培生集团数字化转型路径及启示

    林云鹏

    摘 要：面对数字化的巨大挑战，作为全球最大的教育出版集团，培生集团近年来做出了积极的应对，开发了一系列的数字化产品和服务。这些探索值得我国教育出版界积极借鉴，以期在数字化浪潮中立得一席之地。

    培生集团（Pearson）1844年在英国创立，是当今全球最大的教育出版集团，迄今已出版图书40多万种。在培生一百多年的历史中，经历了多次转型，从建筑商向产业集团扩张，再向媒体教育出版集团转型，最终转型为教育服务集团。在当下，全球出版业面临数字化的巨大冲击和挑战，培生集团的转型和探索，对我国的教育出版事业具有重大借鉴意义。

    一、近年来培生集团面临的数字化挑战及其应对

    近几年，与出版业其他公司一样，受全球经济不景气及数字化冲击等影响，培生整体发展情况一直不佳。2015年，培生营业收入为44.68亿英镑，营业利润为7.23亿英镑。2016年营业收入45.52亿英镑，营业利润为6.35亿英镑。2017年度营业收入为45.13亿英镑，营业利润为5.76亿英镑。2018年营业收入41.29亿英镑，营业利润为5.46亿英镑。可以看出，培生的营业收入与营业利润一直处于下降趋势。而这一切均是在新总裁约翰·法伦（ John Fallon）上任后发生的。

    2013年1月，约翰·法伦任培生总裁，此时的培生拥有三个业务板块： 教育服务（培生教育） 、大众图书（企鹅兰登） 、金融信息（《金融时报》《经济学人》），其营业收入和利润主要来自教育服务板块。在法伦的前任玛乔丽·斯卡迪诺（ Marjorie Scardino）任期内，培生一直在向教育出版转型，也积极进行着数字化的尝试。比如，2007年，培生从爱思唯尔购买哈考特评估和哈考特国际教育，同年又收购了网络教育公司eCollege，确立了作为教育服务提供商的地位。2011年，培生收購校园网（Schoolnet） ，为500多万美国中小学学生提供评估、课程设置等服务。2011 年，培生收购Connections Education，该公司在美国21个州运营网络学校，学生超过4万名。2012年，培生收购EmbanetCompass，为美国大学课程提供在线学习解决方案。通过这些收购行动，培生实现了对数字教育服务的初步布局。法伦上任后，则继续加快这一进程，进一步聚集数字教育出版和服务。

    在2012年财报中，法伦首次以培生总裁身份描述了他的战略思想：“我们希望做一个重大的转变，从传统出版产品转向数字化产品和服务提供。”[1]全球教育正在发生结构性变化，从课堂教学转向网络教学，从纸质印刷品转移到数字产品，传统出版业务在数字化的冲击下走向萎缩，培生必须加快数字化转型，控制成本，简化投资组合，集中投资在教育领域最大的增长机会上。为此，培生开始了“卖卖卖”模式。

    2013年，培生以3.28亿英镑出售金融数据服务公司Mergermarket。2015年，培生以8.44亿英镑出售包括《金融时报》在内的金融时报集团，又以4.69亿英镑出售其持有的《经济学人》50%股权。2017年，培生以10亿美元价格出售企鹅兰登书屋22%的股份给另一股东德国贝塔斯曼公司，培生的持股减少到25%。2017年8月培生以约8000万美元将英语培训考试机构环球雅思出售给中国的朴新教育。2018年，培生又将华尔街英语以3亿美元的价格卖给霸菱亚洲投资基金和中信资本为首的基金财团。2019年3月，培生将美国地区的K12学校课件业务以2.5亿美元的整体对价出售给Nexus资本管理有限公司，但仍保留K12虚拟学校业务Connections Academy。这些被抛售的企业基本经营良好，这种抛售固然是培生聚焦教育的战略定位所致，但是数字化升级造成的资金压力也是重要原因。[2]

    值得高兴的是，培生在2018年财报中预估，经过这一系列战略调整，2019年营业利润会增长至6.1亿-6.4亿英镑。法伦认为，培生已经开始提高利润，节约成本，并变得更为简洁高效。他表示：“我们期望公司销售额在2019年稳定下来，在2020年及以后再次增长。”[3]培生2019财年半年报显示，2019年上半年培生销售额为18.29亿英镑，较2018年同期的18.65亿英镑下降2%，调整后利润为1.44亿英镑，较2018年同期1.07亿英镑上涨35%。[4]

