网络谣言的社会影响与政府治理
薛小龙 晏毅 张欢 向安强
提要：网络谣言的滋生和蔓延极大地危害了社会公众的利益，激发了社会矛盾和底层民众的情绪，严重扰乱社会生活，破坏经济社会秩序。网络受众作为谣言传播的主体，其复杂的心理状态决定着网络谣言的生成和传播。网络受众的心理状态主要表现为从众心理、泄愤心理、投射心理、窥视心理和逆反心理等多种复杂的心理状态，其成因主要是受众缺失足够的理性精神、政府公信力不足、缺乏多元化的辟谣渠道以及法制建设滞后等。网络谣言所带来的诸多问题，在现有的政策环境下短期内难以得到解决，基于网民受众心理提出适当的控制措施，是现阶段解决网络谣言及其社会影响的有效方法。
关键词：网络谣言；社会影响；政府治理；受众心理
作者简介：薛小龙（1991-），男，华南农业大学公共管理学院社会学系创新班学生，学习与研究方向为社会学；晏毅（1993-），女，华南农业大学公共管理学院土地资源管理系本科学生，学习与研究方向为土地资源管理；张吹（1991-），女，华南农业大学公共管理学院公共管理系本科学生，学习与研究方向为公共管理；通讯作者向安强（1960-），男，华南农业大学公共管理学院社会学教授，研究方向为农村社会学。（广东广州 510642）
本文系华南农业大学2012年国家级大学生创新训练项目课题“网络谣言的社会影响与政府治理——基于受众心理视角的社会调研”（项目批准号201210564032）成果。
网络，无疑对人们的生活与工作带来日益重要的影响。由于网络空间具有虚拟性和隐匿性等特点，使网络迅速成为谣言集中爆发的地方。网络谣言的滋生、蔓延，是扰乱网络环境的罪魁祸首，也因其传播速度快，波及面广，极大地损害了社会公众的利益，对升级社会冲突，引发群体性事件起到了推波助澜的作用。
如何有效地规避网络谣言的产生、遏制网络谣言的传播、平息网络谣言造成的社会影响等问题，引起了包括政府部门在内的社会各界的高度关注。政府过去面对网络谣言所采取的“封锁隐瞒”和“特别解决”等方式并不能有效地解决网络谣言带来的负面影响，反而会引起社会公众的不满情绪，导致事态的进一步升级。网络谣言的传播过程，实质上是网络受众接收和分发信息的过程，所以网络谣言的受众心理过程，从某种程度上，决定着网络谣言的生成机制。本文从受众心理的视角，对近几年影响较大的网络谣言研究分析，探讨网络谣言传播过程中受众的心理，并提出合理的政府治理对策。
一、网络谣言和受众
（一）网络谣言及其产生的社会影响
波斯特曼和奥尔波特认为谣言“是一种通常以口头形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述”，而网络谣言即是通过互联网生成或传播的谣言。由于传播途径及形式发生了变化，网络谣言传播的速度以及造成的影响都比传统意义上的谣言大得多。
网络谣言根据其目的的不同，可以分为有意讹传和无意讹传两种，但不管是出于何种目的，网络谣言都会对社会稳定造成一定的影响。其中最普遍的几种社会影响有：一是败坏个人声誉。即传播者出于某种利益，运用讽刺、诽谤、谩骂、诋毁等手段传播有损个人名声的谣言，如2009年的“艾滋女”事件。二是造成社会恐慌。造谣者通过传播影响公众自身安全和社会稳定的不实信息，引起社会公众恐慌情绪，造成人员和财产损失。例如“军车进京”事件和江苏响水县爆炸谣言等。三是扰乱经济市场秩序。针对某个特定商品或行业的谣言，往往会引起社会公众的疯抢或出现滞销现象，严重扰乱正常的经济市场秩序，降低社会对这些行业和企业的信任度。如“皮革奶粉”事件、“蛆橘事件”和2011年日本大地震引起“抢盐风波”。四是引发社会冲突。网络谣言会激发社会矛盾和底层民众的不满情绪，成为社会冲突事件的导火索，造成严重的人员和财产损失，例如2009年湖北石首6.17事件。
