国产动画IP剧开发的原著特征与营销策略
吴斯
摘要：动画IP剧的开发虽尚处于初级阶段，却是未来国产动画发展的重要方向之一。本文以当下开发较为成功的动画IP剧《全职高手》为例，分析了国产动画IP剧的原著特征和营销策略，以期对今后国产动画IP剧开发有所帮助。分析发现“衍生”和“互动”是国产动画IP剧开发的核心，而“群像小说、人设清晰”，“剧情热血、代入感强”，“整体均衡，正能量多”，“听取观众意见”，“利用动画特性和动漫圈固有赛事加强互动反馈”等也应作为重要参考条件被吸收采纳。
关键词：国产动画 原著特征 营销策略 同人衍生 《全职高手》
IP（Intellectual Property）原本指知识产权，现在文化产业中则用来指适合二次或多次改编开发的影视文学或热门游戏作品，①IP剧则是指根据这些作品改编的影视剧。近年来包括《甄嬛传》《琅琊榜》等一系列改编电视剧利用“IP效应”，实现了“文学—影视—音乐—游戏”整条产业链的创赢，使得IP剧资源已然成为业界争抢的对象。但就国产动画而言，其对IP剧的开发还处于初级阶段，能被广泛传播的国产动画IP剧并不多见。在享有“华语动漫奥斯卡”之称的第14届中国动漫金龙奖中，获得最佳动漫改编奖和最佳营销动漫金奖的《全职高手》，②在成为本届赛事最大赢家的同时，也让人们看到了国产动画IP剧发展的种种可能。对《全职高手》从网络小说最终发酵为全产业链的国产动画IP剧进行分析，有助于充分理解动画IP资源开发，并在今后创作更多更好的国产动画。
动画IP剧的原著特征
《全职高手》最初是网络游戏原创类小说写手“蝴蝶蓝”在起点中文网发布的网络小说。2011年《全职高手》正式连载，主要讲述了网游顶尖高手叶修遭到俱乐部驱逐，又从网游“荣耀”新开的第十区开始重新投入游戏，并召集一群志同道合的伙伴再登巅峰的故事，连载不到一年就获得了极高的人气。对于《全职高手》小说的成功，大致可以归结为以下几个原因：
群像小说，人设清晰；可读性强，易于衍生。文笔剧情都好的网络小说并不少见，但《全职高手》与多数网络小说尤其是网游类型小说的不同之处在于，它并没有为了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式创作了一群个性鲜明的人物。在具体操作上，作者以“贴标签”的方式结合特定事件赋予不同人物以鲜明的性格特征。这不仅为同人的二次创作留下了分辨率较高的人物基础，也给创作者留下了很大的自由发挥空间。
如果说好的文笔是“大IP”诞生的基础，那么《全职高手》的成功则让我们看到同人二次创作在IP流量推动中的力量。在以同人创作为主要内容展示的网易lofter社区，《全职高手》曾在2014和2015年常年居于二次元创作榜首，力压同期人气日漫。而如何抓住同人，《全职高手》则用实际行动向我们展示了群像小说和人设的力量。
剧情热血，代入感强；整体均衡，正能量多。作为电竞题材的小说，体育赛事本身的激烈让故事情节相对热血。无论是打副本、公会之间的勾心斗角还是战队对决，都让读者有很强烈的代入感，特别是读者若是网游玩家，更会感同身受。小说整体在游戏的设定上吸取了部分著名网游DNF的特征，细节上则根据剧情有所修正，这一方面使读者相对容易理解作者的设定，另一方面则使作者的整体游戏布局处于相对合理的范围内，不会出现某种角色过强或过弱的可能。对比近年来同样热门的日本竞技体育题材动漫《网球王子》和《黑子的篮球》会发现，《全职高手》在热血程度上并不弱于前者，在整体平衡控制上远强于前两者。
