自媒体知识付费“退烧”现象产生的原因及对策探析
刘宇杰 陈卓
摘要：2017年知识付费开始“退烧”，栏目停更、订阅率打开率下降、原创内容被抄袭等问题不断出现。自媒体人意识到大V和优质内容的重要性，却忽视了用户作为终端购买者的消费心理。文章从传播学、营销学和经济学的理论出发，找出用户内部结构及需求变化下知识付费内容生产与市场运营之间的错位，互联网知识免费共享心理下用户行为。并据此提出对用户的“精耕”将是知识付费升级的突破点。
关键词：知识付费 用户需求 内容生产 运营
2016年被称为“知识付费元年”，在成熟的支付环境、大量资本共同推动下“得到”、喜马拉雅FM、“知乎”“分答”等自媒体知识付费平台快速发展并取得了瞩目的成绩。但从2017年3月底开始，几大平台的订阅专栏打开率都相对降低；3月，罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停止更新，只在“得到”独家更新。8月，“得到”专栏《罗永浩的创业课》宣布停止更新；9月加入“分答”2个月的Papi酱也对外宣布停止更新。即使在知识付费火爆的2016年，吴晓波的思想食堂也以一周售出两张票惨淡收场。知识付费成为必然趋势已经毋庸置疑，但行业“退热”也需要警惕，明确其背后深层次的原因才能为行业发展指明方向。
知识付费发展中面临的问题
一、打开率低，内容复购遭遇挑战。根据罗辑思维团队2017年3月8日公布的数据，“得到”上各专栏日打开率为29.3%。“得到”的几个标杆性专栏，《李翔商业内参》从4月初开始的打开人数大约稳定在17000人左右，打开率大约在18%，5月订阅人数96486人，但截至11月10日订阅人数仅达到99089。同样，“得到”上的大多数其他专栏都出现了程度不同的打开率下降。随后改为《李翔知识参考》的第二季产品更是直接以免费的方式向用户开放。作为另一款“知识付费”领域内的“爆款产品”，马东团队的《好好说话》播放率在2017年4月以后由高峰期的30%以上开始徘徊在10%左右。用户对知识付费的了解程度不断加深，但对平台的价格与内容的价值却心存疑虑。
二、知识付费遭遇持续生产难题。知识付费热炒一年后，曾经的爆款产品在更新完后鲜有续集出现。知识快速更迭的互联网环境，让依赖爆款产品长尾效应获得持续收益的构想变得不可能，如果一个产品不能有持续的输出，大V的价值也将成为一次性用品。
罗永浩在“得到”的专栏《罗永浩的创业课》在生存3个月后便停止更新，并在3个月内出现多次严重拖延更新。停止更新时罗永浩表示“因个人原因导致不能按照规定时间提供内容，且无法再完成后续的专栏更新。”另外，《李翔商业内参》更名为《李翔知识参考》，由“商业”到“知识”的调整，也只不过是对“商业”内容难以持续生产而作出的战略调整。
三、精品内容面临生产成本问题。现阶段，付费用户以精英阶层为主，他们更愿意为“高、精、尖”的产品付费。其生产需要大量的专业人才人力的投入，因此精品信息的“造價成本”很高。比如邀请硅谷投资人，这类垂直领域的精英市场定价就很高。另外，专业人才投入时间制作。以“得到”《每天听本书》栏目的《“错误”的行为》为例，27分41秒时间的音频花费了整个团队“5个环节202小时的精心打磨”。罗永浩和Papi酱在停止更新时也表示低估了一个精品付费专栏所需要耗费的精力。虽说互联网技术让信息传播与复制的成本几乎为零，一次生产可无限次售卖，付费用户规模足够即可覆盖高昂的成本，一旦订阅不足，则必将承担高额成本带来的风险。
四、原创内容被抄袭，销量被稀释。互联网普及带着信息免费共享的特性，这种“免费共享”让人们容易忽视“版权”这一议题。同时互联网的开放性、自由性，导致原创抄袭、销量稀释难以防范。如年定价为199元的《李翔商业内参》，在上线不久就被多个卖家以9-18元不等的价格在淘宝上叫卖，其中卖得最好的一家已有300人付款。通过云盘共享在网民间传播，几乎零成本的“复制&粘贴”既方便又隐蔽。一份新的知识产品上线几分钟，就会有人盗版截图、打包制作成“精华帖”公开叫卖。另外，几人“众筹”购买一个账号，大V粉丝抱团购买，更会让内容产品的销量面临上百倍的稀释。
