媒介生态学视角下电视广告的融合传播之道
刘毅
摘要：传播新生态下电视媒体挑战与机遇并存，文章从媒介生态学的视角审视当下电视广告的传播生态，应用生态位分化、生态位创造等理念解析电视广告的融合传播之道，助力电视媒体在融媒转型中实现广告传播的创新之变。
关键词：生态位 分化 创造 广告融合传播
面对新媒体的冲击，传统电视在融媒转型中谋求发展。融合发展战略同时也成为引领电视广告创新之变的驱动力，应用媒介生态学原理探寻电视广告的融合传播之道将为业界实践提供有价值的理论依据。
电视广告的媒介生态审视
媒介生态学是借鉴生态学的观点对整个媒介系统进行传播生态审视，把媒介系统看作是一个以媒介物种为中心、以人为主导的有生命力的整体系统，通过研究当下的媒体生态格局，探析媒介传播的生存空间与发展出路。在媒体物种日益丰富的生态格局中，电视广告的传播应占据何种生态位、采取怎样的竞争策略，我们进行了如下探索。
一、生态位分化：电视广告权威性与可信度的优势。新媒体时代媒体种类增多，媒介物种日益丰富。各种媒体在多元化的存在中竞争加剧。如同生态学中一个新物种打破原有生态系统的平衡，新媒体的出现冲击了原有的媒介生态格局。生态学中的竞争排斥法则认为，“如果两个竞争物种能共存于同一个生存环境中，那么他们一定是生态位分化的结果。”①生态位就是生物物种在生态格局中的地位和功能。借鉴生态学的“生态位分化”理念，电视媒体要想在多元化竞争中谋求发展，需要采取“错位竞争”的策略，依托与新媒体占据的不同生态位，发挥权威性与可信度的媒介优势。电视占据着主流媒体生态位，是国家权威信息的发布平台，电视以其权威性强与可信度高的优势成为品牌广告传播的首选媒介。央视的国家品牌计划就是依托了电视的主流媒体优势，为入围该计划的企业进行品牌广告的融合传播，在传统电视广告收入锐减、受众被新媒体分流的情况下，开启了主流媒体广告创新的视野。
二、生态位创造：电视广告的多元融合。在面对竞争充分的媒介市场、争夺并不丰富的生态位资源时，可以引入生态位创造理念，形成优势的竞争策略。电视媒体通过生态位创造，构建一个电视全媒体生态链——以电视媒体为中心、融合多种媒介形态，形成电视广告传播的全媒体覆盖。微信、微博、APP、电商平台、短视频平台等都可以成为电视原生广告创新的结合点。需要指出的是，电视广告的融合传播并不是将广告信息在电视及其融媒体上发布出来这么简单，广告的融合传播不是电视与新媒体的简单相加，而是以媒介深度相融为基础的广告信息流的传播。同时，电视广告的生态位创造还需要深度关注消费者的需求，不仅提供消费者关注的品牌、产品、服务、价格等信息，还需考虑通过与其他媒介平台的融合为消费者提供便捷的购买或体验渠道。通过融媒进行生态位创新，以互动广告、个性化精准营销等方式丰富电视广告的传播形式，重塑竞争优势。
三、媒介食物链整合：广告信息的多元开发。“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”是生態学中的食物链现象。而媒介食物链则是基于传播互动关系而将各生产要素环节联系起来形成的链环，包括信息的采集、加工、发布、接收与反馈。通过建立优化的食物链，对广告信息进行整合，多种生成，多元发布，提升广告信息传播有效性。4I原则（Interesting Interests Interaction Individuality），即趣味、利益、互动、个性，成为现代媒介环境下广告信息开发的关注点。趣味指广告信息要让消费者感兴趣，在各种媒介极为丰富的当下，令消费者感兴趣的内容才能获得其选择性注意与选择性接触；利益不单指广告的经济利益，还在于它能传递让消费者获益的信息，获益性会增加消费者接触广告的动力；互动性原则要求将消费者置于广告信息的主体地位，让他们成为广告的参与者而不是被动接收者；个性原则体现了广告信息更加精准、个性化的需求。电视的融媒体借助后台大数据优势为个性化精准营销提供了可能，将采集到的广告信息，依据4I原则加以提炼，多元开发以适应电视媒体及其融媒体的不同媒介特点，在融合传播中形成更为有效的广告信息采集、加工、发布、接收和反馈链环。
