商业银行网络金融创新探析

    王新民　冯静生　马飞　巩浩

    摘 要：网络金融创新涉及理念、业务、产品、营销及管理等多个方面的创新。当前我国网络金融还处于起步阶段，网络金融市场发展相对滞后，创新层次和效率偏低，研发流程不够合理，营销创新不足，并受到技术、人才的制约。银行和其他网络金融机构（平台），要树立持续创新理念，加强业务创新力度，加快产品创新步伐，注重营销创新支持，重视技术创新应用，创新人才培养机制，从而实现网络金融的健康发展。

    关 键 词：网络金融；创新；理念；营销；技术

    中图分类号： F830.49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544（2014）01-0019-04

    网络金融作为现代金融的一种新形式，为金融活动创新开辟了广阔空间，是未来金融业发展的重要方向之一。加强网络金融的创新研究，在理论和实务方面进行探索和分析，对于加快网络金融的发展具有重要意义。

    一、网络金融简介

    网络金融是以互联网为支撑的各种金融活动的总称。与其运作模式相匹配的包括网络金融机构、网络金融市场以及相关的法律、监管等外部环境。如图1所示。

    伴随着跨国公司和信息技术主导下的经济全球化浪潮，国际金融市场日趋呈现一体化趋势，在此背景下，世界各国纷纷通过重组金融机构、完善金融法律法规、放松金融管制、提高资源配置效率等手段不断推动全能银行的建设。在此过程中，以商业银行为主的各金融机构通过对互联网的利用和客户资源共享开展金融业的全面合作。近年来，金融资本（包括商业银行、投资银行、证券投资基金等）通过资本市场的并购和资本运营形成大资本集团或联盟， 在全球范围内寻求资本的最优配置以及超常规扩张。 金融并购形成的超级金融企业实现了混业经营、跨国经营。其业务的拓展，必须以网络金融作为业务支撑， 其雄厚的资金实力又推动了网络金融的成长和壮大， 对网络金融的发展起到了积极的推动作用。

    二、网络金融的影响

    网络金融是信息技术和现代金融的结合与创新，它拓宽了金融服务和创新空间，使全方位的金融服务成为可能。 网络金融在推动我国金融业不断发展的同时， 也给原有的金融市场带来前所未有的冲击，对整个金融产业产生了深刻影响。

    1. 加剧金融业务竞争。 网络时代金融机构的性质并没有改变， 但提供金融服务的手段和渠道发生了显著的变化，科技进步带来的客观环境的变化，打破了传统金融业的竞争格局。 金融业的竞争不仅是传统的同业竞争、国内竞争，而且出现了金融业与非金融业、国内与国外、网络银行与传统银行之间多元化、全球化的竞争。

    2. 推动经营模式转型。 传统金融机构的经营模式是以遍布各地的营业网点和数量众多的分支机构为依托，注重有形资产的规模效益，其规模的扩张一般通过增设网点、扩招员工来实现。网络金融改变了金融机构与客户的互动方式， 削弱了分支机构和营业网点的重要性， 其业务重心放在金融产品和服务满足客户多样化、个性化的需求上，金融机构之间的竞争扩展到金融信息及其他信息的开拓和深化。网络经济的发展使得金融机构能够迅速处理和传递海量信息， 原来体制下的严格专业分工或将经受强烈的冲击，网络金融将使不同金融机构之间、金融机构与非金融机构之间的界限趋于模糊，传统的分业经营势必过渡为综合经营。

    3. 推动营销策略转变。网络经济环境下，营销环境、对象、方式都发生了显著的变化。传统的营销方式是以产品为导向，通过价格优势、促分销等手段达到营销目的，而网络营销主要是以满足消费者需求为导向，通过客户信息系统的反馈、分析，发现客户潜在需求，以最大程度的成本优势提供服务，并通过持续的在线交流，使消费者成为金融机构的忠诚、稳定的客户，最终达到营销的目的。