原因与对策分析
一、受众内部结构改变：由粉丝型用户到大众型用户打造满意度是关键。罗杰斯的《创新扩散理论》经过多年研究证实，率先采购创新的是2.5%的创新采购者和13.5%的早期采用者。只有过了这16%关口，大众采用者才会购买。从早期知识付费用户构成来看，意见领袖和粉丝就起着很大的扩散作用，并让知识付费产品在消费型大众用户中普及。如《李翔商业内参》，马云、雷军作为创新者购买并为品牌背书，李翔粉丝、逻辑思维平台的原始用户作为早期采纳者将栏目向大众渗透扩散，随后，越来越多的消费型大众用户加入。
基于大V自身的影响力，粉丝进行了第一次尝试性的消费，随后消费更为理性的大众型用户加入。根据Churchill and Surprenant的期望确认理论，消费者满意度的形成与持续购买行为的产生与购买前期望、体验后感知的有用性之间的差值（产品绩效）有关，当绩效值较高则容易产生满意感，进而产生下次购买。企鹅智库关于知识付费的一项调研显示，超过74%的用户希望通过知识付费以最高的效率获得最有价值的信息，但许多付费产品大肆的宣传让用户产生过高的期待而实际感知有用性过低。
根据创新扩散理论，知识付费将有更多大众用户加入，用户内部构成将更加复杂。因此，要先明确用户构成，分析需求再定制产品。基于大众传媒的发展经验，预计付费内容分众化、精英产品低端化将是未来的新趋势，需求更细分，期待值更高。通过平台化运营，结合用户大数据分析精准推送并通过产品和服务打造满意度才是保证持续购买的切入口。
二、生产与运营缺乏用户视角：把握用户心理特征才能赢得市场。知识付费产品本质上是高价值的信息，其传播过程包括Who（大V）、Say what（付费产品）、in Which chan-
nel（平台）、to Whom（用户）、with What effect（用户需求满足）“五要素”，结合五要素从用户的视角出发分析问题产生的原因有：一是产品、大V、平台定位不统一。知识付费售卖的是产品的附加值。用户的购买会倾向于选择更有权威性、影响力的知识提供者（垂直领域的专家、专业的平台），对知识提供者的认知会直接影响到用户对产品的认知。例如Papi酱，大众对它的认识停留在搞笑视频制作上，即使拥有较高的粉丝量，在“分答”这一以知识产品为主的平台明显表现出“水土不服”。二是产品定价、用户需求、营销方式之间缺乏精准匹配。互联网信息由免费到付费，用户就会更加关注产品的价值。根据极光大数据的一份研究报告统计，知识付费的核心群体多为想提高自身能力的年轻人，他们会根据自身的需求评判产品的价格与产品的价值是否匹配。因此在定价上要从他们的消费心理去考虑。如“得到”定价基本为199元，就是考虑到用户的心理接受度。而罗永浩的《深夜食堂》变“两个人的食堂”，4800元的定价，五小时讲透一门学科的课程的设置忽略了用户消费心理，即使名人IP营销，也无法拯救产品、价格、用户以及营销方案之间的不精准匹配的失败运营。
只有生产前对用户需求及消费心理进行深入分析，才能将产品价值与用户需求挂钩，最终以足够大的用户基数提高营收，而用户获取主要依赖整个团队的运营；持续生产需要团队持续挖掘用户需求。因此，内容生产生产成本高、持续生产困难就是运营中对用户心理把握不足的表现。
三、用户互联网信息免费思维已形成：增强产品排他性及竞争性是重要突破口。根据格里高力曼昆的经济学原理，一个物品的属性由排他性和竞争性决定。排他性即一种物品具有阻止他人使用的该物品的特性；竞争性指让更多的人消费会产生的边际成本，某人已经消费给定数量的某种商品不能同时被其他人消费。一个物品能进行售卖，必须至少具备竞争性和排他性中的一种。对于付费的知识产品，购买行为发生时具有排他性，用户之间不存在竞争。一旦购买完成，用戶可将账户分享给多个人使用，此时产品不具有排他性但具有一定的竞争性。或者用户选择进行公开播放，则内容产品既不具有排他性也不具有竞争性，变成了一种公共物品。
