广告对现代艺术的多元化表现语言的汲取
摘要：现代艺术是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，它已经渗透到世界众多学科的文化和知识的活动领域。广告作为当代社会独特的社会文化和媒介传播者，在当代社会扮演着重要角色，在形象过剩、信息冗余的时代，广告面临着消费者日益增长的消费品味的多元化、差异化的需求，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是现代艺术的造型理念与艺术形式无不影响着设计观念和设计风格。现代艺术的多元化价值取向给广告创意表现提供了丰富的可借鉴的东西，对广告产生了巨大的影响。
关键词：现代艺术 广告 设计 多元化表现语言
一、现代艺术
现代艺术在西方一般是指20世纪的艺术。从艺术史的角度看，现代艺术是以法国印象派艺术为开始的——而法国印象派则从19世纪60年代末期就已经开始形成。进入20世纪后，一系列现代派艺术活动相继出现：如法国后期印象派、野兽派、以俄国康定斯基为首的蓝色骑士团体、以毕加索为主的立体主义、未来主义、德国表现主义、超现实主义、达达主义等等。虽然这些现代艺术流派的寿命有长有短，但这些现代艺术流派和风格都表现出新一代艺术家对于保守艺术形式与概念的突破，是艺术家借艺术对现代社会的表现与反应，是对传统的艺术概念的反思和再认识，因此它有着某种进步和革命性意义。
二、多元化的表现语言
相对于传统绘画更注重对客观自然的再现，现代艺术则更多地关注并探索绘画本身的“形式问题”以及“视觉形式”与人的“知觉”之间的关系。这些形式即为绘画艺术载体的组成部分，包括线条、形态、结构、空间、色彩、肌理等。现代艺术家花了大量力气去探讨各种“形式美感”，并在探索中利用并发展了大量科学研究成果，如视错觉、知觉心理、色彩学、光学等。代表画家如塞尚、毕加索、蒙德里安、马蒂斯、康定斯基等艺术家，他们对形式的充分探讨大大影响了现代广告设计的审美和发展，对打破传统广告循规蹈矩的思维定式，现代艺术呈现了一种多元化的表现语言。
（一）几何性含量
塞尚认为“自然的一切，都可以从球体、圆锥形、圆筒形去求得”；“物体都是从原本物体的边与角简化而来的”，这些艺术形式的观点对后来的艺术流派都产生了极大的影响。立体派的画家们基于以上的观点，开始重视直线、忽视曲线，运用基本形体开始几何学上的构图。蒙德里安的新造形主义更是企图把艺术和自然形象完全分离，他以几何图形为绘画的基本元素，认为几何形象是真正纯粹的形象，也是唯一可以掌握的造形或形式。因此，他在白布上用黑线条去分割，使水平和垂直线交错，完全没有对角斜线，又在上面涂上几个原色：红、黄和蓝。这样完成的作品，正是蒙德里安描写秩序的观念。这种以几何形式组合为主的“纯粹的抽象主义”对广告设计影响也很大。几何化的形式构成能产生简洁有力的表达方式，方便、准确快速的传递信息，同时凭借几何形式组合所体现出的一种抽象美，能激起人们的审美感受，它留给人们的印象是广阔、深远、无限又朦胧，更能促使人的联想、体味、补充，有助于扩展广告表现手段的多样化。
（二）色环上的高纯度
将色环上的彩度直接移到画面上去，或者直接将锡管里的高纯度颜料挤到画布上，这在传统绘画里是绝对没有的。但是德国表现主义画家珂珂希却做了这种反传统的尝试。将高纯度的颜料直接用到画布上，毕加索的带水罐的静物就是这般去画的，直接调动了色环上的许多色彩的纯度，这是一件装饰性非常突出的作品，从黄橙红绿到米红，都用了高纯度颜色，为了使这件作品同时还有相当的沉稳感，艺术家还用黑线和许多色线对许多色块进行了勾画和分割。蒙德里安的绘画对高纯度的色彩应用更是到了极致，他的很多作品把色彩语言限制在最基本的因素：颜色三原色（红、黄、蓝）和三非原色（白、灰、黑）上，称这种画为新造型主义。从1917年起，他画了大量这种作品，《红、蓝、黄构图》是其中之一。
在广告设计中色彩美感是设计审美的重要部分，在广告中色彩也是最直观、最感性的视觉要素，有着“先声夺人”的作用。现代艺术使色彩得到解放，开拓了色彩表现法的另一领域，从人的情感表现的需求出发，开辟了另一途径，从而使画家们进入到了色彩形式主观性的领域，这些对广告色彩的应用都受到了极大的影响。
（三）内心呐喊
