硬电影、软广告

    高一萍

    摘要全球娱乐产业的兴起使电影面临大量可替代娱乐产业生存挤压，院线放映部分萎缩，电影的多样性的给其它相关产业创造超额利润。传统广告逐渐被受众漠视、排斥。一种比较容易被受众接受的隐性广告形式——植入广告日益发展壮大。通过《功夫之王》可以看到，电影植入广告探索之路还很长，如何更有效地实现电影与广告的真正互动，如何为我们的电影行业发展创造良好广告环境，这些都值得我们继续探索。

    关键词电影产业植入广告品牌

    2007年末的贺岁片《命运呼叫转移》悔人们的视线直接定格在电影植入广告。四段故事都是围绕手机展开，手机来电音乐被重复播放，移动代言人葛优再次重复神州行的广告语，范冰冰当了移动的客服，周杰伦作为动感地带的形象代言人，演唱片尾曲等等，观众突然迷惑，不知道是在看电影还是在看广告大片。显然植入广告在中国电影界已经成为不争的事实，毫无遮览的呈现在受众面前。

    电影植入广告属于隐性广告，其特点之一就是不干扰故事情节，在潜移默化中实现广告的最大化效益。中国移动，作为中国通信业的龙头，品牌形象已经作为企业常青序列并行在营销理念中。作为赞助商，将自己的品牌植入《命运呼叫转移》，它原本的初衷并不想如此明目张胆的引发轩然大波，让观众有受骗上当的感觉。单从植入效果来说，《命运呼叫转移》其实是失败的。

    《功夫之王》中百事可乐的植入广告显而不露，衔接恰当，给人留下戏剧式的回味效果。可谓妙哉不言。

    一、电影植入广告的概念及其背景

    植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分。将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点。植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

    电影中的植入广告以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。相对硬性广告——电影片头、片尾出现的鸣谢单位、赞助单位以及贴片广告(贴片广告是随同电影一同发行的广告。一般在电影开场之前或者中场休息时候放映)的宣传模式，植入广告具有更强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与。广告艺术与电影艺术的结合，使受众在观看情节的过程中得到潜移默化的影响，从而带动广告产品的销售，达到理想的广告宣传效果。

    研究传播历史的学者发现，植入广告与电影的发展是形影相随的，电影刚刚诞生。植入广告就出现了。1896年春天，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作，拍摄了一部名为《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)的短片，片中展示了两名瑞士妇女在洗衣服。在她们的洗衣桶前面摆放了两块利佛公司(Lever Brothers)的肥皂，肥皂上写着“日光肥皂”，一块用法文，一块用德文。利佛公司是当今世界著名的联合利华公司的前身。

    1916年环球公司拍了一部名为《她想要辆福特》(She wanted a ford)的幽默篇，属于那个年代标准的卓别林风格喜剧短片之一。影片主演比利·瑞奇(Billie Ritchie)正是卓别林在英国滑稽剧团时的同伴，两人同到好莱坞发展且在后来相互指责对方模仿自己。虽然该片绝非商业广告，不过对福特品牌的宣传还是昭然若揭。

    而在1945年的电影《欲海情魔》(Mildred Pierce)中。琼·克劳馥扮演的角色喝的就是杰克丹尼的威士忌。在获1951年奥斯卡最佳视效奖的科幻片《目标月球《(Destination Moon)中，太空冒险家们喝的是可口可乐，穿的是李牌的牛仔裤。而在1951年，由亨弗莱·鲍嘉和凯瑟琳·赫本主演的名片《非洲皇后号》里则另人难忘地展示过戈登杜松子酒的商标。

    在法国，隐性广告的费用在一万到三万欧元之间，最多可达到十五万欧元。电影中出现五到六个隐性广告带来的收入可达到电影成本预算的5％。在美国，观众数量更多。隐性广告的价码也更高，广告收入最多可达到电影预算的25％。隐性广告能为电影带来额外收入，从而在一定程度上降低越来越昂贵的电影制作成本。

    一般说来，美式电影中，植入广告出现有三种情况。第一种是在广告主事先不知情的情况下发生的。有时剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员，可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作，尤其是可以更好地增强节目的真实性，于是便用了某一品牌的产品作道具。第二种则是制作方和广告主双方事先安排好的，但并不涉及现金交易。由于双方都有所计划和准备，效果往往比较好。第三种被明显认定为植入式广告，与前两类相比，计划性和商业性更强。前两类可以说是更多地偏向于自我操作，是生产商和制作组之间简单的合作。而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。