（二）受众和受众心理
要研究网络受众的心理问题，首先需要对受众、网络受众以及受众心理的概念有一个比较清晰的认识。我国受众一词是从英语Audience翻译过来的。如果仅就广播、电视的接受对象而言，常译作听众、观众。如果就大众传播的接受对象而言，则译作受传者、传播对象、阅听人，或传媒大众。随着网络媒介的出现，“受众”的定义被赋予了新的含义。网络的互动性特点改变了传统意义上受众的被动地位，成为具有主观能动性的信息接收者和传播者。这有别于传统意义上固定接收信息的受众概念，因此，可以认为网络受众是网络信息的接受者和传播者。
受众作为特定的社会角色有其特定的需求，始于20世纪40年代的“使用与满足”理论表明：作为有着特定需求动机的个体的受众，是如何来接触与使用媒介的，他们的这些需求又是如何得到满足的。因此，网络受众在接受和传播网络信息时有其不同的心理诉求，即受众心理。
二、谣言传播过程中受众的心理分析
据中国互联网信息中心（CNNIC）2013年1月15日在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。网络社会化极大地降低了网络信息传播的门槛，草根群体和知识分子等不同的社会群体大量介入网络空间。显然这些网络受众在知识水平、生活环境、个人阅历等方面存在较大的差异，因而面对网络谣言时具有各种不同的网络心理，在网络传播中容易出现盲目、任意、非理性等行为。
（一）网络谣言受众的心理状态
网络受众在接受网络信息，反馈并传播网络信息的过程中经历着不同的心理过程，这些心理过程相互纠结形成复杂的受众心理状态。主要的受众心理有如下几种：
1.从众心理。从众是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰和行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。网络受众在无法鉴别网络信息真伪时，往往会从自我感觉出发，不加判断地进行大量的转帖、评论或加工，特别是在网络评论一边倒的情况下，自我的判断和分析能力大大弱化。这种从众心理扩大了网络谣言的社会覆盖面，为网络谣言受传提供了机会，导致网络谣言猖狂得势。
2.泄愤心理。泄愤心理，即是对心中的怨愤情绪进行宣泄的心理。在当前社会转型期中，许多社会问题亟待解决，现实中人们却无法通过正常的渠道得以解决和宣泄，而网络的隐匿性、低门槛和受众多等特点，使网络成为他们释放压力的最佳途径。
当这些不实的网络信息出现在网络中传播时，便会成为网络受众的泄愤焦点，甚至最终会引发社会群体性事件，例如2009年的湖北石首6.17事件，由于当地居民积累了对政府不满的情绪，加之网络造谣者的有意造谣，激发了人民群众的不满情绪，最终造成人民与政府之间的冲突。
3.投射心理。投射指的是个体在接受外在刺激时，把自身经验、情感投射到对象上的一种心理现象，即以己度人，将自己具有的某些特性，不自觉地反映到他人身上。受众的这种投射心理，会扭曲客体原来的真实面貌，从而掩蔽客体真正的心理特点。当这种复杂的投射心理出现在传播过程中，便会造成谣言的产生、扩散和蔓延。
4.窥视心理。所谓窥视，通俗地说就是对于他人隐私的好奇感，且往往越是私密的事情，人们往往越是好奇。由于网络空间的匿名性和便捷性，大大助长了人们的窥视欲望，通过人肉搜索，人们可以在网上轻而易举地得知有关他人的私密信息，随意侵入他人的私人生活空间。这种窥视心理，给一些网络谣言提供了传播的机会，造成较大的社会影响。例如近年来不断传出各类明星、名人的自杀、死亡事件等，都折射出网络大众的这种窥视心理。
