我国家具行业及家居市场行业发展现状及分析

    田磊阳

    [摘 要]近年来我国房地产业迅速发展，由于建材家居行业与房地产市场的关联性，过去十年来，家居建材行业在国内迅速发展。如何在全新的环境下使中国的家居建材产业健康发展，是一个值得关注的重要课题。当然，中国建材家居行业的终端者——建材家居市场的变化，也牵动着整个行业的神经，全行业在楼市动态、环保政策、行业洗牌、“互联网+”等方面的压力下砥砺前行。文章从国家统计局以及各大行业研究院收集的数据进行整理剖析，客观地分析了国内家具行业以及家居市场行业的发展情况，为家居建材市场的招商以及运营管理提供了依据。

    [关键词]家具建材；家居市场；商业地产；市场管理；市场运营

    [中图分类号]F426.88

    1 家具行业发展现状

    据国家统计局的数据，2018年1—6月，社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。单看家具板块，2018年上半年家具类零售额达1053亿元，同比增长10.1%。与同期社会消费品零售总额增速相比较，家具零售额增速多出了0.7个百分点。6月的增速更厉害，家具卖了213亿元，同比增长15%。

    以软体家具为例，前瞻产业研究院在2018年发布了一份《2018—2023年中国软体家具制造行业产销需求与战略投资分析报告》，报告显示： 软体家具行业在2006—2012年迅猛增长，增速均保持在20%以上。2012年以后，行业进入稳定增长阶段。到2017年中国软体家具产值达到255.31亿美元，同比增长7.85%。在软体家具销售方面，2011年銷售收入为458.86亿元，同比增长15.94%；2015年销售收入为684.34亿元，同比增长3.68%；2017年销售收入为826.63亿元，同比增长5.25%。

    米兰国际工业研究中心CSIL在2017年时也曾发布过《中国软体家具行业调查报告》，根据报告显示中国在软体家具生产方面已反超美国，成为全球第一大软体家具生产国。

    根据中商产业研究院监测数据显示，2018年上半年，我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入3927.6亿元，同比增长7%，达到2017年全年主营收入的43.37%。由此可见，家具零售业一直保持快速的发展。

    众多的家具销售商认为家具的销售与房地产业息息相关，在他们看来，如果一个地区新开的楼盘很多，甚至某个地区撤市划区或者成为政府重点发展的区域，那么他们的楼市销售量就会增加，装修的数量也会增加，家具的销量自然也会上涨，他们更倾向于来这种地方发展。在二、三线城市，楼市价格受政策导向影响较为严重，以山东省济南市章丘区为例，撤市划区、济南限购、轻轨规划等一系列政策刺激，章丘区核心地段龙泉一号的房价短短一段时间已经从6800元/平方米涨到了8800元/平方米；山东省青岛市即墨区也在短时间内房价由六七千元/平方米到破万元/平方米，房价上涨不仅没有给楼市的销量带来下降，反而更促进了楼市的销售，甚至有些小区一开盘就直接清盘，这种现象我们可以理解为它符合西方经济学中的吉芬商品的定义，楼市的销售增加注定会带来家具的销量增加，毕竟买房子的人是要装修居住的。但是从统计学上看，各线城市地产对家具行业影响程度并不是我们认为的这么大，一线城市地产相对二、三线城市对家具行业整体影响更小，滞后期更短。在地产开发投资完成额增速作为自变量的回归中，一、二、三线城市的回归系数分别为0.17/0.35/0.05，滞后期为7/10/10 个月。在地产销售面积作为自变量的回归中，一、二、三线城市的回归系数分别为0.07/0.21/0.20，滞后期为6/8/8 个月。在地产销售额作为自变量的回归中，一、二、三线城市的回归系数分别为0.02/0.15/0.20，滞后期为6/8/8 个月。所以家具行业受房地产行业的影响还需要考虑其滞后性。

