厦门国际马拉松旅游效应与借鉴
赵承磊
基金项目：国家体育总局哲学社会科学研究项目（1702SS11110）
[摘要]分析了厦门国际马拉松对厦门旅游业的积极效应。认为马拉松丰富旅游产品种类，助力旅游产品结构升级；扩大客源市场，活跃旅游经济；拓展旅游促销渠道，塑造旅游形象；增强旅游服务意识，提升旅游服务水平。顺应旅游潮流，契合厦门市情；注重马拉松文化与城市旅游的融合；重视马拉松旅游服务质量是其成功的原因，也是其他城市在体育赛事旅游活动中值得借鉴之处。
[关键词]厦门； 马拉松； 旅游；
一、厦门国际马拉松简况
始办于2003年，每年一届，至今已举办9届。自2007年来，先后4次被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”。目前，与创办于1981年的北京马拉松形成了“一南一北，春秋交替”之势，是我国目前最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一。实施周期化、活动多样化的运行模式，每逢赛事期间，同时举办马拉松市长论坛、点燃圣火仪式、马拉松展览会等多项活动。
二、厦门国际马拉松的旅游效应
1.丰富旅游产品种类，助力旅游产品结构升级
由单一的观光向休闲、体验、参与、度假转变，是当前我国旅游产品结构转型升级的客观要求。厦门地处东南沿海，是一座以观光为主的滨海国家优秀旅游城市。旅游业是其支柱性产业之一，2010年占GDP的18.7％。厦门旅游业发展的目标是推动厦门的旅游由观光向体验、由单一的旅游目的地向区域性、国际性旅游目的地城市转变。作为实现这一转变的战略性举措，厦门在全国率先提出了建设“国际体育旅游城市”的宏伟目标。厦门国际马拉松作为一项参与性极强的国际化赛事，对丰富厦门的旅游产品种类，调整、厦门的旅游产品结构具有直接的推动作用。同时，厦门充分利用马拉松的赛事文化，依托马拉松赛道，沿赛道建造了以国际奥委会主席罗格先生题字“永不止步”命名的99尊人物纪念群雕、“AIMS”的大型铜雕、马拉松圣火台雕塑、历届冠军的雕塑公园等大量人文景观。现在马拉松赛道每年都吸引着大量游客慕名前往体验赛道、享受体育，成为了厦门一个集观光、体验、健身为一体的旅游新产品，持续助推着厦门旅游产品升级，助力着“国际体育旅游城市”建设。
2.扩大客源市场，活跃旅游经济
厦门国际马拉松地处美丽的“海上花园”，马拉松赛道号称世界最美。从2003年办赛以来，一直广受国内外爱好者的青睐，参与人数节节攀升，到2011年已增至6万余人（表1）。大量的参与者以及观赏者强力带动和活跃了厦门的旅游经济。近4届赛事，累计实现旅游收入5.09亿元。
2011年第9届，共实现旅游收入1.54亿元。其中专程的赛事观赏者8368人，人均消费3042.33元，旅游收入4307.65万元；以运动员身份参加比赛及后勤人员服务35000人，人均消费2570.34元，旅游收入8996.19万元；一日游观众20万人，人均花费102.5元，旅游收入2050万。马拉松赛事旅游全面拉动和促进了旅游业“吃、住、行、游、购、娱”各行业的消费（表2）。1月1~4日马拉松赛事期间，厦门市住宿、商贸购物、餐饮全面提高。据厦门统计局对51家主要宾馆、7家主要商场（超市）、48家主要餐饮企业（或宾馆餐饮部门）的跟踪调查，赛事期间大部分酒店住宿率较2010年同期有所提高，有21家酒店的住宿率在90%以上，如家快捷、东海酒店等酒店在1~2日的住宿率都达到了100%；商品零售额比2010年同期提高12.9%，比12月份日平均水平销售额高出50.7%。餐饮消费比2010年12月份日平均水平提高19.4%。赛事旅游实现交通消费收入3938.26万元（其中长途3099.58万,市内838.68万），住宿收入3725.58万元；餐饮收入2579.8万元；景区游览费收入620.59万元；娱乐费收入908.73万元；购物费收入3059.07万元；邮电通讯费收入133.27万元；其它收入586.95万元。显示出赛事旅游对旅游经济巨大的推动作用。
