无题

2023.02.23

孔则吾

【随便说说】

图书市场日益麻木，中国读者日益弱智，张悟本又一次为此作证。但我们认为，并非市场日益麻木和读者日益弱智，而是出版日益铜臭，体制日益糊涂。出版体制在诸多层面显示不宜于出版品质的提高和文化精神的培育，明确鼓励，甚至逼迫出版社追逐经济利益和产值指标，和影视等大众传媒一样，出版业经意或不经意间便成为奸商和黑手的炒作平台。是出版越来越弱智，编辑越来越麻木。

2010年5月媒体可以爆炒的热点，除了世博，那就非张悟本和他的《把吃出来的病再吃回去》莫属。谎称北医毕业四代医家，2000元挂号还得等一年，绿豆批发价由此炒到10多元一斤，注水货保健书《把吃出来的病吃回去》销售超过500万册，荣登开卷排行榜首……此前曾说过“西南大旱，出版大干”，但没有想到出版还能如此大干。出版界这回真是丢脸丢大了!

把一本书发了500万册，别以为出版社很有能耐，而是实在有些可怜。为什么眼下那些保健类畅销书的出版社多为非专业出版社?讲经国谋略的政史出版社让人每天喝绿豆汤，谈风花雪月的文艺出版社主张生吃泥鳅，喝绿豆汤的张悟本是冒牌医科大学生，吃生泥鳅的马悦凌是中专毕业的护士，那些被称为健康教父教母的大都是半路出家，这都不是偶然的巧合。那些昧着良心赚黑钱的工作室、策划公司就是专盯那些没有金刚钻，敢揽瓷器活的半根筋。不懂专业，不知深浅，所谓初生牛犊不怕虎，人命关天，可他们都不知道自己究竟在干什么事。听说从前国民党抓不到壮丁，有的黑心保长就骗农民去送信，结果信送到了，人也留下了，因为信上写的是：来人就是派来的壮丁，而农民根本不识字。而且，在很多情况下，出版社只是跟在民营策划公司和电视台后面得一点蝇头小利，最后可能还是受害者，逃得了和尚逃不了庙。读者最后还是白纸黑纸，用版权页跟出版社算账。排名上去了，码洋做大了，最后可能还得不偿失。张悟本在湖南卫视“百科全说”做主讲嘉宾，在央视“大国医道”担任主讲，做了30集专题片，《把吃出来的病吃回去》才会有500万册的辉煌业绩。很多人一直没有搞清楚出版和电视的本质区别，电视是大众媒体，主要任务是普及，现在则挖空心思放开手脚争夺收视率。而出版则承担着大众传播和文化积累的双重责任，文化积累则更多地体现在学术和思想创新，往往要亏本出学术著作，主要任務是普及，现在则挖空新思，放开手脚争夺收视率；而不是人云亦云。出版应该是影视的前沿，而不是跟在影视后面食腐。所以说，现在的出版业看似热火朝天，实在是有点可怜。

自王同亿和科利华之后，中国的图书市场为什么依然如此容易被炒作?怪老百姓科学素质太差吗?确实。中科院科普所2006年曾做过一个普查，说中国公众具备基本科学素养的比例在2001年是1.4％，2003年是1.98％，2005年这一比例依然停留在2003年的水平。据卫生部发言人最近的一项公开表示，中国只有6.48％的居民具有健康素养。

公众科学素质如此缺乏谁有责任?教育部门、文化部门还是出版部门?优秀的科普图书够吗?图书馆的藏书和座位够吗?教育大讲素质却为何应试如故?世界大学排行榜，北大、清华仅列50名、56名，而弹丸之地香港大学、香港中文大学和香港科技大学却列26位、39位和42位，难道不是从小学到博士全程应试教育的后果?我们觉得有必要重复那些被一再引用的数据：中国书业20年来人均购书有减无增，至今还不到6册；中国平均每46万人口才拥有一家公共图书馆，美国每1-3万人拥有一家公共图书馆；全国3000家公共图书馆有600多家全年无一分购书经费……2005年《中国青年报》发布的一项国民阅读调查，每月至少读一本书的中国人比例连年下降，仅5％的国民保持读书习惯，仅5％的调查对象曾在图书馆阅读，而根据2009年全国第七次国民阅读调查的数据，我国国民有52％的人从不购买书，14.1％的人两年或更长的时间买一次书，7.4％的人一年购一本书。

老百姓不买书不读书有很多原因，如分配制度影响大众购买力。社会环境造成的读书无用，书的价格质量和品种满足率，等等。其中属于出版的责任到底有多少?至少从书价看，出版有不可推卸的责任!根据2009年第七次国民阅读调查，以一本200页左右的文学类简装书为例，国民能够接受的平均价格是11.7元，目前市场上同类书大多在25元左右，而且这几年的书价涨势依然明显。书价为什么高?无非是印数太少和管理成本太高。一本书在2300万人口的台湾和13亿人口的大陆印数经常一样，从中就可以很容易找出垄断和价格的简单关系。就如房价为什么越打越涨，唯一的原因就是土地的垄断经营，政府的土地财政占到百分之六七十，房价能下得来吗?

