扩展计划行为理论框架下共享单车规范停放行为意向的影响因素分析
杨留花 诸大建
摘要 得益于移动支付、GPS卫星定位等互联网技术的发展，共享单车的出现为缓解交通拥堵，破解“城市最后一公里”难题提供了最有效的解决方式，但其快速发展也暴露出严重的无序停放问题，给城市管理带来了极大的压力。如何从根本上调动用户的积极性，形成良性自愿合作机制，对城市和社会的可持续发展具有重要的意义。本文从社会心理学入手，在计划行为理论的基础上，引入后果感知和制度感知这两个预测变量，建构了用户规范停放共享单车合作意向的研究框架，研究用户行为态度、主观规范、知觉行为控制、后果感知和制度感知对其合作意向的影响。实证研究发现：①知觉行为控制、后果感知、行为态度、制度感知和主观规范均能正向影响行为意向，但是其作用力依次减弱。②除主观规范以外，其他预测变量均能显著影响行为意向。③后果感知和制度感知不仅会直接促进行为意向，而且会通过行为态度间接影响行为意向，且中介效应显著。基于以上研究结果，本文探讨了其背后的原因，并针对性的提出了促进用户合作意向的建议。尽管本研究从个体视角来研究合作意向，但是个体的决策很大程度上受到决策环境的影响，要从根本上调动用户的合作意愿，需要个体、企业、政府和社会的合作。本文的研究结论可以为城市共享单车有序管理提供基础的理论支撑。
关键词 共享单车；计划行为理论；规范停放意向；后果感知；制度感知
中图分类号 F572
文献标识码 A文章编号 1002-2104（2018）04-0125-09DOI：10.12062/cpre.20171218
随着城市化的不断推进，城市蔓延引发的交通拥堵并由此带来的空气污染问题严重威胁着城市的可持续发展。发展城市公共交通，实施“公交优先”的发展战略是缓解城市交通问题的有效途径，而公共自行车，作为城市公共交通的有力延伸[1]，为解决“城市最后一公里”难题提供了最有效的解决方式。Mátrai和Tóth[2]就曾指出：公共自行车是解决城市化进程中呈指数增长的城市交通问题的非线性对策，其对城市慢行交通系统建设具有重要的意义。依托于移动支付、GPS卫星定位等互联网技术的发展，“无桩”共享单车于近两年快速兴起，较政府主导的公共自行车而言，共享单车能高效地解决社会短途出行问题，被认为是“需求驱动的公共服务创新”[3]。然而，在其快速扩张和发展的过程中，暴露出了严重秩序问题，极大的增加了城市管理成本和社会出行成本，如何解决这一问题，需要实践和理论的共同探索。但是就目前看来，理论相对于实践较为落后，且学术界大多是从宏观层面出发，着眼于法律监管[4]、新业态发展[5]、物品属性[3，6]等方面，鲜有涉及微观层面用户行为。用户作为共享单车的直接使用者和受益者，他们的行为模式对政策的制定和新业态的发展至关重要。基于此，本文从用户行为角度出发，基于计划行为理论模型，研究用户规范停放共享单车的影响因素以及各因素之间的相互关系，以期为共享单车的管理实践提供理论支撑。
1 文献综述
计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）由理性行为理论（Theory of Reasoned Action， TRA）发展而来。1991年，Ajzen[7]发表《计划行为理论》一文，标志着这一理论的成熟。该理论为理解和预测个人社会行为提供了重要的分析框架。根据该理论，人的行为模式受到个人行为态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norms）和知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）的影响。其中，行为意向（Intention）由个人行为态度、主观规范和知觉行为控制共同决定，同时行为意向是个体行为的主要决定变量，并且某些实际行为在一定程度上会被知觉行为控制这一变量所解释。各变量之间的相互关系如图1。
该理论一经提出，便被广泛的应用于人类社会行为、市场营销、与健康相关行为等众多领域，其对人类行为意向和实际行为的良好解释力和预测力在大量的元分析（meta-analytic reviews）中得到证实[8-11]。Sutton[8]运用文献元分析方法，发现计划行为理论和理性行为理论能够平均解释行为意向的变异指数为40%～50%，解释行为的变异系数为19%～38%。Armitage和Conner[9]基于185个公开发表文献，研究结果发现行为态度、主观规范和知觉行为控制能解释39%的行为意向的变异，知觉行为控制和行为意向共同解释27%的实际行为的变异。相对于知觉行为控制而言，行为意向对实际行为更具解释力：Godin和Kok[10]发现行为意向是行为最重要的解释变量；McEachan等人[11]回顾了206篇预测与健康相关行为的文獻，发现行为意向对实际行为的解释力远远高于知觉行为控制；Cooke等人[12]在与酒精消费行为的元分析中，发现行为意向对酒精消费行为有非常强的正相关性，该相关系数达到了0.54，而知觉行为控制对酒精消费行为的影响呈弱负相关关系（-0.05）。由于行为意向是解释行为的最佳变量，很多学者倾向于使用行为意向替代实际行为展开研究[13-15]：如王大海[13]等用信用卡使用意向来考察消费者的信用卡使用行为；Goh[14]等从游客违反国家公园规则的行为意向来预测其违规行为；崔枫和张琰[15]用居民低碳出行意向替代低碳出行行为展开研究。