3.拓展旅游促销渠道，塑造旅游形象
体育赛事往往是现代社会大众、媒体关注的焦点。当城市选择体育赛事时，一道赢得了大众的眼球和媒体的聚焦。城市旅游也因此获得了形象塑造的新舞台和宣传营销的新平台。厦门国际马拉松自2003年创办以来，一直受到国内外众多媒体的关注。每年中央电视台的《海峡两岸》、《中国新闻》栏目都将播出宣传广告片，中央电视台和厦门电视台的体育频道进行全程航拍的现场直播，全国省级电视台协作网、城市电视台协作网等40个省市电视台，中国台湾网、马来西亚家娱频道等电视台进行同步直播。中央人民广播电台、人民日报、新华社、北京青年报、京华时报、各种体育报纸不同媒体纷纷进行相关报道。同时，厦门也充分利用赛事这一平台，大力进行旅游促销。如为了展示厦门的旅游资源和美丽的滨海风光，2009年，厦门电视台专门制作了“现代厦门”、“民俗厦门”、“品牌厦门”、“人文厦门”四个短片，在赛事间隙进行插播，激发了广大观众的旅游热情，成功地展示了厦门美丽、温馨、文明、和谐、活力的城市形象。如今，马拉松已成为厦门城市对外宣传的一张名片，成为厦门旅游升级转型的催化剂和展示厦门旅游的一个窗口。
4.增强旅游服务意识，提升旅游服务水平
赛事旅游由于具有聚集效应，因而常常形成了对举办城市旅游接待软硬件的考验和挑战。考验中蕴藏着提升，挑战中暗含着机遇。因赛事旅游形成的压力，实际上是以一种“倒逼”的方式对城市旅游服务的一种强化和提升，经赛事洗礼而形成的完善的接待设施，亲和、友善的接待服务，对城市旅游服务的优化作用显而易见。厦门特别重视国际马拉松赛事旅游的服务工作，每届赛事，均对交通、餐饮、购物、游览、娱乐进行精心筹备，细心准备，高质量的旅游服务水准受到旅游者广泛的赞同和认可，旅游者对近4届马拉松赛事旅游的综合评价“很好”和“较好”的比重之和均高达90％以上，且呈上升趋势。2008年“很好”和“较好”二者之和为91.4％，2011年为95.37％。毫无疑问，每年一届的马拉松赛事旅游活动，客观上将会强化整个厦门的旅游服务意识，对旅游服务水平产生一定的提升作用。
三、厦门国际马拉松赛事旅游的成功原因与借鉴
10年来，厦门国际马拉松赛事旅游活动，从无到有、从小到大，规模不断扩大，人数节节攀升，以至成为厦门旅游的一张名片，无疑是政府支持、企业资助、媒体宣传等众多因素合力作用的结果，此外，从旅游的角度看，还有一些深层原因。
1.顺应旅游潮流，契合厦门市情
2002年12月3日，厦门一位叫作马达的普通市民通过邮件建议政府举办马拉松，政府部门欣然采纳。于是，国际马拉松在2003年3月30日在厦门诞生，这就是厦门国际马拉松赛事旅游有点戏剧性的由来。看似偶然，实则必然。马拉松之所以能够在厦门落地生根并茁壮成长为当今国内外具有一定影响力的知名赛事，关键在于它顺应了当今旅游消费的变化趋势，实现了与厦门这座美丽现代的国际性港口风景旅游城市的契合。一是天时。当前旅游消费需求正处在由单纯观光向体验、参与升级之中，马拉松赛事旅游活动迎合了大众旅游的时代需求；二是地利。厦门地处我国东南沿海，“城在海上，海在城中”。风光秀丽，气候宜人。是“国际花园城市”、“全国文明城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”和“全国十佳人居城市”、“中国休闲城市”、具有独特迷人的城市魅力，是重要的旅游目的地。