影视文化与城市形象传播
李宗诚 薛 媛
[摘要]影视文化是城市形象传播的重要媒介平台。本文对利用影视文化传播城市形象的方式作了详细说明，提出了影视文化对城市形象的美化传播效应、聚媒传播效应和累积传播效应，并对传播操作中要注意的问题进行了分析。[关键词]影视文化城市形象传播
在当今经济全球化、市场化的背景下，城市作为一个区域经济体，其自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争、谋求更多发展资源的重要手段。城市形象的传播、推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传递和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度，从而产生“眼球经济”效应，聚集四面八方的人才、资本、生产力等资源要素，加快城市的发展速度。城市形象传播的渠道复杂多样，包括人际口碑传播、大众媒介传播、各种活动传播(如会展、节庆、体育赛事、文艺活动)等。而影视文化作为一种比较“耀眼”的媒介平台，在城市形象的传播中有着十分独特的作用。一年一度的戛纳电影节，使戛纳这座仅有7万人口的法国东南沿海小镇举世闻名。电视剧《乔家大院》，不仅使山西祁县成为旅游热点．而且大大提升了山西的旅游形象。因此，近年来许多城市意识到影视文化对城市形象的巨大传播力，开始尝试着利用影视文化来传播城市形象。
一、利用影视文化传播城市形象的方式
所谓影视文化，有狭义和广义两种理解。狭义的“影视文化”，应当是体现为“影视艺术”，即以相对完整、相对独立的电影、电视艺术作品为主体的影视存在形态，包括电影故事片、电视剧及艺术性的电影纪录片、艺术性的电视“屏幕作品”(如艺术性的电视文学作品、电视艺术片及艺术性的电视纪录片)。而广义的“影视文化”，应当是泛指以电影、电视方式所进行的全部文化创造及其对社会生活的影响。[1]本文谈论的作为传播方式的“影视文化”，是基于广义的概念，包含影视剧作品以及与影视剧传播有关的各种文化形态。利用影视文化传播城市形象，实际上就是通过某种方式把城市和影视文化因素结合在一起传播。两者结合的方式多种多样，并且不断地创新变化。
1、城市空间作为影视剧的故事背景。有两种情况：
第一，影视剧取景城市的某处景观。一些影视剧为了反映特定的历史面貌，选取城市中某种有代表性的景观作为拍摄外景地。城市管理者如果能够抓住契机宣传到位的话，有助于扩大城市的旅游景点的知名度，带动城市旅游的发展。例如，当年经典的《廊桥遗梦》使“麦迪逊县的桥”一夜成为美国著名景点：近年火爆的《碟中谍》因取景捷克使该国一时成为欧洲最热门的旅游目的地。相似的例子在国内也有，如浙江乌镇因《天下良仓》、《似水年华》闻名全国，《大红灯笼高高挂》开发了山西平遥的旅游。
第二、影视剧以某城市为故事发生地，并直接标明城市名称。王家卫电影往事的发生地上海，香港电影故事中的香港，都因电影增添了眩目的都市光环。《欲望都市》令纽约成为白领的趣味中心，《罗马假日》让人们记住赫本的同时，更记住了浪漫的罗马城。影视剧主观上不是刻意地传播城市，但城市却客观上随影视的传播而形象生动。
2、城市主题影视剧
这是刚刚兴起的一种城市与影视剧融合传播的新形式。影视剧以城市为故事发生地。以城市当地人的生活为故事素材，以城市特有的文化风貌为表现内容，除艺术目的外，还担负着打造城市名片的宣传任务。影视剧的拍摄一般是由城市政府组织或出资，市场各方投资运作，既是城市影视文化产业的一部分，也是城市文化宣传的一种形式。
城市主题影视剧是城市传播营销的一个新的创意，目前已有一些城市开始这方面的尝试。据《成都商报》报道，第一部以成都城市为主题的电视剧《芙蓉花开》近日已经制作完成，即将首播：第一部成都主题电影《成都之恋》也已经开机拍摄：还有《成都往事》也正在筹拍中。[2]这些城市主题影视剧根据成都城市文化特点“量身定做”，是传播推广成都城市形象的极佳媒介。
