新形势下的农产品绿色营销策略探析

    谭淑娜

    随着社会经济的发展，人们对生活水平和生活质量要求也越来越高，对环保意识及健康理念也越来越重视，对绿色产品的需求也越来越大，生产什么产品，生产多少以及如何销售等问题都需要进行营销策划，农产品绿色营销便应运而生。

    1、农产品绿色营销的内涵

    营销与绿色营销？所谓营销就是通过市场调查，消费者对什么样的产品需求量大，对产品有什么样的要求，进行分析并生产，采取一定的策略进行销售;所谓农产品营销是指人们为了满足一定的需求，进行的农产品交换的过程;绿色营销是指企业在生产农产品及经营过程中，保护生态环境，充分考虑企业自身利益、消费者利益和环境保护利益，通过对农产品进行定价、分销和促销的策划与实施过程，以绿色消费理念推动绿色产品的营销方式。这是环境保护意识与市场营销观念相结合的农业生态、可持续发展的重要战略措施。

    2、我国绿色营销的现状

    我国农产品市场主要以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导，个体户、生产大户和大型联合体逐渐壮大，如水产品市场、蔬菜市场、粮油市场等农产品市场交易额稳步上升，但由于国内居民的消费观念及生产资金投入的影响，人们只是对部分产品进行部分绿化，而发达国家对绿色产品的需求量很大，已形成绿色营销体系。由于我国企业绿色营销起步较晚，企业发展与环境协调问题及绿色市场营销外部性失灵等问题，已影响了人们的生产、生活。开展绿色营销、通过报纸、手机短信、微信、电视等多种新闻媒体为农产品绿色营销做宣传，寻找解决对策已是当务之急。

    3、为什么要实施农产品绿色营销

    ①是适应绿色消费潮流的需要

    市场需求能够推动企业营销观念的转变、创新、营销活动的调整。随着人们生活水平的提高，人们不仅要求农产品对人们的健康有利，还要求该产品自生产至购买到手中整个过程不受任何污染，这样就产生了绿色消费理念。当今绿色消费浪潮已经席卷全球，并逐渐成为一种高层次消费和新的消费时尚。为了适应国际市场的需要，实现可持续发展，保证人类健康与环境和谐共生，我们必须推广绿色营销策略。

    ②是提升国际竞争力和突破绿色贸易壁垒的需要

    所谓绿色贸易壁垒是指进口国以保护本国人们身体健康、动植物健康生长、自然资源和生态环境等为理由对进口的农产品进行限制的新的贸易壁垒。常见的有绿色技术标准、绿色卫生检疫制度、绿色关税和市场准入、绿色标志制度、绿色包装制度等绿色壁垒，对我国的农产品出口有着很大的阻碍，严重地阻碍了我国出口贸易的发展。只有实施标准化，一体化生产，提升我国出口农产品在国际市场上的竞争力，尽快转变传统的农产品营销策略，才能突破“绿色贸易壁垒”。

    4、农产品绿色营销中存在的问题

    ①重生产、轻销售，市场感知力缺少

    长期以来我国以家庭承包经营为主要的生产方式，地块零散，单家独户的生产规模较小，粗放经营、生产成本高，风险大，商品性能差。

    ②知名品牌农产品少，产品质量不一

    长期以来农民种植大路产品，农产品品种单一，缺乏名优特色。缺乏标准化生产流程，不能科学使用农药花肥，造成农药残留高，环境污染严重，对农产品质量造成了严重影响。

    ③获取信息渠道狭窄，难以适应农产品市场变化

    农民主要凭借于往年的生产经验、农户之间的信息交流以及周边市场价格获取市场信息，对市场把控不准，虽然政府相关部门也定期发布一些相关农产品的市场信息，很少有人关注农户能否及时掌握信息，并充分利用之，常会出现农产品产、供、销和市场需求的脱节，经营风险较高。

    5、农产品绿色营销的策略

    ①用农产品绿色营销观念引导消费者进行绿色消费

    绿色营销观念是将企业利益、消费者利益以及环境利益结合在一起的一种新兴的市场营销方式，在生产中企业必须注重环保意识，使生产发展与环境保护有机结合起来，走可持续发展的农产品绿色营销之路。由于广大消费者普遍环保意差，信息滞后，消费观念仍停留在宁愿购买便宜的非綠色农产品，对绿色农产品的市场需求量有很大的影响。为使全民增强对绿色产品的意识，需要政府部门、社会媒体等有关部门加大宣传力度，普及绿色消费和环境保护知识，让绿色农产品知识家喻户晓，从而形成农民生产绿色农产品，商家经营绿色农产品，市民乐意消费绿色健康农产品的良性循环。

    ②充分利用地方特色，打造当地农产品品牌

    随着人们生活水平的提高，人们对消费的农产品提出了更高的要求，如：品种的多样，每种品种的口感、营养价值及农药的残留是否达标。因此，在生产过程中必须选择优良的品种、通过改良与创新手段按照国际标准和消费者需求生产出富有地方特色的绿色产品。为了加强绿色产品的推广，树立绿色品牌形象，加强对绿色农产品进行商标注册、宣传和保护，使用绿色产品标志十分重要。

    ③龙头企业带动辐射，推动农产品一体化、产业化发展

    我国的土地经营模式是一家一户的家庭承包经营，规模小，组织化程度小，产量低，生产的农产品主要是满足自己的生活需要，商品性能差，国际竞争力弱。要使我国的农产品在国际农产品竞争中占有一定的优势、突破绿色壁垒，必须将分散的土地集中起来，进行专业化、标准化的生产，使龙头企业与农民结成紧密的利益共同体，引导和支持龙头企业引进高新技术，提高农产品品牌效应及绿色营销能力。

    ④坚持绿色农业发展标准，不断研发适合市场需求的绿色品种

    按照国际标准，绿色食品必满足：生产的产品土壤、水分、空气等不能受到污染，必须符合质量标准;在生产与加工过程中必须严格按照生产规程进行操作;生产的农产品必须符合绿色食品质量和卫生标准;严格按照绿色食品条件进行包装运输。为了使绿色产品能够顺利送到消费者手中，必须建立畅通的绿色销售渠道。需要加强对渠道销售成员的绿色观念的教育，尽可能缩短销售渠道，减少中间环节的污染，同时要充分利用网络宣传，现代促销手段推广绿色产品品牌形象，提高龙头企业农产品品牌的知名度。

    （作者单位：455000河南省安阳市安阳县农业农村局）