市场的弱智还在于中国的读者是如此的轻信，但是轻信又是百姓的责任吗?张悟本的电视节目是央视和湖南卫视做的，书是人民日报出版社出的，新华书店卖的。老百姓能把电视台、出版社和新华书店跟骗子联系在一起吗?可是报社、电视台、出版社确实在不断地忽悠老百姓。这些年来。随着文化体制改革的不断推进，类似的事件越来越多，伪书案、悟本堂案等等，问题出在哪里呢?体制上不三不四，不伦不类；前不着村，后不着店；挂着羊头，卖着狗肉，其危害往往就是具有很大的欺骗性。一方面它仍然是喉舌，标志着国家和人民的利益；一方面已变成企业，但却还不是纯粹的企业。要追逐利益却往往短期行为。这种阴阳两性很像美丽的人妖、奇异的但有毒的蘑菇，或者是那迷人的猪笼草。国有和事业的许多优良传统丢弃了，市场经济游戏规则和品牌意识没有学到。无论是纯计划经济，或纯市场经济条件下都不会发生的事情，在这个不计划、不市场的经济环境下就容易发生。户枢不蠹。流水不腐，而国有书业却长生不老，谁能相信人民日报出版社会因为《把吃出来的病吃回去》而关门大吉?中央电视台和湖南电视台更不可能停业整改。电视媒体的诚信已近危险，虚假电视购物节目铺天盖地，擦边的烟草广告充斥银屏，一本被下架的图书在央视放了30集专题，你说还能让读者相信什么?事实上，老百姓不是相信张悟本，相信马凌悦，而是相信政府，相信电视台、出版社，所以，不是张悟本骗了人，而是电视台和出版社骗了人。

我们不知道人民日报出版社是否已经改制或正在改制，不过总署圈定的四

家公益出版社并没有人民日报出版社。是企业就得唯利是图，也算是天经地义。民以食为天，人民日报出版社也不能不食人间烟火。因此我们似乎还不能过多地责怪人民日报出版社，至少我们只能从职业道德，而不是非法律程序上非议人民日报出版社。到目前为止，张悟本事件所涉及的机构和个人都还没有进入法律和行政诉讼程序，张悟本的书还没有吃出人命来，他甚至还没有像马凌悦《不生病的智慧》那样叫人去吃生泥鳅。据四川省疾病预防控制中心公布，四川已有100余人因“生吃泥鳅”致体内长出寄生虫而住进医院，湖南长沙市的周小姐在生吃8条泥鳅后，也招来寄生虫在皮下打“隧道”。虽然也发现不少错误，但张悟本所说的主要还是一些抄来抄去的保健基本知识，因为像于丹那样能说会道，口才超好，所以上了电视，然后被包装炒作，成为工具。如果没有张悟本的贪得无厌假身份被暴和背后的黑手炒作，张悟本的《把吃出来的病吃回去》也就是中国图书市场多一本效益较好的普通保健类图书而已，销售业绩可能还不如被评为2007年度中国优秀健康图书的《不生病的智慧》。从企业的角度上说，我的经营是合法的，许多书店对张悟本的书下架也有不同意见。问题是你张悟本的书本来是一瓶水，你卖一元钱，甚至五元钱，那也没有问题，你现在把一瓶子水说成是一瓶油，而且不是一般的油，是橄榄油，要卖人家几百元，你就有事了，犯了众怒。这叫量变发展到了质变。

由于众所周知的原因，中国的读者从来不习惯多问几个为什么，事实上多问了也没有什么用，但中国人多，每人上当一次，就是13亿次。所以电影《无极》虽属无稽之极，仍然有3亿的票房。影院出来的人骂一句：他妈的真的是无稽之极。还没有进电影院的跟着说：他妈的，我倒要看看到底有多少无稽。越是无稽越是要看，要看个究竟，等到某书查封了后，照例会有一个新的销售高潮。张悟本的书就是在事发后前所未有地畅销，当当日销量几天内攀上一万册，还上了开卷虚构类排行榜第一名。虽然绿豆吃不出毛病，一本书30元钱也不会让百姓倾家荡产，但当一本书卖到500万册，受骗上当的人上了千万，老百姓就会骂娘、骂政府，甚至会酿成群体性事件。俗话说，赚什么都可以，别赚黑心钱；卖什么都可以，别出卖诚信。