5.逆反心理。逆反心理也叫反悖心理，是指个体对外界态度的一种持相反方向的反应，属于态度范畴。网络受众的逆反心理，主要是指受众在接触、接受传播过程中，采取与传播者愿望相反的一种倾向。产生网络受众逆反心理的原因，一般有：受众对传播的怀疑和不信任、网络受众的自由选择要求受阻和部分网络受众持极端立场的态度。在当前社会，由于社会问题和社会矛盾的不断出现和升级，人民群众产生了对政府的不信任感。所以当政府发布澄清谣言信息的时候，反而会引起网络受众的怀疑，不相信政府发布的信息。
（二）受众的心理成因分析
网络谣言的生产和蔓延，在很大程度上是网络受众在现实矛盾中滋生的情绪（包括不满、抵抗、消沉、失落等负面情绪）和心理反映，而这种情绪和心理反应的产生，根源在于社会管理机制的不健全。
1.受众缺失足够的理性精神。网络空间是一个虚拟的社会，这个缺乏健全的道德和法律约束的公共场合，成为网民逃避现实，释放压力的最佳场所。造谣是极少数网民非理性表达情绪的一种途径，为获得广大网民的关注，谣言通常暗含了政治现象、经济利益、社会生活等一系列与社会公众生活密切相关的信息。网络受众在接收谣言信息的时候，缺乏应有的理性精神，有些受众甚至将谣言与现实生活的一些事件相联系，对谣言信息进行随意的加工并传播，导致谣言真假难辨。例如江苏响水县爆炸谣言事件，由于该地区曾经发生过氯气泄漏事故，因而造谣者在只看见车间冒热气的情况下，没有经过真实地核查便肆意传播信息，最终导致万人大逃亡的社会恐慌。
2.政府公信力不足。信任是一个复杂社会的重要简化机制，它发挥着润滑剂的功能，可以降低社会风险和交易成本，公信力是指在社会公共生活中，公共权力、公共交往以及利益交换所表现的一种公平、正义、效率、人道、责任的信任力。而所谓政府的公信力，简单的说，即是公众对于政府的认可程度。在社会转型的今天，由于政府在信息上不透明、监督上存在不公正等失信行为，造成政府公信力降低。许多网络谣言所指的对象便是政府和公务人员，这就如勒莫曾经指出“谣言是社会投射的影子”，从某种程度上来说，有明确批判对象型的谣言折射出社会大众长期以来所形成的对政府部门及其公务员的不信任和不满。在这种情形下，谣言就有机会趁虚而入，应验了卡普费雷那句名言“当公众什么都不相信的时候，最终将会相信一切”。这就是为什么在面对谣言的时候，公众宁肯相信网络上的小道消息，也不肯相信政府发布的信息。所以，如何提高政府的公信力，汇聚民心、民智，是政府在治理谣言问题中需要重点解决的问题。
3.缺乏多元化的辟谣渠道。网络受众有其获取真实信息的需求，在缺乏足够信息的情况下，网络受众便会产生紧张和不安全感。即使是足够理性、个人素养较高的网络受众，如果没有足够的信息来源去帮助其辨别信息的真实性，他们仍然会产生紧张和不适感，容易轻信网络谣言。目前，我国缺乏多元化的辟谣渠道，网络受众要知道谣言的真实性，一般要等到政府通过各类媒体公布信息，导致信息滞后，使网络受众处于被动状态。所谓谣言止于智者，要切实阻断网络谣言的传播，防止谣言范围扩散，就应该着重考虑如何扩宽辟谣渠道，使网络受众及时成为“智者”，能够主动地去辨别谣言的真伪。
4.法制建设滞后。虽然我国刑法、治安管理处罚法规定，以散步谣言等方式扰乱公共秩序、煽动颠覆国家政权、破坏社会稳定等行为应承担相应的法律责任，但由于目前还缺少与当前网络快速发展相适应的法律，并且从很多网络谣言事件来看，当前的法律法规对网络谣言的行为性质、责任认定、监控赔偿以及网络管理主体、程序监督等从法律上还没有明确的界定。而比较国际上治理网络谣言取得一定成就的国家，他们的法律体系比较完善，除民法、刑法中有明确的规定外，还制定了专门的法律法规，便于广大网民自觉规范上网言行。从国内看，我国目前已有的网络信息传播的法律体系，由于其体系不完善、针对性不强、可操作性不高，一些法律法规对现实问题覆盖范围不足，存在一定的立法空白。例如从最近公安部集中公布的5起典型网络谣言案件来看，主要涉及4个罪名：寻衅滋事罪、敲诈勒索罪、诽谤罪和非法经营罪。但由于这些罪名量刑幅度过大，定罪的随意性很大，并且执法主体不明确，可以看出我国目前在网络法律法规建设方面的滞后性，这也是造成我国当前网络谣言泛滥的一大原因。