尽管计划行为理论在实践中被证明有很强的适用性，但是该理论的假设可能还存在不完全的情况，导致在解释个人行为意愿和行为时可能并不充分[16-17]，也即，除态度、主观规范和知觉行为控制之外，还可能存在其他未被发现的因素会影响行为意向。在这一思想的指导下，景鹏等[18]在TPB的基础上引入描述性规范和行为习惯，解释和预测不同特征人群城际出行方式选择行为；Wolff等[19]在解释个体对于参与基因检测行为意向时引入不确定性规避（Uncertainty Avoidance）；Al-Debei等[20]引入价值感知（Perceived Value）来解释用户重复参与Facebook的意向和行为；薛永基等[21]将感知价值和预期后悔纳入TPB模型，研究绿色食品购买意向的影响因素；王昶等[22]结合技术接受模型，引入感知有用性、感知收益、感知风险等多个变量研究居民参与“互联网+回收”意愿的影响。这些变量的引入进一步发展了计划行为理论，并增强了TPB在特定情境下对行为意向和行为的解释和预测能力。
2 模型建构和研究假设
2.1 模型构建
本文在TPB的基础上，将制度感知和后果感知引入计划行为理论，构建扩展的TPB理论模型，研究用户规范停放共享单车的影响因素以及各因素之间的相关关系。本文的研究框架见图2。
TPB认为行为意向（本文指用户规范停放共享单车的行为意向，下文简称合作意向）与知觉行为控制直接影响行为（本文指用户规范停放共享单车的行为，下文简称为合作行为），同时，行为态度、主观规范和行为控制直接影响行为意向（见图1）。本文基于TPB理论，在共享單车情境下，引入制度感知和后果感知这两个解释变量，探究其对共享单车用户合作意向的影响。由于行为意向反映的是将来行为，实际行为测量的是过去行为，因此，对实际行为的测量应当滞后于行为意向一段时间。考虑到时间间隔的不确定性、追踪调查存在较大困难以及用户夸大合作行为等原因，用户的实际行为很难测量。因而，本研究的重点在于探究行为态度、主观规范、知觉行为控制、后果感知和制度感知与行为意向的相关性关系，并基于“行为意向是实际行为的最佳解释变量”这一强关系，利用行为意向预测实际行为。
2.2 研究假设
2.2.1 行为态度与行为意向
行为态度，指个人对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估；行为意向是指影响行为的所有因素的集合，反映了个体为了执行某项行为而愿意付出的努力程度[7]。态度作为一种相对持久稳定的心理构件，对行为的影响和预测作用已经在很多研究中得到证实[21，23]。在本研究中，用户对规范停放共享单车的行为态度反映了用户对这一行为的评价和倾向。如果用户认为规范停放是有利的，那么他很有可能执行该行为；反之，如果用户对该行为的评价是负面的，其主观上愿意配合执行这一行为的可能性越弱。因而，本文提出假设：
H1：用户对规范停放共享单车的态度与行为意向正相关。
2.2.2 主观规范与行为意向
主观规范，指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，反映重要他人或团体对个人行为决策的影响[7]。一方面，重要相关他人的支持会促使个体采取行动，如重要他人的支持会增强公民的慈善捐赠意向[24]；另一方面，来自于团体或组织的指令性压力也会使个体产生特定的行为意向，如上级领导或组织对科研人员创新行为及结果的期望压力会增进科研人员的创新愿望[25]。由此可见，主观规范和行为意向之间具有显著的正相关关系。本研究中，用户的主观规范是其在进行停放共享单车时感知的社会期望压力。当外界力量强力倡导或通过相关制度引导规范行为时，用户出于尊重或服从的心理，倾向于接受社会期望，从而产生合作意向。因而，本文提出假设：
H2：用户对规范停放共享单车的主观规范与行为意向正相关。
2.2.3 知觉行为控制与行为意向
知觉行为控制，指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度[7]，反映了个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。Ajzen[26-27]指出，知觉行为控制包含自我效能和控制程度两个方面，前者是指个体对完成特定行为所需能力的信心；后者是指个体对完成特定行为所需资源的控制程度。增进自我效能，提高资源控制程度，能够显著增强个体执行特定行为的意向[25]。在本研究中，如果用户主观上对合作行为有较强的信心，且客观上行为区域具备较为完善的停车资源，用户很容易产生合作的想法，并促成合作行为。当用户缺乏能力、资源或过去类似的不好停车体验让其感到执行该行为存在困难时，用户也就不太愿意配合规范停放。因此，本文提出假设：
H3：用户对规范停放共享单车的知觉行为控制与行为意向正相关。
2.2.4 制度感知、态度与行为意向
制度是一个社会的博弈规则，或者更规范一点说，是一些人为设计的、型塑人们互动关系的约束[28]。不管是正式制度还是非正式约束，都会对个人信念、态度和社会行为产生重要的影响[28-30]。本文认为，这种影响要通过个体的知觉过程起作用，因为个体会依据他们对制度的感知作出回应，正如制度环境对企业行为的影响要通过企业领导人的感知过程起作用[31-32]。现有研究表明，制度感知对态度和行为意向有显著的正向影响。如Shi et al.[29]在用户网上银行的使用意向研究中，深入讨论了不同形式的制度压力对个体行为态度和行为意向的影响，发现强制性压力、规范性压力和模仿性压力越强，用户的态度越积极，行为意向也越强烈；只是第三者与态度和行为意向关系的显著性并未得到统计支持。在本研究中，我们引入制度感知变量，探究共享单车企业“有选择性激励”（selective incentives）的信用分制度是否能够促进集体行动。在本研究情境下，由于用户背景、知识结构、价值观等存在显著差异，其对信用分制度的奖惩措施的主观评估也会有明显差别，这种差别会影响其合作态度和合作意愿。对于用户而言，如果其对奖励制度的感知越强，表明其反对非合作行为的态度越坚决，其自身的合作意向便越强；如果其对惩罚制度的感知越强，表明惩罚威胁足以产生震慑作用，这种作用会影响用户的态度，并促成合作。因而，本文提出以下假设：
