探究畅销变常销的奥秘
【摘 要】 畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍，常销书是在较长生命周期内均保持较大销量的书籍，将畅销书升级为常销书，不仅能给出版社带来稳定收入，还有利于树立图书品牌。文章以文学图书为例，总结出版社挖掘图书价值，运用符合时代特征的传播方式，进行持续宣传、精准定位与个性化营销，从而将畅销书升级为常销书的奥秘。
【关 键 词】畅销；常销；出版策略；品牌
【作者单位】张鸽，河南大学。
【中图分类号】 G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008
暢销与常销，是在图书营销市场中，频繁被提及的两个词汇，两者经常被人混为一谈。何为畅销，何为常销，二者关系如何，畅销如何升级为常销，树立常销理念又能为当前国内出版生态的优化发挥哪些积极作用，本文尝试予以解读。一、畅销与常销，出版社的两面旗帜
从定义与相互关系来看，畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍，如由出版社发行出版的网络小说。而常销书是在较长的生命周期内均保持较大销量的书籍，如四大名著等经典书籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有较高文学价值的现当代书籍。畅销书是常销书的必要条件，即常销书的前提是畅销书，而常销书则是畅销书的充分条件，有众多的畅销书经历了昙花一现，最后悄然消失，只有具有持久生命力的畅销书才能成为常销书。由此可见，常销书的销量和生命周期非一般畅销书可比。如哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》，从2002年5月至2007年9月累计销售224万册， 该书2002年销售12万册，2003年销售36万册， 2004年销售78万册， 2005年销售42万册，2006年销售34万册， 2007年截至9月销售22万册。按照畅销出版物销售的惯例，图书在销售三年后， “生命曲线”应该直线下滑， 而 《致加西亚的信》却在第四年、第五年还有40多万册、30多万册的销售空间，可见其旺盛的生命力，也使它成功地从畅销书升级成常销书。
从市场售卖的构成上看，如果把图书市场看作一座金字塔，那么市场上大量在售的一般书籍构成了金字塔的塔基，畅销书籍构成了塔体，常销书籍构成了塔尖。畅销书是出版社发展的活力源泉，常销书是出版社的品牌与标志。以文学作品为例，如人民文学出版社的《鲁迅全集》等、作家出版社的《三重门》等、中华书局的“中华经典藏书”系列，这些标志性出版物不仅在长期销量上给予出版社稳定收入，更为出版社赢取了良好的口碑。因此，出版社必须畅销书与常销书同时抓，既保障短期利益，又保障长期战略发展。而在当前国内出版界普遍看重眼前利益忽视战略发展的当下，树立常销书理念，使畅销书升级为常销书，具有重要的意义。二、畅销变常销，优化出版策略
对于大部分出版社来说， 从出版畅销书到出版常销书，是其品牌建立的过程，也是其维持稳定的基础，常销书出版的多寡更是其图书品牌的标志。可以说，出版社的生存之道就是聚焦畅销书，立足常销书，重视畅销书到常销书的转化。笔者认为，至少可以从精心策划出版物内容、紧跟时代趋势、持续精准定位、迎合读者心理变迁、开展复合式营销以及借助消费心理6个方面，为畅销书升级为常销书提供动力。
1.“文学价值+公信力加推”，畅销书变常销书的内容之道