新闻出版总署表示要采取四项措施保证保健图书的健康发展，除了好书推荐和质量审读，主要是会同医药卫生部门对养生保健类图书的出版资质提出管理办法。要求出版社必须有相应的编辑人员资质及严格的审读程序，书稿经有关专家审读合格后才能出版。继两汉(商务印书馆的《现代汉语词典》和外研社的《标准现代汉语词典》)之争以后，现在又有一个专业出版准入即将诞生。以准入抬高门槛当然很好，可是在港台、在国外，很少听说有出版的专业准入制度，人家也不见得天天惊爆张悟本、王同亿。辞书要准人，保健书也要准入，那文学作品要不要准入，教辅要不要准人，你能说哪个专业不重要?甚至少儿图书更要准入，儿童读物不健康，危害下一代，更事关国家和民族的兴亡。而且保健图书要准入，那医学图书难道不要准入，方子开错，人命关天。如此这般头痛医头，脚痛医脚，没完没了，新闻出版管理部门有朝一日便成了119、120。现在校园安全也是这样，现在几乎所有学校都增设校警，配备警棍，一些学校还制发了印有家长和学生照片的接送证，不知以后医院或者图书馆之类的地方再出了恶性命案，那又怎么办呢?关键还是要标本兼治，从体制上解决问题。当前教育、医疗、出版体制改革为什么总是在原地打转，都有一个共性的问题：国有太强，民营太弱，文化产业同样存在国进民退的问题，在文化教育产业，国有和民营的力量对比始终存在着过于悬殊的差距，一开始就没有公平竞争的市场环境，这个产业的健康有序发展便成了问题，这也是我们总是不能实现出版大国向出强国转型的主要原因。也有人也对新闻出版总署四条措施的可操作性提出疑义，比如“书稿要经有关专家审读后方能出版”，“有关专家”谁来确定?是出版社自己，是省新闻出版局，还是新闻出版总署?如果是总署，那么，重大选题专报范围势必大大增加，成千上万的保健类图书都要送到总署专报，时间、成本、审读标准等等，不堪设想。

为张悟本说话的人认为它的书至少书名取得很好，而且语言通俗易懂，否则也不能在湖南卫视和央视开讲坛。一边是各种畅销养生书，一边是无人问津的医学著作。许多医书和医生写的病历一样，只有医生自己看得懂。现在很多医学图书只讲理论，定性不定量，根本没有具体可操作性办法。说了几十种食物可以降血压、降血脂，但到底哪个比哪个更好，应该每天怎么吃、吃多少，有多少效果，疗程几天，作者其实也不知道。说不清楚的事情，还不如不说。而很多近年畅销的保健养生的图书虽然很水，但至少看得明白，还明确告诉你怎么做。比起难以消化的食物，水没有脂肪和蛋白质、也没有维生素，但毕竟对身体无害。书店一位购买《把吃出来的病吃回去》的读者给记者的购书理由是：“这本书说的方法简单，也好记，《易经》养生什么的，我们都看不太懂。”目前流行的很多保健书的书名就非常贴近百姓的需求，想老百姓所想，说老百姓所需，比如《求医不如求己》等等。因此，最近几年保健养生类图书卖得風生水起，开卷、当当的畅销书排行榜上经常几近一半是养生保健类图书。专业出版的失责缺位，众多的非专业出版社和民营书业乘机抓住市场空间，大量注水的保健图书充斥市场，这是当前中国出版业IMT划向市场转型的一个重要特征，这说明中国出版的基本格局仍然在计划经济模式上没有本质的突破。“被计划”的专业出版社并没有承担起它们应有的专业出版责任，市场的空间便由非专业出版社和非专业作者填补。而非专业出版社进入专业出版领域，在自觉和不自觉、有意和无意、清醒和不清醒之间，忘记了出版的神圣职责。于是我们又绕回了一个原始的出版命题：出版的权利和责任。我们希望出版注水甚至问题保健书的出版者，目的是善良的，行为是被动的。出版社要盈利，要发展，但出版的终极追求和责任是什么，是为老百姓过虑信息、寻找真理、传播文化，而不是制造垃圾，更不能昧着良心忽悠读者赚黑心钱。出版改制，不能改得跟风、做假越来越多，出版责任越来越少。把平庸当经典，把垃圾当食物，昧着良心赚钱，《把吃出来的毛病吃回去》、《学习的革命》、《于丹<论语>心得》都犯了过度炒作、忽悠百姓的同样毛病。在这新旧体制的转型时期，我们有必要一起来呼唤出版的良心和良知的回归，以德治国和以法治国双管齐下。

张悟本出事了，保健图书市场很可-能会进入低谷，但保健图书市场兴盛的趋势不会也不应改变。保健类图书市场的份额?Y面是生活水平提高后对健康的关注迅速提升，更主要的还是公共医

