中国服饰品牌美特斯.邦威之困

    初红桥 刘温

    经历了十年快速发展的美特斯·邦威最近有点烦，高额的库存让这家企业开始遭受成长的烦恼。事实上，近几年，不少中国的品牌服装企业正在为大量积压的库存发愁，如安踏、海澜之家、361°等。中国服饰行业的“库存危机”只是一个表象，这背后反应出了这个行业在经历了十年高速发展后，中国本土企业逐渐暴露出来的在品牌、渠道政策上的诸多问题，而服饰行业只是表现得比较突出而已。随着消费者的成长和“90后”群体的崛起，对企业而言，是留住原有的消费者还是去面对新的消费者成为摆在企业面前的战略难题。

    首先，美邦的品牌主张不够灵活应变。所谓品牌主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来切合其利益的关注点，这个关注点可以是现实层面的也可以是精神层面的，而美邦品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求。从新世纪伊始到2010年的第一个十年，美特斯·邦威的目标受众是以18岁~25岁为主的“80后”年轻人，当时的他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。经历一个十年之后，当年的“80后”如今已到了奔三的年龄，在潜移默化中跨越了当年“口号”式的心理状态和特立独行的生活方式，他们中的大多数人现在面对的是现实生活和大众化的消费，在无形中与美邦的品牌主张出现了偏差。当“90后”崛起，逐渐成为主流消费人群的时候，美邦却没有做好准备，美特斯邦威与周杰伦的代言关系太过紧密和深入人心，成为时代的烙印，反而成为品牌发展的累赘。

    消费者都会成长，每10年几乎就会成为一代人，这是一个不可改变的规律，对于品牌而言，经历了10年的变迁，是要继续留住你的老顾客，还是去面对新的顾客群，这是一个战略选择的问题。一方面这些品牌的受众群体在成长，品牌需要不断向新加入其目标市场的‘新消费者进行产品和品牌层面的营销传播。另一方面，中国社会价值观处于巨变之中，同样是18岁~25岁年龄段的人，今天和三年前的价值观已经大有不同。曾经广告传播的成功，并不代表品牌的成功，品牌建设是一个长线经营的战略问题，在这方面国内的品牌普遍都缺乏战略，更多的只是关注广告传播当下的问题。然而，同样经营服装行业的国际时尚品牌H&M为什么却能够历史悠久，长盛不衰？在产品开发上，H&M将目光锁定于热爱时尚的每一个人，即越来越时尚的大众。在“橄榄型”的社会结构中，大众是拥有最大面积的那部分区域。H&M所有的产品开发都是基于满足越来越时尚的平民大众这一目标定位，明确自己的上帝所在，就知道自己的市场所在。众所周知，百事可乐定位年轻人，一直倡导年轻一代的选择，但是却从未告诉大家是“80后”还是“90后”的选择，这个年轻其实更多的只是一个泛指，所以涵盖的范围其实可以很大，既能留住那些逐渐成熟但又希望保持一颗年轻的心的中年人，又可以迎合当下的年轻人。百事的品牌战略其实很清晰，就是在“新一代的选择”这样不变的品牌定位下，借助音乐和足球这两大载体，每隔5年~10年就会为品牌注入新的内涵和主张，保持与时代和新一代消费群审美的一致性，尽管品牌主张不断的改变，但内核其实既有延伸又有传承。反观国内的品牌，最大的问题就是缺乏品牌的经营意识，更没有上升到战略层面。

    其次，缺乏高效的推广策略。对于美邦来说，国际明星代言、大量的宣传推广，只是巨额投入的冰山一角，公司耗费成本最多的，是在商业地产上。公司年报披露，2009年度，美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元，对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租，美邦大量“囤铺”，而大多数店铺处在培育期的亏损状态。与此相反，全球服饰行业的广告预算为销售额的6%~8%，而H&M的广告预算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下，H&M通过公关宣传、事件营销的整合，将H&M的传播变为“病毒式营销”，在当前广告80%是浪费的现实条件下，H&M能将传播做到如此的境地，是值得我国本土服饰品牌学习的。

    比起全球性的成熟和领先的服装品牌，本土品牌基本上只开始做了两件事：目标市场细分化和品牌态度植入。前者是品牌营销的前提，后者是品牌成功的关键，但态度的真正建立尚有待时日，并且要培养品牌的经营意识，使之上升到战略的层次。