消费心理视角下的汽车全生命周期服务体系构建分析

    芦炎

    摘 要：网络环境下西安女坐引擎盖哭诉维权事件短短几个小时内被疯狂转发转载，对该汽车企业的品牌造成了不可挽回的影响和直接的经济损失。汽车企业和经销商对消费者的怠慢和处理方式的不当是这起事件恶化的直接诱因。随着国家法律法规的日渐规范和消费者的维权意识与法律意识的增强，汽车企业唯有以消费者为中心，建立健全的汽车全生命周期服务体系，才能获得消费者的肯定和信赖。

    关键词：消费心理;汽车全生命周期;服务体系

    中图分类号：F416.471? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）28-0067-02

    一、汽车消费者维权的主要方面

    1.销售环节不透明，误导的情况突出。在汽车消费中，消费者对销售者提供消息的真实性无法辨别，存在一定程度的信息不对称情况。在销售环节，价格不透明、隐形消费、捆绑消费也是引起纠纷的一些重要原因。在经济利益的的驱动下，很多经销商甚至不顾厂家的禁令强令对消费者强加装饰或是强制购买客户本不需要的保险险种，这些行为极大地降低了客户的购车体验，也损害了汽车企业的品牌形象。

    2.消费者因质量问题退、换货维权难度大。在汽车投诉与维权事件中，多数是汽车质量问题所导致的。由于相关的法律法规规定的不够明确，现在的汽车消费领域中消费者唯一能得到的保障就是汽车厂家承诺提供的在一定公里内和时间内的保修服务，而且很多时候，汽车经销商经常利用消费者的信息不对称情况阻碍消费者退还车或其他的维权方式。结果在汽车消费中，遇到汽車质量问题尤其是比较重大的质量问题时，客户想退、换汽车就更加困难。

    3.售后服务与维修陷阱多。有些经销商在车辆保修期间不兑现保修承诺，找理由不保修以至于让客户自费修理;有些经销商服务质量参差不齐，要么维修技术不过关，要么将小毛病故意夸大，收费标准混乱，让消费者多花冤枉钱;有些经销商配件质量难以保证，以次充好，蒙骗消费者。

    二、汽车消费者维权事件中反映出的汽车企业的问题

    1.不懂得尊重消费者和敬畏市场。质量再好的商品也难免出现质量问题，更何况有许多零配件组成的汽车。其实消费者并不苛求每次购买的汽车都完美无瑕，而是期待遇到问题时，厂家和商家能够给予足够的重视并积极高效地解决问题，而不是推脱和敷衍。在各类优质汽车产品层出不穷的今天，售前售后服务早已成为产品质量的一个组成部分。汽车厂家只有充分地尊重消费者，把消费者的诉求和利益放在第一位，完善服务机制，提高全过程服务质量，才能在众多汽车品牌中立于不败之地。

    2.缺乏完善的问题反馈和解决机制。对于汽车生产企业来说，不仅要关注产品的质量，还要关注自身产品出现质量问题后企业解决问题的能力和态度。而完善的问题反馈和解决机制就是其中的一个重要组成部分，这也是加强企业间协调，共同塑造品牌形象的重要一环。完善的问题反馈和解决机制可以让汽车生产企业充分地了解自己的消费者情况，了解消费者的诉求和关注重点，为以后的研发产品和产品定位提供参考依据。同时，也给产品方面的纠纷提供了一个良好的解决途径，为树立良好的品牌形象打下良好的基础。

    3.协调与管理不到位。“以客户为中心”“顾客至上”“顾客是上帝”从来不是一句空洞的口号，而是必须落实在企业经营和管理的每一个细节当中。很多汽车生产企业在品牌塑造和产品宣传方面做足功夫，营造高端形象，但到了跟客户直接接触的销售和售后环节却显得“功力不够”而使得品牌形象受损。其中的主要原因在于，一些汽车市场企业细节管理跟不上，甚至有些混乱，放任经销商的做法而置之不理。汽车企业只有理顺组织结构，提高科学管理的水平，加强对经销商的协调和管理，才能把服务客户的理念落到实处，为自己赢得良好的品牌形象。

    三、消费心理视角下的汽车全生命周期服务体系的构建

    1.树立以客户为中心的服务理念。只有秉承专业的服务标准和以客户为中心的服务理念，才能在众多的汽车企业中脱颖而出，以最终赢得客户的长期信赖。以客户为中心的服务理念不仅是一个口号，更是一个承诺，一个设身处地为消费者考虑的服务体系，用积极的行动服务于广大消费者，真正做到让消费者放心买车，舒心用车，安心修车。

    2.建立汽车全生命周期服务体系。为了充分保障消费者的合法权益，在售前要结合消费者的需求推荐产品，售中要以客户为中心、秉承为客户服务的原则给客户提供满意的体验服务。在汽车使用和售后阶段，以微笑服务、专业维修、透明收费、快速响应、贴心周到、回访反馈为中心内容建立一体高效售后解决方案。用诚实守信打造品牌形象，以赢得消费者的信赖和认可。

    3.推出服务体系保障措施。首先，汽车生产企业要加大汽车经销商销售培训力度，完善销售培训体系，加大销售行为的监管和处罚力度。经销商在与消费者的互动中要以客户为中心提供全生命周期的服务，而不是以眼前利益为中心损害品牌形象，降低消费者的满意度和品牌忠诚度。加强经销商的员工培训，以保证给消费者一个满意的购车体验。在销售行为的监督和处罚力度方面，一是依法查处汽车经销商欺诈消费者的不正当行为;二是严查汽车品牌经销商利用为客户办理汽车贷款、汽车商业保险等服务时收取不合规定的费用情况;三是进一步规范汽车销售合同，严禁引导客户签署阴阳合同或捆绑销售合同，以维护消费者的合法权益。其次，汽车生产企业要督促汽车经销商加大法律法规学习力度。要督促汽车经销商组织员工加强学习《合同法》《消费者权益保护法》等法律法规，强化职业道德教育;要督促汽车经销商诚信经营，建立消费者维权工作机制，让客户遇到问题能够及时得到解决，以免客户的维权事件进一步扩散导致损害客户的满意度和品牌形象。同时，也要对消费者进行法律知识的普及讲解，引导消费者合理解决问题，将更多纠纷遏制在源头。最后，汽车生产企业要建立汽车售后服务标准，特别是建立维修服务标准，制定处罚措施。严格要求汽车经销商按标准执行，并对违规者严格处罚甚至取消经销商资格。

    四、结语

    我国已连续近二十年成为世界上汽车产量和销量第一大国，中国市场已经是各个汽车厂家的必争之地，建立健全的汽车全生命周期服务体系才能在众多品牌中脱颖而出。而要建立健全的汽车全生命周期服务体系，首先，要树立以客户为中心的服务理念;其次，要在汽车产品的各个阶段秉承为客户服务的原则给客户提供满意的体验服务，用积极的行动服务于广大消费者，真正做到让消费者放心买车，舒心用车，安心修车。另外，汽车生产企业要加大汽车经销商销售培训力度，完善销售培训体系，加大销售行为的监管和处罚力度，要督促汽车经销商加大法律法规学习力度，建立汽车售后服务标准体系，特别是建立维修服务标准和处罚措施，并严格要求汽车经销商按标准执行。

    参考文献：

    [1]? 何进.汽车消费维权存在的问题及建议——以四川省南充市高坪区航空港国际汽车城为例[J].中国工商报，2014，（12）.

    [责任编辑 陈丽敏]