跨文化交际中英语商标词翻译探究

    邱茜 程树华

    [摘 要]商标词作为商品的一个极其重要的组成部分，是树立企业形象、建立品牌的有力武器。不同国家的商标词中蕴涵着不同的文化，具有不同的文化特色。本文主要论述商标词翻译应视为一种跨文化交际，及在跨文化交际中英语商标词翻译的基本方法和基本原则。

    [关键词]商标词； 翻译； 跨文化交际；

    中国加入世界贸易组织已整整十年，已从入世初的全球第九大经济体跃升为第二大经济体，经济总量增长4倍达40万亿元，贸易规模已从2001年的5000亿美元跃升至当下的3万亿美元。中国成为世界工厂，“Made in China”行销全球。随着我国与世界各国的经济交往日渐广泛，越来越多的中国公司也渴望将自己的品牌早日打入国际市场。要树立良好的商品形象、打造知名品牌，其中一个不可忽视的环节是确切得体地译好产品的商标词，使之产生巨大的广告效应。商标词作为商品的一个极其重要的组成部分，不但有视觉上的传达性，而且有听觉上的传达性，它是树立企业形象、建立品牌的有力武器。

    文化作为社会意识形态的一个极其重要的部分，渗透到社会的各个方面。商标词也要受文化的熏陶和影响，被打上文化的烙印。商标词的构成可以说是处处体现文化因素的影响和作用，它能体现一个国家、民族的悠久历史和灿烂文化。由于世界各国在地理位置、宗教信仰、种族制度及经济发展水平等方面不尽相同，人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。因此不同国家的商标词中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，译好商标词绝非一件轻而易举的事情。商标词翻译也可以视为一种跨文化交际。在进行商标词翻译时，翻译者一定要充分重视跨文化交际在翻译中的重要作用。

    一、跨文化交际中英语商标词翻译方法

    1.音义结合法

    音义结合法是在商标词翻译中使用最广泛的方法之一，采用英语商标和中文谐音结合，从而具有良好的文化内涵。如北京豆师傅豆制品的英文商标为Do-self。该商标词的中英文发音很相近，do it by yourself（自己动手制作）又可指代该豆制品为厂家自己制作的纯天然特征。有名的“荣事达”牌洗衣机，按照音义混合法将其译做Runstar(流星)，意为“似流星流动一般的洗衣机”，外国消费者更易理解。又如世界名牌Goldlion，将“gold”一词原意保留；而“lion”一词采取音译法，两者结合译做“金利来”，不仅避免了与中文的“失、死”谐音，还让商品具有富丽堂皇的气派，同时满足人们渴望吉利、追求豪华的心理。

    2.寓意联想法

    寓意联想法是指通过对商标名称本身概念联想到其他与之相关的概念来处理译文。譬如：“F iyta”是意大利名牌轿车，运用寓意联想法将它译成汉语“飞亚达”时，能让人立刻联想到驾驶此车不但能神速快捷，而且安全可靠。该商标词表达了原作者的真实用意，传递了英语商标词的神韵，其良好效果可见一斑。中国商标在翻译成外国语方面也有很多成功的范例： 如北京四通公司的商标“四通”英文译为“STONE”。中文的“四通”具有多重文化内涵，将其译做“stone”，虽然原意被转换，但代之以一种新的文化寓意即一种西方商业传统中勇于挑战如岩石般坚硬的毅力。另外，“stone”为单音节词，响亮易读、简洁易识。译名做到了音、形、义的完美统一 。

    3.加字说明法

    有时商标词字面的翻译不能让消费者明白易懂，甚至令人误解。这种情况下应加字翻译进行补充说明，既译出符合汉语习惯的商品名称，又补充说明商品类别、用途或功能等。如：Clean&Clear 可怜可俐洗面奶、Colgate高露洁牙膏、Maxwell 麦氏咖啡、Chateau Figeac 沙菲葡萄酒等。这种翻译一目了然、有声有色，使顾客既能熟记商品的名称又能了解商品的用途和功能。