三、基于受众心理的政府治理对策
（一）建立政府与民间力量相结合的信息发布机制
政府在治理网络谣言事件中，除了要不断完善信息发布机制，通过互联网、电视、广播、短信、报纸等及时发布权威的辟谣信息外，重点还需要结合民间的力量。因为在网络谣言真伪难辨、政府公信力不足的情况下，政府相关部门和权威专家的说法并不能完全使社会公众信服，反而会受到质疑。但社会的民问组织、舆论领袖和事件当事人，他们所提供的信息更能引起受众的注意，因为从受众心理来看，中介组织的言论更加真实、亲切、具体和可信。因此，政府在处理网络谣言的事件时，应该借助民间的力量，通过发布真实、权威、可信的信息，打消网络受众的焦虑情绪，引导舆论方向，有力地击破谣言。
（二）拓宽网络信息的求证渠道
美国社会学家奥尔波特和波斯特曼提出关于谣言的一个公式，即谣言等于重要度×模糊度。换言之，就是事件越重要，信息越模糊，谣言滋生的传播空间越大。我们知道网络受众有获取真实信息的强烈需求，如果这种心理未能得到满足，便会引起受众心理的不协调，从而有可能助长谣言的传播。因此必须拓宽网络信息的求证渠道，建立多元化的辟谣渠道。借鉴国外经验，可以成立专门的“谣言控制中心”，通过官方组建联合各部门、各领域专家的辟谣中心，接受网络受众的辟谣咨询和举报。同时应该加大力度建设辟谣网站和微博辟谣、短信辟谣平台等渠道，满足不同层次不同使用习惯的网络受众获取真实信息的需要，将谣言消灭在传播过程中。
（三）加强网络受众理性精神的培育
网络谣言的传播过程，实质上是网络受众接受和传播信息的过程。网络谣言的泛滥，凸显出网络受众理性精神培育的重要性，因此急需构建理性网络受众教育体系，例如通过开展各类型的危机教育，讲解突发性危机事件的相关知识，提高网民应对网络谣言的心理素养；在网络谣言传播过程中，应该对广大网民及时开展心理疏导，使他们尽早回归理性。通过理性教育来提升公民的网络素养，从源头上阻止网络谣言的传播，促进网络环境的净化。
（四）提高新闻媒体的社会责任感
根据网民的受众心理，新闻媒体相对于政府而言，具有更高的公信力，特别是一些影响较大的新闻媒体，社会大众更愿意从他们那里获取可靠的信息。基于这种社会地位，新闻媒体在舆论危机中扮演了“幕后推手”和“正面引导”的双重角色。如果媒体没有利用好自身有效的优势进行引导，反而会成为谣言产生更大社会影响的助力因素。所以新闻媒体应该承担起应有的社会责任，充当好“守门人”的角色。同时政府应该对社会的新闻媒体起到监督者的角色，通过设立有效的监督机制来约束新闻媒体的行为；同时要加强新闻媒体识别谣言，阻止谣言传播的能力，使其能够自觉有效地规避网络谣言。
（五）完善法律体系，健全法律法规，规范执法行为
我国治理网络谣言的当务之急是健全法律法规，提高法律法规的打击力、针对性和可操作性，根据现实问题以及互联网发展带来的不同变化情况对现有法律进行修改，增添相关法律以弥补一些立法上的空白。同时要完善治理程序和治理机制，统一执法标准，规范执法行为。例如最近出台的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，对于治理网络谣言起到了积极作用，但也出现对执法过程中存在个别偏失现象的质疑。一个好的制度，执法最为关键，要确保法律法规在实施过程中，既要打击犯罪，又要保证公众的权益，必须防止个别执法人员和执法机关利用司法解释实施打击报复，要提高执法机关的执法水平。
[责任编辑：刘忠林]
