试论广告设计中的意象表现
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[摘要]意象是中国古代文艺理论中的一个重要概念，它与现代的广告设计融为一体。文章通过比喻、联想和象征手法的巧妙运用，探讨了现代广告设计中意象的表现。[关键词]意象广告设计比喻联想象征
意象(IMAGE)，简言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指经过审美思维后所创作出来的融汇主体意味、思想情趣的形象。它通过感官感知，或经过感觉刺激，传达出创作者内在的思想感情。
“意象”这个概念在成为一个词之前，“意”与“象”是分别使用的。“意”有意念、本意、意见的意思，是一种思维状态，指主观的思想和情感，是思想活动的产物。“象”是“意”的形式传达者，存于心，而形于外。受众者在自己的脑海中所建构出的可供感知的图景，就是“象”。“意象”作为一个完整的词条最早出现在东汉王充的《论衡》里。《论衡》第十六卷《乱龙篇》中说：“天子射熊，诸侯射麇，卿大夫射虎豹，士射鹿豕，示服猛也。名布为侯，示射无道诸候也。夫画布为熊、麋之象，名布为侯，礼贵意象，示义取名也。”这段话告诉人们：古时在画布上画上熊、麋、虎、豹等兽类的像，以供天子、诸侯、卿、大夫们射猎，来表示他们能够降服猛兽，以此来体现他们的勇猛。画布上的熊、麇、虎、豹等兽类，是具有象征意义的画面形象，不同类别的野兽以示不同的权力享有者。这里古人将君臣上下有别的礼仪之“意”，寓于兽象之中。以“象”表“意”，“象”以“意”为贵，“象”是“意”的外化。这里的“象”表达了人的某种意念和思想，是“意”与“象”的统一体，因此“意象”被赋予了某些艺术特征，从而获得了一定的审美意义。
早期的意象都是作为一种抽象至理的载体被使用的。这时的“意”是一种表象之意，运用的是象征的手法，它的范围还基本上是停留在哲学的领域内，只能算是一般意义上的观念意象，而并非艺术追求的那种能够体现和表达艺术家审美理想的高级审美意象。但它毕竟为意象随后在艺术领域内的广泛运用奠定了理论基础。
其实早在中国新石器时期的艺术中就已经出现了混沌的意象表现。如仰韶文化和马家窑文化的彩陶上绘着的图腾性质的“人面含鱼纹”、“鸟纹”、“蛙纹”等，商周时期体积庞大厚重的青铜器上出现的象征无上权力和威慑力的“夔龙”等，都是具有意象色彩的艺术形式，它们都寄托了人类童年时期的愿望和理想。
意象是人类心灵中自由衍生与驰骋的大千气象，它是一种自然美妙而无羁绊的真情洋溢，是在深厚文化孕育中所生成的智慧之美。当代的艺术创作从传统文化中汲取养分，呈现出蓬勃的生机，但无论用哪一种形式表现，“意象”都仍是现代设计语言中的潜语言成分，都与“意”密切相关，都渗透了设计者的理念、意念、情感等诸多“意”的因素。
传统的意象观与现代设计理论相结合，形成了独具时代特色的设计意象。作为艺术创造活动的设计意象，是把以感受形式出现的表象当作创作的前提条件，然后再对这种看似纷繁复杂的表象进行解析、综合。但这并不是简单的理性逻辑层面上的观照，也不是简单的对事物感性形态进行汰选概括出抽象的普遍内容，而是根据设计的需要在表象中寻找与主体情感、直觉、认知和人生体验相对应的同构元素，并借以构筑设计意象。设计意象产生的关键在于主观的选择、加工、重构和创造。设计创作的构思是以创作主体的学养、意趣和审美观为核心的，它带有很强的主观性，但也受到一定的客观条件的制约。
艺术创作历来讲究推陈出新，这就必须要有出乎意料之外，又在情理之中的“象”，即要有自己深入而独到的认知和感受，以形成既在情理之中而又在已有“象”之外的“象”，或者从一象迁移至另一象，从一象出发构拟另一象，这就是所谓的“韵外之致”、“象外之象”。中国的艺术创作都是由意象组合或叠加而成的。对作品意象的深层表现同样也是现代广告设计者的审美追求。
广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广泛宣传，意在产生、维持、并扩展商品的销路或服务的范围。[1](P60)广告设计可被视为最贴近大众生活的一种美学表现，在传播领域举足轻重。在广告设计中，通常为了达到一定的宣传目的，往往通过运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在含义，以此来实现信息的传播。这种意象的表达方式具有间接性、隐含性和寓意性。