而另一方面，《全职高手》避免了“正派”与“反派”这样的简单二元设定，全文基本处于一种场上是对手、场下是朋友轻松状态，即便主角最初落魄也并没有将该事件转换成一种带有“复仇”性质的报复，作者力图不断让主角成长，在保持初心的基础上让主角面对形形色色的人。这对习惯正反二元对立的读者来说，是一种比较新鲜的阅读体验，而作品整体洋溢的“正能量”会让人在阅读后有一种很舒畅的“爽”感。这也是为何不少人将《全职高手》成为网游“爽文”原因，这样的小说优势在于，即便知道小说的结局必然是主角历经艰难达成的目标，但仍然愿意阅读小说以寻找情节中的正能量。
人人平等，尊重女性；题材新颖，适合动漫改编。在《全职高手》出现之前，多数网游竞技小说的男性作者，习惯并局限于多名女性围绕一个男主角发展剧情的设定，网络中这类文章一般被称作“后宫文”或是“种马文”，女性在剧中总是为衬托男性而出现，女性读者在阅读这类作品时常有不受尊重之感。但《全职高手》中的每一名女性角色都同男性一样，有着自己的独立性和鲜明特征，这就使它在吸引女性粉丝方面有着相当的优势。而女性粉丝通常是同人创作的主力军，尊重女性实际上相当于将“群像小说、易于衍生”这一特征切实落地，若没有数量庞大的女性粉丝在同人创作上的助推，《全职高手》将很难有今日的盛况。
此外，《全职高手》由于选择了网络游戏作为小说背景，在题材上和动漫有着天然的接近性。在《全职高手》连载之前，动漫同人创作圈中较火的网络小说是《盗墓笔记》，但《盗墓笔记》并没有选择动漫作为首要改编形式，而是选择了影视剧，这就使《全职高手》的动画改编更加意义重大。不难看出《全职高手》能够成为动漫IP剧的几个特征是环环相扣的，好的设定和文笔是小说成功的基础，对不同性别读者喜好的照顾和尊重是它成功的根基，而其题材与动漫的天然接近性，加之易于衍生并有着强大的同人创作群体，使得《全职高手》意料之外又情理之中的成为了近年来最有吸引力的动漫IP剧之一。但要将IP转换成流量，还需要细致全面的商业推动，金龙奖将首届“最佳营销动漫金奖”授予《全职高手》从侧面肯定了其营销方面的成功。
动画IP剧的营销策略
截至2014年《全职高手》小说完结，作者共计完成535万字，点击量超过30亿次，有着“二次元第一IP”之称。阅文集团在此时主动出击，拿到了小说改编权，并计划联合企鹅影视将其动漫化，后又加入了东申影业和Bilibili作为出品方。为了成功實现《全职高手》IP“变现”，从拿下改编权到动画上线，前后历时三年，这对于国产动漫来说无疑是一个十分漫长的过程，出品方不急于一时的态度，可以看出全职动画营销的慎重。总体而言，全职动画营销是在吸收影视剧IP改编成功经验的基础上，充分发挥了动漫的独有特性。
听取观众意见，及时修正不足。《全职高手》在动画化之前，就广泛参考了小说原著和漫画主要角色的形象，力争动画化过程中不让原著观众感到不适。但对角色的理解总是因人而异，在动画PV（Promotion Video）首度公布后，《全职高手》的动画人设仍然遭受了质疑，而质疑也主要集中在周泽楷和喻文州这两个主要角色身上。
《全职高手》动画提前公布PV，与大IP改编影视剧在正式开拍前透露选角情况异曲同工。但对影视剧而言，通常此时角色已经内定，并不会因为观众的认同或反对有所改变。动画的不同之处在于，在人设公布之后仍然有改变人设的可能。《全职高手》就充分利用了动画的这一特性，广泛听取了观众的意见。对剧中包括周泽楷、喻文州等几个主要人物的人设都进行了改动，这一行为不仅满足了观众对角色的审美和理解，及时反馈沟通的行为也让原著粉丝感受到了动画制作组的诚意。而在《全职高手》正式开播后，由于观众可以及时利用弹幕、微博等互动方式及时留言，这样的应观众要求改变屡有发生。
