从大众文化的视角看畅销书出版活动中的创新与跟风
【摘 要】 大众文化的基本特征决定了创新与跟风是畅销书出版中常见的两个既有区别又密切相关的现象。成功的创新带动大量的跟风，大量的跟风又导致对进一步创新的强烈要求，进而催生出新的畅销书选题，这是畅销书出版活动中具有规律性的发展模式。因此，我们不能一味地否定、批判跟风现象。在畅销书的出版活动中，我们既要提倡并发掘原创性的选题，也需要具有创新性的跟风之作，尤其需要跨界运营的融合跟风。
【关 键 词】大众文化；畅销书；选题策划；融合跟风；品牌延伸
【作者单位】杨虎，北京大学。
【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.001
长期以来，在畅销书出版活动中，尤其是在选题開发方面，人们一直在关注探讨两个重要问题：创新与跟风。一般情况下，大多数人都会积极呼吁，大力表彰具有原创性的选题和图书产品，而对模仿成功之作的行为则多持批评态度。其实，无论是从大众文化与编辑出版学理论的角度去解析，还是从畅销书出版实践的案例来总结，我们都会发现，畅销书的出版活动中，既需要有大量原创性的好选题，也需要有善于守正出新的跟风之作。在大众文化、现代媒体和出版产业繁荣发展的新时代，我们更需要努力推出大手笔式的系列跟风产品。我们主要批评乃至反对的是那种东施效颦式的拙劣跟风现象。一、从大众文化的特征看畅销书选题的创新与跟风
大众文化是工业文明以来出现的与高雅文化、民间文化不同的文化类型，在大众社会中扮演着极为重要的角色。这是一种以大众传播媒介为手段，按商品市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦的日常文化形态[1]。畅销书则是大众文化的重要表征和产品类型之一。整体来看，畅销书体现了大众文化的三个基本特征。
1.商业性
正如美国学者弗雷德里克·詹姆逊所言：“大众文化产品和消费本身与全球化和新的信息技术同步，像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，而且完全与当今普遍的商品体系连成一体[2]。”进入现代社会后，大众文化已经成为庞大的经济产业，它的生产和消费遵循市场机制和价值规律，被纳入市场交换的轨道。一切大众文化都具有很强的逐利性，这是大众文化与高雅文化、民间文化较大的不同之处。我国很长一段时间以来地方政府盛行的“文化搭台，经济唱戏”做法，显然都是大众文化商业特征的具体体现。为了最大可能地追求经济利润，大众文化产品就必须面对大量的受众，按照大量生产、大量消费的工业模式进行生产与包装，这就决定了其受众的大量性与广泛性。作为大众文化的一种类型，畅销书比起其他类型的图书，具有突出的商品性和逐利性，更加追求经济利润的最大化。销量就是这一特性的最直观体现，把销量作为畅销书的重要衡量指标，已经得到了业界和学界的共识。
2.模式化
文化产品趋于同质化、类型化，形成了相对固定的模式，易于复制。比如，影视作品都是按照大致固定的类别模型去打造，有武打、言情、警匪、伦理和体育等众多类型。不同类型文化产品的内在结构基本遵循固定的模式，这与高雅文化注重个性是不同的。畅销书在一定程度上也体现了这种主题集中、故事类型化和叙述模式化的鲜明特征。通过对国内众多畅销书排行榜进行分析，我们可以发现，励志成功、情感休闲、生活健康、娱乐消费和职场技能等主题是畅销书永恒的卖点。在具体的叙述模式上，艾柯通过对伊恩·弗莱明的“邦德系列”畅销小说进行结构主义分析后发现，该系列小说在结构上是同一类型，具有一套非常固定的语法结构，像叙事机器一样再三重复英雄战胜敌人的模式[3]。
3.日常性
要赢得广大受众的青睐，大众文化产品就必须融入大众的实际生活中，贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活。在产品主题、表达方式和营销方案的选择和确定方面，大众文化产品必须以大众接受不接受、高兴不高兴和买账不买账为衡量依据。在这种情况下，大众文化产品的主题就必须世俗化，表达方式就必须通俗化，目标设定就必须娱乐化。就畅销书而言，任何一部成功之作不论其主题是严肃的，还是通俗的，都是创作者传达人类某种集体潜意识，从而得到社会普遍认同的作品。在具体表述上，畅销书的表述方式一般都通俗易懂、生动有趣，这样才容易被读者接近和接受。