    二、玩转电影植入广告

    电影和广告捆绑销售、整合一体，互惠互利才是真正立足的根本。

    产品信息广告中最大的目标就是企业形象塑造，电影作为产业制造的商品也不例外。成功的企业形象设计是企业参与竞争，决胜于市场的一把利刃。企业的包装，品牌的设计和建设，不只是要求单一的可识别性。对于现代营销而言，品牌所代表的产品附加值，成为最具有个性(差异性)和丰富内涵的东西。它是企业的无形资产，并对企业长期占有市场起决定性作用。在这个空气中都充满营销竞争的时代，品牌经营成为一个企业是否具有生命力、竞争力、影响力的关键。因此“品牌”塑造也就成为企业形象塑造的核心和重要内容。

    通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。专门为商品量身订做故事情节这一类型的植入广告，比较容易增加消费者对品牌的好的评估，内容服务品牌，设置具有娱乐价值、能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件。制作成内容产品之后，降低观众的戒备心理。最终释放品牌的商业价值，强势宣传。植入广告并不一定能够带来“赢”销，只有能够最大限度满足受众电影消费后，合情的加入商品营销理念。《功夫之王》作为“功夫”电影很不值得一提，但是作为娱乐电影却很到位，同时也极为成功的演绎了现代植入营销的经验之谈，把所有能够被它所控制的“眼球”全都集中在一起。

    1、以市场为导向，以目标观众为中心

    强势打造自身品牌，市场定位准确只是成功的一半，实施品牌战略才是抓住目标观众群，抢占市场的制胜法宝。首先。打造品牌·导

    演和演员。罗伯·明可夫是享誉国际的著名动画导演，在国际影坛有着强大的票房号召力。他自幼迷恋中国功夫：成龙、李连杰从影以来都长盛不衰，在港、澳、台、日、韩和大陆及欧美都有一定影响，95％的观众是被成龙、李连杰的“千古绝打”吸引进影院：袁和平是世界著名的武术指导。由他主持设计的《黑客帝国》的经典动作场面，已经为好莱坞和世界影坛所折服。其次，充满幻象的艺术想象力与先进的视听技术相结合，营造视听盛宴。片中迷离梦幻，意境里爱恨交缠、远足中生死对决等动作场面。都让人过目难忘。“明可夫+成龙+李连杰+袁和平”这些强势元素组合打造的电影品牌，为《功夫之王》赢得市场打下票房基础和国际化营销铺平道路。

    2、“融资促销”做大市场

    7000万美元的投资，在大工厂制造已不算新鲜，但《功夫之王》的多方融资。大规模整合营销的制造手法，不得不令人赞服。首映庆典变成了“明星会”。各个电台、娱乐频道用广告时段换得全程转播权，并通过卫星协作网向全球各个城市直播，以交换方式各得其所减轻投资风险。华谊兄弟和好莱坞方面共同投资的《功夫之王》的首映礼在北京朝阳公园举行。花费1000万从阿联酋迪拜订购大帐篷、红地毯，在帐篷里、地毯上数百位当红影视明星“高调捧场”，堪比一次“电影节”的首映礼。另外，首映庆典门票配送电影票，无论是主会场还是分会场，凡购买一张庆典门票配送一张电影。观众可凭票自选影院、自选场次看电影，让参加首映庆典的观众一举两得，吸引歌迷、影迷各路追星大军齐参与，增加门票收入。其次，在北京设主会场、全球各地设多个分会场举行大规模的首映促销活动，赢得了企业、媒体、广告商等各方融资转嫁投资风险。同时，各承办单位，还根据各赞助商的要求和各地的实际，举办各具特色的促销活动。第三，寻求广告厂商和观众共同参与的方式将市场蛋糕做大。主办方与各个影视公司携手。举行“看电影，得大奖”活动，掀起“强强联合，共创精粹”的电视、电影推广促销风暴。

    3、立体宣传“举一反三”