H4：用户对共享单车违规停放的制度感知与行为态度正相关；
H5：用户对共享单车违规停放的制度感知与行为意向正相关。
2.2.5 后果感知、态度和行为意向
后果感知（Perceived Consequences）这一预测变量来自于Triandis，Triandis认为任何行为都可能带来积极或消极的结果，而对这种结果的知觉会直接影响个人的行为意向[33]。TPB理论认为，行为态度由行为信念决定，而行为结果评估是行为信念的重要组成部分[34]，所以，行为态度会受后果感知的影响。综合上述两点，可以看出态度是后果感知和行为意向的中介变量。这一关系在Limayem 等人[35]的研究中已经得到证实。本文仅考虑用户对非合作行为不利影响的后果感知。共享单车随停随放的特点，不仅极易引致用户不良行为，而且很容易产生“破窗效应”，增加城市管理成本和社会出行成本。因而，如果用户能认识到非合作行为的负面效应，很可能会更倾向于合作。事实上，笔者在前期调查中发现，用户在决策过程中确实会考虑违规停放的不利影响，特别地，对于那些因其他用户的不良行为（如私藏共享单车）找不到车的用户尤是如此。他们不仅对违规停放表现出了强烈的反对态度，还表现出了强烈的合作意愿。因此，本文提出以下假设：
H6：用户对共享单车违规停放的后果感知与行为态度正相关；
H7：用户对共享单车违规停放的后果感知与行为意向正相关。
3 研究设计
3.1 问卷设计与变量测量
问卷共包含两个部分：第一部分对共享单车的概念、信用分机制与违规停放进行了介绍和举例说明，以确保受访对象在填写问卷之前对所描述的问题有清晰的认识；第二部分是变量的测量项。为了确保测量工具的信度和效度，本研究尽量采用现有文献中较为成熟的量表。具体见表1。量表统一采用Likert五级量表的形式：1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“完全同意”。为真实反映用户规范停放共享单车的各预测变量和合作意向，调查过程中未指定某品牌的共享单车，以排除用户品牌偏好对测量的影响。
3.2 样本选取与数据收集
本研究采用调查问卷的方式获取数据。问卷正式发放前，先对本地一些共享单车用户进行预调研，并对量表中的问题进行了调整，以确保测量项内容能被规范理解。随后，于2017年4月27日—2017年5月3日发放正式问卷。本研究的调查对象为共享单车的用户，为了更好的获得目标群体，通过电子问卷和地铁口拦截的方式进行调查。调查过程中实际共发放和收回问卷333份，剔除非目标群体问卷35份，剔除逻辑矛盾问卷19份，最终收回有效问卷279份，有效率为83.78%。样本的统计特征见表2。
4 数据分析和研究结果
4.1 信度和效度分析
由于计划行为理论每个潜变量都由多个观测变量来测量，因而，实证分析前需要对各观测变量进行信度和效度检验。本研究采用SPSS12.0软件进行上述两项检验。具体检验结果见表3。问卷总体Cronbachs α系数为0.908，且各量表的Cronbachs α系数大都大于0.7，表明问卷可靠性和稳定性较好。问卷总体的KMO值为0.915，通过Bartletts球形检验（p<0.000），同时，因子载荷也大都大于0.6，表明问卷具有良好的构建效度。每个潜变量的AVE值均大于0.5，表明潜变量具有良好的收敛效度。
4.2 假设检验
本研究运用Mplus7.0、选用极大似然估计法检验研究中提出的模型及假设。假设检验之前，先对模型的拟合度进行检验。模型χ2/df为2.58，小于3；TLI和CFI分别为0.915和0.931，均大于0.9；SRMR和RMSEA分别为0.062和0.075，均小于0.08。表明模型整体拟合较好。
（1）各变量之间的路径关系。图3给出了各变量之间的路径关系。各路径的标准化系数已在箭头上标出，除了主观规范以外，其他所有的路径系数均在10%的显著性水平下显著为正，表明除H2以外，其他的假设（H1、H3、H4、H5、H6、H7）均得到验证。这一结果一方面表明了TPB理论的适用性，另一方面表明在共享单车情境下，新增变量（后果感知和制度感知）与行为态度和行为意向的关系得到了有力的支撑。
由图3可知，影响行为意向的五个变量（行为态度、主观规范、知觉行为控制、制度感知和后果感知）解释了行为意向87.9%的变异，表明模型有较好的解释力。其中：后果感知和知觉行为控制对行为意向的影响最为重要，其标准化路径系数分别为0.369和0.378，且均在1%的显著性水平下显著，充分说明在本研究框架下，后果感知和知觉行为控制是促使用户规范停放共享单车行为意向的最主要因素；行为态度的影响次之，为0.186；制度感知对行为意向影响显著，但是标准化系数仅为0.088，表明信用分的奖惩制度对用户的合作意向影响非常有限；主观规范影响最弱且不显著，说明在本研究中，社会压力对用户的合作意向的正相关关系并没有得到统计支持。同时，后果感知和制度感知对态度和行为意向均有显著的正向作用，且其对态度的解释程度达到了0.620，表明了这两个新增变量对态度有良好解释力。
（2）态度的间接效应检验。为了考察后果感知、制度感知和行为意向之间的间接关系，本文进一步对行为态度的中介效应进行检验，结果见表4。由表4可知，制度感知和后果感知通过态度对行为意向的中介作用均在5%的显著性水平下显著，中介效应占总效应的比重分别为：31.25%和25.12%。
