市场营销专业创新型人才培养体系的研究

    汪秀婷　王　松

    摘要：为了更好地满足我国工业和商业企业的实际需要以及与国际接轨的大量人才需求，文章结合创新教育相关理论，提出市场营销专业创新人才的培养方式需要进行调整，结合该专业的特点，构建了营销专业创新人才的培养体系，对市场营销专业创新人才的培养模式、课程体系、教学方式以及人才评价方法进行了探讨，以期为我国高校市场营销专业创新人才的培养提供一定的借鉴。

    关键词：市场营销；创新人才；培养体系

    市场营销专业是一门专业性很强的边缘性应用学科。随着市场经济的稳定快速发展，在相当长的时期内企业对营销专业人才的需求将依然保持强劲的增长势头。目前，市场不仅需要大量的营销专业人才，同时对营销人才也提出了越来越高的要求。在2007年人事部统计报告中显示，用人单位对求职者职业需求排名中，市场营销位居第一。前我国已经开设市场营销专业（本科）的高等院校共130余所，每年有大量的市场营销专业的毕业生走向社会，但在众多校园招聘会上，一方面企业发现选聘不到适合自己的营销人才，另一方面毕业生寻找不到合适的营销岗位，学校培养出的营销人才在一定程度上与市场需求出现脱节，此现象迫切需要我们重新审视高校市场营销专业的培养方向，探索出更符合市场需求的市场营销专业培养体系。

    一、营销专业创新人才培养方式的转变

    创新人才是指具有创新精神的开拓型人才，也就是具有创新意识、创新思维和创新能力的人才特征。作为新时期市场营销专业创新人才的培养方向，首先要明确将创新意识、创新精神和以创新思维为核心的创新能力的培养与专业设置、课程设置、教材选用、授课方式、评价体系、大学精神等要素科学结合起来。传统的重知识、轻能力，重理论、轻实践的培养模式主要是一种教师知识输入、学生知识接收的封闭系统，不适合学生创新能力的培养；从创新人才的要求来看，创新人才的培养体系是一种要求在知识继承与积累基础上，激发学生创新思维、培养学生创新意识、塑造学生创新精神的动态的、开放的系统，它是以学生为中心、以教师为指导，使经过塑造的学生，能从固有的知识结构中，经过整合转化进而能自发或自觉地从事创新活动。传统的专业人才培养方式需要向创新型人才培养方式进行转变，如图1所示。

    

    二、营销专业创新人才培养体系的构建

    （一）培养模式

    目前，诸多高校针对创新人才的培养模式进行了探索，出现了宽口径、厚基础、交叉复合型人才培养模式，分层次、多规格、因材施教的个性化培养模式，以学生为中心，课内与课外相结合、科学与人文相结合、教学与研究相结合的培养模式，等等。无论采取何种模式，大专院校要培养出营销创新人才，就必须遵循创新教育理念，在教育过程中尊重学生的兴趣，培养学生的人格完整和个性独立，以培养学生的创新意识、精神和能力为重心。同时营销创新人才的培养不能与市场需求脱节，要以市场需求作为培养的原始驱动力。

    根据以上思路，结合市场营销专业特点，本文构建了如下市场营销创新人才培养模式，如图2所示。该培养模式以学生为中心，从学生的知识、素质、能力的三维一体协调发展角度出发，融入创新培养元素，将营销所需的知识、素质、能力与创新元素融合起来，进而达到培养市场营销创新人才的目标。

    

    （二）课程体系

    专业型创新人才首先是具备专业人才的特征，因而创新人才培养活动，包括教学计划和教学大纲的制订、课程设置和学时安排、教材内容的选择和编写等，都是围绕专业展开的，营销创新人才的培养也应首先培养其营销专业能力。创新能力的相关理论指出，创新活动是建立在知识的继承与积累基础之上的，经过整合转化产生的。这就要求市场营销课程体系既包括广泛的营销外的知识，又要拥有深入的营销内的知识，即“宽口径、深层次”知识结构。结合市场营销专业特点，对应创新能力发展的三个阶段，市场营销课程体系可以构建为如图3所示的“塔型”结构。

    

    该“塔型”课程体系由“三大模块、一个主题”构成，即公共基础课程模块、学科基础课程模块、专业方向课程模块以及创新人才培养主题。整个课程体系通过学科综合、学科交叉、专业深化等途径，建立“宽口径、深层次”的课程模块，每个大模块又由许多小模块支撑，同时每个大模块又贯穿了创新相关的培训课程。在具体的课程模块设置中，融入创新教育，专门设置创新类选修课和创新学分，将创新教育贯穿于整个理论教学和实践教学的全过程，具体步骤是：在创新能力积累阶段融入创新的观念、思维和方法内容，在创新能力提升阶段融入经济管理学科领域内的创新内容，在创新能力实践阶段，结合实践环节，融入技能创新的内容，即创新人才的培养随着创新培养发展阶段逐渐提高。