媒介新生态下电视广告的融合传播策略
通过对电视广告的媒介生态审视，我们发现电视广告的融合传播就是依托主流媒体生态位，进行广告信息的多元开发，以电视广告为中心向多种媒介形式跨屏融合，将电视媒体的权威性与可信性深度融合新媒体的交互性与精准性，进而实现电视广告的生态位创新。
一、依托主流媒体生态位将权威性延伸至融媒体。电视媒体占据着主流媒体生态位，由于其权威性与可信度的优势，成为品牌广告的首选媒介。在产品严重同质化的今天，寻找商品的独特销售主张愈发艰难，品牌成为同质化商品的最大区分点，越来越多的企业看重品牌广告的宣传。新媒体由于其媒介特性，海量信息与虚假信息并存，在品牌形象的塑造、品牌广告的宣传上力不从心。新媒体由于其精准特性，产品广告与促销广告是其优势，能够将促销产品的信息精准地投放给目标消费者，然而品牌广告却是其痛点。应用媒介生态学生态位分化的理念，采取“错位竞争”的策略，不断发掘电视作为主流媒体品牌广告宣传的优势，并将这一优势通过媒介融合的方式延伸至电视的融媒体，使其融媒体既具精准性与交互性，又秉承了传统主流媒体的权威性与公信力。
二、跨屏联动让消费者成为广告的主体。在传播新生态下，受众的选择越来越多。社交媒体的发展使受众的自主性增强，越来越多的自媒体涌现，受众不再甘于被动的接收者地位。传统媒体需改变自上而下的单向广告传播，借助生态位创造重塑其广告市场竞争力。通过电视与新媒体的多元融合一改过去受众被动接收式的广告传播，以跨屏联动、多屏互动的方式让消费者成为广告的主体参与者。例如，通过扫描电视屏幕上的二维码，可以参与续写广告情节，网络评选“最佳广告编剧”，广告的剧情很可能就按照你的设定向下发展。电视引发广告传播，融媒体持续发酵广告效应，消费者不单是受众，他们摇身一变成为了广告活动的主体。
三、以“电视+”的方式为消费者提供接触广告和商品的便捷渠道。现代广告学认为，与消费者进行良好沟通，为消费者提供便捷的购买渠道和体验环境是营销成功的重要因素。电视是家用媒介的特性，使其存在于消费者的日常接触中，然而其大屏的特点不便于携带，不能占有消费者的碎片时间，不能随时随地接收。通过电视与新媒体的深度融合，电视APP应用程序的开发，移动端承载了电视内容的持续传播，为广告随时随地接触消费者提供了更便捷的途径。将原生广告植入于电视节目中，受众在看电视的同时无形中接触了产品，喜欢了产品。如何获得该产品？通过“电视+”的方式，融合电商平台或微信平台，扫码直接购买，派送到家。电视植入广告的融合传播不仅能为消费者提供方便、直接的购买渠道，还可以通过节目话题在微博、短视频平台等的延伸，将产品植入话题中，形成广告效应的二次发酵。
四、借助融媒体大数据探索融合广告的精准传播。从大众传播、分众传播到精准传播，大数据的应用改变着广告产业的竞争格局。广告精准传播是通过大数据来精准定位目标消费者，分析其性别、年龄、收入等自然属性以及喜好、购买意向等社会属性，以此为依据进行个性化的广告传播。传统媒体由于其媒介特性无法进行广告的精准传播，然而通过媒介融合，传统媒体的融媒体具备了大数据技术应用的条件，使融合广告的精准传播成为可能。电视媒体通过生态位创造开发的APP应用程序，在拓展电视传播渠道的同时，还可以获取用户大数据资源，实现融合广告的精准投放。[本文为2017年度河北省社会科学发展研究课题《新媒体时代传统电视的融媒转型研究》的阶段性成果（课题编号：201703050314）]
（作者单位：唐山学院）
栏目责编：陈道生
注释：①邵培仁：《媒介生态学》，北京，中国传媒大学出版社，2008年，第252页。