5 讨论和政策建议
本文的目的在于探究用户规范停放共享单车行为意向的影响因素。本文从社会心理学入手，以计划行为理论为支撑，构建了扩展的计划行为理论模型，并进行了实证检验。实证结果表明：除了主观规范和行为意向的关系以外，TPB理论中所构建的相关性关系以及基于该理论新增的假说均得到了证实。
户的合作热情，让更多的用户从内心认可这一行为，从而促进用户的行为态度。同时，根据本文的研究结果，后果感知和制度感知是态度的重要解释变量，并且两者能够解释其62%的变异。其中，后果感知会显著的直接或间接的促进其规范停放共享单车的行为意向，表明增强后果感知能够增进用户的合作意向。因而，实践过程中可以利用这一结论来引导用户的合作行为。一方面，社会媒体可以通过互联网对用户进行线上教育，让用户认识到因共享单车无序停放带来的城市管理成本和社会出行成本最终都要直接或间接的由个人承担，而因有序停放增加的社会福利也会使每个个体受益，从意识层面培养用户的合作精神；另一方面，共享单车企业、政府、社会组织、社区街道可以多方联合，开展整治活动，并动员用户广泛参与，增强用户的后果感知。
同样，制度感知也会直接或间接的促进行为意向，但是这种作用相对比较弱，特别是其对行为意向的影响。这很可能是由三方面的原因造成的：一是信用分奖惩制度的局限性，这种“有选择性的激励”制度有助于克服小集团内部集体行动困境，但是在大集团中，集体行动的实现会因为极高的制度实施成本而变得不容乐观[37]，特别是惩罚制度的执行遇到了很强的阻力，导致威胁不可信，继而极大地降低了对用户非合作行为的约束力；二是制度设置不合理，信用分的设置不能真实反映用户的成本收益，本文在调查中发现，60.93%的用户认为相对惩罚机制（被举报违停有效，一次扣20信用分）而言，举报违停的单次信用分奖励（成功举报违停，一次增加1信用分）应该不低于3分；三是信用分系统较为封闭，很多用户反映不知道信用分的用途，因而也就不太愿意为了1个信用分去举报违停行为。针对以上三点原因，可以针对性的给出以下四個方面建议。一是与政府部门合作，共同探索非正式惩罚制度和正式惩罚制度并举的方式，通过政府提供的制度保障，增强惩罚措施的可信度，提高其约束力；二是共享单车企业要对用户深入调查，调整信用分设置，使之能真正影响用户的决策；三是联通企业信用系统与社会信用系统或其他平台，多途径提升信用分“有用性”感知，激励用户的合作意愿；四是政府要推进社会征信系统建设，使社会信用成为常态化的行为准则，内化于个体的社会活动中。
主观规范尽管对行为意向有正向影响，但是该影响非常微弱且不显著。这与Godin和Hagger等人得出的结论一致[10，38]，与中国是集体主义文化的国家，群体规范和意见对行为意向有重要影响的论点相悖。这可以从以下三方面解释：一是共享单车提供的服务本质上属于陌生人经济，用户之间基本上不会存在信息流动和资源交换，因而，来自其他用户的社会压力非常微弱；二是政府对共享单车有序管理仍处于摸索阶段，相关制度、措施还不是很完善，所以，用户对政府的指令性压力感知也较弱；三是现实情境下，用户是否规范停放的决策可能更多的受到目的地周围停车资源的影响，社会规范因素影响较小，这也很好的回应了知觉行为控制是影响行为意向最重要的因素这一结论。因而，一方面，企业、社会组织可以通过发展社群的方式，培育社会资本，增强用户的责任意识；另一方面，政府要加快相关政策、措施的制定速度，通过增强用户指令性压力感知，提高合作意愿。
从本文的实证结果来看，用户的知觉行为控制是影响其规范停放共享单车意愿的最重要的因素。这一结论与Ajzen[7]、Warner和Aberg[23]的观点一致。如上文所述，知觉行为控制包含自我效能和控制能力两方面，前者反映了用户规范停放共享单车的自信心和积极性对其合作意愿的重要作用，后者表明了停车资源的可获得性会让用户产生强烈的合作意愿，并促成合作行为。因此，一方面，政府、企业、媒体等社会多方力量要认可用户的合作能力，多做正面鼓励和支持，使用户获得正反馈，增进自我效能；另一方面，城市治理逻辑应从整治违停乱放现象的应对性措施转向规划自行车出行空间的主动性制度安排。一方面，相关政府部门可以通过调整路权分配、规划、建设自行车专用停放空间等手段，引导城市向“自行车友好城市”转型；另一方面，共享单车企业、政府和其他企业可以加强合作，建立伙伴关系，通过商议、协调机制共同解决停车资源缺乏、错配等难题，增强资源的可获得性。
6 结 论
本文在计划行为理论的基础上，引入共享单车的情境变量——后果感知和制度感知，构建了扩展的计划行为理论模型，来探究用户行为态度、主观规范、知觉行为控制、制度感知和后果感知与其规范停放共享单车行为意向之间的相互关系。实证研究结果表明：知觉行为控制和后果感知是影响用户规范停放合作意向最重要的变量；态度会积极影响行为意向，但是作用力相对较弱；制度感知尽管能显著的影响用户的合作意向，但是其作用非常有限；主观规范并不能对用户的合作意向产生显著的影响；后果感知和制度感知会通过态度间接影响合作意向。根据以上结论，本文探讨了其背后的原因。尽管本文立足于微观个体来研究合作意向，但是个体的决策受到其所在环境的影响，要从根本上调动用户的合作积极性，需要个体、社会、政府和企业的合作治理。
由于共享单车的发展异常快速，因而，本文的研究结论可能呈现一定的阶段性特征。如对于共享单车信用分制度的感知这一潜变量。笔者在前期调研过程中，发现部分用户对于信用分獎惩制度还不是很了解。因而，本文采用了较为笼统的测量方式。后期，在信用分制度逐渐普及、完善后，可以进一步做精细化的处理。