贯穿畅销书向常销书发展的一条主线是 “内容为王”。 纵观图书市场，许多文学作品之所以能从畅销发展到常销，首先其本身就具有极高的文学价值，这种文学价值，由于作品主题拥有历史高度、与社会现实紧密结合及文学表现手法高超，不随时间的转移而转变，是能够经受时间检验，在文学史上留下痕迹。其次，具有较高文学价值的作品，在历史的发展长河中，一定会得到公正的学术评价，公信力的加持，为文学作品变为常销书提供了重要的推力。以2000年获得第五届茅盾文学奖的《尘埃落定》为例，作品由于展现了独特的藏族风情及土司制度的浪漫和神秘，本身具备较大的传播价值，又借助茅盾文学奖的公信力，得到持续畅销，最终成为常销作品，目前已累计销售近百万册。反之，不具备较高文学价值的文学作品，也许一时契合了读者的阅读兴趣成为畅销作品，但由于经不起时间沉淀最终未成为常销作品，众多网络小说出版后昙花一现便是有力的说明。因此，要使畅销书变为常销书，选择具有较高文学价值的作品加以重点营销，是基本的方向。
2.“图书魅力+影视交互”，畅销书变常销书的时代之道
在IP时代的当下，图书作品尤其是文学作品要想变为畅销作品进而跨入常销之列，与影视文化等大众文化的双向交互是出版社重点考虑的方向，也是作品脱颖而出的取胜之道。首先，信息时代影视媒介的发展与大众文化的通俗性、生动性与消费性特征相结合，使影视文化成为大众乐于接受的大众文化，文学作品借助影视文化的形式，能有效传播文学价值，形成畅销书效应。其次，相较于社科类、经管类等图书种类，文学作品特有的叙事型特征与影视文化的表现形式契合度高、结合度广，有利于其文学价值的长期传播，为常销书的形成提供持续动力。以1994 年第四届茅盾文学奖作品《白鹿原》为例，作品迄今已累计销售超过150万册，尤其在2010年之后，迎来销售的又一次高峰。它的长期畅销特别是近年来再次迎来销售热潮，一方面因其拥有较高的文学价值，另一方面则是因为被改编为电影、电视剧，书籍影响力得到进一步广泛传播。近年来，《平凡的世界》等文学作品纷纷进行了影视剧改编，这是出版社准确把握时代特征，主动拥抱大众文化传播新形势的结果。因此，要使畅销书变为常销书，寻求文学作品与影视文化的IP互动传播，是符合当今时代大众文化传播新动向的有效渠道。
3.“持续宣传+精准定位”，畅销书变常销书的营销之道
如果没有良好的宣传造势和定位准确的分销渠道，再好的书也难以保持常销的状态。以余秋雨的《文化苦旅》为例，除了作品自身开创了文化散文的文学作品新形式，宣传端与营销端的策划也为该书的常销发挥了重要作用。在宣传端，《文化苦旅》以当年罕见的高规格首发式为其营销定下了基调，并通过持续的全国签售会维持良好的宣传氛围。其后，出版社准确定位该书的主要读者群聚集在中学，对象主要是语文教师，他们除了自己读，还推荐该书作为学生课外必读物，在教师的指引下，有的学生甚至还写了读后感寄给出版社。有了这一市场条件，出版社及时把营销重点调整到教育部门和学校，并特别和一些重点学校进行合作，如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等。出版社在这些学校成立了《文化苦旅》读书会，学生们定期交流阅读心得，写读书笔记，出版社通过这种精准定位为该书打造了持续影响力，更通过互动与口碑营销相结合的方式形成了以该群体为辐射核心的长期购买力。可见，持续的宣传与精准的定位营销，能使图书保持高效的传播率，这也是确保图书从畅销到常销的重要推动力。
4.“抓住社会变迁+迎合读者需求”，畅销书变常销书的受众之道
