关于安踏运动品牌的市场研究

    张小月　叶静　汪静

    

    

    摘 要：以品牌的自身因素和消费者的需求为依据，对中外合资运动品牌安踏进行发展的具体情况的问卷调查研究，对收集到的数据进行信度和效度分析，利用SPSS软件分析安踏品牌具体发展情况，得出安踏的知名度不高、风格产品不够多样化、网点销售管理不够正规化，但售后服务、价格、质量受到消费者的欢迎等结论，并给出发展建议。

    关键词：安踏品牌;市场竞争;SPSS分析;发展建议

    中图分类号：F713.56? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）28-0062-03

    引言

    目前，越来越多的人开始关注健康问题，注重运动，因此市场上的运动品牌迎来了新的发展机会。面对市场上多种多样的运动品牌，消费水平一般、大众都有能力购买的安踏作为此次研究对象。很多学者针对安踏做过市场分析，但是并没有以社会和学校两个市场对比分析的方式探讨安踏发展方向，对于不同城市的发展状况，社会市场和学校市场也有所差异，本调查小组本着这样的想法对滁州市的以安踏为代表的运动品牌进行一次全面的调查。

    一、安踏品牌的发展现状

    在当今时代，中国体育用品市场应该由做好基础产品质量时代进入到需要努力打造一个品牌形象的形象时代，只有进行这样的转变，企业才能在众多的竞争对手中脱颖而出，而安踏正是有效利用了这个时机，实现了企业的迅速发展[1]。

    安踏目前的定位是中低档大众市场，安踏不会选择与耐克、乔丹等高端的品牌做比较，而是希望超过李宁、特步等同一级别的运动品牌。因此，在提高产品的创新能力、品牌形象方面，安踏公司与著名的体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院展开合作，同时又与国外众多知名国际设计机构合作，力求打造出一个国际化的品牌[2]。经过安踏全体员工的共同努力，安踏目前已经成为中国地区最大的营销型运动服装公司之一[3]。

    二、抽样设计

    本次调查采用的是面访调查中的一对一问卷调查方法和重点调查的方法。方式：通过问卷星网上调查、校门口和商业街随机填写问卷。由于本次调查时间有限，调查的科学性和有效性，于是我们决定采用问卷调查法，根据不同运动品牌消费者差异抽样发放问卷[4]。

    调查抽样采用不等概率抽样与简单随机抽样结合的方法。根据学校市场和社会市场两个市场进行不同的划分。已知安徽省滁州属于国内四线城市，拥有近370万人口。而根据样本量的计算公式，我们令置信度为95%（此时Z=1.96），误差值E=5%，概率值P=0.5，算得样本量N=384，所以我们的样本量应该在384之上[5]。综合以上两种样本量的确定方法，考虑到实际调查中会存在无效问卷的情况，我们最终决定发放450份问卷。

    三、调查结果分析

    1.安踏市场整体消费状况。对比社会和学校的调查状况，可以看出消费者购买安踏鞋服频率。滁州社会市民中53.69%的人选择不固定时间购买，64.96%学生群体选择不固定时间购买安踏;半个月购买安踏的消费者中，市民占88.23%，学生占11.77%;占市民总人数17.73%的人每月买一次安踏，仅有4.27%的学生会选择每月购买1次。居民因为有固定收入，购买频率高于学生群体，但学生群体是一个巨大的市场，需要安踏品牌制定相对的营销策略，开拓学生市场。

    2.安踏消费群体性别、年龄分析。在被调查的437名调查者中，女性和男性分别占总人数的46.2%和53.8%。对不同性别进行分析，在202名女性中，不同程度喜欢运动品牌鞋服的女性占女性总体的百分比为73.3%;在235名男性中，不同程度喜欢运动品牌鞋服的男性占男性总体的百分比为68.5%。不喜欢运动品牌的总体中女性占总数的42.2%，男性占57.8%。无论是男性还是女性，喜欢运动品牌鞋服的比例都较高，安踏运动品牌有待进一步挖掘，扩大产品市场。

    根据上述卡方检验可知，本检验原假设为：喜欢运动品牌鞋服与性别无关卡方的概率P-值=0.000<0.05，原假设不成立，拒绝原假设，接受备择假设[6]，认为年龄与运动品牌鞋服喜好之间存在相关关系。针对不同年龄，安踏应做出不同的销售战略。

    3.购买安踏的影响因素分析。目前，消费者仅仅通过时尚杂志、专卖店展示、广告传媒、互联网宣传，以及周围人影响等途径获取运动品牌的信息。因此，及时了解现有的宣传效果以便据此判断是否需要坚强品牌宣传力度是非常必要的。利用独立样本T检验来分析选择不一样运动品牌的消费者的了解途径是否有显著性差异，据此判断安踏品牌在宣传方面与其他种类的运动品牌是否存在差异以便更好地改进[7]。