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摘要 得益于移动支付、GPS卫星定位等互联网技术的发展，共享单车的出现为缓解交通拥堵，破解“城市最后一公里”难题提供了最有效的解决方式，但其快速发展也暴露出严重的无序停放问题，给城市管理带来了极大的压力。如何从根本上调动用户的积极性，形成良性自愿合作机制，对城市和社会的可持续发展具有重要的意义。本文从社会心理学入手，在计划行为理论的基础上，引入后果感知和制度感知这两个预测变量，建构了用户规范停放共享单车合作意向的研究框架，研究用户行为态度、主观规范、知觉行为控制、后果感知和制度感知对其合作意向的影响。实证研究发现：①知觉行为控制、后果感知、行为态度、制度感知和主观规范均能正向影响行为意向，但是其作用力依次减弱。②除主观规范以外，其他预测变量均能显著影响行为意向。③后果感知和制度感知不仅会直接促进行为意向，而且会通过行为态度间接影响行为意向，且中介效应显著。基于以上研究结果，本文探讨了其背后的原因，并针对性的提出了促进用户合作意向的建议。尽管本研究从个体视角来研究合作意向，但是个体的决策很大程度上受到决策环境的影响，要从根本上调动用户的合作意愿，需要个体、企业、政府和社会的合作。本文的研究结论可以为城市共享单车有序管理提供基础的理论支撑。
关键词 共享单车；计划行为理论；规范停放意向；后果感知；制度感知
中图分类号 F572
文献标识码 A文章编号 1002-2104（2018）04-0125-09DOI：10.12062/cpre.20171218
随着城市化的不断推进，城市蔓延引发的交通拥堵并由此带来的空气污染问题严重威胁着城市的可持续发展。发展城市公共交通，实施“公交优先”的发展战略是缓解城市交通问题的有效途径，而公共自行车，作为城市公共交通的有力延伸[1]，为解决“城市最后一公里”难题提供了最有效的解决方式。Mátrai和Tóth[2]就曾指出：公共自行车是解决城市化进程中呈指数增长的城市交通问题的非线性对策，其对城市慢行交通系统建设具有重要的意义。依托于移动支付、GPS卫星定位等互联网技术的发展，“无桩”共享单车于近两年快速兴起，较政府主导的公共自行车而言，共享单车能高效地解决社会短途出行问题，被认为是“需求驱动的公共服务创新”[3]。然而，在其快速扩张和发展的过程中，暴露出了严重秩序问题，极大的增加了城市管理成本和社会出行成本，如何解决这一问题，需要实践和理论的共同探索。但是就目前看来，理论相对于实践较为落后，且学术界大多是从宏观层面出发，着眼于法律监管[4]、新业态发展[5]、物品属性[3，6]等方面，鲜有涉及微观层面用户行为。用户作为共享单车的直接使用者和受益者，他们的行为模式对政策的制定和新业态的发展至关重要。基于此，本文从用户行为角度出发，基于计划行为理论模型，研究用户规范停放共享单车的影响因素以及各因素之间的相互关系，以期为共享单车的管理实践提供理论支撑。
1 文献综述
计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）由理性行为理论（Theory of Reasoned Action， TRA）发展而来。1991年，Ajzen[7]发表《计划行为理论》一文，标志着这一理论的成熟。该理论为理解和预测个人社会行为提供了重要的分析框架。根据该理论，人的行为模式受到个人行为态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norms）和知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）的影响。其中，行为意向（Intention）由个人行为态度、主观规范和知觉行为控制共同决定，同时行为意向是个体行为的主要决定变量，并且某些实际行为在一定程度上会被知觉行为控制这一变量所解释。各变量之间的相互关系如图1。
该理论一经提出，便被广泛的应用于人类社会行为、市场营销、与健康相关行为等众多领域，其对人类行为意向和实际行为的良好解释力和预测力在大量的元分析（meta-analytic reviews）中得到证实[8-11]。Sutton[8]运用文献元分析方法，发现计划行为理论和理性行为理论能够平均解释行为意向的变异指数为40%～50%，解释行为的变异系数为19%～38%。Armitage和Conner[9]基于185个公开发表文献，研究结果发现行为态度、主观规范和知觉行为控制能解释39%的行为意向的变异，知觉行为控制和行为意向共同解释27%的实际行为的变异。相对于知觉行为控制而言，行为意向对实际行为更具解释力：Godin和Kok[10]发现行为意向是行为最重要的解释变量；McEachan等人[11]回顾了206篇预测与健康相关行为的文獻，发现行为意向对实际行为的解释力远远高于知觉行为控制；Cooke等人[12]在与酒精消费行为的元分析中，发现行为意向对酒精消费行为有非常强的正相关性，该相关系数达到了0.54，而知觉行为控制对酒精消费行为的影响呈弱负相关关系（-0.05）。由于行为意向是解释行为的最佳变量，很多学者倾向于使用行为意向替代实际行为展开研究[13-15]：如王大海[13]等用信用卡使用意向来考察消费者的信用卡使用行为；Goh[14]等从游客违反国家公园规则的行为意向来预测其违规行为；崔枫和张琰[15]用居民低碳出行意向替代低碳出行行为展开研究。
