《1911》营销三大战役

    郑甜

    《1911》在营销策略中的三场战役，均已胜利而告终。本次《1911》营销，正是人民文学出版社继续延续整合资源、做精做新的努力方向，注重各部室之间的协调配合，注重社外资源的整合，注重新的营销趋势和方法的一个说明。

    2006年，王树增的作品《长征》刚面世的时候，如何在众多相似题材的纪实作品中突出王树增作品的优势和特点，如何锁定作品的读者群是人民文学出版社当时需要思索并探究的问题。由于当时整合营销的思路尚未形成，新媒体的影响力尚不发达，人民文学出版社的宣传模式还趋向保守和传统，着重以发布会为起点，平媒连载、书评等传统媒介为扩散，卖场重点码堆为实施等方式。在随后而来的《朝鲜战争》和《解放战争》的营销中，人民文学出版社吸取《长征》营销中的经验和教训，宣传方式上已经有了整合营销的影子。策划部从早期的介入，到实时的沟通，再到整体营销节奏的把控，不仅与社里的编辑部、发行部搭建良好的合作关系，还拓展社外的营销渠道，尤其是系统营销。营销手段上的新突破，收获的是图书营销的新台阶。《长征》《朝鲜战争》《解放战争》三本书已形成良性循环，彼此影响和带动，成为人民文学出版社近年来极具代表性的图书品牌之一。

    抢先出镜做好宣传战

    王树增的辛亥革命题材作品《1911》是辛亥100周年的重点图书之一。笔者第一次接触《1911》的选题，是在《1901》即将面世时的营销碰头会上，当时离《1911》正式面世还有将近半年的时间。为了让《1911》能在王树增之前的战争系列基础上有更高的突破，责编和作者提前与策划部和发行部进行了沟通，让营销部门得以较早介入该书的生产过程。

    由于《1911》更加注重学术性和文献征引，大量史料的引用提高了作品的历史价值和纪实感，与“王树增战争系列”的精彩叙述这一表现方式有所区别。为了吸引读者关注，人民文学出版社在首轮宣传时采取了提前预告的方式。2011年4月，在王树增《1901》修订版面世之际，人民文学出版社就通过各种渠道透露王树增即将推出辛亥革命题材的作品《1911》的消息，并将本书的特点、优势进行总结归纳，重点覆盖喜爱王树增作品、曾有过良好合作关系的媒体。与此同时，编辑部也提前在《1901》中以随书书签的形式，对购书目标读者做出了上市预告。

    这样的信息渗透，让《1911》在上市前已经有了相当数量的媒体关注和采访预约，也使期待“辛亥百年”新作的历史类读者有了阅读期待。虽然媒体和读者的反应良好，但隐忧仍在。第一，《1911》字数多，定价相对较高；第二，大量的史实征引导致本书史论色彩浓厚，与作者其他作品相比有了明显变化，对于已经习惯快餐文化的读者是一大挑战，原有读者能否顺利接受成为最大问题。因此，人民文学出版社根据以往经验，针对王树增的纪实作品史料翔实、立论严谨的特点，采取将宣传文案的重心一分为二。一方面将宣传主题定位为史论色彩浓厚的“走向政治文明的心灵史”，组织书评、撰写文案、强调本书史料严谨、书写精确、观点独到；另一方面则在编辑部的配合下，对大众媒体、新媒体、平面连载上精选故事性强、知名度高的人物经历和事件线索，以微博故事、连载故事、书摘选摘的形式加以推介。

    在借助《1901》的平台将即将面世的《1911》宣传出去后，人民文学出版社还巧妙地利用其他资源，将《1911》的新书宣传有效地融入系列活动中，不仅扩大该书的认知度和影响力，更使该书的宣传效果成放大式传播。“王树增战争系列”所取得的成功，使作者在政府机关、大型企业等系统内获得了良好的声誉。在《1911》上市前，作者收到了众多讲座邀请，人民文学出版社策划部及时了解作者在各地的讲座时间，提前做好预案，安排当地有影响力的媒体专访报道。除此以外，以2011全国大学生读书节为依托，《1911》的宣传活动得以纳入中国出版集团“双推计划”进校园的系列宣传活动，不仅得到了中国出版集团公司的重视，也获得了中国人民大学校方的支持。

