“双微”反哺传统媒体策略初探
邹美福
摘要：近几年，新媒体发展迅猛，彻底打破了过去几十年传统媒体对信息传播的一元化格局。面对新媒体的冲击，传统媒体在变与不变中寻求突破，纷纷注册开通微博、微信，“双微”成为公众获取新闻的第二大渠道。研究“双微”如何“反哺”传统媒体尤其是地级电视台和报纸，将有助于传统摆脱当前困境，在新时代焕发新活力，不失“话语权”。
关键词：微博 微信 反哺 传统媒体
“微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。”①正因为此，传统媒体乃至各栏目都纷纷注册开通自己的微信公众号，有些还开通了微博。如今，“双微”已成为传统媒体的“标配”，“是用户获取新闻来源的第二大渠道。”②南通广播電视台民生栏目《新闻圈》在2017年开播之初就同步注册开通了“双微”，运行仅半年，“南通新闻圈”“双微”即表现出了较高的“用户价值”。其中微信公众号的单条最高阅读数将近八万次，微博的单条视频最高转发数超2000次。纵观各传统媒体“双微”，其传播的时空界限远远超出了传统媒体，其影响力也超出了人们的想象，对传统媒体构成前所未有的冲击。如今“双微”有能力也有必要“反哺”传统媒体，尤其是地级电视台和报纸，以期在全新的传媒环境下实现共同繁荣。
“双微”反哺传统媒体的意义
一、加强信息融合。长期以来，地级电视台和报纸的信息采集与传播渠道比较单一，存在明显的局限性和滞后性，而“热线不热”“热线不通”等是“新常态”，传统媒体日益机关化的管理体制和记者“朝九晚五”的工作节奏，进一步加剧了其信息不足的窘境。“双微”等新媒体凭借其交互性、即时性、自主性和可检索的独特优势，促使传媒生态发生了前所未有的转变。“双微”“反哺”传统媒体，首先可以推动传统媒体在信息采集上由“单边突击”向与“双微”协同作战转型，实行“众筹”，增强传统媒体对信息的可选度及其介入时机的把握。南通广播电视台民生栏目《新闻圈》开播以来，每天30分钟十多条的节目量，其信息来源有一半来自“双微”，其中又有超过一半是在第一时间介入。
二、提升社会地位。“双微”等新媒体的诞生，彻底打破了过去几十年来传统媒体对信息传播的一元化格局，动摇了传统媒体一直以来较高的社会地位。受此冲击，传统媒体受众严重流失、广告经营大幅下滑。“双微”用户数量如此庞大，对传统媒体信息的海量点击和转发，必能大幅度提升传统媒体在受众中的关注度和影响力。2017年8月26日，“南通新闻圈”微信公众号发布消息《高二学生集体提前返校 一男生坠楼身亡》，其阅读数达7.7万多次；8月30日，“南通新闻圈”微博发布《启东籍浙大新生从上铺摔落 重伤昏迷暂未脱险》消息视频，被转发2225次，在《中国新闻周刊》官方微博上的播放量就高达739万次。随着“双微”被一次次的点击和转发，电视栏目《新闻圏》在公众中的知晓度和影响力不断得到提升。据央视-索福瑞调查数据，8-10月，其在21：00-21：30间的平均收视率达1.05%，列南通地区同时段近七十个电视频道节目收视率首位。
三、促进文化教育。传统媒体作为文化教育的主阵地，在全新的传媒环境下，因节目生产、传播模式等自身不足，其教育功能与以往相比明显减弱。而“双微”因其自主开放、角色平等、即时互动的传播模式，让用户和用户、用户和媒体间的交流沟通变得更简便有效、积极主动，用户更容易从中获得新颖的体验和感动的力量。
“双微”反哺传统媒体，可以促进后者以受众为核心，调整内容生产，以文养人，满足受众对美好生活的文化教育需要。《新闻圈》栏目根据“双微”主流用户喜好，在日常节目中大幅增加优秀传统文化、大美南通、普通人寻常梦想等“真善美”的报道分量。这些内容既有故事有感染力，又能启迪心智给人以价值引导。从收视数据看，此类报道在观众中引起较大的积极反响，从而收到了较好的隐性文化教育效果。
“双微”反哺传统媒体策略
“双微”反哺传统媒体除了提供平台以便后者拓展信息源、延伸影响力这种最基本的形式之外，重点应在传媒理念、互动桥梁搭建和事件因果追踪方面给予“反哺”，促进传统媒体在信息生产、传播方面迅速调整好“步态”迈入新时代。