尽管计划行为理论在实践中被证明有很强的适用性，但是该理论的假设可能还存在不完全的情况，导致在解释个人行为意愿和行为时可能并不充分[16-17]，也即，除态度、主观规范和知觉行为控制之外，还可能存在其他未被发现的因素会影响行为意向。在这一思想的指导下，景鹏等[18]在TPB的基础上引入描述性规范和行为习惯，解释和预测不同特征人群城际出行方式选择行为；Wolff等[19]在解释个体对于参与基因检测行为意向时引入不确定性规避（Uncertainty Avoidance）；Al-Debei等[20]引入价值感知（Perceived Value）来解释用户重复参与Facebook的意向和行为；薛永基等[21]将感知价值和预期后悔纳入TPB模型，研究绿色食品购买意向的影响因素；王昶等[22]结合技术接受模型，引入感知有用性、感知收益、感知风险等多个变量研究居民参与“互联网+回收”意愿的影响。这些变量的引入进一步发展了计划行为理论，并增强了TPB在特定情境下对行为意向和行为的解释和预测能力。
2 模型建构和研究假设
2.1 模型构建
本文在TPB的基础上，将制度感知和后果感知引入计划行为理论，构建扩展的TPB理论模型，研究用户规范停放共享单车的影响因素以及各因素之间的相关关系。本文的研究框架见图2。
TPB认为行为意向（本文指用户规范停放共享单车的行为意向，下文简称合作意向）与知觉行为控制直接影响行为（本文指用户规范停放共享单车的行为，下文简称为合作行为），同时，行为态度、主观规范和行为控制直接影响行为意向（见图1）。本文基于TPB理论，在共享單车情境下，引入制度感知和后果感知这两个解释变量，探究其对共享单车用户合作意向的影响。由于行为意向反映的是将来行为，实际行为测量的是过去行为，因此，对实际行为的测量应当滞后于行为意向一段时间。考虑到时间间隔的不确定性、追踪调查存在较大困难以及用户夸大合作行为等原因，用户的实际行为很难测量。因而，本研究的重点在于探究行为态度、主观规范、知觉行为控制、后果感知和制度感知与行为意向的相关性关系，并基于“行为意向是实际行为的最佳解释变量”这一强关系，利用行为意向预测实际行为。
2.2 研究假设
2.2.1 行为态度与行为意向
行为态度，指个人对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估；行为意向是指影响行为的所有因素的集合，反映了个体为了执行某项行为而愿意付出的努力程度[7]。态度作为一种相对持久稳定的心理构件，对行为的影响和预测作用已经在很多研究中得到证实[21，23]。在本研究中，用户对规范停放共享单车的行为态度反映了用户对这一行为的评价和倾向。如果用户认为规范停放是有利的，那么他很有可能执行该行为；反之，如果用户对该行为的评价是负面的，其主观上愿意配合执行这一行为的可能性越弱。因而，本文提出假设：
H1：用户对规范停放共享单车的态度与行为意向正相关。
2.2.2 主观规范与行为意向
主观规范，指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，反映重要他人或团体对个人行为决策的影响[7]。一方面，重要相关他人的支持会促使个体采取行动，如重要他人的支持会增强公民的慈善捐赠意向[24]；另一方面，来自于团体或组织的指令性压力也会使个体产生特定的行为意向，如上级领导或组织对科研人员创新行为及结果的期望压力会增进科研人员的创新愿望[25]。由此可见，主观规范和行为意向之间具有显著的正相关关系。本研究中，用户的主观规范是其在进行停放共享单车时感知的社会期望压力。当外界力量强力倡导或通过相关制度引导规范行为时，用户出于尊重或服从的心理，倾向于接受社会期望，从而产生合作意向。因而，本文提出假设：
H2：用户对规范停放共享单车的主观规范与行为意向正相关。
2.2.3 知觉行为控制与行为意向
知觉行为控制，指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度[7]，反映了个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。Ajzen[26-27]指出，知觉行为控制包含自我效能和控制程度两个方面，前者是指个体对完成特定行为所需能力的信心；后者是指个体对完成特定行为所需资源的控制程度。增进自我效能，提高资源控制程度，能够显著增强个体执行特定行为的意向[25]。在本研究中，如果用户主观上对合作行为有较强的信心，且客观上行为区域具备较为完善的停车资源，用户很容易产生合作的想法，并促成合作行为。当用户缺乏能力、资源或过去类似的不好停车体验让其感到执行该行为存在困难时，用户也就不太愿意配合规范停放。因此，本文提出假设：
H3：用户对规范停放共享单车的知觉行为控制与行为意向正相关。
2.2.4 制度感知、态度与行为意向
制度是一个社会的博弈规则，或者更规范一点说，是一些人为设计的、型塑人们互动关系的约束[28]。不管是正式制度还是非正式约束，都会对个人信念、态度和社会行为产生重要的影响[28-30]。本文认为，这种影响要通过个体的知觉过程起作用，因为个体会依据他们对制度的感知作出回应，正如制度环境对企业行为的影响要通过企业领导人的感知过程起作用[31-32]。现有研究表明，制度感知对态度和行为意向有显著的正向影响。如Shi et al.[29]在用户网上银行的使用意向研究中，深入讨论了不同形式的制度压力对个体行为态度和行为意向的影响，发现强制性压力、规范性压力和模仿性压力越强，用户的态度越积极，行为意向也越强烈；只是第三者与态度和行为意向关系的显著性并未得到统计支持。在本研究中，我们引入制度感知变量，探究共享单车企业“有选择性激励”（selective incentives）的信用分制度是否能够促进集体行动。在本研究情境下，由于用户背景、知识结构、价值观等存在显著差异，其对信用分制度的奖惩措施的主观评估也会有明显差别，这种差别会影响其合作态度和合作意愿。对于用户而言，如果其对奖励制度的感知越强，表明其反对非合作行为的态度越坚决，其自身的合作意向便越强；如果其对惩罚制度的感知越强，表明惩罚威胁足以产生震慑作用，这种作用会影响用户的态度，并促成合作。因而，本文提出以下假设：
