国产动画该向“大片”学点啥？
刘 健
摘要长久以来，如何实现赢利一直是困扰中国动漫界的梦魇。那些在国外行之有效的经营模式，拿到国内却无法施展。而大片的成功，进一步促使我们认真思考，如何针对中国动漫市场的特殊性，探索一条有中国特色、行之有效的动漫产业化道路。但不管怎样，这条道路一定是要建立在多渠道、多元化的赢利模式之上的，否则只能是无源之水、无本之木。
关键词国产动画电影大片学习盈利
若是讲到最近几年在中国的文化艺术界里，哪个领域最火爆?大概所有人都会回答：电影——大片。从最初的《英雄》，到《十面埋伏》、《无极》，再到《夜宴》、《满城尽带黄金甲》，一路走来虽然争议不断。但一个不争的事实是。国产大片取得了空前的商业成功——到2008年底，全年电影票房收入成绩前五名都被国产大片所占据，而由此带来的对整个中国文化娱乐产业的巨大拉动作用也不容小觑。
反过来，要是问哪个领域最冷清，可就见仁见智了!不过，在众多答案中，相信动画领域是会名列其中的。甚至有人直言，动画是最不争气的领域——如果从当年“5155工程”时代算起。发展民族动画的口号已经喊了十多年，政府的扶植政策一个接着一个，民间的投资热情一浪高过一浪，众动漫粉丝们的期待热情日甚一日……但是。中国的动画业就如同是怎么也扶不起的“刘阿斗”，让所有关心和期待“她”的人一次又一次失望，果真是“想说爱你不容易”。那么，在动漫与“大片”的两相对比中，是否能给我们带来一种前所未有的新思维，找到一条促进中国动漫业发展的新路呢?
首先，适应市场，规范运作
2003年底，国家广电总局出台了一系列鼓励和促进中国电影业走向产业化的政策措施，包括《电影剧本(梗概)立项、电影片审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经管资格》以及《外商投资电影院暂行规定》等。中国电影业早已悄然开始的市场化、产业化和国际化进程，得到了官方的认可和规范，改革的步子迈得更大，速度也越来越快。而要真正的走向市场。电影人就必须适应市场经济的游戏规则，按照国际惯例办事。
纵观近年来获得票房佳绩几部国产大片。无一例外的都是遵循着商业片的惯例进行运作的。在起始阶段。制片方就进行了缜密的项目策划与设计，写出完整、规范的项目计划书，并以此作为说服投资者参与影片制作的基础。反观国内的动漫业，“重艺术、轻市场”、“重制作、轻营销”、“重领导意志、轻观众口味”的积习甚深，产业化只停留在表层，没有真正树立起市场意识。具体到动漫作品的项目策划。随意性过强，缺乏规范，难以获得投资人的认同。某些编导时至今日，还把动漫作品的前期策划与传统的脚本设计看作是一回事!
现代动漫与电影一样是“高投入、高风险、高回报”的特殊行业。如果不能获得强大的投资支持，想要制作出高水平的动漫作品，无异于痴人说梦。而任何一个理智的投资人都不会随意挥霍手中有限的资源。所以，中国的动漫人必须向电影人学习，掌握和适应资本市场的游戏规则，从作品的项目策划阶段就要做到适应市场、规范运作，为成功打下坚实的基础。
其次，坚持走国际化道路，实现强强联合
大片时代的中国电影，与以往最大的差别就是国际化程度大大加深。比如，《无极》在筹备阶段就有外资银行的参与。《英雄》挺进北美院线，获得1.28亿美元票房佳绩等等。但更令人瞩目的是。这些大片都无一意外的组建了国际化创作团队。袁和平、谭盾、叶锦添等一大批享誉好莱坞的职业电影人，与张艺谋、陈凯歌、冯小刚等国内知名导演强强联手，再加上两岸三地众明星鼎力加盟，创造出无与伦比的梦幻团队，一方面保证了影片制作的高水准，另一方面则形成了巨大的品牌号召力，为后期的市场推广打下了坚实的基础。
相反，在产业化道路上奋斗了十几年的中国动漫业，除了当年大规模承揽海外动画制作企业的“代工”业务之外，至今都鲜有国际化的大动作，更没有创作出像《大闹天宫》中的孙悟空那样具有国际影响力的动漫明星。