    电影素材拍摄广告、捆绑推广宣传、主人公代言、联合促销、产品赞助、影音授权等等各种不同的手段，将合作企业通过赞助产品的方式介入到剧情，企业的产品以不同的形式出现在剧情中，直接或间接暗示消费者。电影片花，或者影片部分段落，植入企业信息用于电影广告等商业宣传的形式。例如：电影最后一个群战戏里一个“意外”的向百事可乐致敬的广告镜头。当时，杰森从白发魔女手里抢到了长生不老药的瓶子。混战中的他没办法将药瓶送到重伤快死的成龙手里。于是急中生智将药瓶当足球踢向了混战中的人群，紧接着半空中经过几轮足球场上类似的顶球、送球之后，瓶子被少林寺的一个小和尚用衣服前襟接了起来，再抛向成龙手里，成龙接过瓶子，开怀畅饮地连声称道：“好酒好酒!'这段戏跟在电影放映前的片头广告几乎如出一辙，不同之处是片头广告里将瓶子踢来踢去的是代言百事的一般世界顶级足球明星。这个首尾呼应的隐形广告让部分眼尖的观众拍手叫绝。充分利用电影作为影视媒体的特点，视听结合的植入方式，音画结合。用生动的画面和语言来充分地描述，这是其它任何媒体无法媲美的。

    由以上介绍，可知电影植入广告依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，成为人们的关注和记忆点，因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。而且电影也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体。通过形象、生动的方式影响普通人的生活。植入广告做到极致，已经不知道是企业在为电影做广告还是电影在为企业做宣传。

    三、电影植入广告运作策略思考

    在市场经济条件下，电影作为商品，从生产到发行、放映，都必须按商业化运作，而商业化运作的前提是电影产品必须具备完好的商品价值。Placement Marketing被翻译成“植入营销”，简单理解就是把A放入B。让A能够伴随B一起成长。达到双方都成长的效果。用一个很农村化的词汇来解释这个词更合适。叫做“嫁接”。原始的解释是：把一种植物的枝或芽(接穗)，嫁接到另一种植物的茎或根上(砧木)，使接在一起的两个部分长成一个完整的植株。也就是说。把电影比作砧木或者母体。广告主比作接穗，他们必须要和谐地共同成长，长成一个新的植株，新的可能比原来的两个都要好。广告信息能否送达消费者关键在于电影媒体，媒体策划至关重要。为了使电影媒体植入广告效果行之有效，了解媒体的心理特性、受众的偏好、画面的位置效应、广告的重复效果以及电影自身的品牌塑造等问题，对于电影植入广告的策划者来说都十分必要。

    作为制片人一定要想好，进入后不是做艺术，而是做一个产业。在这个产业中间要建立商誉，拍的电影能够给投资人带来很好的回报，这样才可以不断拍下去。一定要有长期性，这样建立起商誉才能做好。千万要避免，只要拿到钱，蒙到钱就行，这不能建立自己的商誉，很难建立起自己的产业。千万不要把投资人只是当作钱，除了钱以外，应该看他能带来什么东西。如今的电影销售手段已经开始颠覆了传统。我们在对这一趋势保持乐观并肯定的同时，也要足够冷静，不贪图热闹和眼前利益。在开发新兴销售渠道这一问题上，最有力的还是电影品质本身。做好最基础的。保证最有力的，探索最前沿的，才是中国电影销售渠道拓展的最优方案。电影作为传播范围最广、受众最多、宣传效果最好的媒体。实际上是母公司经营的强力火车头，电影不过是巨型广告片。在巨大的机遇与问题面前，广告主、广告公司、制片公司三方秉着真诚务实的态度，目标一致通力合作。才能实现共同的目标达到多赢。

    结束语

    毋庸讳言，电影产品与其他艺术产品不一样，是最通俗、最普及，以群体消费为主的大众商品，而不是一件孤芳自赏的艺术品。所以，电影更不是孤立、脱离现实而存在的，它是和任何事物普遍联系的。影片自身更应该做营销，只有看的人多，形成亲切感、好感，电影的商业价值才能体现无遗。因此。企业与影片制作方有着高度的一致性，那就是吸引更多的眼球。特别是企业和影片方共同宣传，推广的效果对双方来说都是“1+1>2”的。

    总之，作为媒体广告领域的一块新天地，电影植入广告探索之路还很长，这就要求我们把更多的关注点放在如何很好地解决电影植入广告的不足之处，如何更有效地实现电影与广告的真正互动，如何为我们的电影行业发展创造良好广告环境，这些都值得我们继续探索。