知识付费伴随互联网产生也必然受到互联网开放性的影响，一旦免费知识产品从商品转变为公共物品，要防止这种情况的发生必须从两方面着手。针对竞争性，无法完全避免，但可以从技术层面进行一定的控制，类似于爱奇艺的限制账号不同端口登陆数量，下载后仅会员可播放等。其次，随着知识付费市场版权相关法律法规的完善，减少产品销售量的稀释。最后，回归内容本身，内容为王依然是知识付费的核心驱动力，利用大数据分析模型，将个性化、量身定做、提供专属服务与付费内容结合起来，当知识产品在市场上具有独一无二的竞争优势时，知识付费也将进入一个新的发展阶段。
结论
知识付费已进入下半场，在内容为王、渠道为王的理念下，知识付费精品化、专业化、平台化发展正不断完善。但随后自媒体面临的将是更加激烈的市场竞争，要解决知识付费行业发展中的问题，必须回归用户，根据行业的发展阶段及大环境变化，重新定义用户的价值诉求和消费心理，注重体验和满意度打造，并结合大数据的优势深入分析用户特征，将精品内容和个性化体验服务结合起来，打造出一条持续发展之路。
（作者单位：成都理工大学）
参考文献：1.喻国民，郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》，2017（5）。
2.赵保国，姚 瑶：《用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究》，《知识馆学研究》，2017（17）。
3.黄启哲：《互联网知识付费产品“退烧”》，《文汇报》，2017/07/12。
4.宋美杰：《内容消费升级与知识付费的底层逻辑探究》，《中国报业》，2017（6）。
5.喻国民：《知识付费何以成势？》，《新闻记者》，2017（7）。
6.极光大数据：《知识付费行业研究报告》，《信息与电脑》，2017（7）。
摘要：2017年知识付费开始“退烧”，栏目停更、订阅率打开率下降、原创内容被抄袭等问题不断出现。自媒体人意识到大V和优质内容的重要性，却忽视了用户作为终端购买者的消费心理。文章从传播学、营销学和经济学的理论出发，找出用户内部结构及需求变化下知识付费内容生产与市场运营之间的错位，互联网知识免费共享心理下用户行为。并据此提出对用户的“精耕”将是知识付费升级的突破点。
关键词：知识付费 用户需求 内容生产 运营
2016年被称为“知识付费元年”，在成熟的支付环境、大量资本共同推动下“得到”、喜马拉雅FM、“知乎”“分答”等自媒体知识付费平台快速发展并取得了瞩目的成绩。但从2017年3月底开始，几大平台的订阅专栏打开率都相对降低；3月，罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停止更新，只在“得到”独家更新。8月，“得到”专栏《罗永浩的创业课》宣布停止更新；9月加入“分答”2个月的Papi酱也对外宣布停止更新。即使在知识付费火爆的2016年，吴晓波的思想食堂也以一周售出两张票惨淡收场。知识付费成为必然趋势已经毋庸置疑，但行业“退热”也需要警惕，明确其背后深层次的原因才能为行业发展指明方向。
知识付费发展中面临的问题
一、打开率低，内容复购遭遇挑战。根据罗辑思维团队2017年3月8日公布的数据，“得到”上各专栏日打开率为29.3%。“得到”的几个标杆性专栏，《李翔商业内参》从4月初开始的打开人数大约稳定在17000人左右，打开率大约在18%，5月订阅人数96486人，但截至11月10日订阅人数仅达到99089。同样，“得到”上的大多数其他专栏都出现了程度不同的打开率下降。随后改为《李翔知识参考》的第二季产品更是直接以免费的方式向用户开放。作为另一款“知识付费”领域内的“爆款产品”，马东团队的《好好说话》播放率在2017年4月以后由高峰期的30%以上开始徘徊在10%左右。用户对知识付费的了解程度不断加深，但对平台的价格与内容的价值却心存疑虑。