    二、培生集团数字化产品和服务战略

    经过最近十几年数字化转型的不断探索，现在培生集团在数字化产品与服务上有了较全面布局，主要有：①Pearson MyLab & Mastering，这是培生开发的世界领先的在线家庭作业、教程和评估产品集合。这些数字家庭作业平台和综合数字课件的使用提供了丰富的数据和分析，以提高个别学生的表现。2014年，培生推出数字学习工具Revel，让学生通过线上测试、观看视频等进行学习，并提供移动端APP下载。②Pearson VUE，这是培生旗下的专业认证业务机构。Pearson Vue通过遍布全球2万多个考试中心网络提供考试服务，为美国国家护理委员会提供注册护士执照考试（NCLEX）、为美国研究生管理招生委员会提供企业管理研究生入学考试（GMAT），以及许多IT考试，如思科（Cisco）和美国计算机协会（CompTIA）等。③虚拟学校（Virtual Schools），培生向世界各地的学校和学生提供K12在线教育，包括两种形式：一种是通过全日制在线公立学校提供的在线学校计划“连接学院（Connections Academy）”，作为传统公立学校的替代方案，接受国家补贴，为在家学习的学生提供在线课程。[5]这是寻求个性化家庭学习的一个选择，也是传统课堂的高质量选择。另一种是全球在线私立学校（International Connections Academy）。④通过在线课程管理（Online Program Management，OPM），帮助大学开展在线授课，提高大学生的入学率、毕业率和就业率。⑤英语学习课程及评估，如培生英语学术考试（Pearson Test of English Academic，PTEA）可在一周内为用户提供英语测试成绩，便于用户申请留学和移民。

    根据2018年财报显示，培生集团收入中包括课件、评估、服务三部分。课件包括以书籍形式或通过访问数字内容提供的课程材料，共计收入20.39亿英镑，其中学校课件6.77亿英镑，高等教育课件11.86亿英镑，英语课件1.76亿英镑。评估包括为政府、教育机构、企业和专业机构提供的测试开发、处理和评分服务，共计收入13.45亿英镑，其中学校和高等教育评估6.02亿英镑，临床评估1.85亿英镑，专业英语证书5.58亿英镑。服务包括学校、学院和大学的运营，以及与大学和其他学术机构合作提供在线学习服务，共计收入7.45亿英镑，其中学校服务3.37亿英镑，高等教育服务3.13亿英镑，英语服务0.95亿英镑。按地区来说，包括美国和加拿大的北美市场仍然是培生销售额的最重要来源，2018年销售额为27.84亿英镑，占总销售额的67%。[6]

    课件方面：2018年，受美国大学的总入学率下降等因素影响，培生美国高等教育课件业务的净收入下降了5%。培生在美国高等教育课件市场占有率过去五年处于40%-41.5%之间。MyLab和相关产品的全球数字注册量持平，超过1300万。Revel注册量增长了40%以上。独立电子书销量在美国增长了34%，收入增长了25%，合作伙伴印刷租赁计划在2018年成功启动了130种图书。2018年，包容性接入（直接数字接入）解决方案产品签约192家新机构，非营利机构和公共机构总数达到617家。包括与营利性大学签订的80份长期合同，现在与近700所美国院校建立了直接的课件关系。

    评估方面：2018年，培生向美国K12学生提供了2400万份标准化在线考试，比2017年下降了5%。下一代Pearson在线测试平台testnav 8支持一天82.5万次测试的峰值负载，并提供99.99%的正常运行时间。纸基标准化测试量下降9%至1850万份。在专业认证方面，Vue全球考试量增长了4%，达到1500万次以上。2018年，公司在美国新签合同70多份，现有合同续签率继续保持在95%以上。英语学术考试的收入增长强劲，印度、中国和中东地区的考试量增长超过10%，价格适度上涨。

    服务方面：美国K12在线学校业务“连接学院”收入增长8%，在美国28个州的37所继续全日制虚拟伙伴学校为7.3万名全职同等（FTE）学生提供服务。2018年家长满意度调查显示，95%的人认为学院课程质量高。OPM方面，美国课程注册量强劲增长了14%，达到38.8万多个，收入增长了9%。在印度，培生的Mypedia——一种针对学校的内部服务系统解决方案，扩展到700多所学校，拥有超过20万名学生。

    培生的官方数据显示，2018年高等教育课件营收13亿美元，其中55%来自数字业务，且数字出租业务销售额比2017年增长了25%。[7]法伦强调：“我们正在大力投资来支持向数字学习公司的转型，每年超过7亿英镑，比其他任何领域都要多……总体说来我们目前的形势非常稳定，在接下来几年里取得显著增长的潜力非常大。”[8]

    在2018年财报中，培生集团提出其未来发展战略是：努力利用其核心优势，结合世界一流的内容和评估，以服务和技术为动力，实现更有效的规模化教学和个性化学习。其最终愿景是与数百万终身学习者建立直接关系，将教育与人们每天的生活和工作方式联系起来，并与广泛的合作伙伴合作，帮助塑造学习的未来。为了实现这一目标，集团有三个关键优先事项：①通过集团课件和评估业务的数字化转型，扩大市场份额。它使集团能够建立一个更具可持续性和盈利能力的业务，并以访问而非所有权模型为基础，建立一个更为可见和可预测的收入状况。以数字化转型为重点的业务包括高等教育课件、美国评估、英国评估和资格认证等。②投资结构性增长市场。对快速增长领域的投资将成为培生的长期增长动力，例如在线课程管理、虚拟学校、专业认证、英语学习等。在线学习的需求在稳步增长，管理层认为这一领域是市场增长最快的部分之一，预计未来几年，无论是在学校还是高等教育领域，需求都将大幅增长。③成为更简单、更高效、更可持续的企业。通过共享服务中心进一步简化，通过减少人员数量和减少传统应用程序、数据中心和办公地点来精简组织。[9]