摘要：传播新生态下电视媒体挑战与机遇并存，文章从媒介生态学的视角审视当下电视广告的传播生态，应用生态位分化、生态位创造等理念解析电视广告的融合传播之道，助力电视媒体在融媒转型中实现广告传播的创新之变。
关键词：生态位 分化 创造 广告融合传播
面对新媒体的冲击，传统电视在融媒转型中谋求发展。融合发展战略同时也成为引领电视广告创新之变的驱动力，应用媒介生态学原理探寻电视广告的融合传播之道将为业界实践提供有价值的理论依据。
电视广告的媒介生态审视
媒介生态学是借鉴生态学的观点对整个媒介系统进行传播生态审视，把媒介系统看作是一个以媒介物种为中心、以人为主导的有生命力的整体系统，通过研究当下的媒体生态格局，探析媒介传播的生存空间与发展出路。在媒体物种日益丰富的生态格局中，电视广告的传播应占据何种生态位、采取怎样的竞争策略，我们进行了如下探索。
一、生态位分化：电视广告权威性与可信度的优势。新媒体时代媒体种类增多，媒介物种日益丰富。各种媒体在多元化的存在中竞争加剧。如同生态学中一个新物种打破原有生态系统的平衡，新媒体的出现冲击了原有的媒介生态格局。生态学中的竞争排斥法则认为，“如果两个竞争物种能共存于同一个生存环境中，那么他们一定是生态位分化的结果。”①生态位就是生物物种在生态格局中的地位和功能。借鉴生态学的“生态位分化”理念，电视媒体要想在多元化竞争中谋求发展，需要采取“错位竞争”的策略，依托与新媒体占据的不同生态位，发挥权威性与可信度的媒介优势。电视占据着主流媒体生态位，是国家权威信息的发布平台，电视以其权威性强与可信度高的优势成为品牌广告传播的首选媒介。央视的国家品牌计划就是依托了电视的主流媒体优势，为入围该计划的企业进行品牌广告的融合传播，在传统电视广告收入锐减、受众被新媒体分流的情况下，开启了主流媒体广告创新的视野。
二、生态位创造：电视广告的多元融合。在面对竞争充分的媒介市场、争夺并不丰富的生态位资源时，可以引入生态位创造理念，形成优势的竞争策略。电视媒体通过生态位创造，构建一个电视全媒体生态链——以电视媒体为中心、融合多种媒介形态，形成电视广告传播的全媒体覆盖。微信、微博、APP、电商平台、短视频平台等都可以成为电视原生广告创新的结合点。需要指出的是，电视广告的融合传播并不是将广告信息在电视及其融媒体上发布出来这么简单，广告的融合传播不是电视与新媒体的简单相加，而是以媒介深度相融为基础的广告信息流的传播。同时，电视广告的生态位创造还需要深度关注消费者的需求，不仅提供消费者关注的品牌、产品、服务、价格等信息，还需考虑通过与其他媒介平台的融合为消费者提供便捷的购买或体验渠道。通过融媒进行生态位创新，以互动广告、个性化精准营销等方式丰富电视广告的传播形式，重塑竞争优势。
三、媒介食物链整合：广告信息的多元开发。“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”是生態学中的食物链现象。而媒介食物链则是基于传播互动关系而将各生产要素环节联系起来形成的链环，包括信息的采集、加工、发布、接收与反馈。通过建立优化的食物链，对广告信息进行整合，多种生成，多元发布，提升广告信息传播有效性。4I原则（Interesting Interests Interaction Individuality），即趣味、利益、互动、个性，成为现代媒介环境下广告信息开发的关注点。趣味指广告信息要让消费者感兴趣，在各种媒介极为丰富的当下，令消费者感兴趣的内容才能获得其选择性注意与选择性接触；利益不单指广告的经济利益，还在于它能传递让消费者获益的信息，获益性会增加消费者接触广告的动力；互动性原则要求将消费者置于广告信息的主体地位，让他们成为广告的参与者而不是被动接收者；个性原则体现了广告信息更加精准、个性化的需求。电视的融媒体借助后台大数据优势为个性化精准营销提供了可能，将采集到的广告信息，依据4I原则加以提炼，多元开发以适应电视媒体及其融媒体的不同媒介特点，在融合传播中形成更为有效的广告信息采集、加工、发布、接收和反馈链环。