在文学消费市场上，文学作品之所以能畅销，起支配作用的是接受主体对接受对象的偏爱心理，即该作品符合主流消费群体的阅读心理和消费习惯。在畅销作品向常销作品发展的道路上，如何使图书作品始终保持对主流消费群体的吸引，这是一条重要的策略。这就需要出版社紧扣新的社会思潮、新的社会动态，掌握主流读者群体的年龄变迁、视角变迁、消费习惯和阅读心理的新需求和新变化，使文学作品的时代价值常新。本文所指的“新”主要体现在两个方面。一方面，出版社通过与新形势、新气象结合，使经典文学作品焕发新的时代价值，从而使作品保持常销。如抗日战争胜利70周年之际，人民文学出版社结合这一重大纪念日策划推出的系列红色经典文学作品，使这些长期畅销的图书再一次迎来销售高潮。另一方面，出版社与当前图书市场主流消费群体80后读者的审美期待视野相契合，策划打破传统、凸显个人价值但又符合社会主流价值的青春文学。以韩寒的《三重门》为例，该书从出版至今共重印50多次，总销量达130多万册，创下了当代文学销售数量的高峰。之所以能保持长期畅销，是因为该书准确把握了时代变迁中一代甚至两三代青年群体的阅读新需求，同时又具有较高的文学性。
5.“历史积淀+复合式营销”，畅销书变常销书的持久之道
在图书市场尤其是文学市场的竞争中，存在图书的“狼群效应”，即在某一品牌畅销书向常销书转化的过程中，常常需要同一系列或同类别书籍的集体策划与复合式营销，以“底盘”（即历史经典书籍）与“中盘”（某一重点营销的书籍）互为支持的方式，为某一书籍的热销持续加推。以《于丹〈论语〉心得》为例，中华书局依托自身的品牌优势，在推出该书之后，又相继推出“中华经典藏书”系列和《论语300句》，这些图书为《于丹〈论语〉心得》造势，而《于丹〈论语〉心得》的畅销所引起的国学热又为“中华经典藏书”系列等书籍的销售营造了良好氛围。结果，不仅《于丹〈论语〉心得》长期占据畅销书榜前列，《论语300句》也在半年时间内销售4万册以上， “中华经典藏书”系列也收到很好的市场效果，形成了同一系列图书常销的良好态势。
6.“名人效应+趋同心理”，畅销书变常销书的名人之道
利用名人效应进行传播，是新闻传播领域的常用方法。在将畅销书转变为常销书的过程中，这一方法也可借鉴使用。莫言获得诺贝尔文学奖之后，其成为中国文学圈最具名人效应的作家，中国作家出版社及时推出《莫言作品全集》，一时洛阳纸贵。随着名人效应的扩散，一批批本不热衷莫言文学作品的消费者也由于趋同心理加入到购买行列。其后，莫言的单行本《蛙》《丰乳肥臀》《红高粱家族》《生死疲劳》等也重印数次，这些文学作品已步入常销书的行列。可见，利用名人效应爆发的重要时间节点开展事件营销并做好持续宣传，也是畅销书转化为常销书的可行方法。
综上所述，以文学作品为例，图书要从畅销书发展到常销书，绝不仅仅是单一要素的作用，需要以文学价值为基础，即将策划内容优秀的作品作为前提条件；以符合时代特征的传播方式为必要手段，即紧贴大众的阅读新需求，紧跟社会发展的时代动向与大众文化的传播趋势；以精准与个性化的营销方式为重要渠道，即在营销过程中贯穿持续的宣传、精准的定位，辅以事件营销、口碑营销、互动营销等手段，长期推动图书的畅销直至其形成常销。三、常销迎常胜，树立图书品牌
国外成熟的出版社经验表明，相比畅销书，常销书才是出版社稳定的收入来源。因此，出版社需要构建自己的常销书品牌。构建常销书品牌，不仅对出版社本身，而且对图书出版产业发展都将产生积极作用。
1.常销书的基础性作用要求出版社正确处理畅销书与常销书的关系