    细节到位打好攻坚战

    2011年8月，人民文学出版社进行了《1911》的营销碰头会，集合作者、责编、发行部和策划部的各部室成员，做到以整合社内外各种资源为核心概念，探索新的立体营销道路。经过大家多次头脑风暴之后，策划部综合会议决議，提出以整合资源为中心的营销策划案。策划案中不仅提出了常规媒体营销的步骤和方式，也整理了作者、责编、出版部、发行部等各部门配合写作的工作内容，并且根据见样书、铺货、配套宣传品制作和卖场硬广告投放情况，人民文学出版社又制定详细的《1911》项目推进时间表，对工作内容、实施阶段、效果监控、数据统计等作出了明确分工，责任细化到个人，措施具体到个人，然后由一人统一协调调度，既负责了解各部室之间的情况，也充分把握《1911》的宣传进度和整体宣传情况，不断地追踪宣传效果，以随时做出应对。此时，《1911》已连续宣传一月有余，媒体报道、新媒体营销、广告投放、卖场配套宣传、发行铺货码堆、后续渠道营销及讲座推广等措施相继开展，并按照策划案和项目推进表进行落实。这一方法既提高了工作效率，也减少了各部室之间的沟通成本，还有效地统一了媒体宣传与全国铺货的节奏。

    《1911》策划案最值得关注的地方是，《1911》营销团体放弃传统的新闻发布会、集中发布书讯的形式，提出以媒体系列宣传为重心，将平面媒体、广播电视及新媒体进行整合宣传，但又各有侧重。这样的举措可以说是一次大胆的尝试和创新。平面媒体以连载和深度报道为主，采取提前渗透、重点覆盖、长期准备、集中报道的方针，《人民日报》《光明日报》《文汇报》《新京报》等重要媒体的书评和采访提前完成，并集中在图书上架和“辛亥百年”纪念前后发表，北、上、广三个区域媒体中心影响较大的媒体第一时间覆盖。除在常规门户网站采取新书连载及焦点图等宣传方式外，还率先采用了微博平台连播“《1911》·微故事”、销售终端网站专题配合团购、网友交流互动转发赠书等全新尝试，其核心是整合自有平台、门户网站常规推广、专业网站专题制作、销售终端团购冲榜、微博口碑营销等多种新媒体资源，按既定步骤统一推进。对于营销中和读者相关的几个互动环节，人民文学出版社还提前请作者配合，准备了一批签名本备用。此次新媒体的营销可算是整个系列营销中的一个亮点。新媒体的特点是传播速度快、影响力大、信息更新快。因此，利用新媒体开始宣传的时间会比平媒等略晚，但持续时间长，样式灵活，可与后续而来的平媒报道等形成一股合力。

    后发先至赢下销售战

    2011年10月10日是辛亥革命百年纪念日，这一时间点尤为重要。9月未，不少辛亥革命题材的书都已抢先推出，而王树增的《1911》却迟迟还未登台亮相，以至于读者不停地电话联系、网上咨询《1911》准确面世时间。此时，摆在人民文学出版社眼前的问题是该不该顺应读者要求提前面世，避免在过热宣传后收到冷效果。与此同时，在营销事件频繁的市场上，不断有新的热点出现，譬如绝迹江湖已久的《百年孤独》出版，《窗里窗外》《我的不完美》等明星效应图书上市，“茅盾文学奖”颁奖等重要文化事件的出现。人民文学出版社觉得，与其提前推出，和其他热点“争夺阵地”让图书在夹缝中面世，不如稳扎稳打，把前期工作做好的同时，抓住“辛亥百年”的最佳时机，毕竟一本重量级新书的冲击力远远大于多种上市已久的旧书。

    9月7日，人民文学出版社进行最后一次部门项目协调会，并决定把整个营销周期最终确定在9月10日至10月20日。每个营销步骤和环节要逐步推进、落实到位，“不一定要最早，但一定要最好”成为《1911》整体营销的宗旨。第三方监控数据表明，王树增的《1911》不仅如期赶上了关键节点（在9月中旬就已全国上架），还有希望成为“辛亥百年”期间众多书籍中的一匹黑马。

    10月10日，我们利用辛亥百年这个节点当日，在新浪微博平台举办了“《1911》：对完美社会、完美国家永抱追求——王树增讲述辛亥百年历史风云”的微访谈，并在京东网上同时进行“王树增非虚构中国近代史系列”（《1901》《1911》）的团购活动。一个以访谈为主，一个以销售为主，两个活动相互辉映。《1911》宣传的高潮，也成功引发了读者的关注。这是一种探索营销模式的新尝试。人民文学出版社之前也曾进行过图书团购的实践，不同的是，本次团购目的不在于销售库存，而在于宣传新书。在团购模式中，首先商品要有较好的品质，其次要具有竞争力的超低价格。对于出版社而言，把刚刚出版、具有良好销售前景和很强市场竞争力的新书拿出来，以超低价格销售还不多见。

    《1911》在上市第二周跃居人文社本社图书销售排行榜第十位，新书第一位，仅次于《围城》《哈利·波特》等十一黄金周畅销经典，整体上升势头强劲。受新书上市带动，《1901》和“王树增战争系列”的销售也全面上扬。

    本次《1911》营销，正是人民文学出版社继续延续整合资源、做精做新的努力方向，注重各部室之间的协调配合，注重社外资源的整合，注重新的营销趋势和方法的一个说明。