3、以发展影视剧产业带动城市形象的传播
影视剧产业是一个潜力巨大的文化产业，其包括影视剧生产、影视剧基地以及相关的影视文化服务产业链。城市利用各种资本和本地文化资源，大力发展影视剧产业，能够产生“一石四鸟”的效果：其一，可以在影视剧市场获得利润。其二，由影视剧拍摄活动引出的影视基地建设、影视文化旅游、文化产品等，可以拉动地方旅游和经济的发展，丰富和传播城市的旅游形象和文化形象。像无锡的中视影视基地、威海的影视城、浙江横店影视基地、银川华夏西部影视城等，不仅成为了制片人们“制片消费”的市场，而且也成为了吸引旅游者目光的“亮点”。其三，城市政府部门或有关企业以影视剧协拍单位、合作单位或制作单位、赞助单位的名义出现在影视剧片尾字幕信息中，扩大了城市名称的传播率。其四，城市还可以利用影视剧的内容元素塑造和传播城市个性形象。如安徽省淮北市近年来积极实施文化强市战略，先后制作完成了《独立寒秋》、《父亲》、《大哥》、《大姐》等以淮北为故事背景的影视剧精品，在影视界构筑了一道独特的“亲情”风景。在央视黄金时段热播后，扩大了淮北市的知名度，打造出亲情城市的独特形象。
4、影视节庆活动为城市赚足“眼球”
影视节庆活动是影视明星、名人聚集的场合。也是媒体报道聚焦的地方，同时还是大众一时关注的中心。因此，可以说影视节庆活动是富集“眼球”效应的传播资源。城市承办或举办一些影视节庆活动，是宣传传播城市形象的比较有效的方法。前文提到的戛纳电影节造就了一座名城，同样，像柏林电影节、东京电影节、威尼斯电影节，还有我国上海国际电影节、电视节等，都成为这些城市一年或两年一度定期吸引世界目光的重要手段。“中国金鸡百花电影节”是我国电影界最为盛大的活动，到目前先后14届已有14个城市轮流承办。每届承办的城市和耀眼的明星一起在电影节期间成为了媒体传播和亿万观众关注的焦点。像无锡、嘉兴、银川、三亚等都因电影节而一时成为大众媒体报道的热点城市。
二、利用影视文化传播城市形象的优势分析
影视文化传播作为大众喜闻乐见、主动接受的一种信息传播形式，具有着声像并茂、通俗易懂、形象生动、情感体验等优势传播特点。是信息时代最为强势有效的传播工具之一。因此，借助影视文化来传播推广城市形象，其传播功效也就具有许多优越之处。
1、美化效应。即利用影视文化传播城市形象可以增加受众对城市的好感度和美好印象。在影视剧中出现的城市场景画面，都是导演、摄影师、美工等精心设计拍摄而成的，给人的是一种视觉美感。特别是镜头画面的独特视角对景物美的发掘，能够启发人们对城市真实景物的审美感受。同时，影视剧的传奇故事内容也会给城市增添一层
梦幻般的文化色彩，无形中加强人们对城市的一种心理美感。例如在人们对杭州西湖的印象和主观感受中。多多少少都有些许电影《白蛇传》、《青蛇》、电视剧《新白娘子传奇》等一批影视剧的美化痕迹。另外，影视剧情感化、艺术化的表现手法，也会赋予城市一些情感和个性，使城市形象鲜活起来，受众在艺术化的情感体验中容易对城市形象的认识产生一种艺术美感。
2、聚媒效应。影视文化作为当代大众娱乐消费的主要文化产品。其自身包含着大量的“注意力资源”，是能够吸引众多大众传媒集中聚焦报道的信息源点。首先，影视剧制片方为了市场利润，在影视剧拍摄过程中就会不断炒作、造势、宣传，从而吸引众多媒体关注报道：其次，导演、演员等大都是名人、明星，是大量的媒体记者(特别是娱乐记者)跟踪报道的对象，他们在某个城市拍戏。自然就吸引众多记者到达某个城市：再次，一些影视文化活动，如影视节庆活动、影视开机仪式、新片发布会、首映式等。也都是媒体报道的热点。影视文化的这种聚媒传播效应，大大提高了有关城市信息的媒体传播量，有利于扩大城市形象的知名度。