当前，中国动漫业在走向市场经济的过程中面临最严重的问题就是资金匮乏。在失去大规模的政府财政支持后，动漫界也不得不转向主要由民间资本和外资构成的资本市场寻求新的融资模式。然而，文化产业的特殊性，决定了这种融资首先是建立在信任和信心之上的。正像一位在好莱坞混迹多年的资深电影投资人所言：“和片予无关，只和人脉有关。”所以说，最关键的因素仍然是人。只有组建起能够获得投资人充分信任的动漫制作与运营团队。才能实现真正意义上的优势资源整合。
“木桶理论”认为，一只木桶能够盛多少水，并不决定于构成木桶的木板里最长的一根。而是其中最短的那一个。其实，单就技术实力和制作人才储备而言，国内动漫业的整体素质与国际先进水平间的差距并不大。我们现在最缺乏的是，具有全球视野、能够把国内与海外的优势资源进行整合的动漫营销策划人员和拥有丰富从业经验、协调能力出众的项目经理，以及能够兼顾国内与海外两个市场的职业动漫作品经纪与发行人。但人才的培养毕竟是一个长期的问题，而中国动漫业的发展却又刻不容缓。要解决这个矛盾。最直接的办法就是大胆引进国外的智力资源，组建国际化的动漫制作与运营团队，向国际动漫界的最高峰冲刺。如果没有这样的决心和勇气，那么不要说再创当年“中国学派”的辉煌历史，就连守住国产动漫现有的这点家当恐怕都是难上加难——所谓“逆流而上。不进则退”大概就是这个道理吧。
第三，重视宣传造势
相信国产大片给中国观众留下的最深刻印象莫过于铺天盖地的宣传攻势。像开启了大片时代的《英雄》，就创造了中国电影营销史上的众多“第一”：第一次汇集两岸三地的明星大腕、第一次拍卖音像版权、第一次包租公务机宣传，第一次拿出1000多万元做轰炸式宣传等等。《英雄》的成功无疑起到了巨大的示范作用。随后而至的《十面埋伏》《无极》、《满城尽带黄金甲》，无不效法“《英雄》模式”，在宣传造势上不惜血本，一掷千金，用一切可能的手段吸引观众的眼球。虽然这种做法也招来一些尖锐的批评，但不可否认的是高额的宣传投入，成为了影片票房收入的重要保证。
客观的说，动漫界对宣传造势的重要性是有共识的。问题就出在如何把这种共识转化成为具体的行动，并使其规模化、常态化。当年，《我为歌狂》系列动漫推出时，出品方曾经策划了大规模的宣传造势活动，并取得了相当大的社会反响。一时间，《我为歌狂》成为青少年群体中热意的话题。然而，《我为歌狂》的盛况却仅仅是昙花一现。即没有后继作品继承和延续前作的热潮，也没有成为其他动漫作品效法的样板。不免让人唏嘘感叹。
第四，多渠道、多元化实现赢利
电影大片的运作归根结底是一种商业行为，必然要把最大限度的赢利作为首要目标。而电影本身的特点，也决定了商业大片赢利模式必须是多元化的。事实上，如果不走多元化的道理，某些大片甚至根本无法收回成本。以陈凯歌导演的《无极》为例，该片投资号称3.4亿元。铺天盖地的宣传换来的全球总票房不过3.66亿元。按照制片方至多40％的分成比例。根本是入不敷出。但是，由于采取了多渠道、多元化的策略，《无极》在公映前便以1300万元出售了音像制品版权。影片未上映前，又把片花的播映权进行有偿转让，手机上的片花卖给TCL，电视机上的片花卖给康佳等等。其中。康佳为在精品店播放11分钟的片花，投入近3000万元之巨。这些无不说明了多渠道、多元化实现赢利的必要性。
长久以来，如何实现赢利一直是困扰中国动漫界的梦魇。那些在国外行之有效的经营模式。拿到国内却根本无法施展。而大片的成功，进一步促使我们认真思考，如何针对中国动漫市场的特殊性，探索一条有中国特色、行之有效的动漫产业化道路。但不管怎样。这条道路一定是要建立在多渠道、多元化的赢利模式之上的，否则只能是无源之水、无本之木。
好莱坞电影人曾经把“大制作、品牌效应、想象力”概括为商业片成功的三大法宝，而其中至为关键的便是想象力，因为想象力是创造力的源泉。今天的中国动漫业与动漫人正面临着由计划体制向市场经济转型以及适应“新媒体革命”的双重挑战，丰富的想象力便是我们应对挑战最强有力的武器。
诚然。动漫作品与商业大片分属不同的艺术门类，有着各自不同的特点，把商业大片的运作模式照搬照抄到动漫领域既不现实也缺乏可操作性。但是，大片的成功依然能给困境中的中国动漫人带来信心和希望。只要我们能够进一步解放思想，充分发挥每一个动漫人的想象力和创造力，调动所有可能的积极因素，就一定可以冲出困境。迎来中国动漫的春天!这应该成为我们始终不变的信念。