我国图书出版界以往过于重视畅销书的营销，忽略了常销书的基础性作用，以致很多出版社长期以来并未树立经得起时间考验的品牌。随着出版业生态的日趋成熟，常销书的重要性愈加凸显。因此，树立常销书的理念，有利于出版社形成“畅销书”与“常销书”两手抓的模式。即一手抓畅销书不放松，“无畅销书不活”——畅销书是确保出版社发展的活水，一家出版社若长期没有畅销书，影响力就会减弱，读者的评价也会降低，出版社必须把抓畅销书放在优先位置；另一只手也要长期抓常销书不放，“没有常销书不稳”——经典和准经典的常销图书，生命力持久，可实现比较稳定的销售，成为出版社生存发展的支柱，因此应该把抓常销书放在战略位置。同时，实现常销书与畅销书彼此互动，通过畅销书推动常销书的销售，提高出版社的市场美誉度。
2.常销书的长期性特征要求出版社更加明確自身定位
常销书是出版社发展的基础，但是由于市场接受程度不一样，且形成常销态势需要长期的时间积累，出版社树立常销书的品牌就需要明确的定位和科学的选择。出版社必须根据自身的发展定位，集中优势构建具有自身优势的常销书，形成独特品牌，并以其为展示和延展，寻求构建更多的图书品牌。这也为出版社进一步明确发展定位和优势找到了切入点和契合点。
3.常销书的高品质要求出版社树立精品意识
出版界普遍认为，我国每年出版的图书，不是少了而是太多了。出版社总抱怨书号不够用，其实书号什么时候用、用在哪里、为何要用、用后产生什么效益，其都没有想明白、看清楚。这种缺乏科学规划的思维，导致了图书的有效品种不足，动销品种不多。树立常销书的理念，要求出版社挖掘图书价值，运用符合时代特征的传播方式，进行持续宣传与精准定位营销；要求出版社树立精品意识，不求全品种铺开，而在主打板块上锻造核心品种，创建品牌；不靠扩大品种来增加码洋，要向板块和品牌群要效益。出版社若能以精品意识有效地控制和压缩品种，不仅有利于其自身品牌的树立，更为出版物有效品种的扩增做出有益探索。
|参考文献|
[1]蔡姗. 怎样变畅销为常销[J]. 出版发行研究，2008（6）.
[2]代玮. 《文化苦旅》缘何畅销？[J]. 出版参考，2014（4）.
[3]易飞. 抢占全国文艺出版制高点[N]. 湖北日报，2010-01-11.
[4]吴娜. 畅销很好 常销更棒——“茅盾文学奖”图书热带来的启示[J]. 中华活页文选（高二、高三年级），2012（2）.
【关 键 词】畅销；常销；出版策略；品牌
【作者单位】张鸽，河南大学。
【中图分类号】 G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.008
暢销与常销，是在图书营销市场中，频繁被提及的两个词汇，两者经常被人混为一谈。何为畅销，何为常销，二者关系如何，畅销如何升级为常销，树立常销理念又能为当前国内出版生态的优化发挥哪些积极作用，本文尝试予以解读。一、畅销与常销，出版社的两面旗帜
从定义与相互关系来看，畅销书是在一定周期内达到大销量的书籍，如由出版社发行出版的网络小说。而常销书是在较长的生命周期内均保持较大销量的书籍，如四大名著等经典书籍和《平凡的世界》《白鹿原》等具有较高文学价值的现当代书籍。畅销书是常销书的必要条件，即常销书的前提是畅销书，而常销书则是畅销书的充分条件，有众多的畅销书经历了昙花一现，最后悄然消失，只有具有持久生命力的畅销书才能成为常销书。由此可见，常销书的销量和生命周期非一般畅销书可比。如哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》，从2002年5月至2007年9月累计销售224万册， 该书2002年销售12万册，2003年销售36万册， 2004年销售78万册， 2005年销售42万册，2006年销售34万册， 2007年截至9月销售22万册。按照畅销出版物销售的惯例，图书在销售三年后， “生命曲线”应该直线下滑， 而 《致加西亚的信》却在第四年、第五年还有40多万册、30多万册的销售空间，可见其旺盛的生命力，也使它成功地从畅销书升级成常销书。
