宝贝当家兼老幼咸宜

    陈苗苗

    如何才能打造五星级的畅销书、长销书、口碑书?儿童本位、家长诉求、消费口碑、产品细节，一个都不能少。未来，中国宝贝和世界宝贝的脚步会越来越同步，中国儿童的审美观、中国家长的价值理念会逐渐纳入全球阅读视野，坚守儿童本位、家长诉求的同时，出版者还要及时把握每一个维度上的变化，哪怕是微小的部分。

    浏览当当网上一篇篇言辞恳切的评论，听年轻妈妈口耳相传一本本好书，你会发现，父母们在睁大双眼，观察自家宝贝的阅读兴趣，她是喜欢“卡梅拉”?他还是喜欢“巴巴爸爸”?他是喜欢“世界上最脏最脏的科学书”，他还是喜欢“噼里啪啦”?父母们如数家珍。“宝贝本位”成为低幼书销量的不二法门。虽然一千个宝贝眼中有一千个哈姆·雷特，但是宝贝们的爱好也不是羚羊挂角无迹可寻。近年来，中国宝贝和中国新生代父母，在阅读理念、消费理念上都不断走向成熟，逐渐形成一套测量标准。

    标准一：孩子自己能看得下——宝贝当家

    对于家长来说，给孩子买书虽然贵，可只要孩子看得下去，钱就没白花。书不同于药，为治病可以喝苦口良药，为读书却做不到。犹太人为了从小培养孩子阅读的好习惯，还特别把书涂上蜂蜜，让孩子感到它的甜美。

    “斯凯瑞金色童书”之所以成为五星级的口碑畅销书，首要原因就是：孩子们自己都能看下去。一位家长说：“我儿子今年三岁，他看到《忙忙碌碌镇》这本书，先自己看了一个小时，这对一个刚满三岁的小孩来说是很难的，也是第一次。然后，他就拿着这本书让我给他讲，再模仿做面包和修路的场景，在家里演戏。现在书中的内容已经能背下来了。后来，我又给孩子买了《轱辘轱辘转》这本，当孩子没有大人陪着玩时，他就拿起书自己看。也许正是这本书引起了他浓厚的阅读兴趣，有时候，他还能拿起他从不会主动翻阅的其他书看。”

    “斯凯瑞金色童书”把开心生活当作最至高无上的事情，没有说教，不拘泥于规则，博得了孩子们的青睐。小孩子拿到书，自己就喜欢翻来覆去地看，看完以后，洗澡的时候，穿衣的时候，走路的时候，时不时的来几句，开心得要命的样子让家长觉得这本书真是物超所值。尽管有家长觉得“斯凯瑞金色童书”的插图有点乱糟糟，但儿童审美本来就有符合他们年龄阶段的独特性，所以，家长们还是力挺的。

    比“斯凯瑞金色童书”还受孩子们喜欢的《不一样的卡梅拉》系列，书中惊险曲折的情节和法国人天性中的浪漫和叛逆，更是深深地吸引着孩子。书中那些特立独行的小鸡：卡梅拉、卡门利多、卡门——成了孩子们阅读之后的模仿对象。很多小朋友都说，卡梅拉是自己最钟爱的书，合上书后，还动不动就把自己当成有个性的卡梅拉来看。

    不过，家长再重视儿童本位，也不能放任自流，这也是家长对自己角色的负责态度。家长们在購书时常常会发挥过滤器的职责，比如刚提到的这个“不一样的卡梅拉”系列，有的家长就明确表示：不知道这套书为什么那么热销，我对它的感觉并不好。比如我看到书里面提到卡梅拉在海里尿尿(如果我没记错的话)，所以，我买了三套退了两套，另外一套因为已经送出去了。唉!我想孩子的教育还是选择品格教育的比较好吧，比如“我和最好的爸爸”啊，这种书看了能培养孩子与父亲之间的感情。虽然这套书的质量、印刷都不错，但是这些内容似乎不能帮助孩子品格塑造啊。