从大众文化的演变历程来看，为了赢得广大民众的青睐，大众文化产品总是需要在迎合民众日常性需求的基础上进行一些变化，使受众能获得眼前一亮的感觉，这就产生了对创新的持续需求。创新型的产品总是善于吸收高雅文化、民间文化和域外文化的某些优点，开创新模式，并迅速通过批量化生产引领时代风潮。由此，流行就容易引来众多模仿之作，使产品走向模式化。这种模式化包括主题、结构、风格、包装以及营销方式等多方面的雷同，由于这种模式化的跟风满足了大众在一个特定时间段内的消费心理，所以仍能吸引一定数量的受众。但群起而效之的时尚行为经过一段时间后往往容易令大众厌倦，在旧的流行偃旗息鼓后，大众市场又会对新一轮的创新产生需求。例如，中华书局在成功开发《正说清朝十二帝》《正说明朝十六帝》等7本“正说”系列产品后，带动了整个市场上“正说”“细说”等系列图书的流行。2005年，在推出4本新“正说”图书后，鉴于“正说”话题已在市场上泛滥，中华书局决定暂时中止对“正说”系列图书的开发，开始集中精力转向其他产品的开发。
可见，由创新到模仿，由模仿到时尚，由对时尚的追捧到厌倦，再由厌倦到新的创新诉求，进而又进入下一轮的循环，这种大众文化的发展模式导致创新与跟风成为畅销书出版中最常见的两个既有区别又密切相关的现象。成功的创新带动大量的跟风，大量的跟风又使市场产生了对进一步创新的强烈要求，进而催生新的畅销书选题，这是畅销书出版过程中的基本规律。二、成功的创新型畅销书出版活动必然催生跟风现象美国学者里斯和特劳特说：“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且，这个比例不会轻易改变。”[4]这一论述运用在大众文化产品，尤其是畅销书的生产活动中，也非常贴切。畅销书巨大的销量保证了可观的经济利润。畅销书的种类和收益之间的关系基本符合管理学范畴中的帕雷托规则，即“二八定律”。不仅如此，在出版活动中，通过全方位的创新，出版社率先推出一本畅销书，还可以为塑造出版社的品牌打下坚实基础。例如，在1996年之前，山东画报出版社还是一个名不见经传的出版社，但在1996年推出畅销书《老照片》后，迅速在国内出版界和读者中声名鹊起，强化了自身品牌，开创了中国的读图时代。所以，一本畅销书的出版意味着出版机构的名利双收。正是因为如此，打造创新型的畅销书成为众多出版人的不懈追求，而成功的案例也往往能起到很好的示范引领作用。从这个角度来讲，创新永远都是畅销书出版的灵魂所在。
一本畅销书诞生后，造成很好的市场态势和读者的阅读预期，作者和出版社趁这个时机进行模仿，可以在相关的竞争领域中分得一杯利润之羹，这样既可以减少内容开发的成本，又可以降低试水市场的风险，这就是经济学上所说的搭便车现象。匈牙利学者阿诺德·豪泽尔指出，“通俗文艺总是机械地套用某些创作规则，即坚持那些畅销书、红极一时的东西的标准。某种手段一旦获得成功，就百用不厌，不管是否已经用滥了” [5]。其实自古以来，这种现象就已普遍存在于文坛和出版界。在创作方面，例如，汉代枚乘曾撰《七发》，奠定了汉代大赋的基础，该书是赋史上七体的开首之作，受到人们的推崇，后世文人多有刻意模仿之作。据清代学者平步青统计，自枚乘以后到唐代为止，七体赋有目可查者就有四十多家，唐以后各朝作家亦时有模拟[6]。但从整体质量来看，没有一个作家的水平可以与《七发》相提并论。在选题策划方面，古代的跟风情况也不少见，最常见的就是为一本广受读者欢迎的图书出续作，对其故事情节的前因后果作进一步的演绎。
今天，随着出版业竞争的不断加剧，此类情况可谓愈演愈烈。当一本畅销书在图书市场上掀起热潮后，图书市场就会在很短时间内涌现大量话题、书名、封面、内容文字甚至营销模式都十分相似的跟风之作，如“奶酪”系列、“老照片”系列、“哈佛女孩男孩”系列、“水煮”系列、“麻辣”系列、“正说”系列和“盗墓”系列等。但是，如果图书跟风跟得太紧，太没有水平，就会使一种主题和模式泛滥，被市场抛弃。正如苏特兰所言：“与‘纯文学小说相比，畅销书最引人注目的特点之一是它孤注一掷的本质，要么人人都读，要么没有一个人读。一旦某一种畅销书或者是这种书的模式出现疲软的现象，就会连一点残渣也不留下。”[7]这也是跟风现象一直遭受人们非议和指责的根本原因所在。三、在畅销书出版中应该肯定和提倡创造性的跟风
