广播如何提升引导力、传播力、影响力
潘晖
摘要：新时代广播媒体只有自觉提升职业修养，实现形神兼修（内容与形式的创新）、内外并重（内宣与外宣并重）相结合，才能提升广播媒体的引导力、传播力、影响力，担负起时代赋予的历史重任。
关键词：自身宣传 改革创新 对外宣传
新闻媒体承担着传递信息资讯、传播先进文化、引导社会舆论的神圣职责。广播电台作为传统主流媒体，是党的新闻宣传事业的主力军，只有达到形神兼修（内容与形式的创新）、内外并重（内宣与外宣并重）的要求，才能不断提高引导力、传播力、影响力，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用，从而更好地为党和政府工作大局营造和谐氛围，创造良好环境。
注重自身宣传
江苏兴化人民广播电台每天17个小时左右播出，新闻、社教、文艺、广告节目内容丰富，每天还有多档直播节目，编辑、记者、主持人付出了大量的劳动。但如果因为宣传不到位，听众听不到我们的声音，感受不到广播的魅力，媒体的引导力、传播力、影响力从何谈起？俗话说：酒香也怕巷子深，加强媒体自身宣传成当务之急。我们精心策划、创作了多条媒体宣传广告语，诸如：“咫尺天涯，真情无限；把握时代，倾听未来，FM101.9，这里是兴化人民广播电台”，“天空是书页，电波当文字，让眼睛休息，用耳朵阅读，资讯先锋，魅力水乡，FM101.9，兴化人民广播电台，与您共精彩”，“自由心境，魅力之声，FM101.9，兴化人民广播电台，与您相依相伴每一天”等，每天在频率中滚动播出。另外，通过收听收看评议员会议、通讯员座谈会、栏目组与部门单位联席会等渠道，接受评议，广纳良言，促进提高。对一些品牌栏目和节目，我们还通过电视、报纸、微信公众号、APP客户端等新媒体进行全方位、立体化的预告和宣传，从而扩大知晓率和关注度。加之近年来兴化市委、市政府大力推进有线数字广播电视“双入户”工程，以及有车一族的剧增，都为拓展广播传播渠道提供了有利条件。通过一系列细致的工作，取得了明显的效果。听众的来信来电多了，网络听众QQ群、微信群里的人数增多了，广播的受众群稳中有升，所有这些都在说明兴化广播的影响力在扩大，传播力在提升，引导力在増强。
坚持改革创新
传统的主流媒体在内容的贴近性、报道的及时性、信息的公开性等方面有时还不能很好地满足受众需求，造成在引导舆论上不能迅速到位，在形式上还存在面孔呆板、单调、雷同的问题。当然，这些情况客观上也受到媒体性质的限制。主流媒体的责任要求新闻报道既要及时又要准确，既要公开透明又要考虑实际效果，再加上新闻事件本身的复杂性，这样的判断、权衡过程，有时难免会影响报道的时机。因此，必须坚持改革创新，增强传播效力。
第一，加强内容的创新，提高传播的贴近性。内容是舆论的载体，要积极传播有利于“继续解放思想、坚持改革开放、推动科学发展、促进社会和谐”的主流舆论，宣传好新时代背景下，努力实现“中国梦”的生动实践。同时，要更多地报道贴近实际、源于生活、来自群众的鲜活内容。近年来，兴化广播电视台紧紧围绕宣传这根主线，充分发挥主流媒体喉舌作用，唱响主旋律，打好主动仗，积极开展重点宣传和阶段性报道，坚持超前谋划，精心实施，形成典型宣传、成就报道、主题新闻层层递进的宣传格局。针对重大主题，开辟专栏，推出了多组系列报道，取得了良好的宣传效果。“人文关怀，和谐共进”的理念通过《百姓故事》《百姓连线》《行风热线》《新春走基层》等栏目关注民生，体恤民情。此外，我们还加大了直播节目的创新力度，《三农在线》把“专家”请进直播室，将直播室“搬”到田间、地头、塘边，深受广大听众和农民朋友的欢迎；《青春有约》以宣传青年、服务青年，弘扬时代主旋律为宗旨，得到了团中央、团省委的充分肯定，《中国青年报》还进行了专题报道。这些都有效地提升了广播媒体的影响力。