广告设计作为传达信息、宣传大众的一种艺术形式，它要求设计要能够主题突出，言简意赅，形象新颖，以狭小有限的画面空间展示出广阔深邃的主题，在有尽中体现无限。在这类设计中通常运用比喻、联想、象征等表现形式来传递作品要表达的内在的意蕴，表现物象与物象之间的内在联系，并赋予画面更为广泛深刻的内涵，从而达到真正的“言有尽而意无穷”与画有形而境无界。
随着社会的进步和人们文化层次和自身修养的提高，对于广告的认知已不仅仅是停留在以往的标语似的说明和单一的平铺直叙的艺术表现上，而是要把日常可见的事物状态演变为具有深刻内涵的形象，并以一种独特的、鲜明的图符语言表达出来，以此将人们从常见的平淡无奇的视觉认知习惯的禁锢中解放出来，使接受者眼前猛然一亮，顿生新奇愉悦之感。
广告设计中意象表达的具体手法有几下几种：
一、比喻
比喻就是“打比方”。当两种不同性质的事物间彼此有相似之处时，可以使用一事物来比喻另一事物。比喻往往是借助人们生活中所熟知的事物去说明较复杂或抽象的事物，以便人们能够正确理解和把握，从而引起观赏者的共鸣。生动的比喻容易被人们所接受，并被人们认知和记忆。如图1是一个垃圾袋的宣传广告，广告语为“底部不再有危险”，比喻的意图非常明显。不论是正放着的小桶还是手脚着地，倒立着的小孩，“漏口”都是在上端，底部是不会漏东西的。从而说明这种垃圾袋的质量是有保证的。这种广告看后不禁令人会心一笑。
二、联想
联想是指由一个事物联想到另一事物的心理变化过程。一个形象之所以能够转化为另一个形象，最重要的是这两个形象之间一定是在本质上存在着某些共性的。也就是说，联想产生的基础来自于事物之间的内部联系。如果两个形象之间存在着某些重叠部分的话，那么观赏者自然就能够通过联想理解创作者的意图，明白作品中的“意”。联想是利用人们日常积累的经验和过往的记忆而引发思维，激活内心深处的心理感受，找出看似没有任何共同之处的事物间的内在联系，从中体味出设计者要表达的“意”。因此设计者要注重积累大量的生活经验和丰富的形象资料，并学会通过自己的想象力进行恰当的转换。当我们需要进行艺术创作时，可以通过联想，运用与被设计物具有内在共性的，我们已掌握的某些形象资料为创作基点，在此基础上进行夸张、抽象、变形等处理方法，将要设计的形象和我们联想到的形象合二为一，从而完成设计。在图2的吉普车的广告设计中是利用事物外形上的某些共通元素来产生相应的联想。汽车钥匙上的齿状形态与自然山川的形态比较接近。汽车钥匙可以打开汽车的门，而汽车可以翻越崇山峻岭，征服前进道路上的艰难险阻。钥匙的齿状和山川的起伏虽有大小的迥别，但在高低不平的特征上却是相通的。由汽车钥匙的“形”联想到汽车的功能与质量的“意”，这是顺利成章的。设计者在表面对汽车钥匙的描绘中隐含着对汽车质量、功能的表述与宣传。
三、象征
象征是指用一种事物来表现另一种事物，在表达的过程中将原物象中无法表现的内容和概念转化为可视的形象见诸于画面，并赋予一定的寓意，从而象征性地表现出原事物的本质或含义。象征形象与被象征形象之间可以没有什么必然的内在联系，而只是取其某些相似之处加以类比说明，并借助受众者的想象力达到说明传达的目的。生活中的许多事物都被人们赋予了象征意义，比如我们常用太阳来象征光明、希望；用鸽子和橄榄枝来象征和平、友好用玫瑰花来象征甜蜜的爱情等等。图3是靳埭强先生为自己的设计展所做的招贴广告，其中大米是东方人的主食，它象征着东方，牛肉在这里则被视为西方的象征，而这两者的部分相交正代表了东西方开始融合。画面内容虽然看似简单，但却通过象征的手法传达出了东西方逐渐相互交融的深刻内涵。
广告中意象性表现形式可以是具象的，也可以是非具象的，其关键是设计者通过运用富有启示性和象征性的艺术语言和表现手法，来激发受众者相应的感官印象，在情绪上、心理上和设计者之间产生共鸣，进行图形形态之外的思想交流。内在意象性的表现在广告设计中的作用就是为了更大限度地传递广告信息，尽量追求在创作中将无限表现为有限，将百里之势浓缩于咫尺之间；而欣赏时则是让观赏者能从有限窥视到无限，于咫尺之间体味到百里之势。