既然跟风现象属于畅销书出版中的普遍现象，我们就应该对这一现象进行辩证地分析。在笔者看来，不同的跟風策略很可能导致不同的结果，不能一概而论。比如，同样是模仿《七发》，在众多的庸常之作中，唐代的大文豪柳宗元的《晋问》虽然亦用其体，但由于善于在模仿的基础上进行创新，遂能“超然别立机杼，激越清壮，汉、晋诸文士之弊，于是一洗矣” [8]。根据现实中的案例，笔者将畅销书的跟风现象分为两种情形。
1.东施效颦式的拙劣跟风
这种跟风是指一些图书在畅销书后面亦步亦趋，在内容、封面创意、版式设计和图书名称甚至作者名字上进行全面模仿，有时甚至为了模仿而不惜粗制滥造。此类跟风现象主要有以下三种情况：一是版本跟风，比如，《旧制度与大革命》《百年孤独》《道德情操论》“卡耐基系列”这样的图书，一旦畅销，就出现了多个出版社出版多个版本的情况，让读者不知如何选择；二是类别、选题跟风，例如，“网恋”“图腾”“养生”“盗墓”“育儿”“宫斗”等流行风之下，各种同类别的图书一拥而上；三是书名、外观跟风。图书市场上有了《看上去很美》，便有《看上去很丑》；有了《第一次的亲密接触》，便有“N次的亲密接触”；有了《狼图腾》，便有大量“犬吠狼嚎”之作等。这种情况只能使图书产品的同质化现象更为严重，图书盈利空间越来越小，进而导致出版业的创新力不足，阻碍畅销书出版的健康发展。
2.由书到书的创意跟风
出版者在出版一本畅销书之后，巧借东风，因人成事，仔细分析由畅销书所造成的市场态势和读者的阅读需求，然后巧妙借鉴畅销书的主题、内涵、思路、特色和形式，最终提出既有模仿因素又有创新特色的选题来，在这种情况下推出的图书往往也能跻身畅销书行列。东施效颦式的跟风自然为人们所不齿，这种创意跟风则值得肯定和提倡，因为畅销书市场的竞争是多向量的，一本成功的畅销书不可能占尽市场的机遇，满足所有读者的需求，这就必然会留下一定的市场空间，由后来者去占领。从畅销书选题运作的实践来看，富有创意的跟进往往能拓展原先的选题策划思路，做大同类畅销书主题的市场蛋糕，开拓新的市场。这种跟风又可以分为两种情况。
一是自我跟风，即出版者通过对本社已有创新型选题的跟进，形成一个畅销书集群，在某个领域内形成一枝独秀的格局。上海人民出版社在《我为歌狂》获得成功后，相继推出了《我为画狂》《我为球狂》《永远的OPEN》《爱上爱情》《爱情合影》等后继畅销书，抢占了青春读物市场的半壁江山。再如，商务印书馆于20世纪50年代出版了新中国第一部规范性的汉语辞书——《新华字典》，该书由于权威性，已成为中国读者乃至全球许多国家和地区汉语学习者的必备工具书，并于2016年4月12日获得“最受欢迎的字典”和“最畅销的书（定期修订）”两项吉尼斯世界纪录。多年来，商务印书馆利用《新华字典》这一强势畅销品牌，开发出版了《新华成语词典》《新华正音词典》《新华拼写词典》《新华写字字典》等系列辞书。
二是追强者之风，即出版社以成功的他者为范本，通过有创意的跟风，最终形成自己的风格和品牌。在这一方面，民国时期，中华书局跟风商务印书馆，出版了既有模仿性又有创造性的图书报刊，为我们树立了很好的典范。中华书局自诞生之日起，就与商务印书馆形成竞争之势，各省凡商务有分馆的，中华也必有分局；凡是商务印书馆有一种杂志，中华书局就跟着办一个相应刊物，在教科书、辞书和古籍丛书的出版方面，两个出版机构竞争十分激烈，体现了紧随其后的强劲跟风态势。肖东发先生曾根据郑逸梅先生《书报话旧》中资料，将原创与跟风之作分门别类列表展示，让读者一目了然，并进而指出，“中华书局绝非单纯模仿商务印书馆，而是尽量避免重复雷同，努力做到别具匠心、开创新意，所以同是一类辞书、丛书，两家出版机构也是各有特色。从整体上看，中华书局与商务印书馆这一时期的激烈竞争对编辑出版工作的开展具有促进作用” [9]。当下也不乏一些成功的跟风之作。比如，1996年，山东画报出版社出版的《老照片》成为广受欢迎的畅销书后，百花文艺出版社出版的《知青老照片》，江苏美术出版社出版的“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列与“老百姓”系列等“老字号”系列书，也取得了很好的效益。