第二，加强方式方法的创新，提高传播的实效性。要结合报道的内容、受众的特点，改进方式方法，运用传播技巧，实现更有效的传播。我们将《兴化新闻》由原来的每天3次增加到每天8次整点滚动播出，同时对重大、突发事件随时插播，充分展示广播灵活、快捷的特点。对一些重大突发性事件，我们要求编辑密切关注国家级权威媒体关于这方面的最新进展报道，并及时编发播出，满足受众需求。同时加强与新媒体的联动融合，善于借助新媒体传播平台发布信息，引导舆论，以我为主，为我所用。这是一条借助外力加强主流媒体新闻宣传和舆论引导的有效途径。兴化广播直播节目《行风热线》开播已经有十年时间，在党和政府与人民群众之间架起了一座连心桥，为转变行风政风，优化发展环境，促进全市社会经济又好又快发展提供了良好的舆论平台。随着形势的发展，《行风热线》原有的广播直播的单一模式已经远远不能适应当前的政治需要和受众需求。我们进一步创新媒体联动机制，积极实施“广播直播、电视跟踪、视频录像、网络互动”四位一体新模式，节目既在广播（网络）上直播，又在电视中播出，还可网络点击。对于群众诉求落实情况，广播电视媒体联动协作，跟踪报道，实施监督，开创点、线、面结合，政、媒、民互动的全新格局，从而进一步放大《行风热线》综合效应。
第三，强化议题设置能力和话语把控能力，掌握引导舆论的主动权。正确的舆论是稳定的需要，是发展的需要。主流媒体要弘扬主旋律、释放正能量，掌握话语权，打好主动仗。要在第一时间准确地发布信息，引导舆论。某乡镇部分村民因土地流转与村委会发生纠纷，到市政府上访，许多群众不明真相，也加入其中以示声援，严重干扰了党政机关正常的工作秩序。兴化市委政法委立即将真实情况与媒体沟通，主流媒体都迅速作出了反应，广播电台在及时发布消息告知真实情况外，还连续推出了系列报道《这样上访要不得》，从法律的层面阐述了公民合法维权、正当维权的重要性。报道的及时、准确、公开、透明，使我们在第一时间赢得了话语权、主动权。通过报道，群众明白了真相，参与上访者也认识到了错误。面对突发事件，主流媒体先声夺人，回应社会关切，抢占传播先机，体现出一种强大的议题设置能力和话语把控能力，这是壮大主流舆论阵地，增强引导力、传播力、影响力的积极举措，呈现出主流媒体进军舆论蓝海的活力和潜力。
强化对外宣传
一方面，积极与上级台合作，利用他们的优势平台来扩大我们的影响。兴化广播电视台这几年与中央人民广播电台成功合作，在《中国乡村之声》连续推出介绍兴化的大型直播节目，内容涉及兴化的历史文化、新农村建设、名特优产品、创业富民典型及兴化的非遗项目，每次时长一小时左右，信息量大、内容丰富；与江苏人民广播电台健康频率联合成功举办“健康来了”走进社区大型广场活动等，对于提高广播的影响力，更好地宣传兴化，扩大兴化的知名度、美誉度发挥了积极作用。另一方面，积极参加中广联上海经济区（城市台）委员会、江苏广播协作网等专业组织的各种活动，并发挥应有的作用。上海经济区（城市台）委员会拥有华东地区200家左右县级广播电视成员台，是中广联公认的最有活力的专业委员会，兴化广播电视台作为該委员会的理事台，与其他省市的兄弟台广泛开展交流与合作。此外，我们还参与了《行走江南》电台旅游联盟的活动、策划和组织了江苏省广电海南购房宣传协作项目，有效提升了兴化广播的知名度。
实践证明，传播力决定影响力，影响力决定引导力。广播作为传统的主流媒体，必须顺应形势，改革创新，抢抓机遇，奋发有为，才能提升引导力、传播力、影响力，最终重振雄风，焕发新的生机和活力。
