企业战略性慈善行为分析

    蒋敏敏 蒋晓燕 杨丽娜

    [摘 要]企业慈善成为现代社会的热议话题。本文先介绍了战略性慈善的理论基础，然后从利益相关者的角度分析了企业战略慈善行为对企业的利益相关者的影响，最后得出了企业战略性慈善行为的可行性和必要性。

    [关键词]利益相关者； 战略性慈善； 社会责任；

    一、引言

    最近，“暴力慈善”和“假捐赠”等行为使企业陷入了一个尖锐而且难以化解的矛盾之中：社会公众强烈要求企业承担更多的社会责任，而股东却不断向管理者施压，要求他们提供最大的短期利润回报。在此背景之下，“战略性慈善捐赠” 模式应运而生，其核心特征是强调企业慈善捐赠行为与企业经营行为之间的联系，即行善可获回报，企业可以通过实施战略性慈善而实现盈利。

    二、战略性慈善的相关研究

    慈善捐赠活动源远流长，而现代意义上的企业慈善是伴随“企业社会责任”这一理念的发展而逐渐趋于成熟的。菲利浦·科特勒认为，慈善是企业的一种自觉行为，是企业的一种自我承担的社会责任，通过“自愿”的商业行为及“自愿”地贡献本身资源去改善社区的福祉。这种企业“自愿”的承担，本身不是法律规定，也不是公众的要求，而是一种超越道德、法律、一般商业运作或公众期望等的自愿性商业行为。而战略性慈善是能兼容企业和相关利益者的利益，它将企业的捐赠引向既有利于其商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为。

    20世纪80年代，管理学的理论研究者和实践者开始宣传以下观点：企业的社会目标和财务目标应该相互兼容而不是相互冲突，应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。史密斯（Smith，1994）曾发表了一篇论文《The new corporate philanthropy》，明确提出战略性慈善能提高客户对企业品牌的认知度，提高雇员的生产率，减少研发成本，有助于克服规制障碍，并将带来类似增加利润的好处。战略慈善理论一经提出，就受到理论界的广泛关注，专家学者纷纷对此表示自己的看法与观点。在众多支持者中，迈克尔·波特和马克·克雷默的观点独树一帜。他们认为，战略性企业慈善活动是重在改善竞争环境的慈善活动，而改善竞争环境和真心造福社会之间并没有必然的冲突，采用这种方式可以使企业、社会、慈善机构及其相关企业都能获益。由此，他们提出新的慈善活动流程的五个步骤，并对战略性企业慈善过程中可能出现的搭便车现象提出了解决措施，在如何实施此慈善活动时提出四个原则。

    我国企业战略性慈善研究明显落后于国外的相关研究，实际操作上也远不如国外的一些企业。但2003年SARS的爆发，使国内理论界掀起了一股讨论企业社会责任的热潮。接着，2008年发生在南方的冰雪灾害和汶川地震，及2010年西南地区的特大干旱等引起了相关学者从对企业的慈善捐赠的研究。陈光标“暴力慈善事件”的爆发更引起了专家学者和人民大众对民营企业战略性慈善捐赠的异常关注，提出各种观点与看法。很多学者认为企业慈善捐赠虽然是有成本, 但把慈善行为与竞争环境和企业独特资源结合起来，通过选择捐赠项目等策略来实现“低成本, 高收益”的慈善捐赠目标，同时取得政府的政策支持和引导，从而实现企业与社会的双赢(陈支武，2008；姜焕叶，2008)。

    总之，随着企业竞争的日趋激烈，现代企业的竞争已不仅仅是资本的竞争、人才的竞争，还有企业的文化、形象等无形资产的竞争。大多战略慈善的支持者认为，公司慈善行为将为企业带来诸多无形的战略性资产，如声誉资本、员工承诺、信任、关键规制机构或立法主体的积极行为或默许，以及企业的商业环境和制度环境的改善和发展。

    三、利益相关者视角下的企业战略性慈善

    利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动，相关利益者包括以企业股东和员工为代表的交易伙伴、以政府和媒体为代表的压力集团、和自然环境等客观条件。战略慈善的基本原理是企业捐赠能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者的关注,以此来巩固企业资源基础或减轻资源约束。