    根据方差方程的Levene检验P值=0.282>0.05，方差相等。在此前提下，均值方程的T檢验对应的P值=0.58>0.05，检验不通过，说明消费者是否选择安踏品牌产品与了解运动品牌的途径并没有显著差异，即滁州市运动品牌市场在宣传方面存在问题。

    4.安踏运动产品创新。不同款式、不同风格、经济实惠的运动品牌产品对消费者有着更强的吸引力，在消费者对于安踏品牌产品的建议中，希望安踏能够增加不同款式的风格的人数有234 201人，他们认为安踏应该创建自己独特的风格，还有204人觉得安踏可以降低产品价格。当然安踏既然选择要做世界运动品牌的的安踏，不做中国运动品牌的耐克，那么安踏更应该创建自己独特的风格，走出自己的一条路[8]。在此基础上，迎合消费者需求，降低价格是安踏企业管理者应该考虑的问题。

    四、对策与建议

    1.提高企业自身素质。企业的信用度起着至关重要的作用。在企业的信用度产生并变得越来越高时，就会随之拥有信誉和声誉。安踏运动品牌应该更加注重提高产品质量与客户服务，产品是企业的代表，通过产品可以看到企业的真面目，判断其是否是“良心”企业[9]。安踏运动品牌只有以消费者为中心，才能建立起良好的企业口碑，在消费者心中留下良好的印象，得到消费者的支持。安踏在消费者的传播中也会留下较好的声誉，吸引更多的消费者。

    2.提升包装、产品设计水平。学生群体拥有永不服输的精神，他们追求个性、时尚张扬、看重品牌，利用这些因素，安踏通过加大新产品的科研力度，推出竞技功能的专利产品[10]。安踏运动品牌需要不断开发更多新颖的产品，并且紧跟时代的潮流趋势，及时更新安踏运动鞋服的款式，实现产品多样化，注重提高鞋服的质量、包装，增加消费者的价值感和品位感。在产品设计改善之后，产品上市时间要积极，很好地抢占市场先机。

    3.提升安踏运动品牌传播度。在对市民与学生的调查中，有80%左右的人对于安踏的了解只停留在听过“安踏”这两个字而已，对于安踏的销售范围、品牌优势并没有一个完整的概念。这表明安踏在宣传力度上存在问题，知名度与国外运动品牌相比较低。对于安踏的宣传力度不到位也直接导致了安踏市场占有率低，影响到安踏市场的进一步开拓。安踏专卖店产品展示吸引了主要消费者，可以增强安踏运动品牌形象的影响力。广告媒体和互联网作为如今宣传重要渠道，安踏对品牌传播应该更加重视。安踏代言人都是有名的体育明星，代言人对滁州市消费者的影响力较小，如果想要增加经济发展程度与滁州相差无几的消费者，应该选取一些流量担当偶像作为代言人，扩大消费市场。

    4.进行市场细分与定位，提高销售效率。安踏若想进一步开拓市场潜力，应针对消费者进行性别、年龄、学历、收入以及消费观念等方面的市场细分，并准确定位产品形态。对安踏认知较少的人群是安踏运动品牌市场的潜在顾客，企业应通过多种途径的宣传树立并扩大安踏的形象，加强技术创新，丰富鞋服款式，以达到吸引更多的消费者的目的。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，提高产品销售率。

    参考文献：

    [1]? 林立波.关于烟草商业企业从传统薪酬向全面薪酬战略转变探讨[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009，（8）：49-50.

    [2]? 张家铭.安踏品牌发展战略研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009，（8）：50-51.

    [3]? 吴小茹.我国体育用品品牌建设研究[D].南昌：江西师范大学，2008.

    [4]? 刘伟.危机情境下企业社会责任对消费者归因及购买意愿影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2009.

    [5]? 王忠福.旅游目的地居民旅游感知影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2009.

    [6]? 吴晶妹，邵俊睿.股权众筹平台与新三板服务业行业风险对比分析——基于卡方检验的研究[J].现代管理科学，2017，（11）：12-14.

    [7]? 高艺祥，杨民红，李兰会.独立样本t检验的Excel和SPSS分析[J].畜牧与饲料科学，2018，（10）：79-82.

    [8]? 白震.基于全球价值链理论审视我国体育用品产业的发展[D].郑州：河南大学，2011.

    [9]? 刘胜军，武明艳.企业资产视角的企业信用内涵探析[J].黑龙江对外经贸，2006，（10）：60-61.

    [10]? 葉生.安踏品牌成功之道 运动与时尚联姻[J].中国品牌，2008，（10）：68-71.

    [责任编辑 陈丽敏]