利用动画特性，开展特色选拔，加强互动。具体而言主要表现在声优（配音演员）海选、同人作品选拔上。与真人影视剧不同，二维动画由于不能完全展示人物的丰富情感和表情，对配音的要求通常较高。与之相应的，动漫迷们对配音演员的要求也很高，不少人都有着自己喜欢的配音演员。在尚未开播之时，由于同人圈中不少二次创作涉及到配音演员演出，所以很多原著粉丝此时已经有了一定的配音偏好。这对动画开播来说其实是十分危险的挑战，若动画配音不能拥有超过同人配音的表现，就可能引起原著粉丝的不滿。《全职高手》最终采取了海选的方式来化解这一问题。海选激发了不少草根配音爱好者的参与热情，也带动了一波动画宣传热潮，虽然从最终结果来看，《全职高手》的最终配音仍然是以业界著名配音演员为主，但其配音实力和动画的实际效果，都让大部分观众感到满意。
而与配音演员海选同时进行的还有同人作品的选拔，选拔规则明确表示除了给予优胜者一定的物质奖励外，优秀的同人作品将被置于动画片尾处予以展示。这对以“爱”为创作初心的多数同人而言，无疑是最好的奖励。如果说配音演员海选还与真人选秀有着一定的相似之处，那么同人作品选拔则是充分挖掘了动画的二次元特性，将动画与同为平面创作的同人作品无缝对接。影视剧并非没有同人创作，但多数同人创作若以类似于全职动画的方式展示，必然会显得十分突兀。而这一举动放在动画上不仅显得十分新颖，又能满足粉丝的热情。《全职高手》充分挖掘了同人作品展示与动画的互融空间，这对于今后的国产动画IP营销有着相当的借鉴意义。
结合动漫圈固有特性，助力全产业链推广。在日本动漫的影响下，近年来国内每年的动漫萌王评选也逐步走向正轨。规范的评选机制和开放的评选范围，使得每年的动漫萌王都颇受期待。国内百度贴吧、半次元、Bilibili等都举行过萌王评选，而《全职高手》更是在小说完结后一度霸占几大萌战的重要榜单。Bilibili作为动画的出品方之一，在2017年的萌战之前专门做了几期宣传，一方面这可以看做萌战常例性的热门作品介绍，另一方面从本质上看它其实就是在助推宣传。
而与此同时，Bilibili与阅文集团也推出了相当多的周边商品。事实上，在尚未动画化之前，阅文集团与起点中文网就已经开始开发《全职高手》这一大IP的变现流量，包括主角手办、各种立牌、Cos服等皆有出售，动画化之后的周边开发实则是在小说和漫画开发基础上更为成熟的市场实践。无论是萌王评选还是周边商品，它们都一方面满足着粉丝对动画喜爱角色的占有欲，一方面又宣传着动画并给动画带来直接收益，可以说是一举多得。
《全职高手》整体的营销策略可以用“实时互动”来形容，虽然动画每周更新一集，但受众却能够随时找到与动画直接发生联系的方式。并且不同于以往影视剧大IP的营销，它充分利用了动画和动漫圈中的独有特性，抓住了其目标受众最为关注的核心。这大概也是为何《全职高手》能够在2017年的金龙奖中独自斩获两项最为重要的大奖。
结语
分析《全职高手》动画的原著特征和营销策略，对于今后开发国产动画IP剧有着相当的借鉴参考价值。从分析中不难看到，“衍生”与“互动”是动画IP剧开发的核心关键词。这里的“衍生”既包括动画IP剧原著的衍生，也包括动画本身的衍生同人；“互动”则既指同人之间的互动，也指同人与制作方之间的互动。而同人间的“互动”常常又与“衍生”联系起来，“衍生”也需要借由“互动”才能不断实现。
对“衍生”和“互动”的鼓励和推动，有利于IP剧的宣传扩散和热度保持。而对于动画IP剧开发而言，不仅要以“衍生”和“互动”为开发重点，更要注意其中的不同层次和相互依存关系。《全职高手》的种种营销策略，正是将这二者有机结合的成功案例，但这其中显然仍有很多空间有待未来的营销尝试。（作者单位：南京邮电大学）
注释：①张允姚，玉 娇：《“互联网+”时代网络IP剧的传播研究》，《现代传播》，2016（6）。
②《中国动漫金龙奖斥资千万，打造正能量动漫创作扶持计划》，http：//tech.southcn.com。