    目前，我国的家具消费群体主要集中在25～35岁，这一年龄段的消费者往往是刚结婚或者处于结婚初期，对于家具的置办或更新需求较大。以2018年为基数年，那25～35岁的人出生于1983—1993年，这一时期的平均出生率为21.3%，是我国改革开放以来的最高值，尤其是1986—1990年期间，我国平均出生率达到了22.2%，这也就解释了我国近5年25～30岁的人数占总人口比例呈现逐年攀升的态势。对于现在25～30岁的人来说，5年内他们仍将是家具消费的主力军之一，为家具市场的需求增量提供了客观支撑。

    2 家居市场发展现状

    2013年以前门店数量的增长是家具企业增长的主要驱动力，2013年以前，随着国内经济快速发展以及家具消费需求兴起，像定制领域的企业一方面得以分享行业成长红利，另一方面通过全国性门店数量扩张获得较为明显的渠道红利，带动企业规模实现快速发展。以索菲亚为例，2010—2014年门店数复合增长率达25.6%，其中最高增速达37%。我们测算分析将其当年收入增速分拆为当年开店贡献、当年同店贡献，则发现2011—2012年索菲亚收入增长最主要贡献基本来自于门店数量的增加，同店贡献相对较小。

    随着众多家具品牌商在全国范围内门店数的迅速暴涨，全国的家居卖场也得以快速发展，家居卖场带来的标准化管理，不断迭代的商场软硬件的升级，提升了消费者的购物体验，以全国家居连锁商场排名前两名的红星美凯龙和居然之家为例，很早以前在全国范围内就已经超过200家店。截至2017年12月31日，居然之家已经签约340个商场，进入三个直辖市，23个省会城市，125个地级市，68个县级市。来自瑞典的全球知名家具和家居零售商宜家家居在全球29个国家/地区开设了355家商场，在12个国家/地区开设了24个提货和订货中心，其中在亚洲有33家商场，3个提货与订货中心，在中国已经开业商场25家和两个订货中心。广东罗浮宫曾是全国家具的中心点，现在全国各地的一、二线城市都有很多可以叫板罗浮宫的家具卖场，紧接着三、四线城市的市区和县城，也都发展起了多个家具卖场。

    一边新建家居市场纷纷开业，另一边老建材家居市场濒临倒闭，2018年10月以来，上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥、北京两个知名的老牌家居市场——爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆等一批老建材市场纷纷关停。随着环保与城市功能区的升级，北京、上海和全国各省会城市模式落后、效率低下的传统建材市场多面临被清退、关停的命运。

    另外很多地方性的卖场、商场规模较小，品类和品牌引进缺少规划，商场内部管理松散，广告物料杂乱，甚至卫生状况都没做好，像这种模式落后、效率低下的传统建材市场多面临关停的命运。

    3 家居市场发展建议

    对于中国家居市场发展状况，中国建筑材料流通协会也曾给出如下建议：

    一是布局城市建材家居市场应遵循城市发展规律，进行合理布局。参考BHEI，当处于黄灯区时要减少卖场建设，当处于红灯区时应停止建设。并且鼓励在稀缺建材家居卖场的一些四、五线城市且物流畅通的地点进行投资建设，但防止一哄而上。

    二是鼓励支持建材家居市场多业态发展，形成租赁式卖场、超市、精品专卖店及创新业态并存的局面。

    三是引领新需求，培育绿色价值观，促进消费升级。进而对传统建材家居市场进行升级并重新布局，发展智能家居，打造智慧商场。

    不断改造硬件设施、完善各项服务、提升客户体验，成为吸引众多商户追随、吸引消费者莅临的法宝。例如，居然之家确立的大消费战略正在成为全新争夺点，截至今天，我们看到居然之家已经顺利完成在进口食品超市、院线、餐饮、儿童娱乐、体育健身、居家养老、数码智能等大消费领域的布局；红星美凯龙打造家居城市综合体，包含了办公、文创、休闲、亲子等业态，还独创顶层设计广场、家庭亲子乐园、城市会客等功能区；集美家居引进餐饮、影院、早教、娱乐、健身等生活类综合业态，变身为商业消费综合体；北京城外诚家居广场的功能、定位也有所改变，通过建设DXD设计中心，成为家居设计的又一亮点。