（作者单位：江苏兴化广播电视台）
摘要：新时代广播媒体只有自觉提升职业修养，实现形神兼修（内容与形式的创新）、内外并重（内宣与外宣并重）相结合，才能提升广播媒体的引导力、传播力、影响力，担负起时代赋予的历史重任。
关键词：自身宣传 改革创新 对外宣传
新闻媒体承担着传递信息资讯、传播先进文化、引导社会舆论的神圣职责。广播电台作为传统主流媒体，是党的新闻宣传事业的主力军，只有达到形神兼修（内容与形式的创新）、内外并重（内宣与外宣并重）的要求，才能不断提高引导力、传播力、影响力，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用，从而更好地为党和政府工作大局营造和谐氛围，创造良好环境。
注重自身宣传
江苏兴化人民广播电台每天17个小时左右播出，新闻、社教、文艺、广告节目内容丰富，每天还有多档直播节目，编辑、记者、主持人付出了大量的劳动。但如果因为宣传不到位，听众听不到我们的声音，感受不到广播的魅力，媒体的引导力、传播力、影响力从何谈起？俗话说：酒香也怕巷子深，加强媒体自身宣传成当务之急。我们精心策划、创作了多条媒体宣传广告语，诸如：“咫尺天涯，真情无限；把握时代，倾听未来，FM101.9，这里是兴化人民广播电台”，“天空是书页，电波当文字，让眼睛休息，用耳朵阅读，资讯先锋，魅力水乡，FM101.9，兴化人民广播电台，与您共精彩”，“自由心境，魅力之声，FM101.9，兴化人民广播电台，与您相依相伴每一天”等，每天在频率中滚动播出。另外，通过收听收看评议员会议、通讯员座谈会、栏目组与部门单位联席会等渠道，接受评议，广纳良言，促进提高。对一些品牌栏目和节目，我们还通过电视、报纸、微信公众号、APP客户端等新媒体进行全方位、立体化的预告和宣传，从而扩大知晓率和关注度。加之近年来兴化市委、市政府大力推进有线数字广播电视“双入户”工程，以及有车一族的剧增，都为拓展广播传播渠道提供了有利条件。通过一系列细致的工作，取得了明显的效果。听众的来信来电多了，网络听众QQ群、微信群里的人数增多了，广播的受众群稳中有升，所有这些都在说明兴化广播的影响力在扩大，传播力在提升，引导力在増强。
坚持改革创新
传统的主流媒体在内容的贴近性、报道的及时性、信息的公开性等方面有时还不能很好地满足受众需求，造成在引导舆论上不能迅速到位，在形式上还存在面孔呆板、单调、雷同的问题。当然，这些情况客观上也受到媒体性质的限制。主流媒体的责任要求新闻报道既要及时又要准确，既要公开透明又要考虑实际效果，再加上新闻事件本身的复杂性，这样的判断、权衡过程，有时难免会影响报道的时机。因此，必须坚持改革创新，增强传播效力。
第一，加强内容的创新，提高传播的贴近性。内容是舆论的载体，要积极传播有利于“继续解放思想、坚持改革开放、推动科学发展、促进社会和谐”的主流舆论，宣传好新时代背景下，努力实现“中国梦”的生动实践。同时，要更多地报道贴近实际、源于生活、来自群众的鲜活内容。近年来，兴化广播电视台紧紧围绕宣传这根主线，充分发挥主流媒体喉舌作用，唱响主旋律，打好主动仗，积极开展重点宣传和阶段性报道，坚持超前谋划，精心实施，形成典型宣传、成就报道、主题新闻层层递进的宣传格局。针对重大主题，开辟专栏，推出了多组系列报道，取得了良好的宣传效果。“人文关怀，和谐共进”的理念通过《百姓故事》《百姓连线》《行风热线》《新春走基层》等栏目关注民生，体恤民情。此外，我们还加大了直播节目的创新力度，《三农在线》把“专家”请进直播室，将直播室“搬”到田间、地头、塘边，深受广大听众和农民朋友的欢迎；《青春有约》以宣传青年、服务青年，弘扬时代主旋律为宗旨，得到了团中央、团省委的充分肯定，《中国青年报》还进行了专题报道。这些都有效地提升了广播媒体的影响力。