疗卫生的弊端给出版带来的红利，医疗改革举步艰难，这份红利还会向出版业分发多年。《新概念英语》中有一句外国谚语：有的食物对一些人是毒药，对另一些人则是美食。腐败和落后也经常滋养着另一种繁荣。中国官场和商场的腐败给餐饮业、娱乐业、汽车市场等带来的辉煌举世瞩目。据说中国药价的60％以上是回扣，在昂贵的药价面前，一本二三十元的书就显得非常便宜，保健图书市场由此红火。教育体制僵化也让教辅市场经久地繁荣，教辅成为众多出版社的衣食父母。很多民营书商由此做到十几个亿。

但是和保健类图书不同，应试教育的兴盛和教辅市场的繁荣却让一般图书市场持续地萧条。对于出版业，这不是朝三暮四，而是捡了芝麻，丢了西瓜，甚至是饮鸠止渴。有了教辅这块蛋糕。却丧失了素质教育海量阅读的盛宴，一般图书市场20年没有增长。很多出版社的原创能力出版品牌形象近年来日益受到损害。也是根据第七次全国国民阅读调查，我国学生从小学到高中的阅读率分别是19.4％、42％、60％，平均只有40％，如此形成了中国与西方发达国家学生阅读的鸿沟。中国出版工作者协会主席于友先最近在成都全国书博会上也说：“根据中国出版科学研究所开展的全民阅读调查，我国国民每年人均阅读图书仅有4.5本，远低于韩国的11本，法国的20本，日本的40本，以色列的64本。”

读书人不读书是我国教育体制和出版体制最大的问题。美国人普遍善于演讲、写作，都与大量的阅读有关，他们的创新能力更以海量阅读为基础，这种阅读从中小学便已经开始。美国小学生一二年级推荐阅读书目达70本，纽约州规定美国小学生一年必须读25本书。美国的小学生阅读课是五年累计积分的，学生在计算机上选书，然后去图书馆借书，回家读书，读完了再到计算机前回答问题，由计算机给学生阅读打分。课堂教育也往往是研究阅读课程，如小学六年级的语言课老师就给出了《谈第二次世界大战》这样的题目，并留下一串思考题：你认为纳粹德国失败的原因是什么?为什么会发生日本偷袭美国珍珠港的事件?如果你是杜鲁门总统的高级顾问，你将对美国向日本投放原子弹持什么态度?然后学生通过各种途径收集有关二战的图片、录像、书籍、报刊、缩微胶片、光盘等资料，阅读、摘记、做卡片，并走访参加过二战的老兵和目击者，最后写出读书报告，往往洋洋数万言。于是美国的图书馆业很发达，图书馆的采购成为图书市场的支柱。美国的中学课程更像我们的大学教育，分荣誉课和普通课以及AP课(AdvancePlacement)，荣誉课的内容、进度和难度都很大，初中成绩在B以上的学生可进荣誉课。AP课进大学后可免修同类课程。美国高中的课程甚至比中国大学和研究生的还多，仅社会学的课程就有：全球研究、荣誉全球研究、全球研究之二、欧洲历史、美国历史、美国历史、经济学、经济学AP、社会学、俄国研究、参与政府、法律、心理学、哲学、美国内战、心理学AP、美国政府、妇女研究、当代史和政治学等。这样的教育体制给阅读带来的机会显而易见。还要提请注意的是，美国的教材厚度远远超过中国的教材。浙江教育出版社从培生教育出版集团和麦格劳·希尔教育出版集团引进的小学、初中、高中三套科学综合教材《科学启蒙者》(18册，小学科学教材)、《科学探索者》(17册，中学科学教材)、《科学发现者》(12册，高中科学教材)，翻译成中文版就是三套分段的标准科学百科全书，畅销国内市场。

中国拥有170萬个国内品牌，210种工业产品产量居世界第一，但在美国《商业周刊》发布的2009年全球最佳品牌的100强排行榜上，中国无一品牌上榜。我们不能说这个责任要让中国的出版社来承担，但一个如此不读书，如此人云亦云不会思考的国度，我们能够指望能有更多的发明和创造吗?但是，中国出版业关起门来讨论我们的责任，国人的不读书很主要的一个原因是没有钱买书，而没有钱买书，和国家的分配制度有关。印度2008年的人均GDP只有中国的三分之一，但印度的消费占GDP54.7％，而中国只占35％。越南虽穷，但90％的越南人拥有自己的住房，政府给每一户居民一块土地盖自己的住房，近年来中国国民的图书消费有很大的一块进入了政府的土地财政，图书变成了砖瓦，已经少得可怜的工薪收入大部分已经随着飞涨的房价还给了国家。好在国家已经决定在五年内把国民的工资收入提高一倍，否则，出版业真的别指望图书市场真正的繁荣兴旺，双百亿，一万亿都将是一句空话。