    二、跨文化交际中英语商标词翻译基本原则

    翻译理论家尤金· 奈达指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。商品在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍。不同国家和地区，不同类型、不同程度的文化差异必然反映到语言中，商标译者“处理的不仅是个别的词，他面对的应是两大片文化”。面对激烈的市场竞争，要译出音意俱佳、使商品具有广阔市场前景的商标名，译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破片面追求语言形式对等观念的束缚。

    1.尊重民族差异，注意翻译禁忌

    各民族在生态环境、演变历史、宗教信仰和政治经济等方面不尽相同，形成了不同的价值观念和文化特色。了解蕴含在不同文化内部的内涵和差异，避免由文化差异造成的误解，才能译出好的商标译名。中华民族对很多花草树木和动物有深厚民族感情，因此这些动植物名称常被用作中国公司产品的商标。但这些动植物在西方民族中却没有特殊文化涵义，有些甚至还含贬义。因此译者在翻译此类商标词时应特别注意，一定要事先了解商品是销往哪个国家和地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。例如我国“菊花”牌味精，英译商标词是“Chrysanthemum ”，远销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国、比利时。究其原因，这两个国家将菊花视之为不祥之物。同样，西方产品若其商标词有悖中华民族的道德准则或有伤中国人的自尊，该产品也会被我们拒之门外。如FORTUNE DUCK是美国知名皮具公司的英文商标，其汉语商标名译为“科春得”，而没有译成“幸运鸭”，是因为“鸭”对于中国人会有“吃女人软饭的男人”的消极联想。

    2.了解文化差异，翻译符合大众审美

    审美心理是一种综合的文化意识。而商标是一种面对大众的宣传方式，本身就是一种重要的社会文化载体。商标翻译不是一个简单的过程，它是一种艺术的再创造。商标词翻译不仅要遵循社会文化习惯还要迎合大众审美心理。商标译者要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理。在商标翻译中除了要能反映商品的性能外，还要具有一定的美感。好的商标译名，对消费者产生的心理影响是极其深远巨大的。如:以“美”命名的品牌“美能达”(Minolta)、“婷美”、“爱尔美”(Almay)、“美特斯.邦威”以及 “佐丹奴”、“富安娜”、“黑妹”、“依泰莲娜”、“娇爽”、“莎莲奴”(SHARING)等含有“女”字的国内外品牌一直受到人们的青睐，是因为这些译名都是针对女性爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，符合女性审美观。又如：Johnsons (强生) 、Arche (雅倩) 等商标的翻译易认、易读、易看，这是一种形式上的美。Kodak (柯达) 则体现了音韵上的美。只有当一个商标译名在人们心目中产生与本国消费者相似的美感时，该商品才会更易被人接受。

    3.注意政治经济内涵，弘扬各国优秀文化

    商标翻译过程中，译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义的词语，如果将这类词翻译不当，容易使消费者产生不必要的负面联想。为了维护国家的尊严和利益，也为了更好地促进各国人民之间的交往，译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。如dog在许多西方国家有人类最好的朋友之美誉，但bulldog在军事领域中却是英国的象征。因此国内某牛仔服以此作为英文商标似有不妥。再如，一种商标名为ROC的商品，其英文字母极易使人想起Republic of China，即“中华民国”的缩写字母，国内外消费者大多都知道其含义，容易引发不必要的联想和误解。

    三、总结

    商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译作为一种特殊交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。商标译者只有站在跨文化交际的高度，尊重不同民族文化差异，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，才能使译名既能准确传达出异国文化，又能保留原语商标词的实际意义。成功的商标翻译无疑能给消费者美好的联想并激发消费者的购买欲望，能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融。随着跨文化交际学各方面研究的不断深人和发展，商标的命名和互译将朝着更加简洁、形象、注重内涵的方向发展。

    参考文献：

    [1]高红莉,李曼华. 跨文化交际中的商标翻译策略及原则.北京:商场现代化，2006

    [2]Nida.E, Language, Culture and Translating[M].上海：上海外语教育出版社，1993

    [3]艾·里斯·杰特劳特.广告攻心战略－品牌定位(中文版)[M].北京:中国友谊出版公司，1994

    [4]赵春苗.跨文化化交际中的商标翻译.北京：商场现代化，2007