目的论视角下中国食品饮品品牌的翻译方法探究

    常伟华

    摘要:笔者通过调查2017年食品饮品一百强的英文译名,发现目前国内大多数食品饮品品牌的翻译方法为拼音翻译法,这样的翻译方法存在着种种缺点。本文从翻译目的论出发,旨在探究出一些更加有效的食品饮品品牌的翻译方法,以摆脱千篇一律的拼音翻译法。

    关键词:食品饮品;翻译方法;目的論;探究

    一、我国食品饮品品牌翻译的现状和缺点

    笔者通过调查2017年中国食品饮品一百强的英文译名,发现其中有53个食品品牌是通过拼音翻译而成的。采取拼音翻译形式不仅会造成品牌内涵的丧失,而且对于外国消费者来说毫无意义可言。并且汉语拼音翻译商标有时还会造就出不良的英语词形,引起英语读者的误解。

    二、翻译目的论

    目的论的核心概念是:整体翻译行为的目的是翻译过程的最主要因素。它主要包括三个原则:目的性原则,连贯性原则,忠实性原则。

    (一)目的原则:是目的论的首要原则,该原则认为,整个翻译过程,包括翻译方法和翻译策略的选择,都是由翻译行为所需要达到的目的决定的。

    (二)连贯性原则:指的是译文必须符合语内连贯的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解,并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。

    (三)忠实性原则:指原文间应该存在语际连贯一致。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文,而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解而定。(Jeremy Monday.,2007)。

    三、目的论基础上的翻译策略探究

    (一)音译法

    在借助原语的发音基础上,不采用拼音翻译,而是在目标语中找寻和这种发音相似的词语,可以达到从而达到宣传的目的。

    例如,盼盼食品PanPan Food,翻译成为Partner Partner Food,Partner的意思是“伙伴,搭档”,这样从目的论角度来说,可以使得消费者产生一种亲切感和信任感,给他们留下一个良好的印象。

    (二)直译法

    对于一些以动物,植物,建筑物,景点等命名的食品品牌,采取直译会是一个不错的方法。例如海天→Sea-sky;椰树集团→Coconut Tree Group;梅花集团→Plum Blossom Group;从目的论角度出发,这样的翻译满足了目的原则和忠诚原则,这样直译不仅满足对原品牌的忠诚,还可以更加直观地加深消费者对于该品牌的印象。

    (三)音译直译相结合

    笔者在调查中国食品饮品100强的英文译名中发现,有些品牌可以摒弃拼音翻译的方法,采用音译直译相结合的方法。

    比如说,山西汾酒→Shanxi Funwine。因为“汾”字的读音和fun很相似,所以这种翻译可以使消费者联想到品尝此酒,就产生一种身心愉悦的心情,进而刺激外国消费者购买。

    还有品牌蒙牛,它的英文译名为Mengniu,如果采用音译直译相结合的翻译方法,可以将其翻译成为Moocow,“蒙”字就像是奶牛的叫声,不如将其音译成为“Moo”,“牛”可以直译成为“cow”,这样的翻译不仅符合目的论的翻译策略,还可以给消费者留下一个良好的印象。

    (四)转译法

    转译法就是重新寻找另外一个词语作为该品牌的翻译,所选取的这个词语必须能够突出该品牌的特点和优势,能够激起消费者的购买欲望。

    比如说鲁花(花生油),加多宝(凉茶)。不妨采用一下转译的方法,如鲁花→Golden.加多宝→Fresh.鲁花花生油本身是金黄色的,不妨把鲁花转译为Golden,从目的论角度来说,这样的好处是更加直观体现出产品的色泽,使人眼前一亮。加多宝属于一种凉茶,它的作用是清热去火,其口感清新怡人。所以可以从其口感和味道入手,将其翻译为Fresh,这样更能吸引消费者的注意。

    (五)意象翻译

    意象翻译,即翻译出该食品本身的形状或者该食品商标的形状,从而达到译名和产品的统一,而不再执着于该品牌名称的翻译。

    笔者观察到金锣火腿肠的包装上有一个冉冉升起的太阳,经过进一步调查后发现,该标志的寓意是金锣在广大员工的齐心协力下,一定会像朝阳一样,冉冉升腾。所以笔者认为,可以将其翻译为Sunrise。从目的论角度而言,这样的翻译符合目的原则和忠诚原则,因为这样就可以和商标图案紧密联系到了一起,不仅更加加深了消费者的印象,还彰显了该品牌的寓意。

    四、结论

    笔者发现目前大多数的食品饮品品牌仍然是拼音翻译为主,没法传递出原品牌的寓意和内涵。笔者在翻译目的论的基础上,探索出一系列适合食品饮品品牌的翻译方法,来改变千篇一律的拼音翻译法。食品饮品的翻译要从从目的论出发,适应消费者的需求,才能达到良好的效果。

    参考文献:

    [1]范祥涛,刘全福.论翻译选择的目的性[J].中国翻译,2002,23 (6):25-28.

    [2]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,24 (6):68-71.

    [3]陶莹.从功能理论角度看食品饮品类的品牌名称翻译[D].上海外国语大学,2013.

    [4]王皓.从目的论视角看广告翻译的再创造[J].中国科技翻译,2013,26 (1):27-29.

    [5]Nord,Christiane.Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained.Shanghai Foreign Language Education Press,2001.9-13

    [6]Jeremy Monday.Introducing Translation Studies,Theories and application.Routledge,2001,78-81.

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