H4：用户对共享单车违规停放的制度感知与行为态度正相关；
H5：用户对共享单车违规停放的制度感知与行为意向正相关。
2.2.5 后果感知、态度和行为意向
后果感知（Perceived Consequences）这一预测变量来自于Triandis，Triandis认为任何行为都可能带来积极或消极的结果，而对这种结果的知觉会直接影响个人的行为意向[33]。TPB理论认为，行为态度由行为信念决定，而行为结果评估是行为信念的重要组成部分[34]，所以，行为态度会受后果感知的影响。综合上述两点，可以看出态度是后果感知和行为意向的中介变量。这一关系在Limayem 等人[35]的研究中已经得到证实。本文仅考虑用户对非合作行为不利影响的后果感知。共享单车随停随放的特点，不仅极易引致用户不良行为，而且很容易产生“破窗效应”，增加城市管理成本和社会出行成本。因而，如果用户能认识到非合作行为的负面效应，很可能会更倾向于合作。事实上，笔者在前期调查中发现，用户在决策过程中确实会考虑违规停放的不利影响，特别地，对于那些因其他用户的不良行为（如私藏共享单车）找不到车的用户尤是如此。他们不仅对违规停放表现出了强烈的反对态度，还表现出了强烈的合作意愿。因此，本文提出以下假设：
H6：用户对共享单车违规停放的后果感知与行为态度正相关；
H7：用户对共享单车违规停放的后果感知与行为意向正相关。
3 研究设计
3.1 问卷设计与变量测量
问卷共包含两个部分：第一部分对共享单车的概念、信用分机制与违规停放进行了介绍和举例说明，以确保受访对象在填写问卷之前对所描述的问题有清晰的认识；第二部分是变量的测量项。为了确保测量工具的信度和效度，本研究尽量采用现有文献中较为成熟的量表。具体见表1。量表统一采用Likert五级量表的形式：1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“完全同意”。为真实反映用户规范停放共享单车的各预测变量和合作意向，调查过程中未指定某品牌的共享单车，以排除用户品牌偏好对测量的影响。
3.2 样本选取与数据收集
本研究采用调查问卷的方式获取数据。问卷正式发放前，先对本地一些共享单车用户进行预调研，并对量表中的问题进行了调整，以确保测量项内容能被规范理解。随后，于2017年4月27日—2017年5月3日发放正式问卷。本研究的调查对象为共享单车的用户，为了更好的获得目标群体，通过电子问卷和地铁口拦截的方式进行调查。调查过程中实际共发放和收回问卷333份，剔除非目标群体问卷35份，剔除逻辑矛盾问卷19份，最终收回有效问卷279份，有效率为83.78%。样本的统计特征见表2。
4 数据分析和研究结果
4.1 信度和效度分析
由于计划行为理论每个潜变量都由多个观测变量来测量，因而，实证分析前需要对各观测变量进行信度和效度检验。本研究采用SPSS12.0软件进行上述两项检验。具体检验结果见表3。问卷总体Cronbachs α系数为0.908，且各量表的Cronbachs α系数大都大于0.7，表明问卷可靠性和稳定性较好。问卷总体的KMO值为0.915，通过Bartletts球形检验（p<0.000），同时，因子载荷也大都大于0.6，表明问卷具有良好的构建效度。每个潜变量的AVE值均大于0.5，表明潜变量具有良好的收敛效度。
4.2 假设检验
本研究运用Mplus7.0、选用极大似然估计法检验研究中提出的模型及假设。假设检验之前，先对模型的拟合度进行检验。模型χ2/df为2.58，小于3；TLI和CFI分别为0.915和0.931，均大于0.9；SRMR和RMSEA分别为0.062和0.075，均小于0.08。表明模型整体拟合较好。
（1）各变量之间的路径关系。图3给出了各变量之间的路径关系。各路径的标准化系数已在箭头上标出，除了主观规范以外，其他所有的路径系数均在10%的显著性水平下显著为正，表明除H2以外，其他的假设（H1、H3、H4、H5、H6、H7）均得到验证。这一结果一方面表明了TPB理论的适用性，另一方面表明在共享单车情境下，新增变量（后果感知和制度感知）与行为态度和行为意向的关系得到了有力的支撑。
由图3可知，影响行为意向的五个变量（行为态度、主观规范、知觉行为控制、制度感知和后果感知）解释了行为意向87.9%的变异，表明模型有较好的解释力。其中：后果感知和知觉行为控制对行为意向的影响最为重要，其标准化路径系数分别为0.369和0.378，且均在1%的显著性水平下显著，充分说明在本研究框架下，后果感知和知觉行为控制是促使用户规范停放共享单车行为意向的最主要因素；行为态度的影响次之，为0.186；制度感知对行为意向影响显著，但是标准化系数仅为0.088，表明信用分的奖惩制度对用户的合作意向影响非常有限；主观规范影响最弱且不显著，说明在本研究中，社会压力对用户的合作意向的正相关关系并没有得到统计支持。同时，后果感知和制度感知对态度和行为意向均有显著的正向作用，且其对态度的解释程度达到了0.620，表明了这两个新增变量对态度有良好解释力。
（2）态度的间接效应检验。为了考察后果感知、制度感知和行为意向之间的间接关系，本文进一步对行为态度的中介效应进行检验，结果见表4。由表4可知，制度感知和后果感知通过态度对行为意向的中介作用均在5%的显著性水平下显著，中介效应占总效应的比重分别为：31.25%和25.12%。