    4. 第三方支付等非金融企业的冲击。 随着技术的进步，金融一体化不断发展，资本市场各行业之间的界限变得越来越模糊，未来的趋势将是银行、非银行金融机构、IT企业和电子商务企业等都能为资金需求者提供融资渠道，银行客户资源转移，业务经营回旋余地变小。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。随着电子商务的快速发展，电子支付市场规模迅速扩大，以第三方支付平台为代表的非金融企业，对银行的中间业务、客户资源和存贷款业务等产生冲击。

    三、网络金融创新的内容与现状

    （一）网络金融创新内容

    网络金融的创新是金融创新的一部分，但网络金融由于网络环境与传统金融环境的不同，使得网络金融创新的内容与传统金融不尽相同。网络金融创新涉及理念、业务、产品、营销及管理等多个方面。

    1. 理念创新。在网络经济时代，商业银行要在激烈的市场竞争中站稳脚跟， 必须改变传统的经营理念和服务理念。通过理念创新，推动业务发展，提升整体服务水平。逐步建立起以客户为中心、以客户价值为导向的服务理念， 将由客户引发的被动服务转变成为由银行引发的主动服务， 服务的形式和内容由确定的金融产品服务逐渐演变为多元化、 个性化的金融百货商店和服务中心。 只有在理念上有所创新，才能更好地为业务、产品、营销和管理创新提供思想支撑。

    2. 业务创新。 为满足网络时代客户不断变化的需求，增加市场份额和提升竞争实力，网络金融必须要不断进行业务创新。 在各家银行业务同质化严重的情况下，充分利用网络金融服务不受时间、空间限制的优势，深度挖掘客户需求，开辟既有通用性，又彰显个性， 既新颖实用， 又特色鲜明的新型业务品种，在以“快”制胜的网络服务中占得市场先机， 成为各大商业银行研究和关注的重点。 通过垂直行业深耕和差异化竞争，延伸业务领域，不断创新业务形式，向客户提供全方位的服务，进一步提升金融机构的综合服务能力。

    3. 产品创新。 现今银行的传统业务趋于饱和，信息技术的高速发展为金融产品的不断创新提供了有利条件， 网络经济的高速发展给金融产品创新提供了广阔空间。 网络金融产品创新将成为今后商业银行在激烈的竞争中制胜的关键因素之一。

    4. 营销创新。 网络的互动特性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能， 金融企业必须开展以消费者需求为出发点， 以满足消费者需要为归宿点的现代市场营销。在此情况下，传统的以4P理论为代表， 以产品为中心的的营销管理方法需要进一步完善，以适应新的网络营销环境。以客户为中心，以4C（消费者、成本、便利和沟通）为依托的多策略组合、多手段联动、多渠道协同的营销创新，将成为未来网络金融营销的新趋势。

    5. 管理创新。 当前非金融企业借助网络技术，利用成本优势，广泛吸收客户开展金融服务，已涉及银行、证券、基金、保险等金融领域，并向传统金融服务领域渗透，与传统金融企业争夺市场。同时，网络金融业务的拓展，单一机构是难以完成的，通常要与其他金融机构、资讯服务提供商、技术服务商、商务网站等多方合作，共同开展。因此，金融机构内部管理的网络化，组织结构扁平化，都要求在管理上适应网络金融环境的需要，有所创新，才能发挥整体效应。

    （二）我国网络金融创新现状

    从我国当前银行金融创新的发展现状来看，金融产品创新尤其是网络金融产品创新还处于起步阶段，创新范围小、产品少，而且缺乏独创性。具体表现在以下几个方面：

    1. 网络金融市场发展相对滞后。当前，我国金融机构针对网络服务的金融业务和产品， 大多是将传统的业务和产品整合上网，无实质性变革。另外，中间业务在种类数量方面还有较大的发展空间。