    这个家长的意见也反映着很大一部分消费群体的购书理念，除孩子喜欢外，还要有品格教育，而且，最好是东方传统的品格教育。不一样的家教理念培养不一样的孩子，家长的价值选择无可厚非。不过，这也间接影响了幼儿图书的选题思路——适合儿童发展。

    标准二：适合孩子发展——老少成宜

    看书的是宝贝，买书的是父母。消费者和购买者的身份穿插，使得低幼书的出版理念不仅要考虑儿童本位，还要考虑老少成宜。

    宝贝们正处在不把学习当负担的年龄，每天缠着妈妈念书，小脑袋像电脑娃娃一样输进了很多文字，很多数据。这个年龄的孩子具有惊人的记忆力，相信很多妈妈都有同样的体验。因此，做家长的多么希望能领着孩子看世界，让他们尽情地触摸和感悟。于是带着宝贝去看树，看花，看海……但更多的时候，由于条件所限，家长无法把整个世界呈现在孩子面前。“淘书”也是父母给孩子呈现这个世界的一种方式。在这个使命感面前，每个家长都带着对孩子负责的心情认真挑选。

    像《青蛙弗洛格的成长做事(3—6)》很多家长反映，看完后真是受益匪浅。具体来说，孩子可以从中学到与人相处，学会自信、战胜困难、克服恐惧等等，而且还能真正地落实在生活中。另外，里面的简易画更是激发了孩子们绘画的兴趣，许多孩子天天拿着临摹纸吵着要画。这一切都让做家长的欣喜不已。

    《世界上最脏最脏的科学书》系列，讲的都是日常生活中常见的小动物及自身器官的分泌物和排泄物。鼻涕、鼻屎、痰、大便、尿、眼屎，还有蚊子、苍蝇、臭虫、虱子等脏兮兮的昆虫。大大的页面，图画也是大大的，好多是特写效果。正是因为视觉效果太好了，很多家长自己都觉得这本书里面的图书有点恶心。但是，考虑到孩子不爱讲卫生，有些家长就特意购买了这本书想“吓吓”孩子，希望能让孩子改正一下不良的卫生习惯。果然，此书很多孩子“很受用”，通过书中提到的恶心事儿，他们知道：为什么蚊子要吸血，为什么会有鼻屎和眼屎；大便是什么，小便又是什么东西；有多少虫子生活在我们脸上，又有多少东西住在我们的肚子里……慢慢地，他们领悟到，原来，这个世界上可能根本就不存在脏的东西，原来，那些所谓的脏东西里面居然隐藏着那么多神奇的科学知识!这种寓教于乐地对症下药的童书，极其实用地帮助宝贝们养成了讲卫生的好习惯，家长们所以很愿意掏荷包。

    另外，书籍虽然是无价的知识，但它其实也是一种消费品。当“豆你玩”、“蒜你狠”已经冲击到家长们的荷包，童书消费无疑也让家长们十分慎重。越是低幼阶段，越讲究分级阅读，如果一套花了一两百元购买的童书，只看了一年，就被孩子束之高阁，家长们肯定会捂着荷包心疼不已。买童书和买衣服看起来风马牛不相及，但是，购买心理都有趋同的一部分，就是希望能多用两年。

    宝贝长势凶猛，不同层次的童书对应孩子不同发展的特质，也是促使家长消费的一个重要理由。比如“第一次发现”系列，可以适合相当长一个成长段的孩子的需要。以《老虎》这册来说，家长们发现，宝宝刚拿到它，最开始注意的是老虎的长相，老虎的各种姿态而过几天，他会发现“哦，这些其实不是老虎，它们跟老虎颜色不一样，它们是亲戚……”再过几天，宝宝开始理解：猫科动物身上的皮毛花纹和尾巴的花纹可能是不一样的。一本薄薄的书，随着宝宝的成长，他给他的知识点应该是不一样的。