四、对传统的超越：跨界运营的融合跟风
在大众文化和现代媒体发达的今天，出版机构以优秀品牌畅销书为基础，主动进行多维度的融合跟风，充分挖掘和释放畅销书的潜质，以期最大限度地获取利润，成为畅销书产品制作的一条重要策略，这其实也是一种图书的品牌延伸策略。从畅销书的跟风现象来看，一般能引起跟风潮的都是具有品牌价值的优秀畅销书，如《星球大战》《哈利·波特》《围城》《平凡的世界》《白鹿原》《狼图腾》《杜拉拉升职记》等。这些畅销书一般具有以下特征：（1）具有内容与形式双佳的品质；（2）符合大众读者的阅读需求；（3）在一定时间段里发行数量巨大；（4）在社会上引起比较广泛而持久的关注；（5）能给出版社带来良好的社会效益和丰厚的经济利润。优秀的畅销书已经具备图书品牌的基本要素，出版机构可以对其实施品牌延伸、融合跟风和多维度开发。从大众文化角度来看，这种大众文化的病毒性繁殖也是当代发达商业社会文化产品生产运营的一条定律。
在这方面，西方发达国家已经有了很好的先例。20世纪70年代以来，美国的出版商大多相互联合，组成了新的多业集团公司。出版界的巨子往往也是從事多种经营的企业家，他们同时掌握着出版社、音像、电视和电影公司。这就为协同的行动创造了条件。这种行动就是一种系统的品牌延伸活动。20世纪，福克斯电影公司和RCA集团对《星球大战》的运作就是这种行动的最佳体现。著名电影导演乔治·卢卡斯在1975年拍成《星球大战》这部科幻影片后，从大规模全线出击的战略方针考虑，没有让影片立即公映，直到1976年，内容相同的小说写好后，电影才于6个月后在各地上映。在电影大卖的同时，小说连续占据畅销书排行榜榜首，在3个月内销售了350万册。《星球大战》诞生后，与其相关的各种产品就被源源不断地设计出来。RCA集团下属的出版部推出了全套版本的小说、连环画和其他印刷品。消费者能买到与《星球大战》有关的密纹唱片、招贴画、漫画、饮料、玩具激光枪、模型和棋类游戏等产品。这一切创造的经济收益无法计算。今天，我们仍能从西方出版机构和传媒集团对《哈利·波特》这本超级畅销书的成功运营中看出对《星球大战》的继承与再创造。据统计，与《哈利·波特》相关的产品就有200多个，涉及多个方面，这些都给产品的制作者和开发者带来了巨额的经济利润。《哈利·波特》的商业运作是一个以追求经济利润最大化为主要目标的综合性、立体性过程。这种对优秀畅销书的多维度延伸和深度开发模式是一种全方位的融合跟风，特别值得今天的中国文化界、出版界认真学习与借鉴。
当前，随着我国出版集团化和产业化体制改革的初步完成，出版机构的整体实力、经营范围都得到了很大的提升和拓展，这就为我国出版机构进行立体开发、多途径挖掘畅销书的商业文化价值打下了基础。在实践中，一些出版机构也已跳出就书论书的传统观念和模式，形成了新的商业模式。这种新的商业模式以传统纸质图书为基础，以版权内容为核心，通过内容产业的经营打造相关的电影、电视节目，同时开发相关玩具产品、纪念品和网游等文化产品，建立跨越多种媒体的文化产业链。这样融合跟风式的全方位开发既能使出版机构经济利益最大化，又能深入地挖掘、发挥畅销书的文化内涵与品牌效应。例如，《白鹿原》在1992年出版以来，除了被改编为电影与电视剧，还被改编为秦腔、歌剧、话剧和雕塑等多种艺术形式，每次改编都对《白鹿原》的销售起到了推波助澜的作用。笔者期望，随着我国出版管理体制改革的深入和出版机构经济实力的提升，出版机构也能打造出中国版的《星球大战》《哈利·波特》多维度品牌延伸、融合跟风的经典案例。
|参考文献|
[1]扈海鹏. 解读大众文化：在社会学的视野中[M]. 上海：上海人民出版社，2003.
[2][美]弗雷德里克·詹姆逊. 文化转向[M]. 胡亚敏 等译. 北京：中国社会科学出版社，2000.
[3]Umberto Eco， The Role of the Reader： Explorations in the Semiotics of Tests， Bloomington： Indiana University Press， 1979.