这赋予了马拉松赛事旅游得天独厚的区位优势；三是人和。厦门作为国家经济特区，企业林立，经济发达，人民生活富裕。众多的企业，在竞争时代对企业品牌塑造和传播的需求，为赛事筹办提供了财力支撑。厦门马拉松在第一届就实现了完全市场化运作并盈利尽200万元，成为厦门历史上盈利最多的体育赛事；生活优越的市民，健身需求高涨，对马拉松充满热情和热望。据《厦门日报》报道，2003年马拉松赛道修建，一个12岁的小孩做通了其母亲关于拆迁的工作，70岁的老者向组委会苦苦相求成为了志愿者。2009年关于马拉松的调查显示，市民对马拉松赛的认同度、支持度达到了97％以上。企业、市民的合力支持构成了厦门马拉松的营养源，奠定了马拉松成长的社会基础。总之，马拉松赛事旅游活动在厦门的破土成长，从根本上讲，是厦门积淀了马拉松成长的土壤，马拉松契合了这座城市的市情。因此，对赛事旅游而言，一座城市对赛事旅游产品的选择一定要“因城而异”，与城市的规模、发展目标、发展传统等因素相吻合。
2.注重马拉松文化与城市旅游的融合
马拉松是一种古老的赛事文化，当这种文化与城市相融合时，城市便因此获得了独特的文化内涵，散发出持久而引人的魅力。厦门便是把马拉松文化与城市旅游有机融合的实践者。在厦门不仅美丽的马拉松赛道，串起了旅游的景点，形成了世界上最美的马拉松赛道之一，而且还精雕了马拉松圣火台，建造了历届冠军的雕塑公园。举办了马拉松拉拉队大赛、形象大使选拔赛、马拉松市长论坛、马拉松文艺晚会、我心中的‘厦门·马拉松青少年创意绘画展等多种多样的活动，“让城市拥抱马拉松，让马拉松环绕城市”。从丰富城市内涵的角度去挖掘马拉松，让厦门充满个性，与“城”不同，让马拉松成为城市的一部分。让城市从一个“特殊事件”的发生地变为一个特殊的“旅游目的地”，是发展城市体育旅游、增强城市旅游值得借鉴的有益经验，也是其他城市在发展体育赛事旅游时非常值得借鉴的地方。
3.重视马拉松旅游服务质量
在厦门市城市领导者的眼中，马拉松之于厦门，不仅是一项体育比赛，更是一个宣传厦门、扩大厦门城市知名度、提高吸引力的平台，加快实现厦门建设国际性港口风景城市的战略性举措。对历届马拉松的旅游服务均十分重视，在出行、餐饮、购物、娱乐、游览等各个环节都给予全面、细致安排。如每年賽事期间，均安排马拉松展览、跑步机马拉松、爱心接力赛、拉拉宝贝表演、球星现场教投篮等不同的等配套活动等。让赛事旅游者充分享受厦门“吃、住、行、游、购、娱”各个环节的热情、温馨服务。同时对旅游者进行包括赛事组织、宣传、交通配合、餐饮配合、购物配合、娱乐配合等赛事旅游服务相关评价的调查，以分析赛事旅游消费情况和存在的问题，用以指导、改善下一届的赛事旅游服务活动。由于厦门对整个马拉松赛事旅游服务的努力，因此，塑造了厦门优质的旅游服务形象，为厦门赢得了良好的口碑。历次关于马拉松旅游服务的评价表明，“很好”和“较好”的评价均高于90％。这一点，对于加快建设国际性港口风景城市的厦门而言，其影响是深远而难以估量的。当然，也是其他城市借助赛事提高城市知名度，发展赛事旅游的可鉴之处
四、结语
厦门国际马拉松是近10年来我国成长最为迅速、影响力提升最快的赛事之一。它对厦门旅游产生了持续、深刻的影响。它带动了厦门旅游产品结构升级，促进了厦门旅游消费，拓展了厦门旅游促销渠道，增强了厦门旅游服务意识，提高了厦门旅游服务水平。顺应旅游潮流，契合厦门市情；注重马拉松文化与城市旅游的融合；重视马拉松旅游服务质量是其成功的原因，也是其他城市在体育赛事旅游活动中值得借鉴之处。
参考文献：
[1]王艳芳.大型体育赛事对城市品牌的打造[D].硕士学位论文.厦门:厦门大学,2009:60—61
[2]厦门市统计局网站