从市场售卖的构成上看，如果把图书市场看作一座金字塔，那么市场上大量在售的一般书籍构成了金字塔的塔基，畅销书籍构成了塔体，常销书籍构成了塔尖。畅销书是出版社发展的活力源泉，常销书是出版社的品牌与标志。以文学作品为例，如人民文学出版社的《鲁迅全集》等、作家出版社的《三重门》等、中华书局的“中华经典藏书”系列，这些标志性出版物不仅在长期销量上给予出版社稳定收入，更为出版社赢取了良好的口碑。因此，出版社必须畅销书与常销书同时抓，既保障短期利益，又保障长期战略发展。而在当前国内出版界普遍看重眼前利益忽视战略发展的当下，树立常销书理念，使畅销书升级为常销书，具有重要的意义。二、畅销变常销，优化出版策略
对于大部分出版社来说， 从出版畅销书到出版常销书，是其品牌建立的过程，也是其维持稳定的基础，常销书出版的多寡更是其图书品牌的标志。可以说，出版社的生存之道就是聚焦畅销书，立足常销书，重视畅销书到常销书的转化。笔者认为，至少可以从精心策划出版物内容、紧跟时代趋势、持续精准定位、迎合读者心理变迁、开展复合式营销以及借助消费心理6个方面，为畅销书升级为常销书提供动力。
1.“文学价值+公信力加推”，畅销书变常销书的内容之道
贯穿畅销书向常销书发展的一条主线是 “内容为王”。 纵观图书市场，许多文学作品之所以能从畅销发展到常销，首先其本身就具有极高的文学价值，这种文学价值，由于作品主题拥有历史高度、与社会现实紧密结合及文学表现手法高超，不随时间的转移而转变，是能够经受时间检验，在文学史上留下痕迹。其次，具有较高文学价值的作品，在历史的发展长河中，一定会得到公正的学术评价，公信力的加持，为文学作品变为常销书提供了重要的推力。以2000年获得第五届茅盾文学奖的《尘埃落定》为例，作品由于展现了独特的藏族风情及土司制度的浪漫和神秘，本身具备较大的传播价值，又借助茅盾文学奖的公信力，得到持续畅销，最终成为常销作品，目前已累计销售近百万册。反之，不具备较高文学价值的文学作品，也许一时契合了读者的阅读兴趣成为畅销作品，但由于经不起时间沉淀最终未成为常销作品，众多网络小说出版后昙花一现便是有力的说明。因此，要使畅销书变为常销书，选择具有较高文学价值的作品加以重点营销，是基本的方向。
2.“图书魅力+影视交互”，畅销书变常销书的时代之道
在IP时代的当下，图书作品尤其是文学作品要想变为畅销作品进而跨入常销之列，与影视文化等大众文化的双向交互是出版社重点考虑的方向，也是作品脱颖而出的取胜之道。首先，信息时代影视媒介的发展与大众文化的通俗性、生动性与消费性特征相结合，使影视文化成为大众乐于接受的大众文化，文学作品借助影视文化的形式，能有效传播文学价值，形成畅销书效应。其次，相较于社科类、经管类等图书种类，文学作品特有的叙事型特征与影视文化的表现形式契合度高、结合度广，有利于其文学价值的长期传播，为常销书的形成提供持续动力。以1994 年第四届茅盾文学奖作品《白鹿原》为例，作品迄今已累计销售超过150万册，尤其在2010年之后，迎来销售的又一次高峰。它的长期畅销特别是近年来再次迎来销售热潮，一方面因其拥有较高的文学价值，另一方面则是因为被改编为电影、电视剧，书籍影响力得到进一步广泛传播。近年来，《平凡的世界》等文学作品纷纷进行了影视剧改编，这是出版社准确把握时代特征，主动拥抱大众文化传播新形势的结果。因此，要使畅销书变为常销书，寻求文学作品与影视文化的IP互动传播，是符合当今时代大众文化传播新动向的有效渠道。
