原产地标志在农产品品牌推广中的应用

    林国文　柴阳玉　何陈婧　王哲跃

    农产品的原产地标志能够向消费者传达正向信息且塑造更加正面的原产地形象，从而促进原产地效应进一步强化，助推农产品品牌的推广建设。从消费者心理层面来看，带有原产地标志的农产品具有一定地域特色且富含不可复制性、生产要求严格优点，但在品牌推广方面还存在农产品品质起伏较大，出现假冒伪劣产品等问题。所以，针对原产地标志在农产品品牌推广工作中的应用展开研究，有着重要的现实意义。

    一、原产地标志概述

    原产地标志在我国的《商标法》中作出了明确规定，指的是商品来源于某一国家、地区或特定区域，且商品的质量、信誉等都与该区域来源形成关联的标志。当前我国的原产地标志主要分为十大类别，其中有七大类属于农产品。而在原产地标志中的农产品，主要指的是源自农业的初级农产品，并且其特有品质会受到地域自然及人文因素的影响，所以大多是具有地域特色的农产品代表，同时名称也基本上带有地区名称和产品名称，比如庆元香菇、云和雪梨等等。如此看来，原产地作为产地名称来讲，属于原产地标志的重要构成，但并非意味着产自该产地的农产品都能够获得原产地标志，需要经过相关标准与程序的认证，才能使用原产地标志。

    二、原产地标志在农产品品牌推广中的应用意义

    品牌推广指的是品牌持有者针对品牌展开有计划性的设计、宣传及维护。原产地标志与品牌的区别在于，前者属于法律概念，而后者属于市场概念。在如今的市场经济大环境下，不管哪一个商标都可品牌化，而品牌更是企业的隐性资产，不管是生产使用者还是消费者，品牌驱动的效果非常显著，所以做好原产地标志在农产品品牌推广中的应用，有着重要现实意义。具体来讲主要表现在三个方面：其一，有助于提升原产地标志农产品的市场竞争力;其二，有助于原产地区域产业的聚合发展，强化产业竞争力;其三，有助于原产地区域经济发展，对外塑造良好的区域形象。

    三、原产地标志在农产品品牌推广中的应用策略

    ①树立科学的品牌理念

    农产品原产地品牌的相关方，其中包含品牌持有者、使用者以及当地政府部门，都需要为维护农产品品牌正面形象做出努力，尤其是要对生产行为进行规范与约束。其中品牌持有者需要做好对品牌使用者的技术指导与监管;品牌使用者（也即生产者）在生产管理中需要严格按照原产地标志农产品的技术规范;当地政府更须负责指导、监督与检查职能，打击一切不符合原产地标志标准的假冒伪劣产品。唯有各方面树立科学品牌理念，为农产品品牌的维护与推广作出努力，才能够助推农产品品牌推广工作的顺利开展。

    ②构建长效机制保护品牌

    农产品的原产地标志保护工作具有长期性特点，所以在农产品的品牌推广中要立足长远，通过构建长效机制去完善对品牌的保护。从政府角度来看，应当出台相关法律政策给予指导，做好服务与监督，动用政府资源对外塑造拥有原产地标志农产品的品牌形象，从而强化原产地效应;从品牌持有者角度来看，要做好对品牌使用者的品牌教育及技术服务，严控农产品质量;从品牌使用者的角度来看，在农产品生产中要实现自我约束，配合品牌持有者一同治理掺假制假等违法行为。此外，还应强化渠道商的监督检查与提高消费者辨别真伪的能力，共同构建品牌标志的长效机制。

    ③做好品牌文化传播工作

    通过对品牌文化的全力传播，能够让农产品的正向信息更加有效地传递给消费者，从而产生正面的品牌联想，直接影响其购买行为，而且这种品牌文化带来的信息会在消费者心中留下深刻印象，再加上口碑传播去辐射身边人，从而扩大受众范围。通过品牌文化的传播能够将产品品质优势向品牌优势方面转移，大大提高了同品牌旗下农产品的市场竞争力，以提升原产地标志的农产品品牌在当地知名度作为基础，逐步辐射周边地区甚至到国内外，这些都需要在品牌文化方面做足功夫。

    ④注重产业链的持续发展

    由农产品生产者自发形成合作组织，推选出有能力、有威信的人去做好管理、组织的统一工作，从而整合多方力量去提升对外进货渠道、输出销售价格的谈判能力，从而以此为基点去推动相关产品的发展。比如农产品加工业、生态旅游业、批发零售业等等，在一体化发展中去促进产业链的持续发展，而产业链的持續发展也会助推原产地标志农产品的品牌推广与建设，形成良性推动作用。

    ⑤严格认证原产地标准

    对农产品进行原产地认证，属于提高农产品信誉的标志制度，而认证行为需要由具有公信力的权威机构执行，能够对农产品从制作到销售全过程的各环节展开严格认证，唯有符合原产地认证标准的农产品才能推向市场。目前我国的农产品销售主要集中于城市，而且城市的农产品零售也逐渐向商超营销模式转变，所以也就为具有品牌的农产品提供了良好拓展市场的条件，也让许多没有品牌的农产品无法踏足。唯有严格按照原产地标准进行品牌认证，才能够保证良好的农产品质量，这也是确保我国农业经济健康发展的必经之路。

    综上所述，原产地效应属于一种广泛存在的客观现象，消费者在选购农产品时会因为原产地标志的存在与否会对购买行为产生直接影响。所以，加强农产品原产地品牌建设与推广，对于区域内农产品企业的市场影响有着关键意义。因此，笔者认为在树立科学品牌理念的同时，还需要确保原产地农产品品质，并且在当地政府与品牌持有者、使用者一同致力于品牌维护，确保农产品品牌的正面影响，从而扩大正向的原产地效应，实现当地农业经济的可持续发展。

    （作者单位：1.323000浙江省丽水市农产品营销管理中心;2.323000浙江省丽水学院民族学院;3.323000浙江省丽水市农产品营销管理中心）