一、推动传媒理念转变，受众即用户。“双微”推动传统媒体转变传媒理念，就是要改变原有的“受众思维”，把受众当用户，“是有态度、能表达、会传播的传播过程参与者。”③放下官媒架子，改变原有的说教话语模式为平等交流。以用户为导向，多做有价值、富有趣味性和能引起情感触动的好内容，并围绕收视率以及“双微”阅读转发等大数据，研究“占用”用户时间“战术”，评估其内容价值以及传播效果，适时地调整内容生产。《新闻圈》栏目开播以来，根据“双微”用户相关数据，美景类图文视频受关注度较高，便借助南通户外运动爱好者的力量，先后推出了“骑行勇士独行西藏”“老沈夫妇自驾欧亚”“新疆独库公路徒步穿越”等系列报道。通过户外运动爱好者旅途中看到的景观、遇见的人、听到的故事、经历的心情，完整展现常人无法体验的“大美中国”，真实传递人与自然的和谐之美，充分表达敬畏自然、积极乐观的人生态度。从收视效果看，此类报道反响较好。
二、促进互动桥梁搭建，及时即效率。2017年8月24日上午，正在巴厘岛游玩的南通市民李先生经历了惊魂一刻：其在入住的五星级酒店内，刚走出卫生间才十秒左右，感觉房间隔墙和楼板在抖，继而卫生间整体坍塌，李先生以为发生了“地震”。可后经查证，只有李先生所住房间发生意外，并非地震。此类突发事件，在以往地方媒体几无可能在第一时间报道。而这一次，《新闻圈》记者在事发后几分钟就通过微信与李先生搭起了互动桥梁，取得了坍塌现场的第一手资料和李先生在那一刻惊魂失魄的真实状态。在“老沈夫妇自驾欧亚”160多天行经36个国家的过程中，《新闻圈》栏目也是通过微信与他们搭起了无所不在、无时不通的互动桥梁，予以跟踪报道。通过这组报道，第一次实现了传统媒体的“信息增量、视角增量和体验增量”。传统媒体运用微信传送信息，不仅可以大幅度缩短事件现场与新闻制作传播之间的时空距离，还能及时展示用户对某一事件的各种意见。记者不用来回奔波采访相关人员，也能让受众“闻其声，见其人”。在这方面，央视四套的《中国舆论场》做得比较成功。节目将移动新媒体与电视深度结合，全球网民通过手机即可成为“在线观众”，全程互动，不仅可向嘉宾提问，还可直接表达自己的意见，即时传播，增强了节目的新鲜感和体验感。
三、强化事件因果追踪，进展即效果。纵观传统媒体不难发现，在“强时效”下，一味求快抢先手，导致很多报道“浮于表皮”，受众看过之后因为“印象不深”而“转身就忘”，更有不少是有始无终的“断头”新闻。④基于此，“双微”在给传统媒体提供信息和平台的同时，更应把追踪事件因果的文化基因“反哺”给传统媒体，促进后者对某一事件进行立体思维、多元深挖，横到边深到底，任何进展即效果，做出内容优势。2017年6月3日，海安一七旬老人以“子不孝”为由，在南京与某基金会签订捐赠协议，将一套与两个儿子共有的292平米自建房捐赠给后者。当时有媒体对此进行了报道，并称此捐赠在江苏属首次。《新闻圈》栏目获悉之后，认为报道存在明显缺失，疑点颇多，如父子间究竟有何不可调解的矛盾，老人能否独自处理共有房屋，老人的儿子生活状态如何，对相关矛盾和捐赠是何态度，基金会接受捐赠是否应征得房屋共有人的同意等，涉及情理法以及家庭与社会的诸多方面。记者随即进行了连续的深挖采访，每次都有新的发现。从电视节目收视以及“双微”点击转发情况看，该组报道以内容优势取得了相当好的社会效果。由此可见，无论是传统媒体受众，还是“双微”用户，所关注的最终还都是内容。從这个意义上说，受众对电视新闻节目的某种厌倦，恰恰说明能够满足他们新闻需求让其喜闻乐见的优质新闻节目太少——这正是“新常态”下电视可以大有作为的广阔空间。⑤
结语
“双微”对于传统媒体而言，不只是两个各有优势的平台，更是能融合发展的伙伴。“双微”利用自身优势“反哺”传统媒体，可促进传统媒体在新的传播关系下不断更新传播理念，创新管理体制，实现新闻生产方式的转变和每一个新闻生产者的转型，从而在转型升级的时代洪流中焕发新活力，不失“话语权”。
（作者单位：南通广播电视台）
注释：①蔡 雯，翁之颢：《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇》，《新闻记者》，2013（7）。
②黄楚新，王 丹：《主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势》，《新闻战线》，2016（9）。
③龙思思：《自媒体营销价值与盈利模式分析》，《当代传播》，2017（2）。
④邱志生：《从“线性”模式到“网状”呈现：新形势下如何做好电视新闻跟踪报道》，《东南传播》，2016（1）。
⑤王 雄：《电视“新常态”：压力下的创新思维》，《视听界》，2015（3）。