5 讨论和政策建议
本文的目的在于探究用户规范停放共享单车行为意向的影响因素。本文从社会心理学入手，以计划行为理论为支撑，构建了扩展的计划行为理论模型，并进行了实证检验。实证结果表明：除了主观规范和行为意向的关系以外，TPB理论中所构建的相关性关系以及基于该理论新增的假说均得到了证实。
户的合作热情，让更多的用户从内心认可这一行为，从而促进用户的行为态度。同时，根据本文的研究结果，后果感知和制度感知是态度的重要解释变量，并且两者能够解释其62%的变异。其中，后果感知会显著的直接或间接的促进其规范停放共享单车的行为意向，表明增强后果感知能够增进用户的合作意向。因而，实践过程中可以利用这一结论来引导用户的合作行为。一方面，社会媒体可以通过互联网对用户进行线上教育，让用户认识到因共享单车无序停放带来的城市管理成本和社会出行成本最终都要直接或间接的由个人承担，而因有序停放增加的社会福利也会使每个个体受益，从意识层面培养用户的合作精神；另一方面，共享单车企业、政府、社会组织、社区街道可以多方联合，开展整治活动，并动员用户广泛参与，增强用户的后果感知。
同样，制度感知也会直接或间接的促进行为意向，但是这种作用相对比较弱，特别是其对行为意向的影响。这很可能是由三方面的原因造成的：一是信用分奖惩制度的局限性，这种“有选择性的激励”制度有助于克服小集团内部集体行动困境，但是在大集团中，集体行动的实现会因为极高的制度实施成本而变得不容乐观[37]，特别是惩罚制度的执行遇到了很强的阻力，导致威胁不可信，继而极大地降低了对用户非合作行为的约束力；二是制度设置不合理，信用分的设置不能真实反映用户的成本收益，本文在调查中发现，60.93%的用户认为相对惩罚机制（被举报违停有效，一次扣20信用分）而言，举报违停的单次信用分奖励（成功举报违停，一次增加1信用分）应该不低于3分；三是信用分系统较为封闭，很多用户反映不知道信用分的用途，因而也就不太愿意为了1个信用分去举报违停行为。针对以上三点原因，可以针对性的给出以下四個方面建议。一是与政府部门合作，共同探索非正式惩罚制度和正式惩罚制度并举的方式，通过政府提供的制度保障，增强惩罚措施的可信度，提高其约束力；二是共享单车企业要对用户深入调查，调整信用分设置，使之能真正影响用户的决策；三是联通企业信用系统与社会信用系统或其他平台，多途径提升信用分“有用性”感知，激励用户的合作意愿；四是政府要推进社会征信系统建设，使社会信用成为常态化的行为准则，内化于个体的社会活动中。
主观规范尽管对行为意向有正向影响，但是该影响非常微弱且不显著。这与Godin和Hagger等人得出的结论一致[10，38]，与中国是集体主义文化的国家，群体规范和意见对行为意向有重要影响的论点相悖。这可以从以下三方面解释：一是共享单车提供的服务本质上属于陌生人经济，用户之间基本上不会存在信息流动和资源交换，因而，来自其他用户的社会压力非常微弱；二是政府对共享单车有序管理仍处于摸索阶段，相关制度、措施还不是很完善，所以，用户对政府的指令性压力感知也较弱；三是现实情境下，用户是否规范停放的决策可能更多的受到目的地周围停车资源的影响，社会规范因素影响较小，这也很好的回应了知觉行为控制是影响行为意向最重要的因素这一结论。因而，一方面，企业、社会组织可以通过发展社群的方式，培育社会资本，增强用户的责任意识；另一方面，政府要加快相关政策、措施的制定速度，通过增强用户指令性压力感知，提高合作意愿。
从本文的实证结果来看，用户的知觉行为控制是影响其规范停放共享单车意愿的最重要的因素。这一结论与Ajzen[7]、Warner和Aberg[23]的观点一致。如上文所述，知觉行为控制包含自我效能和控制能力两方面，前者反映了用户规范停放共享单车的自信心和积极性对其合作意愿的重要作用，后者表明了停车资源的可获得性会让用户产生强烈的合作意愿，并促成合作行为。因此，一方面，政府、企业、媒体等社会多方力量要认可用户的合作能力，多做正面鼓励和支持，使用户获得正反馈，增进自我效能；另一方面，城市治理逻辑应从整治违停乱放现象的应对性措施转向规划自行车出行空间的主动性制度安排。一方面，相关政府部门可以通过调整路权分配、规划、建设自行车专用停放空间等手段，引导城市向“自行车友好城市”转型；另一方面，共享单车企业、政府和其他企业可以加强合作，建立伙伴关系，通过商议、协调机制共同解决停车资源缺乏、错配等难题，增强资源的可获得性。
6 结 论
本文在计划行为理论的基础上，引入共享单车的情境变量——后果感知和制度感知，构建了扩展的计划行为理论模型，来探究用户行为态度、主观规范、知觉行为控制、制度感知和后果感知与其规范停放共享单车行为意向之间的相互关系。实证研究结果表明：知觉行为控制和后果感知是影响用户规范停放合作意向最重要的变量；态度会积极影响行为意向，但是作用力相对较弱；制度感知尽管能显著的影响用户的合作意向，但是其作用非常有限；主观规范并不能对用户的合作意向产生显著的影响；后果感知和制度感知会通过态度间接影响合作意向。根据以上结论，本文探讨了其背后的原因。尽管本文立足于微观个体来研究合作意向，但是个体的决策受到其所在环境的影响，要从根本上调动用户的合作积极性，需要个体、社会、政府和企业的合作治理。
由于共享单车的发展异常快速，因而，本文的研究结论可能呈现一定的阶段性特征。如对于共享单车信用分制度的感知这一潜变量。笔者在前期调研过程中，发现部分用户对于信用分獎惩制度还不是很了解。因而，本文采用了较为笼统的测量方式。后期，在信用分制度逐渐普及、完善后，可以进一步做精细化的处理。
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