摘要：动画IP剧的开发虽尚处于初级阶段，却是未来国产动画发展的重要方向之一。本文以当下开发较为成功的动画IP剧《全职高手》为例，分析了国产动画IP剧的原著特征和营销策略，以期对今后国产动画IP剧开发有所帮助。分析发现“衍生”和“互动”是国产动画IP剧开发的核心，而“群像小说、人设清晰”，“剧情热血、代入感强”，“整体均衡，正能量多”，“听取观众意见”，“利用动画特性和动漫圈固有赛事加强互动反馈”等也应作为重要参考条件被吸收采纳。
关键词：国产动画 原著特征 营销策略 同人衍生 《全职高手》
IP（Intellectual Property）原本指知识产权，现在文化产业中则用来指适合二次或多次改编开发的影视文学或热门游戏作品，①IP剧则是指根据这些作品改编的影视剧。近年来包括《甄嬛传》《琅琊榜》等一系列改编电视剧利用“IP效应”，实现了“文学—影视—音乐—游戏”整条产业链的创赢，使得IP剧资源已然成为业界争抢的对象。但就国产动画而言，其对IP剧的开发还处于初级阶段，能被广泛传播的国产动画IP剧并不多见。在享有“华语动漫奥斯卡”之称的第14届中国动漫金龙奖中，获得最佳动漫改编奖和最佳营销动漫金奖的《全职高手》，②在成为本届赛事最大赢家的同时，也让人们看到了国产动画IP剧发展的种种可能。对《全职高手》从网络小说最终发酵为全产业链的国产动画IP剧进行分析，有助于充分理解动画IP资源开发，并在今后创作更多更好的国产动画。
动画IP剧的原著特征
《全职高手》最初是网络游戏原创类小说写手“蝴蝶蓝”在起点中文网发布的网络小说。2011年《全职高手》正式连载，主要讲述了网游顶尖高手叶修遭到俱乐部驱逐，又从网游“荣耀”新开的第十区开始重新投入游戏，并召集一群志同道合的伙伴再登巅峰的故事，连载不到一年就获得了极高的人气。对于《全职高手》小说的成功，大致可以归结为以下几个原因：
群像小说，人设清晰；可读性强，易于衍生。文笔剧情都好的网络小说并不少见，但《全职高手》与多数网络小说尤其是网游类型小说的不同之处在于，它并没有为了突出主角而完全弱化其他角色，而是以人物群像的方式创作了一群个性鲜明的人物。在具体操作上，作者以“贴标签”的方式结合特定事件赋予不同人物以鲜明的性格特征。这不仅为同人的二次创作留下了分辨率较高的人物基础，也给创作者留下了很大的自由发挥空间。
如果说好的文笔是“大IP”诞生的基础，那么《全职高手》的成功则让我们看到同人二次创作在IP流量推动中的力量。在以同人创作为主要内容展示的网易lofter社区，《全职高手》曾在2014和2015年常年居于二次元创作榜首，力压同期人气日漫。而如何抓住同人，《全职高手》则用实际行动向我们展示了群像小说和人设的力量。
剧情热血，代入感强；整体均衡，正能量多。作为电竞题材的小说，体育赛事本身的激烈让故事情节相对热血。无论是打副本、公会之间的勾心斗角还是战队对决，都让读者有很强烈的代入感，特别是读者若是网游玩家，更会感同身受。小说整体在游戏的设定上吸取了部分著名网游DNF的特征，细节上则根据剧情有所修正，这一方面使读者相对容易理解作者的设定，另一方面则使作者的整体游戏布局处于相对合理的范围内，不会出现某种角色过强或过弱的可能。对比近年来同样热门的日本竞技体育题材动漫《网球王子》和《黑子的篮球》会发现，《全职高手》在热血程度上并不弱于前者，在整体平衡控制上远强于前两者。