摘要：近几年，新媒体发展迅猛，彻底打破了过去几十年传统媒体对信息传播的一元化格局。面对新媒体的冲击，传统媒体在变与不变中寻求突破，纷纷注册开通微博、微信，“双微”成为公众获取新闻的第二大渠道。研究“双微”如何“反哺”传统媒体尤其是地级电视台和报纸，将有助于传统摆脱当前困境，在新时代焕发新活力，不失“话语权”。
关键词：微博 微信 反哺 传统媒体
“微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。”①正因为此，传统媒体乃至各栏目都纷纷注册开通自己的微信公众号，有些还开通了微博。如今，“双微”已成为传统媒体的“标配”，“是用户获取新闻来源的第二大渠道。”②南通广播電视台民生栏目《新闻圈》在2017年开播之初就同步注册开通了“双微”，运行仅半年，“南通新闻圈”“双微”即表现出了较高的“用户价值”。其中微信公众号的单条最高阅读数将近八万次，微博的单条视频最高转发数超2000次。纵观各传统媒体“双微”，其传播的时空界限远远超出了传统媒体，其影响力也超出了人们的想象，对传统媒体构成前所未有的冲击。如今“双微”有能力也有必要“反哺”传统媒体，尤其是地级电视台和报纸，以期在全新的传媒环境下实现共同繁荣。
“双微”反哺传统媒体的意义
一、加强信息融合。长期以来，地级电视台和报纸的信息采集与传播渠道比较单一，存在明显的局限性和滞后性，而“热线不热”“热线不通”等是“新常态”，传统媒体日益机关化的管理体制和记者“朝九晚五”的工作节奏，进一步加剧了其信息不足的窘境。“双微”等新媒体凭借其交互性、即时性、自主性和可检索的独特优势，促使传媒生态发生了前所未有的转变。“双微”“反哺”传统媒体，首先可以推动传统媒体在信息采集上由“单边突击”向与“双微”协同作战转型，实行“众筹”，增强传统媒体对信息的可选度及其介入时机的把握。南通广播电视台民生栏目《新闻圈》开播以来，每天30分钟十多条的节目量，其信息来源有一半来自“双微”，其中又有超过一半是在第一时间介入。
二、提升社会地位。“双微”等新媒体的诞生，彻底打破了过去几十年来传统媒体对信息传播的一元化格局，动摇了传统媒体一直以来较高的社会地位。受此冲击，传统媒体受众严重流失、广告经营大幅下滑。“双微”用户数量如此庞大，对传统媒体信息的海量点击和转发，必能大幅度提升传统媒体在受众中的关注度和影响力。2017年8月26日，“南通新闻圈”微信公众号发布消息《高二学生集体提前返校 一男生坠楼身亡》，其阅读数达7.7万多次；8月30日，“南通新闻圈”微博发布《启东籍浙大新生从上铺摔落 重伤昏迷暂未脱险》消息视频，被转发2225次，在《中国新闻周刊》官方微博上的播放量就高达739万次。随着“双微”被一次次的点击和转发，电视栏目《新闻圏》在公众中的知晓度和影响力不断得到提升。据央视-索福瑞调查数据，8-10月，其在21：00-21：30间的平均收视率达1.05%，列南通地区同时段近七十个电视频道节目收视率首位。
三、促进文化教育。传统媒体作为文化教育的主阵地，在全新的传媒环境下，因节目生产、传播模式等自身不足，其教育功能与以往相比明显减弱。而“双微”因其自主开放、角色平等、即时互动的传播模式，让用户和用户、用户和媒体间的交流沟通变得更简便有效、积极主动，用户更容易从中获得新颖的体验和感动的力量。
“双微”反哺传统媒体，可以促进后者以受众为核心，调整内容生产，以文养人，满足受众对美好生活的文化教育需要。《新闻圈》栏目根据“双微”主流用户喜好，在日常节目中大幅增加优秀传统文化、大美南通、普通人寻常梦想等“真善美”的报道分量。这些内容既有故事有感染力，又能启迪心智给人以价值引导。从收视数据看，此类报道在观众中引起较大的积极反响，从而收到了较好的隐性文化教育效果。
“双微”反哺传统媒体策略
“双微”反哺传统媒体除了提供平台以便后者拓展信息源、延伸影响力这种最基本的形式之外，重点应在传媒理念、互动桥梁搭建和事件因果追踪方面给予“反哺”，促进传统媒体在信息生产、传播方面迅速调整好“步态”迈入新时代。