3.“持续宣传+精准定位”，畅销书变常销书的营销之道
如果没有良好的宣传造势和定位准确的分销渠道，再好的书也难以保持常销的状态。以余秋雨的《文化苦旅》为例，除了作品自身开创了文化散文的文学作品新形式，宣传端与营销端的策划也为该书的常销发挥了重要作用。在宣传端，《文化苦旅》以当年罕见的高规格首发式为其营销定下了基调，并通过持续的全国签售会维持良好的宣传氛围。其后，出版社准确定位该书的主要读者群聚集在中学，对象主要是语文教师，他们除了自己读，还推荐该书作为学生课外必读物，在教师的指引下，有的学生甚至还写了读后感寄给出版社。有了这一市场条件，出版社及时把营销重点调整到教育部门和学校，并特别和一些重点学校进行合作，如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等。出版社在这些学校成立了《文化苦旅》读书会，学生们定期交流阅读心得，写读书笔记，出版社通过这种精准定位为该书打造了持续影响力，更通过互动与口碑营销相结合的方式形成了以该群体为辐射核心的长期购买力。可见，持续的宣传与精准的定位营销，能使图书保持高效的传播率，这也是确保图书从畅销到常销的重要推动力。
4.“抓住社会变迁+迎合读者需求”，畅销书变常销书的受众之道
在文学消费市场上，文学作品之所以能畅销，起支配作用的是接受主体对接受对象的偏爱心理，即该作品符合主流消费群体的阅读心理和消费习惯。在畅销作品向常销作品发展的道路上，如何使图书作品始终保持对主流消费群体的吸引，这是一条重要的策略。这就需要出版社紧扣新的社会思潮、新的社会动态，掌握主流读者群体的年龄变迁、视角变迁、消费习惯和阅读心理的新需求和新变化，使文学作品的时代价值常新。本文所指的“新”主要体现在两个方面。一方面，出版社通过与新形势、新气象结合，使经典文学作品焕发新的时代价值，从而使作品保持常销。如抗日战争胜利70周年之际，人民文学出版社结合这一重大纪念日策划推出的系列红色经典文学作品，使这些长期畅销的图书再一次迎来销售高潮。另一方面，出版社与当前图书市场主流消费群体80后读者的审美期待视野相契合，策划打破传统、凸显个人价值但又符合社会主流价值的青春文学。以韩寒的《三重门》为例，该书从出版至今共重印50多次，总销量达130多万册，创下了当代文学销售数量的高峰。之所以能保持长期畅销，是因为该书准确把握了时代变迁中一代甚至两三代青年群体的阅读新需求，同时又具有较高的文学性。
5.“历史积淀+复合式营销”，畅销书变常销书的持久之道
在图书市场尤其是文学市场的竞争中，存在图书的“狼群效应”，即在某一品牌畅销书向常销书转化的过程中，常常需要同一系列或同类别书籍的集体策划与复合式营销，以“底盘”（即历史经典书籍）与“中盘”（某一重点营销的书籍）互为支持的方式，为某一书籍的热销持续加推。以《于丹〈论语〉心得》为例，中华书局依托自身的品牌优势，在推出该书之后，又相继推出“中华经典藏书”系列和《论语300句》，这些图书为《于丹〈论语〉心得》造势，而《于丹〈论语〉心得》的畅销所引起的国学热又为“中华经典藏书”系列等书籍的销售营造了良好氛围。结果，不仅《于丹〈论语〉心得》长期占据畅销书榜前列，《论语300句》也在半年时间内销售4万册以上， “中华经典藏书”系列也收到很好的市场效果，形成了同一系列图书常销的良好态势。
6.“名人效应+趋同心理”，畅销书变常销书的名人之道