第二，加强方式方法的创新，提高传播的实效性。要结合报道的内容、受众的特点，改进方式方法，运用传播技巧，实现更有效的传播。我们将《兴化新闻》由原来的每天3次增加到每天8次整点滚动播出，同时对重大、突发事件随时插播，充分展示广播灵活、快捷的特点。对一些重大突发性事件，我们要求编辑密切关注国家级权威媒体关于这方面的最新进展报道，并及时编发播出，满足受众需求。同时加强与新媒体的联动融合，善于借助新媒体传播平台发布信息，引导舆论，以我为主，为我所用。这是一条借助外力加强主流媒体新闻宣传和舆论引导的有效途径。兴化广播直播节目《行风热线》开播已经有十年时间，在党和政府与人民群众之间架起了一座连心桥，为转变行风政风，优化发展环境，促进全市社会经济又好又快发展提供了良好的舆论平台。随着形势的发展，《行风热线》原有的广播直播的单一模式已经远远不能适应当前的政治需要和受众需求。我们进一步创新媒体联动机制，积极实施“广播直播、电视跟踪、视频录像、网络互动”四位一体新模式，节目既在广播（网络）上直播，又在电视中播出，还可网络点击。对于群众诉求落实情况，广播电视媒体联动协作，跟踪报道，实施监督，开创点、线、面结合，政、媒、民互动的全新格局，从而进一步放大《行风热线》综合效应。
第三，强化议题设置能力和话语把控能力，掌握引导舆论的主动权。正确的舆论是稳定的需要，是发展的需要。主流媒体要弘扬主旋律、释放正能量，掌握话语权，打好主动仗。要在第一时间准确地发布信息，引导舆论。某乡镇部分村民因土地流转与村委会发生纠纷，到市政府上访，许多群众不明真相，也加入其中以示声援，严重干扰了党政机关正常的工作秩序。兴化市委政法委立即将真实情况与媒体沟通，主流媒体都迅速作出了反应，广播电台在及时发布消息告知真实情况外，还连续推出了系列报道《这样上访要不得》，从法律的层面阐述了公民合法维权、正当维权的重要性。报道的及时、准确、公开、透明，使我们在第一时间赢得了话语权、主动权。通过报道，群众明白了真相，参与上访者也认识到了错误。面对突发事件，主流媒体先声夺人，回应社会关切，抢占传播先机，体现出一种强大的议题设置能力和话语把控能力，这是壮大主流舆论阵地，增强引导力、传播力、影响力的积极举措，呈现出主流媒体进军舆论蓝海的活力和潜力。
强化对外宣传
一方面，积极与上级台合作，利用他们的优势平台来扩大我们的影响。兴化广播电视台这几年与中央人民广播电台成功合作，在《中国乡村之声》连续推出介绍兴化的大型直播节目，内容涉及兴化的历史文化、新农村建设、名特优产品、创业富民典型及兴化的非遗项目，每次时长一小时左右，信息量大、内容丰富；与江苏人民广播电台健康频率联合成功举办“健康来了”走进社区大型广场活动等，对于提高广播的影响力，更好地宣传兴化，扩大兴化的知名度、美誉度发挥了积极作用。另一方面，积极参加中广联上海经济区（城市台）委员会、江苏广播协作网等专业组织的各种活动，并发挥应有的作用。上海经济区（城市台）委员会拥有华东地区200家左右县级广播电视成员台，是中广联公认的最有活力的专业委员会，兴化广播电视台作为該委员会的理事台，与其他省市的兄弟台广泛开展交流与合作。此外，我们还参与了《行走江南》电台旅游联盟的活动、策划和组织了江苏省广电海南购房宣传协作项目，有效提升了兴化广播的知名度。
实践证明，传播力决定影响力，影响力决定引导力。广播作为传统的主流媒体，必须顺应形势，改革创新，抢抓机遇，奋发有为，才能提升引导力、传播力、影响力，最终重振雄风，焕发新的生机和活力。
（作者单位：江苏兴化广播电视台）