表现主义是20世纪诞生于德国的艺术流派，后来影响到整个欧洲。表现主义的根本主张是艺术不是也不可能是对自然的模仿，艺术是艺术家情感的表现。蒙克是表现主义的先驱之一，他的作品《呐喊》采用惊恐的人物表情、动荡不安的景物环境和使人感到压抑的色彩，表现出人在社会竞争压力下精神极度忧郁的状态，以及在痛苦挣扎中绝望与无助的感情，画面用笔简练、对比强烈，线条和色彩围绕着人物形象产生了动的旋律，仿佛整个世界都处于动荡不安中。《呐喊》产生了强烈的视觉冲击力和震撼人心的艺术感染力。这些表现主义画家用绘画宣泄强烈的情感，也形成了明显共性特征。
值得关注的是，这类表现主义的手法经常被广告设计借鉴和运用，用来制造视觉震撼力，以强烈的情绪打动人心。
（四）幻想与变异
超现实主义是受到弗洛依德的精神分析学的影响产生出来的现代主义绘画派别，追求无逻辑的潜意识的表现，往往在很具体的描绘中再加上神经质的夸张、变形，把大胆的省略与形象的寓意象征结合在一起，并加上一些令人费解、十分晦涩的绘画符号，以达到一种界于抽象与具象之间的艺术效果。超现实主义画派中对广告设计影响最大的是马格利特，马格利特经常把两种不同形态的形象画在一起。相反，他考虑起孤立的物品与它自己本身可能会有的关系，出现一种意料之外的矛盾现象。这些看似荒谬的组合使马格利特成为了杰出的形象发明家。他每幅精美的画面都是知识和感受融为一体的新发现。这种矛盾组合也给广告创意带来了新的灵感和表现手段。
（五）大空间对照
现代主义绘画往往运用大面积的空间，并且是很集中地与人物形象进行对照，从而取得一个画面上的特殊效应。大面积的空间对照在文艺复兴之后直到近代绘画中也是少见的。在现代艺术中这种即集中而又非常简洁的形式语言，又被一些画家热衷了起来。比如当今受众的观念中对“简洁化”、“单纯化”的普遍追求，反映在广告设计上是版面中视觉设计元素的减少，预留空间的增多。借鉴“空白美学”的艺术思维，不但能使设计在视觉上给人轻松和愉悦的感觉，在“空间”上给人以想象，还能更好地提升版式设计“空间”的艺术感染力。西方美学家通过对视觉心理学的研究，发现空白平面上有“力”的知觉存在，不完全的形又蕴含着向完全形过度的张力。
（六）打散与重构
以毕加索为代表的立体主义绘画创造性地将画面分割、打散，运用几何形，专注探索造型的力量与重组方式。立体主义的画家不再认为画面的外观至关重要。他们认为，绘画有其独立的语言，艺术秩序有他的生命和它自己的逻辑。因此，立体派的绘画变成了一种形象的自由联合，也就是通过打散客观对象的形式元素，重组再造出一种新的视觉形象。打散重构往往不拘泥于沿革的造型和比例，而进行大胆的变形、错位。
在现代广告创意中，这种打散重构的艺术表现形式深受设计师的青睐。如石汉瑞的海报《THE FACE OF HONG KONG》，设计师对客观对象进行了重组，营造出奇异的效果，给人以强烈的震撼力，同时也可以创造品牌个性形象。
（七）谐仿戏谑性
所谓的谐仿就是在自己的作品中对其他作品进行借用，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的，属二次创作的一种。戏仿的对象通常都是大众耳熟能详的作品。毕加索就从现代的角度对前辈的名作进行了重新的诠释，最有名的两个例子是毕加索对委拉斯贵兹的《侍女》和马奈的《草地上的午餐》的变奏仿制。这种旧作新用的创作方式蕴含幽默与讥讽，显示出其超越以往绘画传统的意图，追求一种出空前绝后、推陈出新的作品风格。
在广告设计中这种借用名作调侃的方式使用也很广泛。如一种面酱调料广告就借用世界名画《蒙娜丽莎的微笑》搞笑了一把：美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑，作品中融入现代味和诙谐情趣。
现代艺术带来了艺术观念和艺术语汇的现代转折，它的多元化的语言形式也深深地影响了广告的视觉形态的变化。广告设计的艺术语汇自然也在这个转折中走向具有现代性质的审美风尚和视觉形态，设计向艺术取经，现代艺术的多元化表现语言为广告设计提供了无限的表现空间，极大地丰富了广告的艺术容量和审美内涵。
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作者简介：
张建琴，新疆轻工业职业技术学院讲师。研究方向：美术教育，平面设计。
