我国电视体育赛事传播研究

    吴艳红

    摘要:随着北京奥运会的圆满落幕,十一全运会和亚运会的即将到来,我国的体育文化事业有了更加突飞猛进的进展,其中电视媒体的作用功不可没。研究我国电视体育赛事传播发展的历程与现状,不仅对把握我国体育赛事传播的发展规律、加快电视媒体产业化进程有着重大意义,而且有益于进一步拓展体育产业领域和扩大赛事规模,尤其是国内赛事的推广与电视转播权的开发。

    关键词:电视传播;体育赛事

    随着电视体育节目收视率的日益攀升,许多电视台都增加了体育节目播出时间,有的新增设了体育频道,甚至还开辟了专门的足球频道。体育赛事已成为电视节目中不可缺少的组成部分。体育产业成为国民经济又一个新的增长点,电视媒体起到了不可代替的作用。

    一、我国体育赛事电视传播工作的历史回顾

    (一)中央电视台体育赛事转播工作的发展回顾

    1958年6月19日,北京电视台实况转播了北京男女篮和八一男女篮球队的表演,这是我国第一次进行的体育实况转播。20世纪60年代,北京电视台(现中央电视台)设立了第一个体育知识类节目《体育爱好者》,节目宗旨是宣传毛主席提出的“发展体育运动,增强人民体质”的方针,宣传体育事业的成就和优秀人物。1973年10月,中央电视台和湖北电视台合作,第一次成功利用微波干线把全国乒乓球锦标赛的视频、音频信号从湖北传到北京,进行全国实况播出。1978年6月,第11届世界杯足球赛在阿根廷举行,中央电视台通过国际通讯卫星将图像和声音接收回来,配音播出。1990年北京亚运会期间,80家电视机构的1102名广播记者云集北京,14个卫星通道向其他国家和地区传送亚运会信号。

    20世纪90年代中期,电视体育节目播出量迅速增加,节目形式由单一走向丰富,除了新闻、栏目和赛事“老三样”外,出现了纪录片、体育教学、体育商城、体育英语等新节目形式。进入新世纪后,体育节目类型更多,出现了益智类、电玩类、彩票类和评书类等创新节目,自制节目能力和综合报道能力显著增强,尤其在职业赛事制作方面。如上海2002年就成功转播了网球大师杯总决赛。在2004年的雅典奥运会上,电视转播创造了3个历史之最:历史上电视转播频道最多、转播时间最长和覆盖面最广。2008年北京奥运会,据国内权威收视率调查机构CSM媒介发布数据显示,开幕式4个多小时内,全国共有8.42亿观众通过电视实时收看奥运会,占到全国电视总人口的68.8%,创下国内有收视调查以来电视收视率最高纪录,在李宁环绕鸟巢飞奔点火这一刻,收视份额攀上90%。全球有45亿人同时观看奥运转播,这也是奥运会有史以来的收视之最。

    (二)地方电视台体育赛事转播工作的发展回顾

    地方台体育节目的制作极大丰富了我国电视体育的内涵,如广东电视台因毗邻香港,得风气之先,早在20世纪80年代就有欧洲足球、赛车等赛事集锦。

    1993年,上海东方电视台转播上海申花和曼联的比赛,创下了34.1%的收视高峰。1997年10月18日大连电视台创立体育频道,2002年4月1日大连电视台足球频道成立,这是国内第一个专项体育频道。目前,全国可收看的地方体育频道达40多个。

    1996年,北京、上海和广东电视台体育部联合推出时长50分钟的《中国体育报道》,这是地方台联合的首次尝试。从2001年开始,地方电视台为了资源共享,节约成本进行了协作发展,其中北京、上海、广东等地区电视台牵头,成立了全国体育新闻协作网(CSN),又逐渐增加了四川、山东、辽宁等电视台的体育频道、体育部等。2006年世界杯时,由北京、山东牵头策划,包括湖北、江苏和辽宁共5家地方体育频道联合播出体育节目《欢度世界杯》。2007年10月,由辽宁、江苏、山东、湖北、新疆五省区体育频道联合制作的《体育新闻》节目首次播出,标志着CSPN开始运行,这是我国唯一由众多省级体育频道实现同步播出的、跨省区域的联播平台,为我国地方电视体育报道产业迎来历史拐点,打破了央视长期垄断的局面。

    地方台联合突破了地域限制,跨区域联合,不断向央视的弱点或盲点发动进攻,先后拿到了中超、CBA、东亚四强赛、排球国际大赛、赛车F1等赛事的电视转播权。在奥运会中也不甘示弱,全国20多家省级电视台组成联合报道小组,亲临现场搭建演播室进行报道,节目在20多家省级电视台播出。

    二、我国体育赛事电视转播市场开发现状

    我国赛事电视转播权的市场开发工作大致可以分以下阶段:

    (一)起步阶段(1994-1999年)

    早在20世纪80年代,我国电视机构就开始按国际统一的游戏规则,向国际体育组织购买高水平国际赛事的电视转播权。可是在国内,电视媒体向赛事主办者购买电视转播权的第一份合同诞生在20世纪90年代初,1994年中央电视台和中国足协签订了为期5年的中国足球甲A联赛的电视转播权转让合同,当时中央电视台仅用每场甲A联赛给中国足协2分钟广告时间的价格轻易获得了电视转播权。这是我国第一份国内体育赛事电视转播权转让合同。

    1997年上海举行的第8届全运会上,中央电视台以体育频道每播出1小时八运会赛事或节目给1分钟广告时段的价格获得八运会的电视转播权。这是我国举办的综合性运动会电视转播权有偿转让的首次突破。1999年举行的天津世界体操锦标赛,中国体操协会委托中介公司将电视转播权以广告时段转让方式出售。中国体育记协下属二级协会全国有线体育电视传播委员会联合28家地方有线电视台购买了23场比赛转播权和8集专题节目的报道权,中央电视台购买了11场比赛转播权。这是我国首次开发在中国举办的世界性比赛的电视转播权。