[4][美]艾·里斯，杰克·特劳特. 定位[M]. 王恩冕 等译. 北京：中国财政经济出版社，2002.
[5][匈]阿诺德·豪泽尔. 艺术社会学[M]. 居延安 译编. 上海：学林出版社，1987.
[6]徐业龙. 高论直言为药石：汉赋鼻祖枚乘和他的代表作七发[EB/OL]. http：//www. zghy. gov. cn/news/news. asp？id=40338，2010-5-27.
[7][英]约翰·苏特兰. 畅销书[M]. 何文安 编译. 上海：上海文化出版社，1988.
[8][宋]洪迈. 容斋随笔[M]. 孔凡礼 点校. 北京：中华书局，2009 .
[9]王坤宁. 商务印书馆推出“新华”系列辞书[N]. 中国新闻出版报，2001-12-14.
【关 键 词】大众文化；畅销书；选题策划；融合跟风；品牌延伸
【作者单位】杨虎，北京大学。
【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.001
长期以来，在畅销书出版活动中，尤其是在选题開发方面，人们一直在关注探讨两个重要问题：创新与跟风。一般情况下，大多数人都会积极呼吁，大力表彰具有原创性的选题和图书产品，而对模仿成功之作的行为则多持批评态度。其实，无论是从大众文化与编辑出版学理论的角度去解析，还是从畅销书出版实践的案例来总结，我们都会发现，畅销书的出版活动中，既需要有大量原创性的好选题，也需要有善于守正出新的跟风之作。在大众文化、现代媒体和出版产业繁荣发展的新时代，我们更需要努力推出大手笔式的系列跟风产品。我们主要批评乃至反对的是那种东施效颦式的拙劣跟风现象。一、从大众文化的特征看畅销书选题的创新与跟风
大众文化是工业文明以来出现的与高雅文化、民间文化不同的文化类型，在大众社会中扮演着极为重要的角色。这是一种以大众传播媒介为手段，按商品市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦的日常文化形态[1]。畅销书则是大众文化的重要表征和产品类型之一。整体来看，畅销书体现了大众文化的三个基本特征。
1.商业性
正如美国学者弗雷德里克·詹姆逊所言：“大众文化产品和消费本身与全球化和新的信息技术同步，像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，而且完全与当今普遍的商品体系连成一体[2]。”进入现代社会后，大众文化已经成为庞大的经济产业，它的生产和消费遵循市场机制和价值规律，被纳入市场交换的轨道。一切大众文化都具有很强的逐利性，这是大众文化与高雅文化、民间文化较大的不同之处。我国很长一段时间以来地方政府盛行的“文化搭台，经济唱戏”做法，显然都是大众文化商业特征的具体体现。为了最大可能地追求经济利润，大众文化产品就必须面对大量的受众，按照大量生产、大量消费的工业模式进行生产与包装，这就决定了其受众的大量性与广泛性。作为大众文化的一种类型，畅销书比起其他类型的图书，具有突出的商品性和逐利性，更加追求经济利润的最大化。销量就是这一特性的最直观体现，把销量作为畅销书的重要衡量指标，已经得到了业界和学界的共识。
2.模式化
文化产品趋于同质化、类型化，形成了相对固定的模式，易于复制。比如，影视作品都是按照大致固定的类别模型去打造，有武打、言情、警匪、伦理和体育等众多类型。不同类型文化产品的内在结构基本遵循固定的模式，这与高雅文化注重个性是不同的。畅销书在一定程度上也体现了这种主题集中、故事类型化和叙述模式化的鲜明特征。通过对国内众多畅销书排行榜进行分析，我们可以发现，励志成功、情感休闲、生活健康、娱乐消费和职场技能等主题是畅销书永恒的卖点。在具体的叙述模式上，艾柯通过对伊恩·弗莱明的“邦德系列”畅销小说进行结构主义分析后发现，该系列小说在结构上是同一类型，具有一套非常固定的语法结构，像叙事机器一样再三重复英雄战胜敌人的模式[3]。
3.日常性