以第十三届“中国金鸡百花电影节”举办城市银川市为例，我们用百度搜索引擎搜索网络信息传播量数据，考察影视文化对一个城市的聚媒效应。首先，我们以2005年7月(即2004年9月电影节过后10个月)为时间节点，用百度搜索“银川”二字，结果到查找带“银川”信息的网页约220，000个。搜索有关“银川+电影节”的网页数量。结果为17，300个，约占“银川”网页信息总量的8％之多。这一时间节点的数据表明，“电影节”为银川城市的网络媒体传播量做出了很大贡献。其次，我们以现时(2006年7月)为时间节点，搜索有关“银川+电影节”的网页，数量增A51，000个，占到上一个时间节点(2005．7)有关“银川”的网络信息总量的约23％之多。搜索现时所有有关“银川”的网页总量，数据为5，450，000个，增量迅猛，是上一时间节点信息总量的25倍。银川的被传播量呈爆炸式增长，这中间“电影节”的聚媒效应和信息导火索作用十分显著。
同样。一部影视剧也有着明显的聚媒效应。且不说那些引人注目的商业大片，就是一些“寂寞”的艺术电影，也有着一定的对城市的聚媒传播效应。电影《西施眼》是由西施故里浙江诸暨市政府投资、青年导演管虎执导的一部艺术电影，据报道，在电影开机当天，即有中央电视台、湖南卫视、钱江晚报等20多家媒体出现在开机地点西施殿。在接下来的拍摄过程中。中央电视台、澳门电视台、《大众电影》杂志、《人民日报》、《中国电影报》以及省、市各媒体不断前来片场作采访，并相继刊发了文章。许多媒体把报道视角聚集在地方政府为打造城市名片拍电影这一举措上。《新民晚报》美国版、《广州日报》、《北京晨报》、《申江服务导报》等国内数十家媒体也相继对这部电影作了报道。而本地媒体更是集中力量作了大版块的详尽报道和评论。这些媒体报道大大提高了诸暨城市的知名度，有人称是“一部电影推出一个城市”。[3]其实发挥作用的不是电影本身，而是电影的聚媒效应。
3、累积效应。即影视文化反复传播和全方位的传播途径能够为城市形象累积一定的关注度和好感度。例如一部几十集的电视连续剧看下来需半个月或更长时间，人们对相关城市信息在时间上就累积了印象：一部经典电影，在人们长期地反复欣赏中，对相关城市信息就一次次累积了记忆：影视剧作品通过影院或电视、网络或光碟、书籍或报纸等多种途径传播，能够累积各类受众的注意力；影视文化活动给城市留下的旅游文化资源，也会为城市形象累积口碑和好感度。
影视文化的累积传播效应是一个长效的过程，影视剧流传时间越长，为城市形象带来的无形资产价值就越大。据有关资料统计：上世纪60年代拍摄的电影《刘三姐》，到现在给广西桂林带来的无形资产已有4个多亿：电影《阿诗玛》给云南带来的无形资产高达十几个亿：近几年来韩剧在亚洲各国的风靡传播，为韩国带来的仅旅游收入一项就高达1兆韩元。同时，影视文化的累积传播效应也是一个信息叠加的过程，一个城市累积的影视文化资源越多，其城市形象的品牌价值也就越突出。以浙江舟山为例：舟山因海山风光秀美，多年来成为影视制作、拍摄的理想场所。据不完全统计，在舟山拍摄过的电影有《玉色蝴蝶》、《落山风》、《鸦片战争》、《灯塔世家》、《神秘失踪的船》、《一轮明月》等，拍摄的电视剧有《射雕英雄传》、《观音前传》、《天龙八部》、《女岛》、《徐福东渡传奇》、《上海秘密战》、《情系普陀山》、《女人不再流泪》、《球爱俏佳人》、《东极之恋》等，数量众多，题材丰富，为舟山积累了丰厚的影视文化品牌资源。2001年，当内地版的大型电视连续剧《射雕英雄传》在舟山的桃花岛连续拍了20多场戏后，舟山开始打出了影视文化旅游的品牌，一举成功，舟山成为了旅游热点地区。据统计，2OO3年非典时期，整个旅游行业大萧条的情况下，舟山依然接待游客645万人次，同比增长2．1％，实现旅游收入35．62亿元，同比也出现增长。2OO5年3月，继《射雕英雄传》和《天龙八部》以后，央视著名导演张纪中再次把目光锁定桃花岛，把金庸先生最重要的作品之—《神雕侠侣》的部分场景放在桃花岛拍摄，再次提升了舟山的知名度，使舟山累积成功了一个独特的影视文化品牌形象。[4]
