版权交易中的好价格是怎么谈出来的?

    

    版权交易关键在价格，但如果你对价格以外的东西掌握得多，且有营销实力、讲究诚信，版权交易也就能进入有趣而又毫不费力的良性循环之中。

    商品交易能否成功，价格是关键。版权交易能否成功，价格也是关键。不过版权交易与商品交易不同，前者通常有定价或者同类商品价格参考，后者既无固定价格，也无参考价格，这就为价格谈判留下广阔的空间。经过十余年版权交易实践，我有一种感觉，讨价还价方式可以多种多样。

    第一种：直接讨价还价。最简单的讨价还价方式便是直接开价或者直接还价，也就是买方或者卖方报价，另一方要么接受，要么提出一个新价格。只要双方都有诚意，这种讨价还价一般很快就会有结果。另外一种讨价还价，就是人们常说的“漫天要价，落地还钱”。虽然这种方法经常为人所诟病，却是讨价还价中一个比较有效的方法，用心理学术语来讲就是“沉锚效应”。

    第二种：摆事实讲道理。这种讨价还价方式比直截了当稍显高明。不论是买方还是卖方，出价或者还价大多出于一种直觉，有事实作依据的很少，应对这种情况的最好办法就是摆事实讲道理，用数字和数据戳破对方的“谎言”。2004年，我供职的出版社准备从美国购买两本英语学习用书的版权，起初，卖方代理商与我方在版税率、预付款方面无法达成共识，我请求代理商允许我与版权持有人直接接触。随后我跟版权持有人取得联系，从他的认知度谈到北京王府井外文书店的情况，让他认识到因版税问题导致图书定价偏高，书不可能卖好。北京尚且如此，更何况其他中小城市。版权持有人回信感谢我介绍如此重要的信息，并接受报价。

    摆事实讲道理不僅要讲书本身的道理，还要讲跟书没直接关系却往往决定收益高低的道理。2007年，我受托向越南某出版社销售某武侠小说作家的六部作品。开始还价时，我每次都不提具体数额，而是从某个角度大谈提价的原因，从作家的认知度到其北京大学中国语言专业背景，再到越南读者对武侠小说的态度。每还价一次，对方都修改报价一次。等对方的报价进入我画出的谈判底线时，我开始从漫天要价到落地还钱。当时是9月份，我把当年前八个月中国居民消费价格指数上涨情况逐一作了介绍，并介绍了当时人民币对美元的汇率情况。最后这一轮谈判在双方的拉锯战中结束，以每本书六百美元达成协议。

    第三种：着眼长久合作。摆事实讲道理的方法很好，可是如果你能提高一步，让对方相信与你合作前景美好，对方就会在价格上表现出更大的灵活性。近来国内有一本书非常畅销，那就是来自美国的《秘密》。据策划人员介绍，购买这本书版权的时候有好多家出版商竞争，有的甚至出了很高的价格，可是版权最终却落到了出价并非第一的出版商手中。原因何在？策划人员说，打动卖方并且让卖方跟他们签约的是其营销方案。他们的营销方案让卖方得出两点结论，一个是营销能力，另一个是信任感。很多交易之所以在价格上经常拉锯，就是因为对方对你不放心，不知道你能把人家的书经营到什么程度，更不知道你赚了钱会不会给人家如期如实结算。

    一本书成交，经营再好，收益也有限，如果双方能在更多领域展开更广泛、更持久的合作，收益就难以估量。2005年，韩国一家版权代理公司跟我联系，要购买《三十六计：说话的能力与办事的技巧》这一本书的版权。洽谈之前，我先跟若干韩国朋友了解情况，发现这家公司实力不俗，于是我将关注焦点放在未来的长久合作上。我主动给对方写信，很快我们达成共识。另外，版权交易的时候不仅要考虑买方情况，也要顾及各自委托人的心理感受与物质利益。经过沟通，韩国代理商觉得报价偏低，我主动给版权持有人做工作，双方最终达成协议。后来，韩国这家代理公司需要与国内出版社联系时，不论是要联系的出版社在北京还是外埠，我都竭尽全力协助。

    版权交易关键在价格，可是决定价格的因素却常常不在价格本身。如果你对价格以外的东西掌握得多，如果你有营销实力且讲究诚信，你谈起价格就相对容易。长此以往，你与合作伙伴就会形成一个“封闭”圈子，版权交易也就能进入有趣而又毫不费力的良性循环之中。

    姜汉忠，全国著名版权经纪人，新世界出版社版权部主任，在版权贸易中有大量实战经验。2010年，应中国外文局对外传播中心约请，撰写了版权贸易专著《版权贸易十一讲》。