既知己更知彼

    王 瑞

    国内图书出版业要想真正实现“走出去”的战略梦想，就必须加强对“走出去”的支持力度，着手规划、培养一批国际出版人才。从事国际出版的专业人员要想在国际版权贸易中有更大的作为，就必须自觉、全面、有效地提高自己。

    新时期中国图书出版事业发展的一个重要特点是对外开放。对外开放包括“引进来”和“走出去”。相对于“引进来”，“走出去”难度更大，但是更为重要。人类文化中相通的东西需要互相交流，而且中华民族的优秀历史文化、中华文化对世界的贡献和影响、当代中国经济社会的发展，应该让世界了解。我们要在世界上树立自己的形象，需要先通过图书出版“走出去”，让世界了解自己。市场经济需要市场的不断扩大，需要利润的最大化，这也需要我们的图书出版在国际市场上显示自己的力量，展现自己的无尽魅力。“走出去”就是要走到外国的本土读者中去。它不仅仅要使中国文化在海外华人、汉学家等少数人中间传播，更是要让外国的大众读者对中国图书产生需求，让中国图书真正进入国际主流书店和本土图书并列，让他们感到阅读中国图书和阅读本土图书是一样的。

    “走出去”的现状简析

    中国图书出版“走出去”是一个海外发展的战略问题。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》。这一纲要首次明确提出了文化“走出去”战略。在此战略思想指导下，作为文化的主流部分，即图书出版“走出去”正在依次经历三个阶段：图书出版产品“走出去”、图书出版机构“走出去”、图书出版资本“走出去”，业内人士将其分别概括为“借船出海”、“造船出海”和“买船出海”。就图书出版产品“走出去”而言，改革开放后，我国的优秀图书产品，包括独有的文化深层的产品和反映当代中国令世人瞩目的产品，已经借助海外的发行渠道，通过版权输出走了出去。例如，中国青年出版社先后出版的《梅兰芳传》、《卧薪尝胆》等优秀历史文化作品就是通过版权输出这一渠道销往了世界各地。目前，我国的图书产品版权销售每年都有所增加，这是中国图书出版繁荣发展的一个重要方面。

    目前，从我国图书出版产品“走出去”的实践看，还主要存在以下问题：1.内向型题材比重过大，外向型题材比重过小。2.编辑人员缺少以传播民族文化为己任的精神，文化使命感和创新精神还不够强。3.可供直接出口的外文版图书品种不多，多数是中文版图书，阅读障碍严重。4.适应图书产品“走出去”的人才储备不足，特别是国际出版的人才缺乏。

    我国版权贸易逆差巨大的现实也从结果层面印证了上述问题的存在。图书产品进口多，出口少，二者不成比例。图书产业的巨大的贸易逆差，是当代中国文化对外贸易中的一个软肋，与我国经济实力整体在国际上的良好形象不协调。这不仅说明了我国图书市场对外开放的力度和广度还不够，也说明了我国图书对全球化市场的有效供给明显不足。

    “走出去”的选题策划

    图书出版产品要更好地“走出去”，需要确立选题的国际化视角。要按照贴近中国的发展实际、贴近外国受众对中国的信息需求、贴近外国受众思维的习惯要求，通过切实的国外市场调研，策划出适销对路的图书产品。

    1研究国外出版机构和销售商的需求信息。第一，要通过各种国际书展，加强同世界各国出版机构的联系，掌握行业最新动态和第一手资料，研究海外出版商对中国不同图书种类的需求，从而有针对性地策划一些对口的外向型图书。据统计，近年来，北京市输出版权的36％是通过参加国际图书博览会取得有关图书选题信息的。这说明了参加国际图书博览会的有效性。第二，要密切同海外销售商的关系，掌握销售动向，以增强我们策划选题的国际针对性。第三，如情况许可，可直接邀请国外出版机构策划选题，然后在国内组稿、编辑，最后将成稿直接输出国外出版。中国青年出版社伦敦分社自2007年成立以来，十分重视参加国际书展活动。会上，他们敏锐捕捉有效信息，并快速将其转化为图书选题。同时，还将过去调研形成选题的部分样稿，再交由国际同行评判，予以完善。在获取图书销售信息上，他们与法国eyrolles公司达成协议，由该公司定期提供其旗下热点图书销售排行榜，为他们决策选题提供参考。伦敦分社的上述做法已在社会效益和商业意义上提供了可资借鉴的经验。