三、利用影视文化传播城市形象的几个注意点
1、要有主动地借势宣传意识
影视剧在某个城市拍摄或取景城市某个景观，往往只是出于剧情或外景的需要，把城市景观“移花接木”为影视剧中的场景，有时并不标明城市名或景点名，有时即使标明也不是影视剧传播的重点。城市如果不主动地借势自我宣传，传播资源就会被白白地浪费掉。历史文化名城扬州，因景点众多特色鲜明而成为众多影视剧取景的热点。其中仅何园一个景点，就曾有《红楼梦》、《青青河边草》、《还珠格格3》、《玉卿嫂》等家喻户晓的影视剧在此取景，但因为缺乏借势宣传城市形象的意识，错失了许多传播良机。再如珠海在影视方面也有着得天独厚的资源，据统计每年在珠海拍片的影视剧组达到三四十个，国内以珠海作为外景地的影视剧至少超过200个。周星驰的《少林足球》就是在珠海拍摄完成的。但是由于缺乏主动宣传，珠海的这些影视资源至今仍然是“藏在深闺无人识”。
关于主动借势宣传的技巧有以下几种可供参考：第一，城市政府及文化宣传部门主动做好与影视剧组的公关和联系工作。第二，城市本地媒体要主动地报道影视剧拍摄活动和影视明星在本城市活动的娱乐新闻，并形成一定的报道数量，达到传播扩散的效果，尤其要善于利用本地网络媒体，这样更容易形成传播热点。第三。多参与或配合影
视剧组自身的宣传活动，使影视剧和城市一起成为众多媒体的信源。还有其他种种技巧。总之只要有主动借势意识，就能挖掘出许多影视文化和城市宣传的结合“点”。
2、要和城市形象自身的发展定位相结合
城市形象的定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。利用影视文化传播城市形象，要充分考虑城市的个性特征，将影视传播与城市发展定位结合起来，才能取得预期的效果。在两者结合的过程中，城市的旅游形象和文化形象定位最容易和影视文化达成传播默契：城市主题影视剧和城市影视文化产业也是传播城市定位的较为可控的形式。具体可以采取以下做法：其一，组织和引导剧作家创作有影响的反映时代主旋律的现实主义作品和独具风格的城市故事，以传播城市的主导形象定位。例如《公关小姐》、《外来妹》、《情满珠江》等优秀影视剧，非常形象地传播了当年深圳城市“经济特区”、“改革开放最前沿”的形象定位。其二。定期举办影视节庆活动并将之固定下来延续下去，以传播城市的文化形象定位。例如两年一度的长春电影节现已成功连续举办了7届，确立了长春“电影城”的文化定位。其三，拉长影视文化产业链，把影视剧生产、旅游景点建设与文化资源开发结合起来，以传播城市旅游形象定位。
3、关于影视剧中的负面因素对城市形象的影响问题
在影视剧作品中，不可避免地会出现暴力、色情、犯罪、灾难、贫穷、阴暗面等一些负面因素，有人认为这些会对城市形象产生不良影响。其实。这样的认识混淆了艺术真实和生活真实的区别，不了解受众对艺术信息的接受心理。受众观看影视剧一般是把注意力放在故事情节和人物命运上，对背景往往是忽视的。如果没有其他的信息提示，受众对背景不会有什么印象。利用影视剧传播城市形象的要点就是城市要主动地宣传提示自己和影视剧的关系，以让受众注意故事背景的城市信息。这种信息接受的选择性，决定着在利用影视剧传播城市形象时，一定要“只捡好的说”。即只宣传影视剧中对城市形象有利的信息，对那些负面信息不要作任何形式的提示。不提示负面信息受众往往会忽略之或当作艺术想象欣赏，而一提示受众就可能产生负面联想。据报道《碟中谍3》曾因镜头中出现竹竿晾衣裤和打麻将情景“有损上海形象”而被“无限期延迟上映”，搞得老外有点尴尬，但也引发了一场令上海更尴尬的关于城市陋习的讨论。虽然现在“洁本”《碟中谍3》已获准公映，而许多观众却把注意力放在删节的镜头上。[5]多此一举的维护城市形象行为，反而放大了城市形象的缺陷，传播效果适得其反。