    首先，从企业的交易伙伴角度考虑，企业慈善行为虽然会减少股东和债券人的短期收入，但可以提升企业声誉，为企业形成声誉资本，并向社会传递企业的价值观，这将给上游的供应商和下游的企业留下有责任感的印象，从而加强交易伙伴的长期合作，减少企业的风险成本。还可以增强了员工的归属感，吸引更多的职位申请者，增大组织的人才选择权，从而形成潜在竞争优势。对潜在的职位申请者来说，如果其进入有慈善捐赠的企业工作，就会分享企业形象提升的收益，从企业慈善行为中获取自我形象提升的好处。因此，在现实中，比如 IBM、通用机器和微软等公司，在人才招聘广告中均宣称企业的慈善行为。这种实践证明，一些企业已将慈善作为一种广泛使用的招募工具。此外，战略性慈善捐赠对企业绩效的财务、顾客、内部流程和员工学习成长四维度均有正向的影响。

    例如，2004 年广州大学决定在大学选修课程中设置关于华为产品的相关课程，由华为免费提供价值 200万~300 万元的产品设备，学生通过选修相应的课程，可以更加直接地了解到华为的通讯产品，作为回报，华为公司将在毕业时从中挑选相应的合格者。华为公司的这种公益捐赠为华为所带来的收益是明显的。第一，企业借助高校的教育资源挖掘了一个庞大的专项人才储备池，增大了企业选拔人才的自由度；第二，降低培训成本，高校的课程实际上可以看作是员工正式培训的预演，这些“预热”了的潜在雇员在实际上岗后能很快进入角色，能减小企业培训支出和工作效率损失；第三，开发潜在用户，在高校选修了华为产品的学生并不一定都会被华为雇佣，他们会到相关行业的其他企业工作，成为华为产品/服务的采购商，由于非常了解华为产品，在对产品/服务进行选择时，他们会倾向于华为，这会给企业带来直接可见的收益；最后，扩大品牌、技术影响力，建立行业标准。由于在学习中已深受华为产品影响，这些走向其他行业和企业的大学生都成为华为品牌、华为技术、华为标准的最佳扩散载体，将对华为品牌宣传的深度和广度产生不可估量的影响。

    其次，从压力集团这一利益相关者考虑，虽然企业没有获取有形的、清晰的交换价值，但是公司慈善和其他社会责任行为将为企业带来诸多无形的战略性资产，并培植了企业与社区、地方政府的关系，以使外部政治生态符合企业可持续经营的需要, 良好的政企关系甚至有助于企业获取或强化垄断地位。因为捐赠社会公益事业可以获得来自政府、社区、等多方面广泛的资源, 而这些资源是通过其他市场手段不可能得到的。例如，企业的慈善捐赠活动可改善某地区的教育和培训状况，提高当地居民的生活质量，加快基础设施建设的步伐。而训练有素的工人因居民生活条件改善而吸引来的专业人才完善的基础设施，对提高企业的生产率有重要影响。企业的慈善捐赠活动可能会得到关键规制机构或立法主体的积极行为，以及企业的商业环境和制度环境的改善和发展。还可影响当地的市场规模和质量，从而达到改善市场环境的目的。

    最后，从受到企业经营活动直接或间接影响的客体方面考虑，企业对环境污染保护和捐赠的慈善行为不仅是有社会责任的体现，也是企业和整个行业乃至整个社会可持续发展的必然条件。企业在经营中有可能破坏与利益相关者的关系，例如，采掘业和制造业的生产过程都可能造成环境污染，对社区造成负面影响，从而引发媒体负面报道或环保主义者的抵制，给企业带来价值损失。而慈善捐赠可以为企业的伤害行为预先保险，减弱利益相关者采取严厉制裁措施的可能性。

    四、小结

    社会的全面发展需要企业慈善，和谐社会的建设也需要企业慈善。企业应从战略发展的角度开展慈善事业，企业慈善必将也成为慈善事业发展的有力支撑，在慈善事业发展中获得社会效益和经济效益双重硕果，最终也会取得企业慈善事业的各方利益相关者的共赢。所以，企业的管理者应积极转变慈善捐赠理念，将慈善捐赠活动纳入发展战略中，并将其作为经营活动的一部分，通过制定慈善捐赠战略规划建立慈善捐赠绩效考核机制，管理慈善捐赠财物，发挥企业自身的资源优势。

    参考文献：

    [1]王春.我国企业战略性慈善模式的现实思考[J].苏州科技学院学报, 2010（27）

    [2]Smith. C.The new corporate philanthropy [J]. Harvard Business Review. 1994

    [3]陈支武.企业慈善捐赠的理论分析与策略探讨[J].当代财经，2008（04）

    [4]姜焕叶.论企业的战略性慈善活动学习与实践[J].2008（12）

    [5]陈宏辉.战略性慈善捐赠探析[J].现代管理科学，2007（02）