    就拿一位购买《青蛙弗洛格的成长

    故事》的家长的话来说吧：“小宝三岁时买下的，现在小宝五岁半了，他依然爱看这套书籍。我选购读本时注入了很多成人主观因素：大部分的单册都是注音版，以后学拼音的时候，还可以拿出来继续读。”

    孩子在幼儿阶段发展特别快，有些书，他刚接触时可能不喜欢，但是，年龄层再提高点时，审美就会发生变化。拿“ISPY视觉大发现”来说吧，很多家长反映，自己购买这本书的初衷是为了带孩子做感观训练，自作主张买回家后，孩子刚开始并不买账。可没想到的是，孩子又长大一岁后，突然变得特别喜欢，每天都要做，而且一做就不停。让家长都有些担心孩子的眼睛受不了了。

    标准三：口碑相传——句顶一万句

    低幼书因为价格贵，很多妈妈就采取网络购买的方式。而网络购买不仅给妈妈提供了价格优惠，还给她们提供了—个意见平台。在这个平台上，每个购买者都有发言权，都是意见领袖。从书的内容、封面、插图、翻译、纸张、宝贝感受、教育作用，妈妈们可以知无不言、言无不尽。而这些落在网络上的评论，常常有一言九鼎的作用，直接影响妈妈们的消费。信任口耳相传，是低幼书消费者的不二法则。

    有的妈妈直言不讳地说，买××这套书，没有事先看见过实物，只是打开页面时看到了主编推荐。看到她的自我介绍，也是一个三四岁宝宝的妈妈时，我毫不犹豫地买了下来。当当网的五星级图书也是家长们的首选，五星级直奔七星级，这是马太效应。这也难怪，谁不是货比三家呢，如果其他妈妈们都购买的图书，还写出读后的评论，那就是一种质量保证，胜过出版社自卖自夸。一句顶一万句。

    拿“第一次发现”系列来说吧，买全整个系列得300多块呢，这么贵的价格让很多家长不得不慎重下单。但是，为什么这个价格没有让家长们望而却步呢?因为家长们通过意见领袖的口碑传播对这套书产生了消费信心。

    除网络上的口碑传播外，专家们的口碑也为家长们的消费起到了推波助澜的作用。比如一位妈妈说，很早就想给孩子买套科普类的图书(绘本类的图书实在太多了!)，一直在寻找中，寻找科学客观的，寻找适合孩子深入浅出的同时又满足年龄增长需要的好书。直到最近在《环球时报》上看到了厉玄武先生写的《实用主义逼科普靠边》的文章，才终于选定了目标——厉先生写的文章让从小读《动脑筋爷爷》和《十万个为什么》长大的我感触颇深，于是，我马上下单购买了全系列。

    口碑传播不仅限于平行传播，还借助垂直传播。比如“巴巴爸爸”系列，现在的新生代父母，小时候就是看着巴巴爸爸动画片长大的。很多家长购买这套书的初衷是为了圆自己的童年记忆。没想到，书中所涉及到的关于环境保护的故事，让今天的孩子看来还是那么津津有味。尤其是“巴巴爸爸”魔法咒语的童年，以经典的魅力，隔代成为宝贝们的心头所爱。

    标准四：细节决定成败

    当今之世，谁也知道赚孩子的钱轻松。市面上各類童书浩如繁星，光0-2岁的低幼读物当当网上就有近三千种。宝贝当家也好，老少咸宜也罢，在理念的背后，还是图书细节决定成败。