利用名人效应进行传播，是新闻传播领域的常用方法。在将畅销书转变为常销书的过程中，这一方法也可借鉴使用。莫言获得诺贝尔文学奖之后，其成为中国文学圈最具名人效应的作家，中国作家出版社及时推出《莫言作品全集》，一时洛阳纸贵。随着名人效应的扩散，一批批本不热衷莫言文学作品的消费者也由于趋同心理加入到购买行列。其后，莫言的单行本《蛙》《丰乳肥臀》《红高粱家族》《生死疲劳》等也重印数次，这些文学作品已步入常销书的行列。可见，利用名人效应爆发的重要时间节点开展事件营销并做好持续宣传，也是畅销书转化为常销书的可行方法。
综上所述，以文学作品为例，图书要从畅销书发展到常销书，绝不仅仅是单一要素的作用，需要以文学价值为基础，即将策划内容优秀的作品作为前提条件；以符合时代特征的传播方式为必要手段，即紧贴大众的阅读新需求，紧跟社会发展的时代动向与大众文化的传播趋势；以精准与个性化的营销方式为重要渠道，即在营销过程中贯穿持续的宣传、精准的定位，辅以事件营销、口碑营销、互动营销等手段，长期推动图书的畅销直至其形成常销。三、常销迎常胜，树立图书品牌
国外成熟的出版社经验表明，相比畅销书，常销书才是出版社稳定的收入来源。因此，出版社需要构建自己的常销书品牌。构建常销书品牌，不仅对出版社本身，而且对图书出版产业发展都将产生积极作用。
1.常销书的基础性作用要求出版社正确处理畅销书与常销书的关系
我国图书出版界以往过于重视畅销书的营销，忽略了常销书的基础性作用，以致很多出版社长期以来并未树立经得起时间考验的品牌。随着出版业生态的日趋成熟，常销书的重要性愈加凸显。因此，树立常销书的理念，有利于出版社形成“畅销书”与“常销书”两手抓的模式。即一手抓畅销书不放松，“无畅销书不活”——畅销书是确保出版社发展的活水，一家出版社若长期没有畅销书，影响力就会减弱，读者的评价也会降低，出版社必须把抓畅销书放在优先位置；另一只手也要长期抓常销书不放，“没有常销书不稳”——经典和准经典的常销图书，生命力持久，可实现比较稳定的销售，成为出版社生存发展的支柱，因此应该把抓常销书放在战略位置。同时，实现常销书与畅销书彼此互动，通过畅销书推动常销书的销售，提高出版社的市场美誉度。
2.常销书的长期性特征要求出版社更加明確自身定位
常销书是出版社发展的基础，但是由于市场接受程度不一样，且形成常销态势需要长期的时间积累，出版社树立常销书的品牌就需要明确的定位和科学的选择。出版社必须根据自身的发展定位，集中优势构建具有自身优势的常销书，形成独特品牌，并以其为展示和延展，寻求构建更多的图书品牌。这也为出版社进一步明确发展定位和优势找到了切入点和契合点。
3.常销书的高品质要求出版社树立精品意识
出版界普遍认为，我国每年出版的图书，不是少了而是太多了。出版社总抱怨书号不够用，其实书号什么时候用、用在哪里、为何要用、用后产生什么效益，其都没有想明白、看清楚。这种缺乏科学规划的思维，导致了图书的有效品种不足，动销品种不多。树立常销书的理念，要求出版社挖掘图书价值，运用符合时代特征的传播方式，进行持续宣传与精准定位营销；要求出版社树立精品意识，不求全品种铺开，而在主打板块上锻造核心品种，创建品牌；不靠扩大品种来增加码洋，要向板块和品牌群要效益。出版社若能以精品意识有效地控制和压缩品种，不仅有利于其自身品牌的树立，更为出版物有效品种的扩增做出有益探索。
|参考文献|
[1]蔡姗. 怎样变畅销为常销[J]. 出版发行研究，2008（6）.
[2]代玮. 《文化苦旅》缘何畅销？[J]. 出版参考，2014（4）.
[3]易飞. 抢占全国文艺出版制高点[N]. 湖北日报，2010-01-11.
[4]吴娜. 畅销很好 常销更棒——“茅盾文学奖”图书热带来的启示[J]. 中华活页文选（高二、高三年级），2012（2）.