要赢得广大受众的青睐，大众文化产品就必须融入大众的实际生活中，贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活。在产品主题、表达方式和营销方案的选择和确定方面，大众文化产品必须以大众接受不接受、高兴不高兴和买账不买账为衡量依据。在这种情况下，大众文化产品的主题就必须世俗化，表达方式就必须通俗化，目标设定就必须娱乐化。就畅销书而言，任何一部成功之作不论其主题是严肃的，还是通俗的，都是创作者传达人类某种集体潜意识，从而得到社会普遍认同的作品。在具体表述上，畅销书的表述方式一般都通俗易懂、生动有趣，这样才容易被读者接近和接受。
从大众文化的演变历程来看，为了赢得广大民众的青睐，大众文化产品总是需要在迎合民众日常性需求的基础上进行一些变化，使受众能获得眼前一亮的感觉，这就产生了对创新的持续需求。创新型的产品总是善于吸收高雅文化、民间文化和域外文化的某些优点，开创新模式，并迅速通过批量化生产引领时代风潮。由此，流行就容易引来众多模仿之作，使产品走向模式化。这种模式化包括主题、结构、风格、包装以及营销方式等多方面的雷同，由于这种模式化的跟风满足了大众在一个特定时间段内的消费心理，所以仍能吸引一定数量的受众。但群起而效之的时尚行为经过一段时间后往往容易令大众厌倦，在旧的流行偃旗息鼓后，大众市场又会对新一轮的创新产生需求。例如，中华书局在成功开发《正说清朝十二帝》《正说明朝十六帝》等7本“正说”系列产品后，带动了整个市场上“正说”“细说”等系列图书的流行。2005年，在推出4本新“正说”图书后，鉴于“正说”话题已在市场上泛滥，中华书局决定暂时中止对“正说”系列图书的开发，开始集中精力转向其他产品的开发。
可见，由创新到模仿，由模仿到时尚，由对时尚的追捧到厌倦，再由厌倦到新的创新诉求，进而又进入下一轮的循环，这种大众文化的发展模式导致创新与跟风成为畅销书出版中最常见的两个既有区别又密切相关的现象。成功的创新带动大量的跟风，大量的跟风又使市场产生了对进一步创新的强烈要求，进而催生新的畅销书选题，这是畅销书出版过程中的基本规律。二、成功的创新型畅销书出版活动必然催生跟风现象美国学者里斯和特劳特说：“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且，这个比例不会轻易改变。”[4]这一论述运用在大众文化产品，尤其是畅销书的生产活动中，也非常贴切。畅销书巨大的销量保证了可观的经济利润。畅销书的种类和收益之间的关系基本符合管理学范畴中的帕雷托规则，即“二八定律”。不仅如此，在出版活动中，通过全方位的创新，出版社率先推出一本畅销书，还可以为塑造出版社的品牌打下坚实基础。例如，在1996年之前，山东画报出版社还是一个名不见经传的出版社，但在1996年推出畅销书《老照片》后，迅速在国内出版界和读者中声名鹊起，强化了自身品牌，开创了中国的读图时代。所以，一本畅销书的出版意味着出版机构的名利双收。正是因为如此，打造创新型的畅销书成为众多出版人的不懈追求，而成功的案例也往往能起到很好的示范引领作用。从这个角度来讲，创新永远都是畅销书出版的灵魂所在。
一本畅销书诞生后，造成很好的市场态势和读者的阅读预期，作者和出版社趁这个时机进行模仿，可以在相关的竞争领域中分得一杯利润之羹，这样既可以减少内容开发的成本，又可以降低试水市场的风险，这就是经济学上所说的搭便车现象。匈牙利学者阿诺德·豪泽尔指出，“通俗文艺总是机械地套用某些创作规则，即坚持那些畅销书、红极一时的东西的标准。某种手段一旦获得成功，就百用不厌，不管是否已经用滥了” [5]。其实自古以来，这种现象就已普遍存在于文坛和出版界。在创作方面，例如，汉代枚乘曾撰《七发》，奠定了汉代大赋的基础，该书是赋史上七体的开首之作，受到人们的推崇，后世文人多有刻意模仿之作。据清代学者平步青统计，自枚乘以后到唐代为止，七体赋有目可查者就有四十多家，唐以后各朝作家亦时有模拟[6]。但从整体质量来看，没有一个作家的水平可以与《七发》相提并论。在选题策划方面，古代的跟风情况也不少见，最常见的就是为一本广受读者欢迎的图书出续作，对其故事情节的前因后果作进一步的演绎。