而另一方面，《全职高手》避免了“正派”与“反派”这样的简单二元设定，全文基本处于一种场上是对手、场下是朋友轻松状态，即便主角最初落魄也并没有将该事件转换成一种带有“复仇”性质的报复，作者力图不断让主角成长，在保持初心的基础上让主角面对形形色色的人。这对习惯正反二元对立的读者来说，是一种比较新鲜的阅读体验，而作品整体洋溢的“正能量”会让人在阅读后有一种很舒畅的“爽”感。这也是为何不少人将《全职高手》成为网游“爽文”原因，这样的小说优势在于，即便知道小说的结局必然是主角历经艰难达成的目标，但仍然愿意阅读小说以寻找情节中的正能量。
人人平等，尊重女性；题材新颖，适合动漫改编。在《全职高手》出现之前，多数网游竞技小说的男性作者，习惯并局限于多名女性围绕一个男主角发展剧情的设定，网络中这类文章一般被称作“后宫文”或是“种马文”，女性在剧中总是为衬托男性而出现，女性读者在阅读这类作品时常有不受尊重之感。但《全职高手》中的每一名女性角色都同男性一样，有着自己的独立性和鲜明特征，这就使它在吸引女性粉丝方面有着相当的优势。而女性粉丝通常是同人创作的主力军，尊重女性实际上相当于将“群像小说、易于衍生”这一特征切实落地，若没有数量庞大的女性粉丝在同人创作上的助推，《全职高手》将很难有今日的盛况。
此外，《全职高手》由于选择了网络游戏作为小说背景，在题材上和动漫有着天然的接近性。在《全职高手》连载之前，动漫同人创作圈中较火的网络小说是《盗墓笔记》，但《盗墓笔记》并没有选择动漫作为首要改编形式，而是选择了影视剧，这就使《全职高手》的动画改编更加意义重大。不难看出《全职高手》能够成为动漫IP剧的几个特征是环环相扣的，好的设定和文笔是小说成功的基础，对不同性别读者喜好的照顾和尊重是它成功的根基，而其题材与动漫的天然接近性，加之易于衍生并有着强大的同人创作群体，使得《全职高手》意料之外又情理之中的成为了近年来最有吸引力的动漫IP剧之一。但要将IP转换成流量，还需要细致全面的商业推动，金龙奖将首届“最佳营销动漫金奖”授予《全职高手》从侧面肯定了其营销方面的成功。
动画IP剧的营销策略
截至2014年《全职高手》小说完结，作者共计完成535万字，点击量超过30亿次，有着“二次元第一IP”之称。阅文集团在此时主动出击，拿到了小说改编权，并计划联合企鹅影视将其动漫化，后又加入了东申影业和Bilibili作为出品方。为了成功實现《全职高手》IP“变现”，从拿下改编权到动画上线，前后历时三年，这对于国产动漫来说无疑是一个十分漫长的过程，出品方不急于一时的态度，可以看出全职动画营销的慎重。总体而言，全职动画营销是在吸收影视剧IP改编成功经验的基础上，充分发挥了动漫的独有特性。
听取观众意见，及时修正不足。《全职高手》在动画化之前，就广泛参考了小说原著和漫画主要角色的形象，力争动画化过程中不让原著观众感到不适。但对角色的理解总是因人而异，在动画PV（Promotion Video）首度公布后，《全职高手》的动画人设仍然遭受了质疑，而质疑也主要集中在周泽楷和喻文州这两个主要角色身上。
《全职高手》动画提前公布PV，与大IP改编影视剧在正式开拍前透露选角情况异曲同工。但对影视剧而言，通常此时角色已经内定，并不会因为观众的认同或反对有所改变。动画的不同之处在于，在人设公布之后仍然有改变人设的可能。《全职高手》就充分利用了动画的这一特性，广泛听取了观众的意见。对剧中包括周泽楷、喻文州等几个主要人物的人设都进行了改动，这一行为不仅满足了观众对角色的审美和理解，及时反馈沟通的行为也让原著粉丝感受到了动画制作组的诚意。而在《全职高手》正式开播后，由于观众可以及时利用弹幕、微博等互动方式及时留言，这样的应观众要求改变屡有发生。