二、知识付费遭遇持续生产难题。知识付费热炒一年后，曾经的爆款产品在更新完后鲜有续集出现。知识快速更迭的互联网环境，让依赖爆款产品长尾效应获得持续收益的构想变得不可能，如果一个产品不能有持续的输出，大V的价值也将成为一次性用品。
罗永浩在“得到”的专栏《罗永浩的创业课》在生存3个月后便停止更新，并在3个月内出现多次严重拖延更新。停止更新时罗永浩表示“因个人原因导致不能按照规定时间提供内容，且无法再完成后续的专栏更新。”另外，《李翔商业内参》更名为《李翔知识参考》，由“商业”到“知识”的调整，也只不过是对“商业”内容难以持续生产而作出的战略调整。
三、精品内容面临生产成本问题。现阶段，付费用户以精英阶层为主，他们更愿意为“高、精、尖”的产品付费。其生产需要大量的专业人才人力的投入，因此精品信息的“造價成本”很高。比如邀请硅谷投资人，这类垂直领域的精英市场定价就很高。另外，专业人才投入时间制作。以“得到”《每天听本书》栏目的《“错误”的行为》为例，27分41秒时间的音频花费了整个团队“5个环节202小时的精心打磨”。罗永浩和Papi酱在停止更新时也表示低估了一个精品付费专栏所需要耗费的精力。虽说互联网技术让信息传播与复制的成本几乎为零，一次生产可无限次售卖，付费用户规模足够即可覆盖高昂的成本，一旦订阅不足，则必将承担高额成本带来的风险。
四、原创内容被抄袭，销量被稀释。互联网普及带着信息免费共享的特性，这种“免费共享”让人们容易忽视“版权”这一议题。同时互联网的开放性、自由性，导致原创抄袭、销量稀释难以防范。如年定价为199元的《李翔商业内参》，在上线不久就被多个卖家以9-18元不等的价格在淘宝上叫卖，其中卖得最好的一家已有300人付款。通过云盘共享在网民间传播，几乎零成本的“复制&粘贴”既方便又隐蔽。一份新的知识产品上线几分钟，就会有人盗版截图、打包制作成“精华帖”公开叫卖。另外，几人“众筹”购买一个账号，大V粉丝抱团购买，更会让内容产品的销量面临上百倍的稀释。
原因与对策分析
一、受众内部结构改变：由粉丝型用户到大众型用户打造满意度是关键。罗杰斯的《创新扩散理论》经过多年研究证实，率先采购创新的是2.5%的创新采购者和13.5%的早期采用者。只有过了这16%关口，大众采用者才会购买。从早期知识付费用户构成来看，意见领袖和粉丝就起着很大的扩散作用，并让知识付费产品在消费型大众用户中普及。如《李翔商业内参》，马云、雷军作为创新者购买并为品牌背书，李翔粉丝、逻辑思维平台的原始用户作为早期采纳者将栏目向大众渗透扩散，随后，越来越多的消费型大众用户加入。
基于大V自身的影响力，粉丝进行了第一次尝试性的消费，随后消费更为理性的大众型用户加入。根据Churchill and Surprenant的期望确认理论，消费者满意度的形成与持续购买行为的产生与购买前期望、体验后感知的有用性之间的差值（产品绩效）有关，当绩效值较高则容易产生满意感，进而产生下次购买。企鹅智库关于知识付费的一项调研显示，超过74%的用户希望通过知识付费以最高的效率获得最有价值的信息，但许多付费产品大肆的宣传让用户产生过高的期待而实际感知有用性过低。
根据创新扩散理论，知识付费将有更多大众用户加入，用户内部构成将更加复杂。因此，要先明确用户构成，分析需求再定制产品。基于大众传媒的发展经验，预计付费内容分众化、精英产品低端化将是未来的新趋势，需求更细分，期待值更高。通过平台化运营，结合用户大数据分析精准推送并通过产品和服务打造满意度才是保证持续购买的切入口。
二、生产与运营缺乏用户视角：把握用户心理特征才能赢得市场。知识付费产品本质上是高价值的信息，其传播过程包括Who（大V）、Say what（付费产品）、in Which chan-