今天，随着出版业竞争的不断加剧，此类情况可谓愈演愈烈。当一本畅销书在图书市场上掀起热潮后，图书市场就会在很短时间内涌现大量话题、书名、封面、内容文字甚至营销模式都十分相似的跟风之作，如“奶酪”系列、“老照片”系列、“哈佛女孩男孩”系列、“水煮”系列、“麻辣”系列、“正说”系列和“盗墓”系列等。但是，如果图书跟风跟得太紧，太没有水平，就会使一种主题和模式泛滥，被市场抛弃。正如苏特兰所言：“与‘纯文学小说相比，畅销书最引人注目的特点之一是它孤注一掷的本质，要么人人都读，要么没有一个人读。一旦某一种畅销书或者是这种书的模式出现疲软的现象，就会连一点残渣也不留下。”[7]这也是跟风现象一直遭受人们非议和指责的根本原因所在。三、在畅销书出版中应该肯定和提倡创造性的跟风
既然跟风现象属于畅销书出版中的普遍现象，我们就应该对这一现象进行辩证地分析。在笔者看来，不同的跟風策略很可能导致不同的结果，不能一概而论。比如，同样是模仿《七发》，在众多的庸常之作中，唐代的大文豪柳宗元的《晋问》虽然亦用其体，但由于善于在模仿的基础上进行创新，遂能“超然别立机杼，激越清壮，汉、晋诸文士之弊，于是一洗矣” [8]。根据现实中的案例，笔者将畅销书的跟风现象分为两种情形。
1.东施效颦式的拙劣跟风
这种跟风是指一些图书在畅销书后面亦步亦趋，在内容、封面创意、版式设计和图书名称甚至作者名字上进行全面模仿，有时甚至为了模仿而不惜粗制滥造。此类跟风现象主要有以下三种情况：一是版本跟风，比如，《旧制度与大革命》《百年孤独》《道德情操论》“卡耐基系列”这样的图书，一旦畅销，就出现了多个出版社出版多个版本的情况，让读者不知如何选择；二是类别、选题跟风，例如，“网恋”“图腾”“养生”“盗墓”“育儿”“宫斗”等流行风之下，各种同类别的图书一拥而上；三是书名、外观跟风。图书市场上有了《看上去很美》，便有《看上去很丑》；有了《第一次的亲密接触》，便有“N次的亲密接触”；有了《狼图腾》，便有大量“犬吠狼嚎”之作等。这种情况只能使图书产品的同质化现象更为严重，图书盈利空间越来越小，进而导致出版业的创新力不足，阻碍畅销书出版的健康发展。
2.由书到书的创意跟风
出版者在出版一本畅销书之后，巧借东风，因人成事，仔细分析由畅销书所造成的市场态势和读者的阅读需求，然后巧妙借鉴畅销书的主题、内涵、思路、特色和形式，最终提出既有模仿因素又有创新特色的选题来，在这种情况下推出的图书往往也能跻身畅销书行列。东施效颦式的跟风自然为人们所不齿，这种创意跟风则值得肯定和提倡，因为畅销书市场的竞争是多向量的，一本成功的畅销书不可能占尽市场的机遇，满足所有读者的需求，这就必然会留下一定的市场空间，由后来者去占领。从畅销书选题运作的实践来看，富有创意的跟进往往能拓展原先的选题策划思路，做大同类畅销书主题的市场蛋糕，开拓新的市场。这种跟风又可以分为两种情况。
一是自我跟风，即出版者通过对本社已有创新型选题的跟进，形成一个畅销书集群，在某个领域内形成一枝独秀的格局。上海人民出版社在《我为歌狂》获得成功后，相继推出了《我为画狂》《我为球狂》《永远的OPEN》《爱上爱情》《爱情合影》等后继畅销书，抢占了青春读物市场的半壁江山。再如，商务印书馆于20世纪50年代出版了新中国第一部规范性的汉语辞书——《新华字典》，该书由于权威性，已成为中国读者乃至全球许多国家和地区汉语学习者的必备工具书，并于2016年4月12日获得“最受欢迎的字典”和“最畅销的书（定期修订）”两项吉尼斯世界纪录。多年来，商务印书馆利用《新华字典》这一强势畅销品牌，开发出版了《新华成语词典》《新华正音词典》《新华拼写词典》《新华写字字典》等系列辞书。
二是追强者之风，即出版社以成功的他者为范本，通过有创意的跟风，最终形成自己的风格和品牌。在这一方面，民国时期，中华书局跟风商务印书馆，出版了既有模仿性又有创造性的图书报刊，为我们树立了很好的典范。中华书局自诞生之日起，就与商务印书馆形成竞争之势，各省凡商务有分馆的，中华也必有分局；凡是商务印书馆有一种杂志，中华书局就跟着办一个相应刊物，在教科书、辞书和古籍丛书的出版方面，两个出版机构竞争十分激烈，体现了紧随其后的强劲跟风态势。肖东发先生曾根据郑逸梅先生《书报话旧》中资料，将原创与跟风之作分门别类列表展示，让读者一目了然，并进而指出，“中华书局绝非单纯模仿商务印书馆，而是尽量避免重复雷同，努力做到别具匠心、开创新意，所以同是一类辞书、丛书，两家出版机构也是各有特色。从整体上看，中华书局与商务印书馆这一时期的激烈竞争对编辑出版工作的开展具有促进作用” [9]。当下也不乏一些成功的跟风之作。比如，1996年，山东画报出版社出版的《老照片》成为广受欢迎的畅销书后，百花文艺出版社出版的《知青老照片》，江苏美术出版社出版的“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列与“老百姓”系列等“老字号”系列书，也取得了很好的效益。