利用动画特性，开展特色选拔，加强互动。具体而言主要表现在声优（配音演员）海选、同人作品选拔上。与真人影视剧不同，二维动画由于不能完全展示人物的丰富情感和表情，对配音的要求通常较高。与之相应的，动漫迷们对配音演员的要求也很高，不少人都有着自己喜欢的配音演员。在尚未开播之时，由于同人圈中不少二次创作涉及到配音演员演出，所以很多原著粉丝此时已经有了一定的配音偏好。这对动画开播来说其实是十分危险的挑战，若动画配音不能拥有超过同人配音的表现，就可能引起原著粉丝的不滿。《全职高手》最终采取了海选的方式来化解这一问题。海选激发了不少草根配音爱好者的参与热情，也带动了一波动画宣传热潮，虽然从最终结果来看，《全职高手》的最终配音仍然是以业界著名配音演员为主，但其配音实力和动画的实际效果，都让大部分观众感到满意。
而与配音演员海选同时进行的还有同人作品的选拔，选拔规则明确表示除了给予优胜者一定的物质奖励外，优秀的同人作品将被置于动画片尾处予以展示。这对以“爱”为创作初心的多数同人而言，无疑是最好的奖励。如果说配音演员海选还与真人选秀有着一定的相似之处，那么同人作品选拔则是充分挖掘了动画的二次元特性，将动画与同为平面创作的同人作品无缝对接。影视剧并非没有同人创作，但多数同人创作若以类似于全职动画的方式展示，必然会显得十分突兀。而这一举动放在动画上不仅显得十分新颖，又能满足粉丝的热情。《全职高手》充分挖掘了同人作品展示与动画的互融空间，这对于今后的国产动画IP营销有着相当的借鉴意义。
结合动漫圈固有特性，助力全产业链推广。在日本动漫的影响下，近年来国内每年的动漫萌王评选也逐步走向正轨。规范的评选机制和开放的评选范围，使得每年的动漫萌王都颇受期待。国内百度贴吧、半次元、Bilibili等都举行过萌王评选，而《全职高手》更是在小说完结后一度霸占几大萌战的重要榜单。Bilibili作为动画的出品方之一，在2017年的萌战之前专门做了几期宣传，一方面这可以看做萌战常例性的热门作品介绍，另一方面从本质上看它其实就是在助推宣传。
而与此同时，Bilibili与阅文集团也推出了相当多的周边商品。事实上，在尚未动画化之前，阅文集团与起点中文网就已经开始开发《全职高手》这一大IP的变现流量，包括主角手办、各种立牌、Cos服等皆有出售，动画化之后的周边开发实则是在小说和漫画开发基础上更为成熟的市场实践。无论是萌王评选还是周边商品，它们都一方面满足着粉丝对动画喜爱角色的占有欲，一方面又宣传着动画并给动画带来直接收益，可以说是一举多得。
《全职高手》整体的营销策略可以用“实时互动”来形容，虽然动画每周更新一集，但受众却能够随时找到与动画直接发生联系的方式。并且不同于以往影视剧大IP的营销，它充分利用了动画和动漫圈中的独有特性，抓住了其目标受众最为关注的核心。这大概也是为何《全职高手》能够在2017年的金龙奖中独自斩获两项最为重要的大奖。
结语
分析《全职高手》动画的原著特征和营销策略，对于今后开发国产动画IP剧有着相当的借鉴参考价值。从分析中不难看到，“衍生”与“互动”是动画IP剧开发的核心关键词。这里的“衍生”既包括动画IP剧原著的衍生，也包括动画本身的衍生同人；“互动”则既指同人之间的互动，也指同人与制作方之间的互动。而同人间的“互动”常常又与“衍生”联系起来，“衍生”也需要借由“互动”才能不断实现。
对“衍生”和“互动”的鼓励和推动，有利于IP剧的宣传扩散和热度保持。而对于动画IP剧开发而言，不仅要以“衍生”和“互动”为开发重点，更要注意其中的不同层次和相互依存关系。《全职高手》的种种营销策略，正是将这二者有机结合的成功案例，但这其中显然仍有很多空间有待未来的营销尝试。（作者单位：南京邮电大学）
注释：①张允姚，玉 娇：《“互联网+”时代网络IP剧的传播研究》，《现代传播》，2016（6）。
②《中国动漫金龙奖斥资千万，打造正能量动漫创作扶持计划》，http：//tech.southcn.com。