    （三）教学方式

    在培养创新型人才的体系中，教学方式是直接影响培养方案实施和培养质量好坏的最重要环节。为了突出营销创新能力的培养，减少、弱化教学环节中强制性因素，增加、强化学生自主性因素是实现创新人才培养的前提条件。这就要求改革传统呆板的教学方式，从唤醒、启发、诱导、挖掘学生丰富的创造潜能角度出发，采用开放性、灵活性的教学方式，从以教师为中心、知识灌输方式转变到以学生为中心、创新能力培养方式。创新理论指出要达到创新人才的培养目标，需要以市场需求为导向，需要专业知识的积累作为基础，这两种要求恰恰与传统教学方式的“自我封闭”和“课时限制”构成了矛盾，处理好这两个矛盾是教学方式在培养创新人才上实现突破的关键，可以从课内、课外两个方面对这两个矛盾进行化解。

    1、课内教学。根据市场营销专业教学内容，去其糟粕、取其精华，从创新素质培养的角度出发，突破传统的教材内容体系，有的放矢地将教学内容作相应的取舍调整。根据上文所述市场营销创新人才培养的课程体系和优化课程，形成若干科学的、合理的课程模块。每门课程紧密结合市场需求发展，及时更新教材及备课内容，重点处理“理论与实践”、“经典与现代”的关系，在有限的教学课时中，最大化、最有效地传授营销专业知识，并将创新能力的培养活动贯穿于教学的每一个环节，比如开展启发式教学、讨论式教学、案例教学、问题导向教学等。在课堂上形成允许失败和错误的氛围，引导学生创新意识和创新思维，激发学生探究未知的欲望，培养创新精神。随着教育观念的更新、教育技术发展和教学方法的丰富，众多的教学方法的出现增强了培养创新人才的现实性，有效的解决了创新教育理念与现实中高校教育条件的矛盾：以“人机交互”为辅助的教学方式，增加在有限课时内的信息输入量；通过课堂场景布置，模拟营销实践，启发学生的思路，激发学生的思维能力和提高创新能力；借助课程设计教学方式，启发学生自主性地探索某类市场的需求，并创造性设计方案去满足此市场需求。

    2、课外教学。创新来源于实践，提炼于实践，实践是创新人才培养的重要阶段。市场营销创新人才的培养更应与课外教学实践紧密结合：一方面要走出去，鼓励学生定期或不定期参加创新竞赛、创新展览会、科技小制作、创新电视大奖赛、电脑建模、联网创造、网络远程创新大赛等，在竞赛中运用所学的营销专业知识创新性地解决问题；另一方面要请进来，邀请国内知名营销专家、企业营销管理者到高校内为学生介绍营销最前沿动态和市场最新需求变化，明确营销创新方向，同时借助校企合办实习基地，让学生到企业进行营销创新能力全真训练。

    三、营销专业创新人才的评价方法

    一个完善的创新能力评价体系，不仅要对目标和效果进行评价、判断和改进，更要对过程进行评价、反馈和调节。传统的学生考核评价方式为“甄别与选拔”服务，以考试评分为主，不适合创新人才评价的需要。结合上面所述营销创新人才培养模式与课程体系，构建了如图4的评价体系。此评价体系立足于学生的“知识、素质、能力”进行三维一体综合评价，结合市场营销创新人才培养课程体系中创新能力三阶段发展过程，分别在各个阶段进行PDCA创新人才培养质量管理评价，同时分别从知识、素质、能力三个维度及时反馈，进而进行创新人才培养调节改进。三阶段评价都有不同的侧重点，其中在创新积累阶段，注重公共基础知识积累与创新意识、创新思维结合的评价，在创新提升积累阶段，偏向学科知识与创新技能结合的评价，在创新实践阶段，侧重专业知识与创新时间结合的评价。

    

    完善的市场营销创新人才培养体系的实施需要良好的创新环境支持。学校层面要从政策上支持学生创新能力的培养，加强创新基地的建设，推动学校创新环境和创新性学风的发展；教师层面要努力提高自身创新素质，掌握创新人才培养方法，贯彻创新人才培养体系的实施。

    参考文献：

    1、人事部.2006年第四季度全国部分人才市场供求情况及分析[R].人事部,2007.

    2、陈水芬.运用定位理论 进行专业特色建设[J].科技情报开发与经济,2006(3).

    3、陈立娟,陈小会.利用概念图培养创新思维的理论探究[J].教学与管理,2008(5).

    4、宋永华,解启健.顺应改革重构高校创新人才培养体系[J].中国高等教育,2008(9).

    5、周妮笛,曾福生,刘峻峰.农业院校创新人才培养体系的构建[J].湖南农业大学学报,2008(9).

    6、张建钢.建立高校创新人才培养体系浅见[J].中国高等教育,2008(11).

    7、杨洪青.关于高校创新教育评价体系的探讨[J].河北科技师范学院学报,2005(4).

    （作者单位：武汉理工大学管理学院。其中，汪秀婷为副教授、博士）