    三、培生集团数字化转型对中国教育出版的启示

    培生集团在一百多年间，历经多次巨大挑战，均能根据市场需要灵活转型，至今仍为世界上最成功的教育出版与服务企业。这对我国教育出版业有着积极的启示意义。

    第一，正如法伦所言，教育是21世纪最大的成长行业。面向这一最大行业，教育出版仍有巨大的发展空间，應深耕教育出版市场，提供富有市场竞争力的产品。同时应认识到，数字化是人类发展历史上的一次重大科技革命，这一革命仍在持续进行。这既是机遇，也是挑战。教育出版的数字化转型是大势所趋，要积极拥抱变革，主动转型，才能在未来生存下去，并取得更大的发展。

    第二，数字化转型是一项费时费力费钱的工作，数字技术、资金投入、盈利模式、人才培训等问题都是教育出版业需要面对的挑战。从培生集团、麦格劳·希尔教育集团、约翰·威利父子集团等欧美教育出版企业近几年发展来看，各自都找到了较明晰的数字化转型路径，但业绩上仍未走出明显的上升期。面对这样的局面，我国教育出版既不能裹足不前，畏惧变革，也不能盲目冲动，四处出击。应立足于自身的优势，制订转型战略和具体路径，重组业务流程和组织架构，循序渐进，稳扎稳打，才能实现数字化时代的浴火重生。

    第三，教育出版要转变角色定位，打造知识服务提供商。教育出版不再是单纯的内容提供商，而是一个集图书教材、教育资源库、作业系统、测评系统、辅导系统、教学工具、在线学习、后期服务为一体的综合服务商。教育出版的数字化转型，不能仅停留在制作纸质教材相对应的电子版，而是要寻求打通教学各环节的全方位、一体化的数字化教学解决方案，帮助师生获得教与学上的成功。通过内容数字化、服务数字化、支撑平台化，教育出版要在网络平台上建立学习与服务一体化的运营体系，利用数字技术把出版内容融合成丰富的出版资源，提供从学习、考试到能力培养，从教学、研究到师生发展的综合服务解决方案。[10]

    第四，加速教育出版媒体产业融合。教育出版业在数字出版产业链中缺乏主导权，大都停留在纸质内容资源的简单数字化层面上，出版模式单一。除了提供教育内容资源，教育出版企业还应深度参与教育数字出版的技术开发和平台运营，只有与数字出版技术提供商、互联网增值服务商、电信运营商、渠道商、终端商等进行深度合作，才有可能实现跨越式发展。可以进行资本运作，通过收购、兼并或合作科技公司，直接获取数字出版和服务的相关技术和内容;也可以通过与运营商的合作，拓展产品渠道，从而在产业链上占有一席之地。

    第五，探索可靠的盈利模式。培生集团数字出版与服务的盈利模式主要包括两种：一种是将众多的教育在线产品与纸质或电子教材一起捆绑销售，并有一整套体系帮助教师设计考卷或布置作业，帮助辅导学生学习。这是当前培生集团的主要盈利模式。另一种则是与谷歌、苹果、亚马逊等信息巨头公司合作，共同推广培生的数字化教育产品，按比例分成。[11]教育出版企业也可以积极借鉴，打造教育出版数字化平台，对自己的电子课件、电子教辅、数字教育资源等产品的使用或下载收费，或者开发各种有助于支持教师教学工作和学生个性化学习的电子软件或阅读终端，提供智力輔导、适应性训练和针对性测试，在此过程中进行收费。

    参考文献：

    [1]练小川.培生教育集团转型简史[J].中国出版史研究，2016（2）：121.

    [2][5]徐丽芳，王心雨，张慧.国外教育出版数字化发展对我国的启示——以培生集团为例[J].出版广角，2019（1）：13，14.

    [3]戴梦馨.卖不停的教育巨头培生，出售美国K12业务挽救业绩下滑[EB/OL].（209-02-25）.https：//www.jiemian.com/article/2893632.html.

    [4]柳书琪.培生公布2019年半年报，数字化转型加速[EB/OL].（2019-07-27）.https：//www.jiemian.com/article/3349930.html.

    [6][9]Pearson 2018 Annual Report[R].Lonod： Pearson，2019：34-36，15.

    [7]Tony Wan.纸质教材终将被淘汰？教育出版巨头培生宣布优先更新电子版教材[EB/OL].（2019-07-25）.https：//www.jiemodui.com/N/108396.html.

    [8]师琰.独家专访培生集团CEO约翰·法伦：无论全球经济前景好坏，对教育的需求都将增长[N].21世纪经济报道，2019-02-16.

    [10]王燕杰.我国教育出版数字化转型策略研究[D].郑州大学硕士学位论文，2017：47.

    [11]易琴.数字化教育出版的发展与启示——以培生教育出版集团为例[J].数字传媒研究，2017（12） ：16.

    （作者单位系福建教育出版社）