    选题：贴近生活

    比如“噼里啪啦系列”这套书的选题特别贴近孩子的日常生活。孩子每天要拉，要刷牙，可是市面上单独讲授如何教会孩子拉的书却不多，所以作者的选题就非常贴近生活，也非常实用。以《我要拉》为例，作者这样来告诉孩子：胖河马、小猪、小老鼠正在玩嘟嘟叭叭的游戏，突然，胖河马说，我要拉，这下产生了连锁反应，小猪、小老鼠也说“我要拉”。大家飞快地跑到了厕所，有大、中、小三个厕所，胖河马说快拉出来了，可是即使再急，也要先脱短裤呀，三个小动物匆忙脱下了短裤，坐到了各自的马桶上，“咕咚咕咚”三个宝宝用劲拉，拉出来了，拉完，要擦屁股，一定要擦干净。接下来还要用水冲，最后还要洗手。讲完了作者还不忘让孩子再复习一遍，用“宝宝讲故事”的形式来对整个拉的程序复习一遍(用5张图片来讲解)：1先脱裤子；2拉出来了；3拉完，要擦屁股；4还要用水冲；5最后要洗手。这样看图讲解真是非常有效，孩子很容易接受。他们往往一边看着书，一边做分解动作，十分搞笑。

    视觉(线条+画面+装帧+印刷)：精美

    新生代父母非常重视审美感受，也特别在意从小培养孩子的审美能力。如果书输在外观上，家长是不肯轻易掏钱的。就“第一次发现”系列而言，家长们舍得出血本，也是因为这个系列在外观上极其精美。

    看看一位普通家长精细的、专业的评论吧：纸质厚实细腻，光洁却不反光，保护宝宝的视力；中间的胶片薄而不脆。边缘柔和，非常安全；无论是胶片上的双面印刷，还是书页的印制都技术高超严谨，色彩纯正。细节决定Level，我想这套书应该代表了当今童书印刷界的最高水准。

    “I SPY视觉大发现”的畅销除适应感观训练外，也赢在视觉效果上。书的色彩非常丰富，摄影师的技术真的很不错，里面的小东西用琳琅满目都形容不过来。连从事平面设计的专业人士都对它赞不绝口，因为书中的许多场景都是经过精心设计后拍摄下来的，有时布置一个场景需要花费一个多星期的时间，以寻求最完美的效果。这让不得不我们感叹什么是完美的设计、独特的创意!中国人对孩子的重视程度远远不够，儿童读物太简单了，儿童读物≠图画书。

    语言：便于讲述

    新生代父母兼顾职业与家庭，尤其是很多白领妈妈，朝九晚五，业余时间还要适应学习型社会不断自修进步。这种情况下，妈妈们更喜欢购买文字内容简洁些的童书，读给孩子听时，就不用自己花费更多精力再重新组织语言。而且，文字简洁，孩子听完几遍后，还可以自己阅读，无形中也帮助妈妈们减负了。

    “第一次发现”系列口碑好，很大程度上也借助于它简洁的文字内容。对妈妈们来说，科普书虽然开卷有益，而且孩子们也非常喜欢，但难点在于组织语言讲述给孩子听，如果书过于厚重，文字内容太拗口、繁复，就是给妈妈们增加负担了。

    而且宝贝们的小脑袋瓜最爱问“为什么”，如果科普书的内容艰涩，妈妈们也会对宝贝们的问题招架不住。而好的科普书在这点上就会顾及妈妈们的心理，让妈妈们即使照本宣科也什么阻碍。比如读到“第一次发现——《好吃的水果》时，妈妈们就可以指着香蕉那页对孩子说：“香蕉吃起来软软的，甜甜的，它也有籽儿，不过，我们看不见。”

    结语

    孩子的钱最好赚，尤其是幼儿阶段。父母可以不买“豆你玩”、“蒜你狠”的账，但是，给宝贝花钱真不怕一掷千金。不过，买方市场虽然大，也禁不住卖方市场太浩荡。在这种市场竞争下，摸不准家长购书的心理需求就会给出版者制造大量库存。如何才能打造五星级的畅销书、长销书、口碑书?儿童本位、家长诉求、消费口碑、产品细节，一个都不能少。未来，中国宝贝和世界宝贝的脚步会越来越同步，中国儿童的审美观、中国家长的价值理念会逐渐纳入全球阅读视野，坚守儿童本位、家长诉求的同时，出版者还要及时把握每一个维度上的变化，哪怕是微小的部分。