    2. 网络金融创新层次和效率偏低。 我国银行在金融产品创新方面，同质化现象严重，鲜能体现自己的特色。而且产品创新的深度有限，对产品推出后的跟踪评价薄弱，对现有产品的二次开发普遍未予重视， 针对市场需求进行再创造的能力极其薄弱。此外，我国金融机构缺乏健全的产品研发机制和规范化的产品创新流程，金融创新效率较低。

    3. 营销创新不足。在营销中，银行各分支机构之间的网络营销，只是被动的执行上级行的营销任务，对营销的目的、达成的预期效果、营销中出现的问题关心不够， 营销活动各自为政， 而且营销的手段单一，缺乏创意，未能发挥总体营销优势。另外，缺乏专门的网络营销人才， 网络营销发展的人才储备不足等，都给营销创新带来了一定困难。

    4. 技术、人才是重要制约。首先，金融创新活动必然涉及到衍生金融产品技术的应用， 如何应用衍生产品技术来进行创新是一个急需研究解决的问题；第二，可持续的创新活动必须以成本收益核算为基础， 而目前我国金融机构对产品条线进行核算仍然是弱项；第三，创新活动必须在风险可控前提下进行，而对风险的识别、计量、控制则具有巨大的挑战性。与此相关，由于高素质的人才紧缺造成了缺少一流的法律、会计等中介服务机构，难以为金融创新活动提供必要的服务支持。

    四、网络金融创新的对策

    （一）树立持续创新理念

    金融创新来自竞争，也来自利益驱动，要使金融创新变为现实， 通过金融创新更好地发挥金融的作用，需要确立金融创新的理念。一是要充分重视网络经济带来的影响，从对金融创新的被动适应，转为主动进行金融创新， 进而变为先导型金融创新。 二是要善于把握业务发展的新动态、新趋势，了解客户在新经济形态下的新需求，使金融服务由被动转为主动。三是要不断充实服务内涵。金融服务不能只局限于服务态度、环境、手段的改善和资金、结算上的支持，还应根据市场需求的变化，不断发掘新功能，丰富新内容，开拓新渠道，把商业银行金融服务创新由单纯的吸收存款、 发放贷款和提供中间业务转移到全方位地支持社会经济生活的各领域、各环节、各方面。

    （二）加强业务创新力度

    面对资本性和技术性“脱媒”的压力，银行业必须重新构造业务体系，以网络为业务发展平台，以银行业务为核心，构筑辐射保险、证券、基金、信息服务等金融服务领域的综合服务平台，为“E-客户”提供“一站式”服务。在新业务的开发上，坚持走引进、改造和研究开发相结合的路子，借鉴和引进应适合自身实际，符合市场需求。对传统业务的创新，要融入新内容，增加新功能，明确新特征，同时要注重创新业务的推广、宣传工作；在业务创新上，要通盘考虑管理、客户定位、区域定位、优化品种和产品开发合理规划，以发挥整体优势。商业银行要实现可持续发展，就必须加快业务创新步伐，丰富和完善产品体系与服务功能，不断扩大业务的深度和广度，使智力密集、知识密集型的业务成为银行重要的利润来源。

    （三）加快产品创新步伐

    产品创新是提高商业银行服务能力的主要手段，从一定意义上来说，谁的产品首先得到认可，谁就占领了市场。具体可从以下方面着手：

    1. 改进现有服务模式。 随着客观环境的不断变化，需要对现有金融产品的服务环境、服务措施和服务方法加以完善。如以金融IC卡为载体，与社保、医保等单位合作，加载多个行业应用，实现一卡两用甚至多用，并将这些应用拓展至网络渠道，提高服务的便捷性。还可以将网上银行与预约服务相关联，客户在办理业务之前，可先在网上银行预约，实现网银系统、柜面系统、网点排队叫号系统之间的关联。