四、对传统的超越：跨界运营的融合跟风
在大众文化和现代媒体发达的今天，出版机构以优秀品牌畅销书为基础，主动进行多维度的融合跟风，充分挖掘和释放畅销书的潜质，以期最大限度地获取利润，成为畅销书产品制作的一条重要策略，这其实也是一种图书的品牌延伸策略。从畅销书的跟风现象来看，一般能引起跟风潮的都是具有品牌价值的优秀畅销书，如《星球大战》《哈利·波特》《围城》《平凡的世界》《白鹿原》《狼图腾》《杜拉拉升职记》等。这些畅销书一般具有以下特征：（1）具有内容与形式双佳的品质；（2）符合大众读者的阅读需求；（3）在一定时间段里发行数量巨大；（4）在社会上引起比较广泛而持久的关注；（5）能给出版社带来良好的社会效益和丰厚的经济利润。优秀的畅销书已经具备图书品牌的基本要素，出版机构可以对其实施品牌延伸、融合跟风和多维度开发。从大众文化角度来看，这种大众文化的病毒性繁殖也是当代发达商业社会文化产品生产运营的一条定律。
在这方面，西方发达国家已经有了很好的先例。20世纪70年代以来，美国的出版商大多相互联合，组成了新的多业集团公司。出版界的巨子往往也是從事多种经营的企业家，他们同时掌握着出版社、音像、电视和电影公司。这就为协同的行动创造了条件。这种行动就是一种系统的品牌延伸活动。20世纪，福克斯电影公司和RCA集团对《星球大战》的运作就是这种行动的最佳体现。著名电影导演乔治·卢卡斯在1975年拍成《星球大战》这部科幻影片后，从大规模全线出击的战略方针考虑，没有让影片立即公映，直到1976年，内容相同的小说写好后，电影才于6个月后在各地上映。在电影大卖的同时，小说连续占据畅销书排行榜榜首，在3个月内销售了350万册。《星球大战》诞生后，与其相关的各种产品就被源源不断地设计出来。RCA集团下属的出版部推出了全套版本的小说、连环画和其他印刷品。消费者能买到与《星球大战》有关的密纹唱片、招贴画、漫画、饮料、玩具激光枪、模型和棋类游戏等产品。这一切创造的经济收益无法计算。今天，我们仍能从西方出版机构和传媒集团对《哈利·波特》这本超级畅销书的成功运营中看出对《星球大战》的继承与再创造。据统计，与《哈利·波特》相关的产品就有200多个，涉及多个方面，这些都给产品的制作者和开发者带来了巨额的经济利润。《哈利·波特》的商业运作是一个以追求经济利润最大化为主要目标的综合性、立体性过程。这种对优秀畅销书的多维度延伸和深度开发模式是一种全方位的融合跟风，特别值得今天的中国文化界、出版界认真学习与借鉴。
当前，随着我国出版集团化和产业化体制改革的初步完成，出版机构的整体实力、经营范围都得到了很大的提升和拓展，这就为我国出版机构进行立体开发、多途径挖掘畅销书的商业文化价值打下了基础。在实践中，一些出版机构也已跳出就书论书的传统观念和模式，形成了新的商业模式。这种新的商业模式以传统纸质图书为基础，以版权内容为核心，通过内容产业的经营打造相关的电影、电视节目，同时开发相关玩具产品、纪念品和网游等文化产品，建立跨越多种媒体的文化产业链。这样融合跟风式的全方位开发既能使出版机构经济利益最大化，又能深入地挖掘、发挥畅销书的文化内涵与品牌效应。例如，《白鹿原》在1992年出版以来，除了被改编为电影与电视剧，还被改编为秦腔、歌剧、话剧和雕塑等多种艺术形式，每次改编都对《白鹿原》的销售起到了推波助澜的作用。笔者期望，随着我国出版管理体制改革的深入和出版机构经济实力的提升，出版机构也能打造出中国版的《星球大战》《哈利·波特》多维度品牌延伸、融合跟风的经典案例。
|参考文献|
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[9]王坤宁. 商务印书馆推出“新华”系列辞书[N]. 中国新闻出版报，2001-12-14.