    2研究不同国家和地区的不同需求。一般而言，国外感兴趣的选题可分为四类：一是有关中国文化的选题。对这类选题感兴趣的是我国周边国家和地区。二是反映当代中国发展建设的选题。对这类选题感兴趣的，除周边国家和地区外，还有西方国家。因为，在他们看来，中国经过30年的發展，取得了前所未有的收获，要想自己的发展不落后，就不能不了解、研究中国的情况。这也是我国越来越受到世界其他国家和地区关注的重要原因。三是随着我国综合国力的提升、国际地位的提高，特别是2008年奥运会的成功举办，除亚洲地区以外的外国人，对中国多方面表现出浓厚的兴趣，选题内容范围呈现渐次扩大的趋势。近年来，生活、科技、教育、儿童等读物版权输出比例上升的现象说明了这一事实。四是除中国特有元素外的全球性话题。如环境保护、爱情、人与自然等。《狼图腾》成功之处在于该书描述了人与动物如何相处，狼对气象、地形的利用，狼族中的友爱亲情，狼与草原万物的关系以及如何解决农耕文明与游牧文明的冲突等。由于其内容的无差异性，解决了输出版权中“水土不服”的问题，从而赢得国外出版商的认可。我们要深入研究上述不同的需求，分别为他们提供满足当地图书市场需要的不同类型的图书产品。值得注意的是，近几年来，中国内地的图书版权输出主要集中在日本、韩国、新加坡和欧美地区两大区域，而且版权输出都呈现出逐年递增的趋势。相对2003年前后版权输出多为日本、韩国和我国台湾地区的情况，这是一个较大的变化。对欧美输出版权应是我国图书产品“走出去”最重要的目标。我们要充分研究它们的需求，要重视以文化融合这一手段，策划出最适合他们的图书产品，以达到版权输出效益最大化的目标。为了向世界介绍中国历史文化，中国青年出版社伦敦分社确立了以欧、美、日市场为主的图书出版目标，其出版的大型视觉画册《中国》、《西藏》，突出介绍了中国的历史文明和自然风光，完整、真实再现了西藏文化遗产以及水乳交融的汉藏文化，拉近了西藏这块神秘而又迷人的地方与世界各国读者的距离。由于这类图书极具文化、欣赏和珍藏价值，很快进入国际图书主流销售渠道，不仅推广了中国文化和价值观念，而且取得了商业成功。

    3研究国外读者市场。我们输出版权的读者对象大致可分为两种。即生活在海外的华人华侨和生活在国外的外国人。要通过全面研究输入国读者不同的文化背景、阅读习惯、阅读心理、审美标准和兴趣、爱好等，策划相应的图书选题。近几年，文化艺术类图书引起了英、美、法、捷克、意大利等国销售商的浓厚兴趣，中国青年出版社伦敦分社，抓住这一有利时机，根据读者的文化背景和阅读习惯，出版了《中国园林艺术》、《中国历代服饰艺术》两书的英文版、法文版、德文版等多种版本，取得了显著的销售业绩。现在全球约有3000多万人学习汉语，学习汉语备受推崇。这一文化现象也需要我们仔细研究，整合自己的出版资源，“量体裁衣”，策划不同的选题，以适应他们的不同需要。

    “走出去”的人才培养

    图书产品“走出去”，其中一个途径是出版物的直接出口。直接出口注重翻译，以克服图书阅读障碍；图书产品“走出去”，需要用国际语言去做国际版权贸易。这些都需要比较精通外语的人才。图书产品“走出去”，需要推出中国的、民族的和本身文化品相极高的图书产品，这需要对中国文化有深厚底蕴的人才。图书产品“走出去”，是文化贸易行为，要平衡利益关系，懂得经贸谈判，这需要有丰富的图书营销经验的人才。图书产品“走出去”，要求熟悉国际图书出版市场中的“游戏规则”。精通相关法律法规，这需要通晓国际文化领域法律的人才。

    图书产品“走出去”是一场竞争，归根结底是人才的竞争。今后，图书产品“走出去”，对全方位人才的需求一定会越来越大，对人才的知识结构和专业技能的要求也将越来越高。

    总而言之，国内图书出版业要想真正实现“走出去”的战略梦想，就必须加强对“走出去”的支持力度，着手规划、培养一批国际出版人才。从事国际出版的专业人员要想在国际版权贸易中有更大的作为，就必须自觉、全面、有效地提高自己。