一、推动传媒理念转变，受众即用户。“双微”推动传统媒体转变传媒理念，就是要改变原有的“受众思维”，把受众当用户，“是有态度、能表达、会传播的传播过程参与者。”③放下官媒架子，改变原有的说教话语模式为平等交流。以用户为导向，多做有价值、富有趣味性和能引起情感触动的好内容，并围绕收视率以及“双微”阅读转发等大数据，研究“占用”用户时间“战术”，评估其内容价值以及传播效果，适时地调整内容生产。《新闻圈》栏目开播以来，根据“双微”用户相关数据，美景类图文视频受关注度较高，便借助南通户外运动爱好者的力量，先后推出了“骑行勇士独行西藏”“老沈夫妇自驾欧亚”“新疆独库公路徒步穿越”等系列报道。通过户外运动爱好者旅途中看到的景观、遇见的人、听到的故事、经历的心情，完整展现常人无法体验的“大美中国”，真实传递人与自然的和谐之美，充分表达敬畏自然、积极乐观的人生态度。从收视效果看，此类报道反响较好。
二、促进互动桥梁搭建，及时即效率。2017年8月24日上午，正在巴厘岛游玩的南通市民李先生经历了惊魂一刻：其在入住的五星级酒店内，刚走出卫生间才十秒左右，感觉房间隔墙和楼板在抖，继而卫生间整体坍塌，李先生以为发生了“地震”。可后经查证，只有李先生所住房间发生意外，并非地震。此类突发事件，在以往地方媒体几无可能在第一时间报道。而这一次，《新闻圈》记者在事发后几分钟就通过微信与李先生搭起了互动桥梁，取得了坍塌现场的第一手资料和李先生在那一刻惊魂失魄的真实状态。在“老沈夫妇自驾欧亚”160多天行经36个国家的过程中，《新闻圈》栏目也是通过微信与他们搭起了无所不在、无时不通的互动桥梁，予以跟踪报道。通过这组报道，第一次实现了传统媒体的“信息增量、视角增量和体验增量”。传统媒体运用微信传送信息，不仅可以大幅度缩短事件现场与新闻制作传播之间的时空距离，还能及时展示用户对某一事件的各种意见。记者不用来回奔波采访相关人员，也能让受众“闻其声，见其人”。在这方面，央视四套的《中国舆论场》做得比较成功。节目将移动新媒体与电视深度结合，全球网民通过手机即可成为“在线观众”，全程互动，不仅可向嘉宾提问，还可直接表达自己的意见，即时传播，增强了节目的新鲜感和体验感。
三、强化事件因果追踪，进展即效果。纵观传统媒体不难发现，在“强时效”下，一味求快抢先手，导致很多报道“浮于表皮”，受众看过之后因为“印象不深”而“转身就忘”，更有不少是有始无终的“断头”新闻。④基于此，“双微”在给传统媒体提供信息和平台的同时，更应把追踪事件因果的文化基因“反哺”给传统媒体，促进后者对某一事件进行立体思维、多元深挖，横到边深到底，任何进展即效果，做出内容优势。2017年6月3日，海安一七旬老人以“子不孝”为由，在南京与某基金会签订捐赠协议，将一套与两个儿子共有的292平米自建房捐赠给后者。当时有媒体对此进行了报道，并称此捐赠在江苏属首次。《新闻圈》栏目获悉之后，认为报道存在明显缺失，疑点颇多，如父子间究竟有何不可调解的矛盾，老人能否独自处理共有房屋，老人的儿子生活状态如何，对相关矛盾和捐赠是何态度，基金会接受捐赠是否应征得房屋共有人的同意等，涉及情理法以及家庭与社会的诸多方面。记者随即进行了连续的深挖采访，每次都有新的发现。从电视节目收视以及“双微”点击转发情况看，该组报道以内容优势取得了相当好的社会效果。由此可见，无论是传统媒体受众，还是“双微”用户，所关注的最终还都是内容。從这个意义上说，受众对电视新闻节目的某种厌倦，恰恰说明能够满足他们新闻需求让其喜闻乐见的优质新闻节目太少——这正是“新常态”下电视可以大有作为的广阔空间。⑤
结语
“双微”对于传统媒体而言，不只是两个各有优势的平台，更是能融合发展的伙伴。“双微”利用自身优势“反哺”传统媒体，可促进传统媒体在新的传播关系下不断更新传播理念，创新管理体制，实现新闻生产方式的转变和每一个新闻生产者的转型，从而在转型升级的时代洪流中焕发新活力，不失“话语权”。
（作者单位：南通广播电视台）
注释：①蔡 雯，翁之颢：《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇》，《新闻记者》，2013（7）。
②黄楚新，王 丹：《主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势》，《新闻战线》，2016（9）。
③龙思思：《自媒体营销价值与盈利模式分析》，《当代传播》，2017（2）。
④邱志生：《从“线性”模式到“网状”呈现：新形势下如何做好电视新闻跟踪报道》，《东南传播》，2016（1）。
⑤王 雄：《电视“新常态”：压力下的创新思维》，《视听界》，2015（3）。