    这一阶段的主要特征为:实行有偿转让电视转播权的体育赛事很少;体育赛事组织方自主议价能力弱,基本上是处于由传媒机构自行定价的阶段,有时甚至只是求得“赛事转播权是一个需要购买的产品”这样一个名份而已;在电视转播权转让中,主要是通过用广告时间来交换赛事电视转播权的阶段,尚未实现实质意义上的货币转让。

    (二)缓慢发展阶段(1999-2001年)

    1999年,国家体育总局下属的中体传播网和中国教育电视台共同买断了全国的甲A转播权,但是中国教育电视台在收视率、技术、人力等方面毕竟能力有限,联赛的赞助商也很难接受让央视以外的媒体来转播比赛。经过艰苦的谈判,双方签订了一个为期3年的合同:1999-2001年中央台以每场14.1万元的价格,购买了3年甲A全国性版权的电视转播权。14个地方电视台纷纷与14个甲A球队俱乐部签约,分别以每年几万、几十万、百余万的不等价格或广告时段购买了当年甲A联赛地方性版权的电视转播权。2000年初,足球甲A新3年电视转播权转让虽然磕磕碰碰难产,但这毕竟是我国首次以货币化形式全面开发国内单项比赛的电视转播权,可以说取得了实质性的进展。

    2000年5月,在宁波举行全国体育大会,该会确定上海有线电视台、浙江有线电视台、宁波电视台和宁波有线电视台为制作机构和主播电视台。除宁波市两家电视台外,全国还有20家有线电视台购买了转播权,对比赛进行联播,共转播了开幕式和9个项目的15场比赛,总转播时间达到35小时。电视台每转播1小时比赛,转让1分钟广告时段。赛事主办者将所得广告时段交由宁波市开发,收入归大会组委会所有。

    这一阶段的突出特征是:体育赛事电视转播权的有偿出让已成为大家的共识,体育赛事组织方已经具备了初步的议价能力,市场也出现了一定形式的竞争。其中最鲜明的特征是赛事电视转播权突破用广告时间交换转播权的模式,实现了货币化的有偿转让。

    (三)市场基本形成阶段(2001至今)

    2001年11月第9届全国运动会,电视转播权开发实现了历史性突破。九运会电视转播权共有46家电视媒体分门别类地购买了全国或地方的电视报道权,而且第一次在综合性运动会中,用货币形式实现电视转播权的转让,首开综合性运动会以货币形式实现电视转播权转让之先河。

    2002年,中国足协开价每场18万元出售转播权,而央视则希望维持此前每场14万元的水平。结果央视以忙于转播世界杯为由,前6轮都未转播甲A联赛。直到世界杯结束后央视才开始转播甲A,但达成协议的价格和补偿金额一直是未公开的“商业秘密”。2003年,中国足协开出与2002年一样的价格,即单场转让价格为18万元,而央视方面的出价在15万元左右。直到最后双方才互相妥协,每场比赛的转播费定为16万元。2003年9月12日,中国足坛出现了一个震惊全国的新闻:上海文广新闻集团(SMG)以1.5亿元的天价获未来3年中超联赛的转播权。这也标志着央视第一次失去中国足球职业联赛的主播权。同年,上海文广又介入中国篮球联赛(CBA)的电视转播权市场(此前,CBA也一直由央视进行电视转播),并以500万元左右的价格购得了CBA联赛随后两年的电视转播权,结束了央视独揽天下的局面。

    借鉴八运会、九运会电视转播权的市场开发经验,2005年十运会在电视转播权开发上更进一步,实现收益近1200万元,其中净收益980万元。中央电视台全力支持、配合十运会做好宣传和维权工作,为十运会带来了720万元的经济收益。同时,还有28家电视台购买了十运会电视转播的地方版权,收入达410多万元。港澳台电视版权开发获得收益近50万元。而十运会最成功的是将电视转播权首次成功推向了海外,使海外版权开发取得了7.5万元的收益,是电视版权开发立足国内、辐射海外的一次成功突破,标志着我国体育赛事的国际关注度正在逐步提高。2009年10月16日至10月28日,第十一届全运会将在济南举行,届时电视转播权的开发将会取得更大发展,我们拭目以待。

    自2001年开始,我们认为体育赛事电视转播权开发市场基本形成。其特征为:赛事电视转播权有偿转让的观念已深入人心,体育赛事组织议价能力进一步加强,电视转播权的销售工作取得了一定的成效。最突出的标志是出现了自由竞争,上海文广新闻集团以3年1.5亿元获得中超联赛的电视转播权,打破了中央电视台对我国赛事电视转播权的垄断局面,这也是赛事电视转播权市场形成的重要标志。

    三、我国体育赛事电视传播前景展望及发展对策

    一是转变观念,统一认识,规范运作;二是理顺管理体制,优化运作机制,提高运作能力;三是设计优化的营销方式,理性确定赛事转播权价格;四是打造品牌赛事,重视包装和服务是成功的关键;五是吸引媒体直接介入转播,引进竞争机制;六是加强专业人才引进和培养,推动电视体育产业发展;七是正确选择目标市场,搞好市场定位。

    参考文献:

    1、李清玲.NBA电视转播权销售权的研究[J].武汉体育学院学报,2006(5).

    2、王晓东.全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考[J].浙江体育科学,2006(10).

    3、张亚辉.我国体育赛事电视转播权的市场开发[J].武汉体育学院学报,2008(8).

    (作者单位:首都体育学院)