“独家内幕”等词语作为噱头来吸引读者的眼球，但翻阅内容，整本杂志却只说一些捕风捉影、鸡毛蒜皮的事情，这种语言只是生活语言，甚至是口水话，不具有文化性。而《读书》《读者》等杂志的语言文字，则饱含着丰富、深邃的思想，让人百读不厌，回味无穷，这样的语言才是好的语言，才是有文化的语言。

    语言要有传统，是指语言要有思想性、文学性和传统文化积淀。例如，著名传媒人沈颢在《南方周末》1999年新年祝辞中所写的：“……我们不停为你加油。因为你的希望就是我们的希望，因为你的苦难就是我们的苦难。我们看着你举起锄头，我们看着你舞动镰刀，我们看着你挥汗如雨，我们看着你谷满粮仓。我们看着你流离失所，我们看着你痛哭流涕，我们看着你中流击水，我们看着你重建家园。我们看着你无奈下岗，我们看着你咬紧牙关，我们看着你风雨度过，我们看着你笑逐颜开……我们看着你，我们不停为你加油，因为我们就是你们的一部分……”这一系列排比句，这一段诗一般的语言，体现了作者对劳动人民深沉的爱，文字优美，思想深邃，因而广为流传，成为引起人们共鸣的经典祝辞。

    语言要有生活，是指语言不能脱离社会生活，沦为一种文字游戏，而是要艺术地表现生活。例如沈颢的祝辞中，其中“中流击水”“重建家园”等词语，指的就是1998年的抗洪救灾这一重大社会事件，看到这些与自己生活密切相关的词句，读者的内心就会引发深深的共鸣。而《新周刊》近期的选题，如《忐忑》《重口味与小清新》《小日子》等，也与最近生活流行的话题密切相关。唯有如此，才能拉近与读者的距离，想读者之所想，关注读者的生活，最终赢得读者的心。

    要办好一本杂志，涉及的方面很多，但语言是最直接却又最容易被忽视的因素。对语言精益求精，注意对不同的对象使用不同的语言表达方式，表达时运用恰当的修辞手法，加强语言所传达的信息的丰富性……做好这些，杂志的面貌或许会焕然一新。

    （作者单位：广西广播电视大学）

    参考文献

    ［1］胡吉成. 修辞与言语艺术［M］. 北京：中央广播电视大学出版社，2005.

    ［2］李宇明. 语言学概论［M］. 北京：高等教育出版社，2008.