媒介新生态下电视广告的融合传播策略
通过对电视广告的媒介生态审视，我们发现电视广告的融合传播就是依托主流媒体生态位，进行广告信息的多元开发，以电视广告为中心向多种媒介形式跨屏融合，将电视媒体的权威性与可信性深度融合新媒体的交互性与精准性，进而实现电视广告的生态位创新。
一、依托主流媒体生态位将权威性延伸至融媒体。电视媒体占据着主流媒体生态位，由于其权威性与可信度的优势，成为品牌广告的首选媒介。在产品严重同质化的今天，寻找商品的独特销售主张愈发艰难，品牌成为同质化商品的最大区分点，越来越多的企业看重品牌广告的宣传。新媒体由于其媒介特性，海量信息与虚假信息并存，在品牌形象的塑造、品牌广告的宣传上力不从心。新媒体由于其精准特性，产品广告与促销广告是其优势，能够将促销产品的信息精准地投放给目标消费者，然而品牌广告却是其痛点。应用媒介生态学生态位分化的理念，采取“错位竞争”的策略，不断发掘电视作为主流媒体品牌广告宣传的优势，并将这一优势通过媒介融合的方式延伸至电视的融媒体，使其融媒体既具精准性与交互性，又秉承了传统主流媒体的权威性与公信力。
二、跨屏联动让消费者成为广告的主体。在传播新生态下，受众的选择越来越多。社交媒体的发展使受众的自主性增强，越来越多的自媒体涌现，受众不再甘于被动的接收者地位。传统媒体需改变自上而下的单向广告传播，借助生态位创造重塑其广告市场竞争力。通过电视与新媒体的多元融合一改过去受众被动接收式的广告传播，以跨屏联动、多屏互动的方式让消费者成为广告的主体参与者。例如，通过扫描电视屏幕上的二维码，可以参与续写广告情节，网络评选“最佳广告编剧”，广告的剧情很可能就按照你的设定向下发展。电视引发广告传播，融媒体持续发酵广告效应，消费者不单是受众，他们摇身一变成为了广告活动的主体。
三、以“电视+”的方式为消费者提供接触广告和商品的便捷渠道。现代广告学认为，与消费者进行良好沟通，为消费者提供便捷的购买渠道和体验环境是营销成功的重要因素。电视是家用媒介的特性，使其存在于消费者的日常接触中，然而其大屏的特点不便于携带，不能占有消费者的碎片时间，不能随时随地接收。通过电视与新媒体的深度融合，电视APP应用程序的开发，移动端承载了电视内容的持续传播，为广告随时随地接触消费者提供了更便捷的途径。将原生广告植入于电视节目中，受众在看电视的同时无形中接触了产品，喜欢了产品。如何获得该产品？通过“电视+”的方式，融合电商平台或微信平台，扫码直接购买，派送到家。电视植入广告的融合传播不仅能为消费者提供方便、直接的购买渠道，还可以通过节目话题在微博、短视频平台等的延伸，将产品植入话题中，形成广告效应的二次发酵。
四、借助融媒体大数据探索融合广告的精准传播。从大众传播、分众传播到精准传播，大数据的应用改变着广告产业的竞争格局。广告精准传播是通过大数据来精准定位目标消费者，分析其性别、年龄、收入等自然属性以及喜好、购买意向等社会属性，以此为依据进行个性化的广告传播。传统媒体由于其媒介特性无法进行广告的精准传播，然而通过媒介融合，传统媒体的融媒体具备了大数据技术应用的条件，使融合广告的精准传播成为可能。电视媒体通过生态位创造开发的APP应用程序，在拓展电视传播渠道的同时，还可以获取用户大数据资源，实现融合广告的精准投放。[本文为2017年度河北省社会科学发展研究课题《新媒体时代传统电视的融媒转型研究》的阶段性成果（课题编号：201703050314）]
（作者单位：唐山学院）
栏目责编：陈道生
注释：①邵培仁：《媒介生态学》，北京，中国传媒大学出版社，2008年，第252页。