nel（平台）、to Whom（用户）、with What effect（用户需求满足）“五要素”，结合五要素从用户的视角出发分析问题产生的原因有：一是产品、大V、平台定位不统一。知识付费售卖的是产品的附加值。用户的购买会倾向于选择更有权威性、影响力的知识提供者（垂直领域的专家、专业的平台），对知识提供者的认知会直接影响到用户对产品的认知。例如Papi酱，大众对它的认识停留在搞笑视频制作上，即使拥有较高的粉丝量，在“分答”这一以知识产品为主的平台明显表现出“水土不服”。二是产品定价、用户需求、营销方式之间缺乏精准匹配。互联网信息由免费到付费，用户就会更加关注产品的价值。根据极光大数据的一份研究报告统计，知识付费的核心群体多为想提高自身能力的年轻人，他们会根据自身的需求评判产品的价格与产品的价值是否匹配。因此在定价上要从他们的消费心理去考虑。如“得到”定价基本为199元，就是考虑到用户的心理接受度。而罗永浩的《深夜食堂》变“两个人的食堂”，4800元的定价，五小时讲透一门学科的课程的设置忽略了用户消费心理，即使名人IP营销，也无法拯救产品、价格、用户以及营销方案之间的不精准匹配的失败运营。
只有生产前对用户需求及消费心理进行深入分析，才能将产品价值与用户需求挂钩，最终以足够大的用户基数提高营收，而用户获取主要依赖整个团队的运营；持续生产需要团队持续挖掘用户需求。因此，内容生产生产成本高、持续生产困难就是运营中对用户心理把握不足的表现。
三、用户互联网信息免费思维已形成：增强产品排他性及竞争性是重要突破口。根据格里高力曼昆的经济学原理，一个物品的属性由排他性和竞争性决定。排他性即一种物品具有阻止他人使用的该物品的特性；竞争性指让更多的人消费会产生的边际成本，某人已经消费给定数量的某种商品不能同时被其他人消费。一个物品能进行售卖，必须至少具备竞争性和排他性中的一种。对于付费的知识产品，购买行为发生时具有排他性，用户之间不存在竞争。一旦购买完成，用戶可将账户分享给多个人使用，此时产品不具有排他性但具有一定的竞争性。或者用户选择进行公开播放，则内容产品既不具有排他性也不具有竞争性，变成了一种公共物品。
知识付费伴随互联网产生也必然受到互联网开放性的影响，一旦免费知识产品从商品转变为公共物品，要防止这种情况的发生必须从两方面着手。针对竞争性，无法完全避免，但可以从技术层面进行一定的控制，类似于爱奇艺的限制账号不同端口登陆数量，下载后仅会员可播放等。其次，随着知识付费市场版权相关法律法规的完善，减少产品销售量的稀释。最后，回归内容本身，内容为王依然是知识付费的核心驱动力，利用大数据分析模型，将个性化、量身定做、提供专属服务与付费内容结合起来，当知识产品在市场上具有独一无二的竞争优势时，知识付费也将进入一个新的发展阶段。
结论
知识付费已进入下半场，在内容为王、渠道为王的理念下，知识付费精品化、专业化、平台化发展正不断完善。但随后自媒体面临的将是更加激烈的市场竞争，要解决知识付费行业发展中的问题，必须回归用户，根据行业的发展阶段及大环境变化，重新定义用户的价值诉求和消费心理，注重体验和满意度打造，并结合大数据的优势深入分析用户特征，将精品内容和个性化体验服务结合起来，打造出一条持续发展之路。
（作者单位：成都理工大学）
参考文献：1.喻国民，郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》，2017（5）。
2.赵保国，姚 瑶：《用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究》，《知识馆学研究》，2017（17）。
3.黄启哲：《互联网知识付费产品“退烧”》，《文汇报》，2017/07/12。
4.宋美杰：《内容消费升级与知识付费的底层逻辑探究》，《中国报业》，2017（6）。
5.喻国民：《知识付费何以成势？》，《新闻记者》，2017（7）。
6.极光大数据：《知识付费行业研究报告》，《信息与电脑》，2017（7）。