    2. 加强同业及行业合作。 中资银行与外资银行之间存在着广阔的互惠互利、协调合作的发展空间。在诸多金融业务领域，中外资银行各自拥有优势，而且存在着广泛的共同利益，可以进行分工合作，共同创新产品和开拓市场。如在个人业务领域，中资银行在网点、门槛和本土化等方面具有的较大优势，外资银行则在产品设计、流程设计、风险分析等方面优势明显。此外，还应加强与其他行业的合作，如在移动支付、 智能手机客户端等领域尝试与第三方机构的合作，利用银行的客户、信息、资金流，开展与电子商务产业链的融合和交叉渗透，共同建设电子银行、电子商务、电子支付良性循环的金融生态圈。

    （四）注重营销创新支持

    网络金融营销具有双重含义：一方面，是指将传统的金融业务利用网络技术进行营销， 即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、分析、宣传和促销。另一个方面，是指专门为网络金融业务而开展的宣传营销活动， 即金融机构针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标，开发产品，进行网络宣传和营销，实现网络金融服务的目标。随着网络技术的不断发展， 网络金融服务的广度和深度得到前所未有的提高。 如何利用现代网络技术拓展金融服务市场与业务， 并采用适当的手段向目标客户营销，成为网络时代需要关注的重点方向。商业银行决策管理层要转变营销理念， 将传统的以业务为对象的营销理念转变为以客户为对象的营销理念，充分挖掘网络客户的需求潜力； 把网络营销和其他营销方式结合起来，取长补短，发挥各自优势；注重目标市场的开发，通过细分市场，选择自己的目标市场， 根据目标市场的需求开发相应的网络金融产品和服务；积极加强与其他机构的广泛合作，积极利用互联网建立综合性的金融服务平台， 以方便为客户提供安全的在线金融服务， 如与具有客户优势的保险公司、证券公司、第三方支付机构等非银行金融机构的合作，不断推出新的产品和服务。另外，通过与主流门户网站的合作， 在双方的网站上互设链接， 共享资源，提高双方在对方领域的营销支持力度。

    （五）重视技术创新应用

    信息技术已经成为商业银行服务创新的关键支撑，任何业务和产品功能的实现，最终都依赖于当前技术能力和创新水平。 信息技术不仅能提高经营效率，降低经营成本，而且拓宽了银行的业务领域，增加了银行经营的灵活性，是实现“智慧银行”和“体验银行”的基础。商业银行应充分利用数据挖掘技术，管理、利用经营过程中积累的海量用户数据，从这一“富矿”中为业务发展、产品创新、客户营销、战略规划提供支持。另外，根据业务运行场景，创新技术应用方式。各式金融终端工具的应用，大大提高了金融服务水平，然而，这些标准化的产品并不完全适用于所有场景， 应根据某些特殊需要通过对其功能的适当拆分、有机组合来拓展应用空间。以安徽分行“银医通”项目中的软POS为例，通过对传统POS机的功能进行拆分，将其分成逻辑上的软POS客户端和软POS服务器端，在充分利用客户固有投资的基础上，实现新的业务功能。

    （六）完善创新和人才培养机制

    为提高金融机构创新活力， 保持不断创新的动力，商业银行应不断完善自身创新体制、机制，注重人才培养，以适应网络金融发展的要求。一方面应改变银行内部各部门之间创新职责不清的现状， 建立体现以市场为导向、以客户为中心的创新机制，加强金融产品服务创意、功能设计、流程设计、宣传、推广及售后维护的全过程管理。 另一方面应建立人力资源开发和创新人才培养机制。 应加快复合型金融人才队伍建设， 培养一批掌握现代科学技术和高端金融理论的人才；组建专门的创新团队，团队成员中应既有业务精英，又有营销骨干，既有管理专家，又有高端技术人才；重视人才培养，建立长期性的人才培训机制，创造良好的人才成长环境，充分发挥人才的积极性和创造性， 从而更好地创新商业银行的各种产品，不断开拓业务市场，为客户提供更好的金融服务，从而赢得更多客户的支持和信赖。

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    （责任编辑：龙会芳；校对：郄彦平）