目的论视角下中国食品饮品品牌的翻译方法探究

    常伟华

    摘要：笔者通过调查2017年食品饮品一百强的英文译名，发现目前国内大多数食品饮品品牌的翻译方法为拼音翻译法，这样的翻译方法存在着种种缺点。本文从翻译目的论出发，旨在探究出一些更加有效的食品饮品品牌的翻译方法，以摆脱千篇一律的拼音翻译法。

    关键词：食品饮品;翻译方法;目的論;探究

    一、我国食品饮品品牌翻译的现状和缺点

    笔者通过调查2017年中国食品饮品一百强的英文译名，发现其中有53个食品品牌是通过拼音翻译而成的。采取拼音翻译形式不仅会造成品牌内涵的丧失，而且对于外国消费者来说毫无意义可言。并且汉语拼音翻译商标有时还会造就出不良的英语词形，引起英语读者的误解。

    二、翻译目的论

    目的论的核心概念是：整体翻译行为的目的是翻译过程的最主要因素。它主要包括三个原则：目的性原则，连贯性原则，忠实性原则。

    （一）目的原则：是目的论的首要原则，该原则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所需要达到的目的决定的。

    （二）连贯性原则：指的是译文必须符合语内连贯的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。

    （三）忠实性原则：指原文间应该存在语际连贯一致。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解而定。（Jeremy Monday.，2007）。

    三、目的论基础上的翻译策略探究

    （一）音译法

    在借助原语的发音基础上，不采用拼音翻译，而是在目标语中找寻和这种发音相似的词语，可以达到从而达到宣传的目的。

    例如，盼盼食品PanPan Food，翻译成为Partner Partner Food，Partner的意思是“伙伴，搭档”，这样从目的论角度来说，可以使得消费者产生一种亲切感和信任感，给他们留下一个良好的印象。

    （二）直译法

    对于一些以动物，植物，建筑物，景点等命名的食品品牌，采取直译会是一个不错的方法。例如海天→Sea-sky;椰树集团→Coconut Tree Group;梅花集团→Plum Blossom Group;从目的论角度出发，这样的翻译满足了目的原则和忠诚原则，这样直译不仅满足对原品牌的忠诚，还可以更加直观地加深消费者对于该品牌的印象。

    （三）音译直译相结合

    笔者在调查中国食品饮品100强的英文译名中发现，有些品牌可以摒弃拼音翻译的方法，采用音译直译相结合的方法。

    比如说，山西汾酒→Shanxi Funwine。因为“汾”字的读音和fun很相似，所以这种翻译可以使消费者联想到品尝此酒，就产生一种身心愉悦的心情，进而刺激外国消费者购买。

    还有品牌蒙牛，它的英文译名为Mengniu，如果采用音译直译相结合的翻译方法，可以将其翻译成为Moocow，“蒙”字就像是奶牛的叫声，不如将其音译成为“Moo”，“牛”可以直译成为“cow”，这样的翻译不仅符合目的论的翻译策略，还可以给消费者留下一个良好的印象。

    （四）转译法

    转译法就是重新寻找另外一个词语作为该品牌的翻译，所选取的这个词语必须能够突出该品牌的特点和优势，能够激起消费者的购买欲望。

    比如说鲁花（花生油），加多宝（凉茶）。不妨采用一下转译的方法，如鲁花→Golden.加多宝→Fresh.鲁花花生油本身是金黄色的，不妨把鲁花转译为Golden，从目的论角度来说，这样的好处是更加直观体现出产品的色泽，使人眼前一亮。加多宝属于一种凉茶，它的作用是清热去火，其口感清新怡人。所以可以从其口感和味道入手，将其翻译为Fresh，这样更能吸引消费者的注意。

    （五）意象翻译

    意象翻译，即翻译出该食品本身的形状或者该食品商标的形状，从而达到译名和产品的统一，而不再执着于该品牌名称的翻译。

    笔者观察到金锣火腿肠的包装上有一个冉冉升起的太阳，经过进一步调查后发现，该标志的寓意是金锣在广大员工的齐心协力下，一定会像朝阳一样，冉冉升腾。所以笔者认为，可以将其翻译为Sunrise。从目的论角度而言，这样的翻译符合目的原则和忠诚原则，因为这样就可以和商标图案紧密联系到了一起，不仅更加加深了消费者的印象，还彰显了该品牌的寓意。

    四、结论

    笔者发现目前大多数的食品饮品品牌仍然是拼音翻译为主，没法传递出原品牌的寓意和内涵。笔者在翻译目的论的基础上，探索出一系列适合食品饮品品牌的翻译方法，来改变千篇一律的拼音翻译法。食品饮品的翻译要从从目的论出发，适应消费者的需求，才能达到良好的效果。

    参考文献：

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    [2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，24 （6）：68-71.

    [3]陶莹.从功能理论角度看食品饮品类的品牌名称翻译[D].上海外国语大学，2013.

    [4]王皓.从目的论视角看广告翻译的再创造[J].中国科技翻译，2013，26 （1）：27-29.

    [5]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Shanghai Foreign Language Education Press，2001.9-13

    [6]Jeremy Monday.Introducing Translation Studies，Theories and application.Routledge，2001，78-81.